Geum.ru

Методические особенности маркетингового исследования розничной торговли на потребительском рынке Н. Е. Петрова, к э. н., доцент

Вид материалаДокументы

Содержание


Тематические направления маркетинговых исследований
Направления второго уровня и задачи
План проведения маркетингового исследования
Вторая анкета
Первая анкета
Вторая анкета
Третья анкета
Подобный материал:

Методические особенности маркетингового исследования розничной торговли на потребительском рынке

Н. Е. Петрова , к.э.н., доцент

Забайкальский институт предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации, г. Чита,

NEPetrova@academ.chita.ru

При проведении конкретного маркетингового исследования, в зависимости от специфики изучаемого рынка, методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для формирования методологии исследования по заданной цели, эффективно использовать структуризацию маркетингового направления предложенную А.В. Коротковым. Специфика проведения маркетингового исследования различных форм торговли предполагает подразделять направления исследования на общие и частные. Маркетинговое исследование приемлемости форм торговли - это изначально общее направление проводимых исследований. В тематику частных направлений при проведении данного исследования необходимо включить направления первого уровня - потребители, торговые организации, маркетинговая среда, конкуренция.

Направления второго уровня и задачи можно систематизировать по таким тематическим направлениям, как анализ источников формирования ресурсов рынка, характеристика потребителей, поведение потребителей в организациях розничной торговли, использующих традиционные формы, отношение потребителей к новым формам розничной торговли, спрос, неравномерность потребления, выявление важнейших потребительских приоритетов, характеристика конкурентной ситуации, формирование ассортимента, макросреда, поставщики, микросреда, соотношение спроса и предложения [3]. Некоторые направления второго уровня и задачи относятся к более чем к одному классу. Это объясняется комплексной направленностью маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Тематические направления маркетинговых исследований

развития форм торговли


Направления

первого уровня
Направления второго уровня и задачи

Рынок в целом
  • анализ источников формирования ресурсов рынка;
  • характеристика потребителей.

Розничная торговля
  • тестирование организаций розничной торговли;
  • конкуренция;
  • инновационный процесс.

Потребители
  • поведение потребителей в организациях розничной торговли используемых традиционные формы торговли;
  • отношение потребителей к инновационным формам розничной торговли;
  • спрос;
  • неравномерность потребления;
  • выявление важнейших потребительских приоритетов.

Конкуренция
  • конкуренция в целом;
  • совокупное рыночное предложение.

Маркетинговая среда
  • макросреда, поставщики, микросреда, соотношение спроса и предложения.



Как видим из структуры тематических направлений, особое значение должно придаваться задачам, которые определят конкретный метод решения или конкретную группу методов. Например, кабинетные методы исследований, направленные на обобщение вторичной информации о социально-экономической характеристике города, сравнительной характеристики г. Читы с другими городами, населения и уровня его жизни, экономический потенциал Забайкальского края (предпринимательство, торговля, общественное питание и услуги), ассортиментную структуру и особенности исследуемых форм торговли в г. Чита. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику покупательского поведения при совершении покупки, отношении к применяемой форме торговли и степень удовлетворенности торговыми организациями в области.

Один из факторов макросреды - потребитель, выделен в отдельную ветвь исследования. Маркетинговое исследование осуществляется и с позиции потребителя по фактору приемлемости им формы торговли.

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо места покупки товаров исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристик места продажи товара. Потребители в каждом сегменте рынка формируют для себя образ каждого магазина или определенной формы торговли, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми. Покупатели сравнивают воспринимаемые ими характеристики мест продажи с некими оценочными критериями. Так, при выборе магазина существенными являются четыре фактора [2,5]:

  1. оценочные критерии (месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование, торговый персонал, сервис и др.) ;
  2. воспринимаемые характеристики магазина, создающие его образ (месторасположение, ассортимент, цены, реклама и продвижение, торговый персонал, сервис);
  3. процесс сравнивания;
  4. приемлемость или неприемлемость магазина.

Перечисленные факторы являются оценочными критериями и при выборе торговых организаций использующих новые формы торговли.

В соответствии с выбранными методами и на основе принятой в маркетинге процедуры исследования был разработан план его проведения (табл. 2).

Таблица 2

План проведения маркетингового исследования

развития форм торговли


Этапы

исследования
Содержание и процедуры этапа

1. Определение проблемы и целей исследования (концепция исследования)

1. Определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования
Отставание Забайкальского края в развитии новых форм торговли влечет за собой неудовлетворение потребностей некоторых групп потребителей, снижение конкурентоспособности торговых организаций, незадействованный потенциал производственных предприятий.

1.2. Формулирование целей исследования
Получение маркетинговой информации о формах торговли и их приемлемости со стороны потребителей.

2. Разработка плана исследований

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Социологические, статистические.

2.2. Определение источников получения вторичной информации
Периодические издания, статистические сборники, Интернет, каталоги.

2.3. Методы сбора первичной информации
Опрос, наблюдение.

2.3. Разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки
Разработаны анкеты, листы наблюдения.

3. Реализация плана исследований

Кабинетные исследования
2005– 2008 гг.

Полевые исследования
Май- сентябрь 2008 г.

4. Интерпретация полученных результатов (анализ поведения потребителей)




Для анализа полученной информации используются статистические методы. Разрабатываются выводы и предлагаются рекомендации


Приведенный план отражает: методы проведения исследования, источники вторичной информации, сроки и методы сбора первичных данных.

На развитие розничной торговли в целом, оказывает воздействие целый ряд факторов. При проведении нашего исследования воздействие каждого фактора определяется определенными методами, которые отмечены в плане исследования. Факторы, воздействующие на развитие новых форм торговли представляют собой направления представленные в таблице 1. Каждое направление второго уровня и соответствующие ему задачи целесообразнее представить в качестве целей исследования, которые вытекают в одну общую – выявить проблемы развития форм торговли в Забайкальском крае.

Одним из условий развития некоторых форм торговли является уровень развития уже существующих организаций розничной торговли и соответственно, степень удовлетворенности потребителей, которую реально оценить с помощью опроса.

При проведении сбора вторичной информации (кабинетные исследования) использовался метод традиционного анализа с внешним и внутренним анализом документов. При использовании данной методики, вся совокупность носителей вторичной информации в нашем исследовании будет назваться документами.

Внешний анализ помогут выявить следующие источники:

- статистические сборники (Социально-экономическое развитие г. Читы в 2007-2008 гг., Социально-экономическое положение Читинской области в январе-феврале 2007 г., Производство, отгрузка, продажа товаров и услуг крупными и средними предприятиями г. Читы за 2006, 2007, 2008 гг., Основные социально-экономические показатели по муниципальным образованиям Забайкальского края в 2008 г. и др.);

- интернет-информация (сайты сетевых компаний, «Городской портал - Чита» и др.);

- исследования потребительского рынка, отраженные в монографиях Л.К. Корецкой, О.А. Евсеевой, С.Ю. Демина и др. [4];

- концепция развития торговли России, концепция развития регионального рынка г. Читы.

К нашему сожалению, в данном списке отсутствуют отчеты торговых организаций, что затрудняет проведение исследования и вынуждает исследователя делать определенные выводы на основании сбора первичных данных методами опроса и наблюдения.

Соответственно статистическим данным в крае наблюдается неравномерное демографическое распределение, в также неравномерность уровня доходов и разный экономический потенциал. Поэтому, сбор первичной информации проводился в двух направлениях. Первое направление – сбор первичной информации в г. Чите, второе – в муниципальных районах края.

Обеспечена количественно репрезентативная выборка.

Распространено по 475 каждой из пяти анкет.

Первоначально разрабатывались формы и содержания анкет. Распространение анкет и получение ответов велось с помощью интервьюеров в торговых залах магазинов, на выставках, а также интервьюируемыми являлись члены домохозяйств. Опрос на улицах города был исключен, т.к. представлял значительную трудность для интервьюеров в налаживании контакта с прохожими из-за отсутствия у них свободного времени. В районах края интервьюеры разносили анкеты по домам населения (домохозяйства), убеждали будущих респондентов принять участие в опросе, объясняли правила заполнения анкеты.

Все анкеты, используемые при сборе информации имеют традиционную структуру - введение, основная и реквизитная части.

Для исследования степени удовлетворения потребителей существующими организациями розничной торговли в районах края разработана первая анкета, состоящая из 49 вопросов. Использование достаточно большого количества вопросов должно подробно воспроизвести ситуацию, сложившуюся в розничной торговле на потребительских рынках края и определить степень подготовленности потребителей к восприятию различных форм торговли или определить причины, способствующие их внедрению. В анкете использовались вопросы преимущественно закрытого типа - альтернативные (дихотомические), многовариантного выбора, шкалы Лейкерта.

Вторая анкета, для жителей и предпринимателей районов края, ставит своей целью определить готовность принять инновации в розничной торговле. Анкета состоит из вопросов открытого и закрытого типа и предполагает личную беседу интервьюера с респондентом.

Для проведения данного опроса, мы не проводили пилотный опрос с целью «отсеять» респондентов, не являющихся целевой аудиторией и представляющей интерес для розничных организаций в настоящее время. Если мы не узнаем мнение потребителей об интернет -торговле, которые в настоящее время не имеют компьютер, мы можем упустить потенциального пользователя ресурсами сети Интернет, может быть в недалеком будущем. Поэтому, прежде чем переходить к таким конкретным вопросам как «Что Вы приобрели в интернет-магазине?», мы зададим вопросы которые помогут раскрыть предпочтения и потребности потребителей в новых формах торговли, определить степень готовности потребителя изменить привычки. Потребитель может и не быть агентом сетевого маркетинга и не знать о его существовании, но иметь средний или высокий доход, отсутствие времени на посещение магазинов в предпраздничные дни, незнание о товарах которые могли удовлетворить его потребности и т.д.

Для опроса городского населения разработаны три анкеты. Первая анкета призвана определить отношение потребителей к розничной торговле г. Читы, представленной торговлей «через прилавок» - магазинами, лотками, автомагазинами, павильонами и др. Категория «отношение» определена степенью удовлетворенности нужд и потребностей потребителей. Насколько удовлетворены потребности потребителя в качестве обслуживания в местах продажи товара (скорость, сервис, вежливость персонала и др.), ассортименте, ценах, расположении, настолько он и выскажет свое отношение к розничной торговле. Особое значение при опросе должно отводиться отношениям потребителей к форматам магазинов.

Вторая анкета позволяет выявить отношение населения города к компаниям и товарам сетевого маркетинга. Анкета состоит из 13 вопросов. В анкету вошли вопросы о степени осведомленности о сетевых компаниях вообще (название, места встречи с представителями, предлагаемый ассортимент). Следующие группа вопросов - об особенностях предлагаемых товаров, преимуществах покупки товаров у сетевых компаний. Мы также включили вопрос о необходимости сетевых компаний для разных групп потребителей.

Третья анкета выявляет отношение населения города к интерактивной торговле, т.е. к торговле через интернет, интернет-торговле, телевизионной торговле, торговле по каталогам. Анкета состоит из 22 вопросов. Часть анкеты об Интернет-торговле включает вопросы о товарах ,приобретенных в сети Интернет, достоинства и недостатки покупки товаров через сеть Интернет, перспективность данной формы торговли для г. Читы.

Вопросы о телемагазинах задаются целью узнать - смотрят ли вообще покупатели такие телепередачи, заказывают ли товары, какие достоинства и недостатки, на взгляд покупателей, у данной формы торговли. Аналогичные вопросы задаются и о торговле по каталогам.

Сокращение времени опроса в г. Чите – важный фактор, т.к. опрос проводится не только в квартирах и домах жителей, но в магазинах, кафетериях, выставках.

В районах области большое значение играет такой фактор, как личные отношения. Как объясняют интервьюеры, жители сельской местности менее опасаются криминальных ситуаций, т.к. знают интервьюера если и не по имени, то хотя бы «в лицо» и поэтому «барьер недоверия» отсутствует. Такая ситуация способствует тому, что респондент приглашает интервьюера в квартиру, либо интервьюер оставляет анкету для заполнения на оговоренное время, например на два дня, по прошествии которых она забирается. При проведении опроса, трудностей с восприятием вопросов при заполнении анкет у респондентов не возникло.

Разработанная программа исследования позволяет определить условия и предпосылки развития новых форм торговли со стороны макросреды торговых организаций. Опрос потребителей позволяет: выявить проблемные области в розничной торговле, связанные с ассортиментной и ценовой политикой, качеством обслуживания и удобством расположения торговых организаций; определить потребительскую приемлемость инновационных процессов в торговле.


Список литературы


  1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. /Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.: ил.
  2. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. Изд. 9-е. / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.
  3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для взов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
  4. Корецкая Л.К. Розничная торговля – индикатор состояния рынка потребительских товаров. – Новосибирск: Сиб. УПК, 2000. – 120 с.
  5. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей /Пер. с англ. 8-го изд. – СПб.: Питер, 1999. – 759 с.
  6. Энциклопедия Забайкалья: Читинская область: Т.1. – Новосибирск: Наука, 2000.