Тема: Манипуляция в рекламе

Вид материала

Документы

Содержание Воздействие на подсознание Посознательная реклама Использование особенностей памяти О чувственной памяти Психоанализ в рекламе. 2. Этапы манипулирования 3. Технологии манипулирования Мишени воздействия Приверженность стереотипам Чехословацкий «самиздат» Не путать божий дар с яичницей 5. Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

Подобный материал:

• Манипуляция в общении и способы их нейтрализации. Манипуляция, 164.11kb.
• Речевые манипулятивные техники в рекламе, 85.5kb.
• Сергей Георгиевич Кара-Мурза Манипуляция сознанием, 13635.55kb.
• Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций, 985.17kb.
• Курс лекций «менеджер по рекламе гостиничных и туристических услуг» Аннотация обучения, 79.3kb.
• Закон «О рекламе», 6275.16kb.
• Язык рекламы, 218.99kb.
• «Трансформация в рекламе: 13 приемов», 38.21kb.
• Статья Законодательство Российской Федерации о рекламе Статья Общие требования к рекламе, 578.78kb.
• 29 ноября, спбгу, Всероссийская конференция по альтернативной рекламе "AdBreaker", 41.8kb.

Тема: Манипуляция в рекламе


В кибернетическую эру личность все

больше и больше подвержена манипуляции.

Работа, потребление, досуг человека

манипулируются с помощью

рекламы и идеологий.

Э.Фромм

1. Психология манипулирования

Манипулятивное управление сознанием народа осуществля­ется всеми средствами массовой информации (СМИ): телеви­дением, радио, газетами, журналами, Интернетом. Поскольку в последние годы люди (особенно молодые) читают все мень­ше и меньше, то на первом месте по степени влияния находит­ся телевидение.

Отражением нынешнего влияния телевидения на население являются зарплаты телеведущих. Если в советское время ве­дущий на телевидении получал приличную среднюю зарплату (но меньше профессорской), то сегодня — в 50—100 раз боль­ше профессора.

Особенной силой воздействия обладают рекламные ролики, поскольку именно они сделаны наиболее профессионально — прежде всего в плане учета психических особенностей зрите­лей, особенностей восприятия зрительной и слуховой инфор­мации.

При этом многочисленные наработки психологов, работаю­щих в сфере рекламы товаров и услуг, успешно используются и в политической рекламе. В связи с этим основатель телевизи­онной политической рекламы Россер Ривс писал: «Я представ­ляю себе избирателя в кабине для голосования, колеблющего­ся между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти».

Поэтому мы будем говорить о находках в области воздейс­твия на сознание получателя информации, используемых как в политической, так и в коммерческой рекламе.

Воздействие на подсознание

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание слушателей пол диктора, тональ­ность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали под­бирать в зависимости от того, какие струны в подсознании тре­бовалось затронуть при том или ином сообщении.

Во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсо­ну из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» —низ­кий и грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и предпочитать телевидение — при зрительном восприятии проигрывал образ Никсона. Последующий анализ результатов голосования подтвердил про­гнозы аналитиков.

Важное направление в использовании психоанализа от­крыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Очевид­но, что именно в сфере языка лежат главные возможности ма­нипуляции сознанием. Известно, например, что на подсозна­ние сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее ав­торитетом. Поэтому в рекламе эти слова используются очень широко. Стоит заглянуть в московскую газету, и сразу броса­ется в глаза: «Магазин здоровья — БиоНормалайзер», «Лавка Жизни»... «Молодая грудь... Биомаска для груди за 100 руб.» и т.д.

Отработанные на массовом объекте в области рекламы в тор­говле, найденные методы и приемы семантики были перенесе­ны затем в идеологическую и политическую сферы.

Посознательная реклама

Пожалуй, самую широкую известность принесло Вайкери не это фундаментальное направление, а открытие, названное им «сублиминальной» (т.е. подсознательной) рекламой или сублиминальным кино.

Известно, что процессы восприятия нелинейны, они име­ют четко выраженные пороги. Сознания человека достигают только те сигналы, которые по своей силе и продолжительнос­ти превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) не воспринимаются . Но что с ними происходит?

Вайкери договорился с владельцем кинотеатра в Нью-Джер­си и провел такие опыты. Он поставил второй кинопроектор, который в промежутках между кадрами кинофильма на корот­кое мгновение (0,003 секунды) проецировал на экран слова «Кока-кола» и «Ешьте попкорн» (воздушную кукурузу). Эти сигналы были ниже порога восприятия, так как сознание фик­сирует зрительные образы, которые находятся в поле зрения не менее 0,05—0,06 секунды. Сигналы, посылаемые вторым про­ектором, сознание зафиксировать не могло. Даже те, кто был предупрежден о втором проекторе, не смогли заметить этих кадров. Но глаз-то их видел, и Вайкери предположил, что сиг­налы отпечатываются где-то в подсознании.

Эти опыты продолжались несколько месяцев и давали устой­чивый результат: на тех сеансах, на которых включался второй кинопроектор с рекламой, продажа кока-колы в буфете вырос­ла на 16%, а продажа воздушной кукурузы - на 50% процентов. При насыщенном рынке для рекламы подобных продуктов та­кая эффективность была беспрецедентной.

Но главное заключалось в сразу же понятой специалистами новой огромной возможности манипулировать поведением че­ловека с помощью сигналов, посылаемых ему с интенсивно­стью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Это получило на­звание воздействия на подсознание на уровне подвосприятия (subperception). Вскоре после опытов Вайкери публикации об исследованиях в этом направлении практически исчезли из от­крытой печати, перейдя в разряд засекреченных.

Использование особенностей памяти

Специалистами в области информации проведено огромное количество исследований с целью выяснить характеристики сообщений, облегчающие запоминание. Так, обнаружено наличие критической временной величины («временной объем памяти»): целостное сообщение должно укладываться в про­межуток от 4 до 10 секунд, а отдельные частицы сообщения — в промежутки от 0,1 до 0,5 секунды,

Чтобы воспринять рассуждение, которое не умещается в 8-10 секунд, человек уже должен делать особое усилие, и мало кто его пожелает сделать. Значит, сообщение просто будет от­брошено памятью. Поэтому квалифицированные составители рекламных текстов доводят текст до примитива, подчас вы­брасывая из него логику и связный смысл, заменяя его ассо­циациями образов, игрой слов, пусть даже глупейшими мета­форами.

О чувственной памяти

Основательно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Поскольку из разных ви­дов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием оказалась именно эмоциональная па­мять. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление, — то, что само впечаталось в память. Любая ин­формация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется другой информацией.

Роль самых разных чувств в запоминании на сегодняшний день тщательно «взвешена». Имеется ряд математических мо­делей, позволяющих делать количественные расчеты, «конс­труируя» передачи и выступления политиков. Одни сообщения профессиональными ораторами целенаправленно внедряются в долгосрочную память, другие в краткосрочную (например, не­выполнимые обещания), а третьи используются как нейтраль­ное прикрытие, создающее общее впечатление правдоподоб­ности.

Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это стано­вится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) — он воспринимается аудиторией как свой. Для «захвата» аудитории узнавание гораздо важнее со­знательного согласия с его утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэкрана. Именно этим объясняет­ся та борьба, которая ведется между кандидатами за телеэфир.

И это одно из сильнейших реализаций «административного ре­сурса», когда действующий губернатор, мэр регулярно «светят­ся» на экране в теленовостях, так сказать, «по должности».

Метод «дятла». Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запо­минается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Вот вывод од­ного из исследований: «Эффективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает опреде­ленную реакцию, направленность же этой реакции несущест­венна». Направленность реакции несущественна! Тот, кто впе­рился в экран телевизора и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он чертыхается от возмущения.

Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник осо­бый вид — «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздра­жает людей.

В истории рекламы известен случаи, когда фирма почти утро­ила оборот благодаря новой рекламе ее рубашек. Вместо обычного красивого улыбающегося мужчины в рубашке этой фирмы на рек­ламе был толстый, мрачный, кривой на одни глаз тип.

Психоанализ в рекламе. Самое эффективное присоединение аудитории, вплоть до фанатичного подчинения воле манипулятора, достигается в том случае, когда он, играя на «струнах души», добирается до ар­хетипов коллективного бессознательного и активизирует их. При этом манипулятор подключается к огромным скрытым «энергетическим ресурсам» архетипов. Тем самым он приоб­ретает бесплатную силу, оставаясь в то же время нераспознан­ным, именно потому, что архетипы скрыты в бессознательном. Как говорил К. Юнг, архетипы проявляют себя «захватываю­ще-очаровывающим образом». Значит, при этом отключается и логическое мышление, и здравый смысл, что особенно крас­норечиво проявляется в возбуждении толпы или в разжигании этнических или расовых конфликтов.

В США основные понятия психоанализа начал приспосаб­ливать для целей рекламы ученик Фрейда Эрнст Дихтер, пси­холог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей и на волне повально­го увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мо­тивации поведения». Принципиально отвергая теорию рацио­нального внушения, он утверждал даже, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его прямом назначе­нии, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные жела­ния, «вытесненные в подсознание» именно потому, что они не­приемлемы для сознания.

В 1957 году принципы использования психоанализа в рекла­ме обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные искусители». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. В дальней­шем психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики (науки о символах), этнографии и культурологии, оставаясь ядром междисциплинарного подхода.

О том, как психоанализ используется в российской полити­ческой жизни, - следующий сюжет.

Демонстрация мужских достоинств

Большинство кандидатов на выборах — мужчины. А среди из­бирателей больше женщин (таков демографический перекос).

Имиджмейкеры, работающие с кандидатами в депутаты, не­пременно учитывают «половой фактор» при работе с ними.

— Конечно, нельзя сказать, что мы специально повышаем сексапильность политиков, одевая их так, чтобы из штанов что-то выпирало, — говорит руководитель консалтинговой группы «Управление PR» Максим Григорьев. — При работе с женской аудиторией используются более тонкие технологии. Главное — кандидат должен создавать образ примерного мужа и семья­нина.

А вот по словам другого специалиста, работавшего одно вре­мя над имиджем А. Лебедя, из будущего губернатора сознатель­но лепили образ «секс-символа российской провинции»:

— Лебедь удовлетворял женским представлениям об идеаль­ном мужчине-защитнике. Физически сильный, с грубым го­лосом и квадратным лицом - о таком мужике в глубине души
мечтает почти каждая женщина. Его нарочно не стригли ко­ротко — несколько небрежная шевелюра только усугубляла об­раз этакого деревенского мужлана. Лебедь даже не подозревал
о том, что мы специальными техническими средствами еще больше понижали тембр его голоса. Чем ниже бас, тем выше женщины оценивают мужские достоинства.

Полезно умение заводить женщин на митингах, считает ди­ректор Независимого института выборных технологий (НИВТ) Николай Кузнецов:

— Общение политика с толпой носит психосексуальный ха­рактер и сродни половому акту. Известно, что на выступлениях Гитлера многие женщины настолько распалялись, что испытывали оргазм. Хотя фюрер вовсе не был сексуально привлека­тельным объектом в обыденном понимании, немки видели в нем самого сильного «самца», главу нации. Его боготворили, называли «прекрасным Адольфом». Старые кадры немецкой кинохроники запечатлели беснующиеся толпы, в первых рядах которых женщины в исступлении протягивали руки к фюреру. А вместе с женщинами заводились и мужчины.

Когда половой фактор игнорируется, то он мстит виновни­ку потерей голосов избирателей. Так, хамское отношение Жи­риновского к женщинам, которое видели по ТВ миллионы те­лезрительниц («таскание» за волосы депутата Е. Тишковской или запихивание в свой автомобиль молодой тележурналист­ки), аукнулось ему.

Если среди мужчин за него готовы проголосовать 4%, то сре­ди женщин — лишь 1%.


2. Этапы манипулирования

Важнейшими этапами в любой программе по манипулирова­нию сознанием являются: 1) «захват» аудитории — привлечение внимания объекта к тому сообщению, которое ему собирается послать манипулятор; 2) удержание внимания на этом сообще­нии; 3) завоевание доверия, преодоление психологической защи­ты. Известный американский специалист по психологической войне Р. Кроссмен пишет: «Задолго до того, как вы будете пы­таться деморализовать, разубедить или переубедить, перед вами в качестве первой встанет задача — заставить себе поверить».

Первый шаг — установление контакта с аудиторией и, таким образом, создание канала, по которому сообщение достигает адресата. Для этого используется множество уловок и соблаз­нительных приманок. Сообщение сцепляется с чем-то привле­кательным, так что эффективность приманки даже поддается количественному расчету (это видно, например, по наиболее высокой цене телевизионного времени для рекламы, которая включается в популярный фильм или захватывающее спортив­ное соревнование).

Следующий этап — присоединение. Так обозначают контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспроизводиться уже без специальных больших усилий манипулятора. Различа­ют «присоединение по...» и «присоединение к...». Первое — это контакт, который устанавливается в силу каких-то объектив­ных признаков общности (по языку, возрасту, полу, националь­ности, социальной принадлежности и т.д.), но главная задача манипулятора — «присоединение к...» (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

Первое правило для успешного контакта — заявить о том, что оратор входит с аудиторией в некую общность (по социаль­ному, национальному, культурному признаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и манера обращения: «россияне», «кол­леги», «мужики», «православные» и т.д. Так что первые шаги по установлению контакта служат кличем «мы с тобой одной крови — ты и я!».

Наполеон как-то сказал в государственном совете: «Пред­ставившись католиком, я мог окончить вандейскую войну; представившись мусульманином, я укрепился в Египте, а представившись ультрамонтаном [иезуитом], я привлек на свою сторону итальянских патеров. Если бы мне нужно было управлять еврейским народом, то я восстановил бы храм Со­ломона».

Следующий признак манипуляции — уклончивость в изло­жении собственной позиции, использование туманных слов и метафор, ведь ясное обнаружение идеалов и интересов, кото­рые отстаивает оратор, сразу включает психологическую защи­ту тех, кто не разделяет этой позиции. А главное — побуждает к мысленному диалогу, который серьезно затрудняет возмож­ность манипулирования.


3. Технологии манипулирования

Технология манипулирования питается знаниями, полу­ченными в большой междисциплинарной области, которую можно обозначить как социодинамика культуры. Это совокуп­ность знаний о том, как вырабатываются, хранятся, передают­ся и воспринимаются продукты культуры — идеи, фактическая информация, художественные образы, музыкальные произве­дения и пр. Это и теории образования, и исследования в об­ласти языка, и информационные науки. Конечно, в какой-то степени социодинамика культуры пересекается с психологией. Но главное, что это —описание всех элементов культуры как большой системы, которой можно управлять. А значит, регули­ровать культурные потоки так, чтобы побуждать «потребителей культуры» к тому или иному типу поведения.

Хотя социодинамика культуры занимается в основном ко­личественным анализом структурных закономерностей движе­ния «продуктов культуры» в обществе, отвлекаясь и от содержания отдельного сообщения и от проблем отдельной личности, многие выводы исследований имеют практическое значение для воздействия на человека. Любая попытка манипуляции сознанием требует, как мы знаем, «подстройки» к аудитории. Для этого нужно определить ее культурный уровень, язык, тип мышления, характер восприятия сообщений. Такие данные и поставляет социодинамика культуры.

Технологически более совершенные программы манипуля­ции предполагают не просто «подстройку», но и специальные усилия по формированию культурной среды, подготовки адреса­та к восприятию манипулирующих сообщений, «формирование» мнений и желаний, на которых можно играть. О силе влияния «культурной» среды говорит опыт современной России, когда под влиянием американских боевиков, заполонивших российс­кие телеканалы, значительные группы молодежи ориентируются на культ силы и, соответственно, нравственно деградируют.

А поскольку в нашем обществе носителями культа силы яв­ляются бандиты, то многие фактически исповедуют бандитс­кие ценности и хотят внешне походить на них: стригутся под «ноль», пользуются блатным жаргоном ( «в натуре», «типа», «чисто конкретно», «стрелка» — вместо «встреча», «базар» — вместо «разговор» и т.д.). А некоторая часть молодежи и вовсе подалась в преступные сообщества, примкнула к фашиствую­щим или расистским организациям с их установкой на силовое решение всех проблем.

Мишени воздействия

С развитием общества на смену регуляции поведения «по страху» (этнографы насчитывают более тысячи табу) приходит моральная регуляция по механизму стыда. От страха (реакция тревоги по типу «что со мною будет») нравственность развива­ется к стыду («что обо мне подумают») и далее — к вине («что я сам о себе подумаю»), когда возникает высший уровень мораль­ной регуляции — совесть как внутренний, а не внешний конт­роль. Психологически чувство стыда есть тот же самый страх, отличающийся только тем, что угроза адресована не телу, не физической безопасности, а душе, то есть личности. Стыд — это страх быть психологически отторгнутым от «МЫ» за какой-то проступок. Чувство страха и стыда - любимые мишени воз­действия со стороны манипуляторов.

Приверженность стереотипам

Из «экономии мышления» мы часто следуем стереотипам — привычным штампам, понятиям, укоренившимся предрассудкам. И это обстоятельство также используется манипуляторами.

В начале 70-х годов элитарный журнал американских экономистов и бизнесменов «Гарвард бизнес ревю» показал своим читателям, насколько сильны в них расовые стереотипы. На обложке журнала была дана странная картинка, в которую редакция просила внимательно всмотреться. Был нарисован салон автобуса, в котором поскандалили двое — белый и негр. У одного в руке уже была наготове открытая опасная бритва. Месяца через три картинку напечатали снова, но с одним из­менением — бритвы не было. Редакция попросила читателей сделать над собой эксперимент: не отыскивая старый номер журнала, вспомнить, у кого из участников скандала была в руке бритва. Потом были опубликованы поразительные результаты: большинство читателей (почти исключительно белые) считали, что бритва была в руке у негра. На самом деле — у белого. Сте­реотип оказался сильнее памяти.

Действующий в соответствии со стереотипом человек легко предсказуем, и это облегчает манипуляторам конструирование ситуации, в которой адресат манипулятивного действия станет его жертвой.


Личные письма

Присоединение через создание доверительного имиджа с ус­тановлением квазиличностных отношений может опираться на архетипы, которые, казалось бы, неуместно будить в конкретной политической ситуации. В 70-е годы в США была разработана технология под названием «прямая почта». Суть ее в сборе и ком­пьютерной обработке данных об интересующей манипуляторов аудитории, а затем рассылка политиком личных писем каждому адресату. Для адресатов с высоким статусом применяются спе­циальные сорта бумаги, типографские шрифты, даже тип чер­нил на подписи (обязательно синие, но разных оттенков), а для массового адресата — более привычный ему ширпотреб.

Последнее, как оказалось, тоже важно. По этому обстоя­тельству есть уже данные и по странам СНГ. Получив листовку кандидата, исполненную на дорогой бумаге и с высококачест­венным цветным оформлением, «наш человек» сразу задавал­ся вопросом: «Откуда деньги? Ясно откуда — наворовал. Если не сам, так за ним мафия». В итоге такая листовка приносила в большинстве случаев отрицательный результат.

Неожиданная приманка

Что служит приманкой, заставляющей западного избирате­ля благосклонно отнестись к идеологической начинке письма? Как ни странно, приманкой служит просьба помочь кандида­ту деньгами.

При разработке этой технологии было много находок. На­пример, психологи нашли, что сумма присланного в ответ взно­са возрастает, если политик просит в письме конкретную сум­му, причем идет от большей суммы к меньшей, а не наоборот (просит прислать 500, 250, 100 или хоть 50 долларов). Письмо на двух страницах оказывает большее воздействие, чем на од­ной. Рассылать письма надо сразу же после выдвижения кан­дидатуры, потом эффект снижается. В 1984 году, прямо в тот день, когда Рейган объявил о выдвижении своей кандидатуры в президенты, его штаб разослал 600 тысяч напечатанных на компьютере писем. В ответ на них пришло взносов на 3 млн. долл. Сейчас эта технология усовершенствована и затраты оку­паются десятикратно. В среднем затраты на прямую почту в 200 тысяч долларов приносят взносов на 2 миллиона.

Но главное — не деньги, а огромный пропагандистский успех. Собственное пожертвование размягчает сердце американского избирателя гораздо сильнее, чем получение им таких же денег. Вложив собственные средства в кандидата, избиратель не будет голосовать против него, а скорее, даже агитировать за него - уже хотя бы рассказами о своей щедрости. Письма с личной подпи­сью политика, хотя многие и подозревают в ней имитацию (фак­симиле), эффективно «присоединяют» аудиторию к нему.

В поиске новых приемов присоединения к аудитории тех­нологи манипуляции делают психологические открытия и идут на оригинальные комбинации. Интересны недавние исследо­вания идеологической продукции Голливуда. Так, например, в серии фильмов о Рэмбо их авторы сделали совершенно неожи­данный ход: они поставили контркультуру, которая в реальнос­ти была резко враждебна консерватизму, на службу консерва­тивной политике. Рзмбо - нонконформист с длинной гривой волос, противопоставленный бюрократическому государству. Под прикрытием привлекательных для диссидентских течений атрибутов внедрялась крайне правая идеология, и эффект был достигнут. Этот анализ сделан на примере фильмов о Рэмбо, но подобных фильмов Запад произвел тысячи — и наводнил ими весь мир, включая теперь уже и страны СНГ.


Известный специалист по политической рекламе Р. Кроссмен пишет: «С точки зрения психо­логической воины поражение создает огромные возможности, особенно если вы искусны и говорите, что поражение еще более тяжкое, чем оно есть на самом деле. Вы должны быть откровен­ны на сей счет, более откровенны, чем сами факты».

«Запретные плоды»

Старый, испытанный еще в Великой французской револю­ции прием захвата аудитории — представление идеологических сообщении в виде «запретного плода». Именно тогда возник «самиздат» — изготовление и распространение нелегальной и полулегальной литературы.

Расцвела эта практика в СССР в 1960-е годы как средство психологической войны. По мнению некоторых источников, к 1975 г. ЦРУ разными способами участвовало в издании на рус­ском языке более чем 1500 книг русских и советских авторов. Тогда в СССР даже ходил анекдот: старушка перепечатывает на машинке «Войну и мир» Толстого. Ее спрашивают: вы что, с ума сошли ? «Нет, я хочу, чтобы внучка роман прочитала, а она читает только то, что напечатано в самиздате».

Чехословацкий «самиздат»

Милослав Петрусек, декан факультета политических наук Карлова университета, президент Чешского социологического общества, опубликовал интересное исследование самиздата в Чехословакии. По-видимому, если бы такому изучению подверг­лась продукция самиздата в СССР, результаты были бы схожи.

В 1969—1989 годах в самиздате в ЧССР выходило более 80 журналов (средний тираж 132 экземпляра), было напечатано несколько сотен литературных произведений. Изданием и рас­пространением занималось 5% населения страны. С властями существовал негласный уговор. «Тоталитарный режим» требо­вал лишь соблюдения некоторых условных формальностей. На­пример, писать на титульном листе: «Для друзей размножил в количестве 7 экземпляров Вацлав Гавел». А за печатание тира­жа журнала Гавел уже не отвечал.

Самиздат создал его авторам политическую рекламу, что ска­залось в «бархатную революцию» 1989 года, — интеллектуалы, вовлеченные в самиздат, сразу заняли важные государственные посты.

Не путать божий дар с яичницей

Сторонники рухнувшего социалистического строя видят распространение самиздата лишь как проявление феномена «запретного плода». Думается, однако, что главная причина по­пулярности самиздата не в этом. Если бы материалы самиздата не отвечали чаяниям читателей, то, прочтя и разочаровавшись, они не стали бы подвергать себя опасности репрессий в поис­ках новых самиздатовских произведений.

Самиздат как раз и был привлекателен тем, что нес свобод­ные идеи и надежду на скорое идейное раскрепощение. Это была моральная отдушина для людей мыслящих, задыхавшихся в атмосфере идеологического гнета и политической трескотни периода застоя.


5. Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

Лучше один раз увидеть...

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потенциальным потребителем.

В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или резуль­таты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер «картинок» в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело соч­ным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-ни­будь захотел съесть подобные произведения рекламного твор­чества). Чтобы блестели волосы — их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолеп­ный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покон­чил с перхотью (или другой напастью), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, кото­рые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

Выбор слов

Используются слова, вызывающие положительные эмоции такие как: «красота», «здоровье», «удача», «радость», «надеж­да», «энергия», «выгодно», «лучший», «надежный», «неповто­римый» и т.п.

Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейс­кий рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Имя предложили сменить. Так появилась более благозвучное наименование «Лада».

Эффективной, с точки зрения эмоционального компонен­та, можно признать рекламу, которой пользуются сегодня мно­гие фирмы:

«Корпорация « » желает вам доброго вечера!» Или: «Вам желает счастья фирма « »! Акционерное общество « » поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения очень эф­фективны, так как вызывают положительные эмоции.

Эффективной можно считать рекламу, оформленную в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызыва­ет улыбку, приятные эмоции: «Нужен холодильник в доме — побывайте в Рубикоме!»;

«Хочешь смейся, хочешь верь — зверский кайф от водки «Зверь».

Цветность объявления

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полто­ра раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в поряд­ке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на крас­ном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологи­ческое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто за­ставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты оди­наковой величины принимаются за различные, если они окра­шены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоци­ируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества това­ра. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием тек­ста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой состав­ляющей; если нет — то ослабляет. Оптимальным является от­ношение толщины к высоте как 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что не­сколько большее внимание читателей привлекает верхняя поло­вина газетного листа, и еще больше — ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина — 54% внимания, нижняя — 46; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, при­влекает 33% внимания.

Использование шрифтов разного размера увеличивает при­влекаемое к нему внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными грани­цами, привлекает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объяв­ления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.

Исполнители

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: «звезды» кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшеству­ющий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой «Мальборо» и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что по­явление этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей «звезды», тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных «звезд» могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой — известная лич­ность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления

Он также имеет большое значение. В радио- и телевизион­ной рекламе — приятная музыка, располагающий тембр голоса. В видеороликах — красивые женщины и мужчины, дети, счас­тливые семьи, веселые компании.

Ряд зарубежных фирм изучают роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермар­кете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрыва­нии медленных композиций.

Степень музыкального «давления» на слушателя определяет­ся характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, тор­гующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует жи­вости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства — потенциаль­ные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Откровенно манипулятивный прием — рекламирование товара на фоне марок известных фирм. Например, порошок «ОМО» на фоне стиральной машины «BOSH». Мишенью воз­действия является уже обсуждавшийся нами стереотип мыш­ления «рядом — значит вместе». Приманкой — надежность, со­лидность «привлеченной» известной фирмы.

Составляющие положительного воздействия

• По степени положительного воздействия на зрителя в видеоряде персонажи располагаются следующим образом (по убывающей): женщины-дети-животные—семья—мужчины.
  
• Мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр голоса убедительнее высокого, зву­чит более внушительно.
  

• В тексте не должно встречаться частиц, выполняющих функцию отрицания, — «нет» и «не».
  
• В телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воз­действие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно со­здать соответствующее настроение.
  
• Фотографии на рекламе более убедительны, чем рисун­ки.
  
• Объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Напри­мер, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адре­сована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.
  
• Воздействие на человека должно быть избирательным: ра­циональные аргументы, апелляция к разуму — когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональнос­тью, экспрессией.
  

Способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста:

• текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным;
  
• содержать проникающие в сознание ключевые слова, пов­торяющие одну и ту же мысль;
  
• основываться на здравом смысле, не быть замыслова­тым;
  
• сообщение должно быть по возможности кратким;
  
• слова — вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение;
  
• захватывать внимание и удерживать до конца сообще­ния.
  

Некоторые правила создания рекламного текста

• Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунк­тов ниже среднего IQ (доли интеллекта) того социального слоя, для которого он предназначен.
  
• Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
  

—Текст должен быть составлен так, чтобы слушатель мог ме­нее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения.

— Тембр человеческого голоса может придать словам эмоци­ональность, не достижимую никаким изображением.

• Для достижения простоты автор текста должен сосредото­читься на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
  
• Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собесед­никам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы».
  
• Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы ре­альной беседе, нагромождение же превосходных степеней мо­жет даже отпугнуть слушателей.
  
• Оригинальный, непохожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам будет просто не замечена.
  
• По рекомендации психологов продолжительность ролика не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослу­шает его до конца.
  
• Призывы «Заходите — убедитесь сами», «Приходите се­годня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это за­
  ключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
  
• Исследования психолингвистов по вопросам эффектив­ности пропаганды указывают на необходимость исключениявысказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный
  призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенно важна в российских ус­ловиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную
  машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
  
• Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в национальных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в корот­кой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
  

Слоганы

Слоган — это короткое (похожее на лозунг) высказывание, со­держащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим подспорьем в рекламе — как торговой, так и политической. Примеры удачных политических слоганов: «Голосуй или проиграешь!», «Да-да-нет-да» (во время российско­го референдума, на который было вынесено четыре вопроса).