Geum.ru

Факторы покупательского предпочтения коньяков и бренди на потребительском рынке россии

Вид материалаДокументы

Содержание


Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по ценовому критерию
Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по стране происхождения
Структура торгового ассортимента бренди по емкости и виду упаковки
Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по срокам выдержки коньячных спиртов и крепости напитков
Подобный материал:
ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ КОНЬЯКОВ И БРЕНДИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ РОССИИ


к.э.н. доцент Мазанько Е.И., д.т.н. профессор В.М. Киселев, д.б.н. профессор Позняковский, аспирант Б.Ю. Трошкин

ГОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности

Кафедра биотехнологии, товароведения и управления качеством

Опубликовано: Производство спирта и ликероводочных изделий, 2009.- №1.- С.35-38


В последнее десятилетие покупатели существенным образом изменили свою оценку качества потребительских товаров, в том числе и бренди. Взамен экономических критериев оценки выбора товаров покупатели в настоящее время и в ближайшем будущем используют эмпирические критерии, среди которых немаловажную роль играют описанные в предыдущем разделе эмоциональные, а также и социально-культурные факторы.

В данной статье приводятся результаты исследований внешних факторов, которые покупатели бренди учитывают при выборе товара в магазине: страна происхождения бренди, емкость и внешний вид упаковки, срок выдержки спиртов в контакте с древесиной дуба, крепость напитка, ценовой уровень. Исследования проводились по результатам продаж этой товарной группы в масштабе гг. Кемерово и Новокузнецка Кемеровской области в ходе мониторинга, осуществляемого ежегодно кафедрой маркетинга и рекламы кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ.

Среди внешних факторов, учитываемых покупателями при выборе варианта коньяка или бренди, важнейшим, по их мнению, является наличие в местах продажи развернутого ассортимента. На долю этого фактора, как показали исследования, проведенные на кафедре биотехнологии, товароведения и управления качеством ГОУ ВПО КемТИПП, приходится 20 % покупательских решений [1]. Ассортимент бренди и коньяков в предприятиях розничной торговли в современной России насчитывает более 500 товарных артикулов, представленных бренди, различающихся как по своим ценовым показателям, так и по качественным [2].

С учетом того, что покупательская аудитория бренди не многочисленна, покупки бренди осуществляют, практически, постоянные потребители, лояльные к высокому качеству и имиджу этого алкогольного напитка. В работах проф. Киселева В.М. освещалась новая парадигма продаж, заключающаяся в переводе традиционных для товароведения показателей качества в новое значение – ценности для потребителей [3]. В этих работах детально обсужден вопрос о необходимости смещения фокуса внимания товаропроизводителей и сферы распределения с нормируемых ГОСТ Р показателей качества товаров на интегральные показатели их ценности для покупателей. Такими показателями, по мнению специалистов в вопросах управления ассортиментом товаров в товаропроводящих каналах, могут стать доли, занимаемые конкретными товарами в товарообороте конкретных торговых каналов, являющихся важнейшими для целевых покупательских групп [4].

Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по ценовому критерию

Одним из важнейших инструментов категорийной классификации ассортимента товаров является его систематизация с использованием процедур АВС-анализа, о котором подробно сообщалось ранее. На рисунке 1 приведены результаты АВС-анализа товарооборота коньяков и бренди, исчисленного в натуральном выражении, проиллюстрирована систематизация его структуры по их доле в товарообороте.




Как видно из рисунка 1, совокупная покупательская ценность, выраженная через функцию покупательских предпочтений бренди, различающихся по уровню розничной цены, совокупная покупательская ценность представляет собой типичную функцию несовершенного накопления. Это, в свою очередь, означает, что интервал розничных цен, показанных на рисунке 1, представляется покупателям – потребителям неодинаково важным. Такое явление может быть описано как структурирование спроса по ценовым сегментам. Цену коньяков и бренди покупатели называют вторым по значимости критерием оценки качества бренди [1]. Систематизация ценовых сегментов покупательского спроса на группы, существенным образом различающиеся с точки зрения покупательского отклика на торговое предложение бренди (в ассортиментно-ценовом разрезе), позволяет математически рассчитать эмпирическую кривую, которую может быть адекватно описана степенной функцией шестого порядка спроса на бренди в ассортиментно-ценовом разрезе, которая имеет следующий вид:

У = 0,8*х6 + 0,06*х5 + 0,2*х3 + 27*х2 + 11,2*х + 4 (r2 = 0,77)

где: у – доля ценового сегмента в товарообороте, выраженном в натуральном исчислении, %; х – розничная цена бренди, руб.

Анализ указанной функции позволит выявить шесть значимых ценовых сегментов в структуре покупательского спроса на бренди в России, отраженные на рисунке 2.




Систематизация ассортимента бренди по ценовым сегментам осуществлена, исходя из сведений, описанных ранее. Выделены две большие ассортиментные группы: бренди и коньяки в зависимости от региона происхождения коньячных спиртов. Группа коньяков, в свою очередь, подразделяется на две подгруппы в зависимости от уровня розничной цены.

Как видно из рисунка 2, наибольшей популярностью у потребителей коньяков и бренди в России пользуются низкоценовой и средний ценовой сегменты – такие напитки составляют в товарообороте, исчисленном в натуральном выражении, более 85 %. Наиболее часто в доступных источниках появляется информация о сегментировании потребительского спроса по ценовым уровням, где в качестве объекта исследования выступает товарооборот, исчисленный в денежном выражении.

Для исследования соответствия или расхождения анализируемого показателя через структуру товарооборота, исчисленного в натуральном и в денежном выражении целесообразно рассмотреть рисунок 3.




Как видно из рисунка 3, структура спроса на бренди, выраженная через товарооборот, исчисленный в натуральном и денежном выражении, не совпадает, причем, различия носят весьма существенный характер – низкоценовой и средний ценовой сегменты, составляющие в структуре товарооборота, исчисленного в натуральном выражении 85,5 %, в товарообороте, исчисленном в денежном выражении только 57,5 %, т.е. на 47,8 % меньше.

На основании выводов, сделанных по рисункам 2 и 3 можно заключить о том, что исследование функции потребительского спроса через товарооборот дает несопоставимые результаты в случае исчисления товарооборота в разных выражениях. Авторам представляется наиболее целесообразным отражать структуру потребительского спроса через товарооборот, исчисленный в натуральных выражении, т.е. в количестве купленных единиц товара.

Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по стране происхождения

Как было установлено, имидж товаропроизводителя оказывает на покупателя значительное влияние (10 % от суммы интегральной оценки качества) при выборе бренди [1]. В этой связи одной из задач настоящего исследования являлось изучение структуры торгового ассортимента бренди по критерию страны происхождения. Результаты этого анализа приведены на рисунке 4.




Как следует из рисунка 4, самую большую долю в торговом ассортименте бренди на российском потребительском рынке имеют напитки, произведенные российскими товаропроизводителями (43,8 %). Вторым по значимости участником этого рынка выступают товаропроизводители Франции (33,7 %), а третьим – Армении (18,2 %). Три указанных страны производителя бренди обеспечивают торговый ассортимент бренди, выраженный через показатель товарооборота на потребительском рынке России, исчисленного в натуральном выражении, более чем на 95 %. Эти цифры расходятся с общераспространенным мнением о том, что подавляющая часть рынка бренди в России производится в нашей стране [5-7].

Для объяснения указанного расхождения рассмотрим структуру торгового ассортимента бренди в России через показатели товарооборота, исчисленного в денежном выражении и в численности товарных артикулов, реализуемых в сети предприятий розничной торговли на потребительском рынке России (рисунок 5).




Как видно из рисунка 5, в структуре товарооборота, исчисленного в денежном выражении, российские бренди в действительности нанимают около 60 %, а французские – только 7 %.

Сравнивая данные рисунков 4 и 5 следует заметить, что французские товаропроизводители реализуют на российском потребительском рынке свои коньяки по цене ниже российских бренди. Это, в свою очередь требует углубление исследований до уровня емкости упаковки разовой покупки, что является одной из задач настоящего исследования.

В отношении структуры торгового ассортимента бренди, выраженного через показатель доли численного товарных артикулов, следует отметить аналогичность результатов данного исследования результатам, полученным при анализе торгового ассортимента бренди, выраженного через показатель товарооборота, исчисленного в натуральном выражении, т.е. в количестве купленных бутылок.

На основании приведенных результатов можно заключить, что на российском потребительском рынке четко выделяются три основных сегмента, в состав которых входят товаропроизводители России, Франции, Армении. Товаропроизводители других стран на российском потребительском рынке представлены незначительно.

Структура торгового ассортимента бренди по емкости и виду упаковки

Как отмечалось выше, одной из черт, характеризующих современное состояние торгового ассортимента бренди на потребительском рынке России, являются различия в оценке товарооборота по структуре стран происхождения бренди. Для устранения наметившихся противоречий целесообразно рассмотреть структуру торгового ассортимента бренди, реализуемого на потребительском рынке России, через показатель вида и емкости упаковки. На рисунке 6 приведена структура анализируемого ассортимента по емкости бутылок, выраженного через показатель товарооборота в натуральном исчислении, т.е. через количество купленных в розницу бутылок бренди.




Как видно из приведенного рисунка традиционные для коньяка бутылки емкостью 0,5 и 0,7 дм3 составляют более 75 % торгового ассортимента товаров, выраженного через покупки бренди в розницу. Вместе с тем, около 25 % приобретаемых в розницу бутылок с бренди имеют большую (около 4 %) или меньшую (около 20 %) емкость.

Таким образом, подтверждено ранее сделанное замечание о том, что существенная доля коньяков французского происхождения в торговом ассортименте бренди на потребительском рынке России обусловлено тем обстоятельством, что для обеспечения экономической доступности этих напитков для российских потребителей французские товаропроизводители разливают свои коньяки в упаковки меньшей емкости (в основном, 0,25-0,35 л).

Для полноты освещения данного аспекта целесообразно рассмотреть структуру торгового ассортимента бренди на потребительском рынке России через показатели доли упаковок различной емкости в товарообороте, исчисленном в денежном выражении и численности товарных артикулов. Эти сведения приведены на рисунке 7.




Как видно из рисунка 7, бутылки емкостью 0,5 и 0,7 л составляют около 2/3 товарооборота, исчисленного в денежном выражении и в численности товарных артикулов. Вместе с тем, второй по популярности емкостью упаковки бренди, обеспечивающей почти четверть товарооборота, исчисленного в денежном выражении, является бутылка емкостью 0,25 л. Доля упаковки этой емкости в численности товарных артикулов существенно более скромная – около 15 %. Отсюда следует, что для российских потребителей бренди, разлитые в бутылки емкостью 0,25-0,35 л, являются в существенной мере важнее в сравнении с бутылками традиционной для розлива коньяка емкости (0,7 л). Эти сведения являются важными для систематизации торгового ассортимента бренди, как по ценовому уровню, так и по стране происхождения, поскольку, как показали вышеприведенные данные, ценовые различия бренди, произведенного во Франции, сглаживаются малой емкостью бутылок. Однако, с учетом издержек логистики доля бутылок малой емкости в численности товарных артикулов бренди на российском потребительском рынке незначительна. Это, в свою очередь, делает целесообразным систематизацию торгового ассортимента бренди по ценовому критерию с учетом бутылок только стандартной емкостью, которой в России выступает бутылка емкостью 0,5 л в отличие от традиционных для коньячного разлива бутылок емкостью 0,7 л. Бутылки большей емкостью, чем 0,7 л составляют, по нашему мнению, цель покупки – подарок. В этой связи немаловажным фактором выбора бренди российскими потребителями выступает вид упаковки, определяющий цель покупки. Полученные данные отражены на рисунке 8.

Как видно из данных, помещенных на рисунке 8, бренди, разлитые в стандартные круглые бутылки разной формы, занимают самую значительную часть в торговом ассортименте. Вместе с тем, подарочная упаковка бренди занимает весьма существенную долю в торговом ассортименте бренди на российском потребительском рынке - 22 % - в ассортименте, выраженном через показатель товарооборота, исчисленного в численности товарных артикулов, 13 % - в натуральном выражении и 9 % - в денежном выражении.

На основании проведенных исследований работы можно заключить о том, что структура товарного ассортимента бренди на потребительском рынке России, выраженная через показатель вида и емкости упаковки, нетрадиционна для общемировых тенденций, большую часть численности торгового ассортимента занимают упаковки малой емкости, а также предназначенные для приобретения бренди в качестве подарка.

Структура торгового ассортимента коньяков и бренди по срокам выдержки коньячных спиртов и крепости напитков

Важным показателем качества бренди, относящимся как к внешним атрибутам, так и к внутренним, являются сроки выдержки коньячных спиртов в контакте с древесиной дуба и содержание этилового спирта в готовом напитке, о чем указывалось ранее. Эти показатели относятся к внешним атрибутам качества на основании того, что эти данные указаны на этикетке напитков, а к внутренним – поскольку оказывают существенное влияние на органолептическую оценку их качества. Еще до момента апробирования бренди покупатели формируют свое мнение о качестве напитка на основании внешних атрибутов, выступающих символами ценности товара и, вследствие этого, его ценового уровня. На эту тему нами были опубликованы ранее работы [3,4,8,9].

Для цели настоящей работы исследована структура торгового ассортимента бренди на потребительском рынке России по показателю срока выдержки спиртов в контакте с древесиной дуба (рисунки 9 и 10).




Как видно из данных, представленных на рисунках 9 и 10, почти 2/3 потребительского спроса на бренди в России, выраженного через показатель товарооборота, исчисленного в натуральном выражении, и ¾ - в денежном исчислении удовлетворяется за счет бренди, произведенных из молодых коньячных спиртов малых сроков выдержки в контакте с древесиной дуба (от 3 до 5 лет). Следующим по популярности у российских потребителей идут выдержанные шестилетние бренди: 22 % в товарообороте, исчисленном в натуральном выражении и 7 %, исчисленном в денежном выражении. Популярность бренди, произведенных из спиртов большей выдержки обратно пропорциональна срокам выдержки, что, как правило, отражается на стоимости бренди.

На рисунке 11 отражена попытка систематизации торгового ассортимента бренди по содержанию этилового спирта.




Как видно из рисунка 11, систематизация торгового ассортимента бренди по крепости напитка нецелесообразна, поскольку подавляющую часть торгового предложения, отражающуюся на показателях реализованного спроса на бренди в условиях российского потребительского рынка, составляют бренди 40 %-ной крепостью.

На основании исследования внешних атрибутов качества коньяков и бренди на потребительском рынке России установлено, что наиболее существенными факторами, влияющими на потребительский выбор, отражающимися на структуре торгового ассортимента бренди, выступают страна происхождения и сроки выдержки коньячных спиртов в контакте с древесиной дуба. Эти факторы, в свою очередь, являются основой ценового уровня коньяков и бренди.


Список источников:
  1. Трошкин, Б.Ю. Исследование факторов категорийной классификации бренди на потребительском рынке России/ Б.Ю. Трошкин // Сб. докладов 1-ой Межведомственной научно-практической конференции «Товароведение, экспертиза и технология продовольственных товаров».– Москва: МГУПП, 2008. – С. 28-32
  2. Мазанько, Е.И. Вопросы классификации торгового ассортимента коньяков на примере бренди/ Е.И. Мазанько, Б.Ю. Трошкин //Продукты питания и рациональное использование сырьевых ресурсов. Сб. науч. работ. КемТИПП. Вып.14.- Кемерово: РИО КемТИПП, 2007.- С. 138-140
  3. Киселев, В.М. Конкурентоспособность продовольственных товаров/ ВМ Киселев // Пищевая промышленность», 2005.- №1.- С. 10-11
  4. Киселев, В.М. Управление ассортиментом товаров: учебное пособие/ В.М. Киселев, Е.И. Мазанько.- Кемерово;М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат-АСШТ, 2006.- 206 с.
  5. Куликов, П. Круг брендов узок /П.Куликов //Новости торговли. - 2003. - № 11. - С.34-38
  6. Мартынова, Ж Обзор рынка коньяка / Ж. Мартынова, О. Троицкая // Russian Food & Drinks Market Magazine. - 2005. - № 9
  7. Севрюкова, Г.Л. Проблемы национальной продовольственной безопасности /Г.Л. Севрюкова //Пищевая промышленность. - 2005. - № 10. - С.31
  8. Киселев, В.М. Стратегия управления ассортиментом продовольственных товаров / В.М. Киселев, А.А. Захаров//Пищевая промышленность», 2004.- №12.- С. 42-43
  9. Киселев, В.М. Цена как внешний символ ценности товара / В.М. Киселев, А.А. Казанцев// Торговля в России: Прогрессивные способы организации и технологии. Труды IV международной научно-практической конференции (Кемерово, 25-28 апреля 2006 г.).- Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2006.- С. 195-197