Планирование продаж, связь с заявками клиентов и формирование запасов готовой продукции 10 10. Вывод продуктов из ассортимента 10 >11. Ввод новых товарных групп 11

Вид материала

Документы

Содержание 7. Анализ конкурентной среды 9 11. Ввод новых товарных групп 11 Ассортимент компании Новый продукт Новый рынок Бизнес-сфера и бизнес-направление Товарная группа 2. Принципы управления ассортиментом Маржинальная рентабельность 2.5.6.1. Продукты собственного производства 2.5.6.2. Продукты стороннего производства 2.5.6.3. Продукты под индивидуальный заказ клиента 3.6.1. Присвоение классификационных кодов для соблюдения нормативных сроков выполнения заявок клиентов 3.6.2. Ввод товарных групп / линеек 3.6.3. План маркетинговых мероприятий / инвестиций, анализ эффективности 3.6.4. Изменение цен / предоставление скидок 3.6.5. Вывод продуктов из ассортимента 3.6.6. Корректировка структуры ассортимента «н» – horeca 9. Планирование продаж, связь с заявками клиентов и формирование запасов готовой продукции ... Полное содержание

Подобный материал:

• Планирование и учет готовой продукции ведут в натуральных, условно-натуральных и стоимостных, 91.62kb.
• Содержание место и роль дистрибьюции на предприятии, 347.09kb.
• Е. М. Зарудная Приказ №40 от «06» мая 2011г. Сезонная инструкция, 29.28kb.
• Планирование продаж планирование производства формирование графика выпуска продукции, 382.65kb.
• Я, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции, 95.57kb.
• Специалист по кредитованию физических лиц Обязанности сотрудника, 20.68kb.
• учет выпуска готовой продукции, 702.94kb.
• Введение Глава I. Учет реализации готовой продукции, 395.85kb.
• Совершенствование ассортимента продукции – фактор экономического роста текстильных, 134.55kb.
• Контрольная работа по дисциплине Бухгалтерский учет тема: Учет готовой продукции, 250.76kb.

Генеральный директор

Ассортиментная политика

компании на 2005–2007 гг.


Содержание:


1. Определения / понятия / глоссарий 3


2. Принципы управления ассортиментом 4


3. Решения, принимаемые в рамках

ассортиментной политики 6


4. Классификатор 7


5. Структура ассортимента компании 8


6. Анализ существующего ассортимента 9


7. Анализ конкурентной среды 9


8. Анализ рынка, маркетинг 9


9. Планирование продаж, связь с заявками
клиентов и формирование запасов готовой
продукции 10


10. Вывод продуктов из ассортимента 10


11. Ввод новых товарных групп 11


Приложения 11

1. Определения / понятия / глоссарий
   

Компания – совокупность бизнесов и юридических лиц, торговых, производственных и управляющих подразделений, консолидировано представляющих на рынке интересы акционеров.

Ассортимент компании – это предложение рынку совокупности продуктов, представленных в ;каталогах и прайс-листах компании.

Ассортиментный комитет – это совещательный орган, принимающий управленческие решения в рамках ассортиментной политики.

Новый продукт – продукт, по каким-либо свойствам, качествам, функциям требующий инновационного подхода в маркетинге, производстве или логистике. Углубление ассортимента в рамках существующей технологии и рыночной концепции (десертная серия «Сонет») не является новым продуктом.

Продукт считается новым после полугода продаж.

Новый рынок – рынок (группа потребителей с отличительными свойствами), для которых компания ранее не поставляла свои продукты, либо не выделяла из общей продуктово-рыночной матрицы.

Бизнес-сфера и бизнес-направление – коммерческая деятельность компании, направленная на разработку, производство и продвижение продукта в рамках определенного продуктово-рыночного сегмента. Бизнес-сфера может включать в себя несколько бизнес-направлений – продуктово-рыночных сегментов с большей детализацией.

Товарная группа – это группа продуктовых линеек в рамках бизнес-сферы (например, «топоры»).

Продуктовая линейка – это группа номенклатурных позиций, объединенных по принципу схожести в дизайне, функциональности, с точки зрения конечного потребителя и разницы в форме, комплектации, весе и габаритных размерах(например, ножи «Ретро»).

Продукты группы А – это 20% продуктов, приносящих 80% прибыли и товарооборота в рамках бизнес-сферы.

Продукты группы В – 16% позиций списка, дающие 16% прибыли и товарооборота,

Продукты группы С – 64% позиций списка, дающие 4% прибыли и товарооборота.


2. Принципы управления ассортиментом

1. Ассортиментная политика – это механизм, позволяющий на основе анализа состояния и развития рыночных сегментов, оценке изменения денежных потоков и прогнозе состояния денежных потоков в перспективе, принимать решения о расширении / сужении ассортимента выпускаемой / продаваемой продукции.
   
2. Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Является обязательной для исполнения директорами, менеджерами и сотрудниками компании, детализируется в виде поддерживающих процедур и регламентов, определяемых приказом Генерального директора.
   
3. Главным законом ассортиментной политики является годовой план продаж компании.
   

Основными документами, определяющими ассортиментную политику компании, являются:

• сезонный каталог и прайс-лист,
  
• план-бюджет маркетинговых мероприятий,
  
• система скидок и бонусов,
  
• список продуктов с присвоенными кодами /АВС-анализ плюс маркетинговый анализ /,
  
• план производства.
  

4. Контроль исполнения ассортиментной политики возлагается на коммерческого директора компании.
   
5. Основные принципы ассортиментной политики.
   
   1. Ассортиментная политика направлена на получение прибыли и регламентирует получение прибыли от продаж идей и продуктов.
      
   2. Мы продвигаем в первую очередь те продукты и товарные линейки, которые приносят компании максимальную прибыль сегодня и в перспективе (продукты группы А – выделяем группе 80% времени и маркетинговых вложений).
      
   3. Мы не продвигаем, а выводим из ассортимента продукты и товарные линейки, приносящие минимум прибыли и отнимающие ресурсы.
      
   4. Новым продуктовым линейкам мы уделяем 20% времени и маркетинговых вложений. Продукт считается новинкой в течение 6 месяцев с момента включения в сезонный каталог.
      
   5. Мы акцентируем внимание клиента на товарной линейке и обеспечиваем оптимальное соотношение цены и воспринимаемого качества для целевого потребителя (продукты выводятся на рынок товарными линейками, не менее трех номенклатурных позиций).
      
   6. Мы вводим в ассортимент новые продукты товарными линейками только после защиты проекта согласно «Регламенту УП» два раза в год – с 1 марта и 1 сентября.
      
   7. Ввод новых товарных групп и продуктовых линеек возможен при соответствии следующим критериям:
      

	Маржинальная рентабельность	Количество номенклатурных позиций в продуктовой линейке	Срок окупаемости вложенных инвестиций	Рентабельность вложенных инвестиций
2.5.6.1. Продукты собственного производства
2.5.6.2. Продукты стороннего производства
2.5.6.3. Продукты под индивидуальный заказ клиента

3. Решения, принимаемые в рамках ассортиментной политики

3.1. Решения, принимаемые коммерческим директором в рамках ассортиментной политики для выполнения плана продаж, утверждаемые Генеральным директором.

Решения	Периодичность	Критерии	Формат для утверждения	Отчетность / контроль выполнения.
3.6.1. Присвоение классификационных кодов для соблюдения нормативных сроков выполнения заявок клиентов
3.6.2. Ввод товарных групп / линеек
3.6.3. План маркетинговых мероприятий / инвестиций, анализ эффективности
3.6.4. Изменение цен / предоставление скидок
3.6.5. Вывод продуктов из ассортимента
3.6.6. Корректировка структуры ассортимента

3.2. Решения утверждаются Генеральным директором и вступают в силу после выхода приказа, распоряжения.

4. Классификатор.
   

Классификатор ассортимента определяет структуру подхода ассортиментной политики компании к продуктам, товарным группам и бизнес-направлениям в зависимости от их прибыльности, объема продаж, сезонности, цены, каналов распространения, доли в продажах компании и рыночной доли.

4.1. ЦЕЛЕВОЙ КЛАССИФИКАТОР, согласно принятой в компании ориентации бизнес-направлений на рыночные сегменты потребителей.

• Рыночный классификатор – определяет классификацию по бизнес-сферам:
  

• «И» – Инструмент,
  
• «П» – Пикник,
  
• «Н» – HORECA,
  
• «Д» – Домо.
  
• «Б» – Б2Б
  

4.2. КЛАССИФИКАТОР ПО ПАРАМЕТРАМ необходим для разделения ассортимента с точки зрения планирования, предложения рынку и контроля по прибыли, новизне, производства / закупок.

4.2.1. В основу классификации ассортиментных позиций положен принцип «обобщенного критерия» (это интеграция экономических показателей / объем маржинальной прибыли и товарооборота / и маркетингового анализа / линия жизненного цикла продукта и конкурентной ситуации на рынке)

- «А» – Группа А – 20% позиций списка ассортимента дают 80% «обобщенного критерия»,

- «В» – Группа В – 16% позиций списка дают 16% «обобщенного критерия»,

- «С» – Группа С – 64% позиций списка дают 4% «обобщенного критерия»

• 4.2.2 Классификатор с т. зр. новизны:
  
  • «С» – стандартный продукт,
    
  • «Н» – новинка сезона.
    

• 4.2.3. Производственный классификатор – определяет классификацию с т. зр. производства:
  
  • «1» – собственное производство,
    
  • «2» – продукция собственного производства под заказ,
    
  • «3» – продукция стороннего производства / перепродажа.
    

4.3. Для удобства работы с ассортиментом настоящим регламентом устанавливается использование классификационного кода продуктов, который состоит из двух частей:

• подкода по целевой классификации,
  
• подкода по параметрам.
  

Отображается в следующем виде (см. рис.)

Классификатор по приоритетности

Классификатор по

новизне


Производственный классификатор

Продукт

Х - ХХХ

подкод по целевой классификации

подкод по параметрам

4. Структура ассортимента компании
   

5.1. Для управления ассортиментом (с акцентом усилий на более прибыльных видах продукции и потребностях рынка и клиентов) весь ассортимент компании группируется по принадлежности:

• бизнес-сферам (БС),
  
• товарным группам в данных БС,
  
• продуктовым линейкам в рамках данных товарных групп,
  
• номенклатурным позициям, объединенным в продуктовые линейки по принципу схожести по дизайну, функциональности, с т. зр. конечного потребителя и разницы в форме, комплектации, весе и габаритных размерах.
  

5.2. Проект группировки ассортимента готовится в службе маркетинга в рамках годового планирования и утверждается советом директоров вместе с бизнес-планом компании.

5.3. После утверждения бизнес-плана (БП) данная группировка является законом для представления информации как внутри (планирование и отчетность), так и вне компании (прайс-лист, каталог, интернет сайт и т. д.).

5.4. В утвержденную группировку могут вноситься изменения в следующих случаях:

• при корректировке БП,
  
• при выводе продуктов из ассортимента на основе принятых решений,
  
• при вводе новых товарных групп или продуктовых линеек в рамках реализации новых проектов и работы по сезонным каталогам продукции.
  

5.5. Структура ассортимента на 2005 г. приводится в приложении №1.

4. Анализ существующего ассортимента
   

6.1. Анализ существующего ассортимента проводится поквартально и учитывает сведущие факторы:

• продажи 6 месяцев предыдущего периода,
  
• продажи аналогичного периода прошлого года (сезонность).
  

2. Анализ ассортимента проводится при подготовке проектов решений МБН совместно с МИЦ.
   
3. Основой для проведения анализа является
   

• таблица (6 месяцев предыдущего периода) (формируется в «1С»),
  
• продажи за аналогичный период прошлого года, т. е. сезонность продуктовых линеек.
  

2. Для анализа являются обязательными форматы:
   

• BCG (отображает этап жизненного цикла продукта, продуктовой линейки – темп прироста на долю в прибыли).
  

Анализируется в сравнении товарные группы, товарные линейки.

• Карта ценовой сегментации (показывает конкуренцию и / или замещение продуктовых линеек друг другом),
  
• ABC (определяет приоритетность, направления усилий в производстве, маркетинге, продвижении, продажах).
  

Рекомендуемые форматы:

• XYZ (оборачиваемость или периодичность спроса),
  
• портфельный анализ.
  

6. Анализ конкурентной среды
   

1. Основная цель анализа – определение уникальности собственных продуктовых линеек для клиента и потребителя на основе уникальности продуктовых линеек конкурентов.
   
2. Обязательная периодичность анализа конкурентов – раз в квартал.
   
3. При анализе сопоставляются схожие товарные линейки.
   
4. Для анализа конкурентной среды обязательными являются следующие форматы:
   

• сравнение базовых цен,
  
• сравнение цен с максимальной скидкой.
  

Рекомендуемые форматы:

• 5 сил Портера,
  

7. Анализ рынка, маркетинг
   
   1. Основная цель анализа – понимание потребностей определенного сегмента потребителей для определения стоимости и динамики развития рынка, соотнесения целей и реализации возможностей иметь данную рыночную долю.
      
   2. Для оценки емкости рынка обязательными являются форматы:
      

• портрет конечного потребителя,
  
• определение, какие потребности удовлетворяет и как используется продукт,
  
• емкость сегмента рынка,
  
• основные игроки данного сегмента рынка и занимаемые ими доли рынка.
  

Рекомендуемые форматы:

• прогноз развития данного рыночного сегмента.
  

3. Основная цель маркетинга – направление усилий на наиболее перспективный рыночный сегмент и предложение наиболее выгодного для нас продукта сегодня и в перспективе (80% бюджета и мероприятий направлены на продукты группы А, 20% на вывод новых продуктовых линеек).
   
4. Подробный маркетинговый план составляется на квартал и утверждается Генеральным директором. Квартальный маркетинговый план является подробной детализацией годового плана компании и зависит от выполнения плана продаж.
   
5. Инвестиции и усилия по продвижению могут быть направлены только на одну самую звездную продуктовую линейку в товарной группе сроком не менее полугода.
   
6. При этом осознанный выигрыш от продвижения звездной продуктовой линейки должны получать все звенья цепи продвижения продукта до конечного потребителя.
   
7. Маркетинговые мероприятия распределены по времени и являются поддерживающими друг друга, образуя синергетический эффект.
   
8. Критерий эффективности инвестиций, вложенных в продвижение: один рубль, вложенный в продвижение, дает прирост товарооборота на четыре рубля.
   

9. Планирование продаж, связь с заявками клиентов и формирование запасов готовой продукции

9.1 Планирование продаж осуществляется МБН согласно «регламенту месячного планирования».

9.1.2. При планировании продаж учитываются:

• заявки клиентов на следующий месяц,
  
• срок предполагаемой отгрузки,
  
• объемы, прописанные в договорах поставок,
  
• объемы продаж за аналогичный период прошлого года.
  

9.1.2. Сбор месячных заявок проводится региональными менеджерами на основе выданных МБН рекомендаций, выраженных в графике сезонности товарных групп и продуктовых линеек и планируемых маркетинговых мероприятиях.

2. Обеспечения заявок клиентов в текущем месяце готовой продукций выполняется службой логистики на основе производственной программы по нормативам.
   

9.2.1. Расчет нормативов основывается на факте продаж предыдущего месяца +/- разница доли роста, спада данных месяцев прошлого года.

9.2.2. Критериями для нормирования сроков выполнения заявок клиентов и формирования запасов готовой продукции на складах ГП являются значения классификаторов, отнесенных к продуктам:

• классификация по прибыльности продуктов,
  
• классификация продуктов по производственному классификатору.
  

9.2.3. Формирование запасов производится согласно регламенту «Принципы определения НЗ готовой продукции и НЗП при планировании плана ФХД на 2005 год».

9. Вывод продуктов из ассортимента
   

10.1. Основная цель вывода продуктов из ассортимента – оптимизация распределения ресурсов.

2. Решение о выводе продуктов из ассортимента принимается ассортиментным комитетом и утверждается Генеральным директором.
   
3. Решение о выводе принимается 1 февраля и 1 августа.
   
4. Критерии вывода:
   

• Положение продукта на линии жизненного цикла,
  
• маржинальная рентабельность менее 5%.
  

2. Решение принимается на основе анализа, проведенного МБН и согласованного с менеджерами заинтересованных подразделений компании.
   
3. Решение включает:
   

• наименование продуктов;
  
• обоснования вывода продуктов на основе анализа, согласованного с менеджерами подразделений компании;
  
• описание механизмов и мероприятий по реализации остатков;
  
• сроки выполнения и механизмы мониторинга за выполнением.
  

9. Ввод новых товарных групп
   

11.1. Основная цель ввода новых товарных групп и продуктовых линеек – создание будущего прибыльного ассортимента компании.

2. Вывод на рынок новых продуктов производится два раза в год: 1 марта и 1 сентября.
   
3. Продукт является новинкой 6 месяцев и после выпуска опытной партии производится по предварительному заказу клиента.
   
4. Основанием для включения в каталог компании новых продуктов является защита проекта и утверждение проекта Генеральным директором.
   
5. Реализация вывода на рынок продуктовой линейки производится согласно плану проекта и маркетинговому плану.
   
6. План вывода на рынок нового продукта согласуется с маркетинговыми мероприятиями и медиапланом компании на год и составляет не более 20% бюджета на продвижение бизнес-сферы.
   

Приложение №1


«Посуда для дома»

• Столовые приборы
  

• Столовые приборы в индивидуальной упаковке
  
  • модель «Сонет»
    
  • модель «Миллениум»
    
  • модель «Новинка»
    
• Детские наборы столовых приборов
  
• Наборы столовых приборов в подарок
  

• Кухонные ножи
  

• Модель Laguna
  
• Модель «Европа»
  
• Модель «Боярский»
  
• Модель «Ретро»
  
• Модель «Макс»
  
• Модель «Грезы»
  
• Модель «Универсальный»
  
• Модель «Квартет»
  

• Кухонные принадлежности
  

• Модель «Европа»
  
• Модель Siete dias
  
• Модель «Ретро»
  
• Модель «Летний сад»
  

• Буфетные принадлежности
  
• Изделия для кухни из дерева
  

• Разделочные доски
  

• Модель «Европа» из натурального дуба
  
• Модель «Ретро» из березы
  
• Модель «Siete dias» из березы
  

• Наборы разделочных досок
  

• Наборы «Микс»
  
• Подарочные наборы
  

• Кухонная утварь
  

• Аксессуары
  

«Отдых, Пикник, Туризм»

• Изделия для пикника, отдыха и туризма
  

• Решетки
  
• Жаровни
  

• Туристическое снаряжение
  

• Топоры таежные
  
• Складные ножи
  

• Шампуры, мангалы, аксессуары для пикника
  

«Инструмент»

• Топоры
  

• Модель «Балтия»
  
• Топоры типа А
  
• Топоры типа Б
  

• Топоры туристические
  
• Ледорубы
  
• Колуны
  
• Топорища
  

• Грабли веерные
  
• Абразив
  
• Кувалды
  
• Ножи
  

«HoReCa»

• Приборы и принадлежности столовые
  

• Столовые приборы группы «Премиум»
  

• Модель «Гала»
  
• Модель «Фанналь»
  

• Столовые приборы средней ценовой группы
  

• Модель «Сонет»
  
• Модель «Миллениум»
  
• Модель «Новинка»
  

• Столовые приборы группы «Эконом»
  

• Модель «Общепит»
  
• Модель «Тонколистовая»
  

• Режущий инвентарь
  

• Ножи кухонные
  

• Ножи поварские «Европа»
  
• Ножи поварские профессиональные
  
• Поварская тройка
  
• Ножи гастрономические
  

• Инвентарь раздаточный
  

• Принадлежности для индустрии общественного питания
  

• Вспомогательный инвентарь
  

• Банкетно-фуршетный инвентарь
  
• Фуршет
  
• Посуда
  

• Барный инвентарь