Инструкция по написанию и оформлению пресс-релизов
| Вид материала | Инструкция |
- Руководство по написанию пресс-релизов Как писать пресс-релизы, 187.9kb.
- Рекомендации по составлению пресс-релиза, 500.71kb.
- Методические рекомендации по написанию и оформлению курсовых работ казань, 230.93kb.
- Требования к оформлению курсовых работ и рефератов, основные темы (примеры тем), 99.74kb.
- Инструкция по составлению, оформлению и согласованию рабочей программы учебной дисциплины, 494.39kb.
- Методические рекомендации к написанию и оформлению курсовой работы по дисциплине «финансы», 578.26kb.
- Рекомендации для студентов кгпу по написанию и оформлению рефератов, курсовых и дипломных, 270.95kb.
- Методические рекомендации по написанию, 231.28kb.
- Рекомендации для студентов кгпа по написанию и оформлению рефератов, курсовых и дипломных, 310.08kb.
- 3-я Межвузовская студенческая научная конференция «Молодежь в науке шаг в будущее», 15.67kb.
Инструкция по написанию и оформлению пресс-релизов
Обращаем ваше внимание, большинство текстов, публикуемых на сайте kmparo.ru из новостной ленты попадают на сайты солидных изданий автоматически.
ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR (комитета по молодежной политике АРО, муниципального образования, общественной организации, вуза, среднеспециального заведения, которое Вы представляете). Пресс-релиз относится к новостным жанрам и потому создается по канонам журналистики новостей. Цель пресс-релиза - заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему.
Если вы пишете пресс-релиз, учитывайте следующие важные моменты:
1. Пресс-релиз – это НЕ рекламное объявление, не интервью и не проблемная статья. Однако жанр пресс-релиза может подразумевать включенность подобных элементов в виде нескольких уместных цитат из интервью, необычном ракурсе при взгляде на работу организации. Пресс-релиз позволяет интегрировать элементы разных жанров (и не всегда новостных), и грамотный PR-менеджер всегда воспользуется предоставляемой возможностью многогранно отразить деятельность своей организации (комитета) и бесплатно создать или поддержать ее репутацию.
2. Новостной повод - это то, что собственно является толчком к написанию пресс-релиза. К их числу относятся: договоры о сотрудничестве, участие в конкурсе, выставке, семинаре, проекте, разработка программы, исследования, открытия, благотворительная акция, приезд известной персоны.
3. Подача. Мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали. Чтобы он был интересен тем, кому предназначен: читателям сайта kmparo.ru, представителям СМИ. Издания, потенциально нуждающиеся в вашей информации, обратят внимание на актуальность, общественную значимость, лаконичность и оригинальность подачи.
Грамотно составленный пресс-релиз дает хорошие шансы сэкономить на PR-акциях и бесплатно попасть на страницы солидных изданий.
Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали и читали? Пишите хорошие – нет, отличные пресс-релизы.
Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете.
Представьте себя профессиональным редактором/журналистом и ответьте на несколько вопросов:
- Кому эта новость будет интересна и почему? / Изменит ли моя новость жизнь людей и как?
- Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?
- Опубликую ли я эту новость у себя на сайте и почему?
Редактор, журналист – это профессиональные читатели, которые получают 50-70 пресс-релизов в день. И у вас есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.
Как выиграть в эти 20 секунд?
4. Первый крючок, на который можно поймать читателя – заголовок.
Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.
Правильный заголовок передает суть пресс-релиза и фокусирует внимание своей аудитории (молодые люди от 14 до 30 лет). Хороший заголовок краток, информативен и обладает определенной броскостью, далекой при этом от «броскости» заголовков желтой прессы.
| НЕСКОЛЬКО СКУЧНЫХ ЗАГОЛОВКОВ | НЕСКОЛЬКО НЕПЛОХИХ ЗАГОЛОВКОВ |
| Мультиплекс «ФОРМУЛА КИНО» — это лучше фильмы в девяти кинозалах | Половина населения Земли забыла, как правильно спать |
| Большинство стран на пути сближения с МСФО | Рыбакам помогла «Россия» |
| Печать, сканирование и копирование с помощью одного полностью интегрированного устройства — HP DesignJet 815 | 1800 квадратных метров стопроцентного адреналина |
5. Лид (первый абзац) пресс-релиза в 3-4-х предложениях должен давать представление о материале, привлекать читателя, заставлять его читать текст полностью. Обычно он отвечает на все вопросы журналистики новостей: кто? что? где? когда? как? почему? Но может и не отвечать в полном объеме. Все чаще встречается драматический лид, он удерживает внимание эмоциональной подачей, а не информационной. Его использование требует опыта и вкуса, потому что молодой любитель «драм» легко вызовет желтый призрак таблоидов и серьезный читатель уйдет. Также встречается лид, который отвечает на часть вопросов или акцентирует внимание читателя лишь на одном, наиболее важном, от которого далее и отталкивается автор.
Тело текста обычно поступенчато «разворачивает» лид, насыщая его деталями. Информация, даже предназначенная узкопрофильному изданию, подается просто, без обилия терминов, так, чтобы быть понятной любому человеку, далекому от этой сферы. Если назначение заголовка и лида – привлечь внимание, то основной текст должен удержать читателя. Правильный пресс-релиз не содержит примитивной рекламы, построенной на слоганах и превосходных степенях прилагательных, и именно поэтому он действительно работает на благо компании. Неуместное эмоциональное восхваление организации обычно дает обратный результат – даже заинтересованный читатель скучнеет лицом и … вы его потеряли. Если хотите сообщить о заслугах комитета (общественной организации, муниципального образования, вуза, среднеспециального заведения) – сделайте это информативно, а не эмоционально, в самом конце пресс-релиза.
Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.
Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания.
Все, что идет дальше в данной пирамиде, – это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании.
| ПЛОХО | ХОРОШО |
| Состоялась встреча руководства «Почты России» с представителями европейского отделения компании Epson. Во встрече приняли участие и.о. Генерального директора ФГУП «Почта России» Сырцов И.А., Вице-президент Epson Europe И. Момозе, Генеральный директор Lintec computer Никандров В.А. и другие ответственные сотрудники компаний. | Итоги исследования, обнародованные сегодня шестью крупнейшими аудиторскими фирмами — BDO, DeLoitte Touche Thornatsu, Ernst & Young, Grant Thornton, KPMG и PriсewaterhouseCoopers,— свидетельствуют о том, что подавляющее большинство стран — более 90% из 59 стран-респондентов — имеют планы конвергенции национальных стандартов с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). |
| Ужасная неудача настигла экипаж калининградского РТМС «Бриз» во время промысла у побережья Западной Африки, в районе Мавритании. Рыбаки шли с полным тралом к берегу, и вдруг — «стоп, машина», заклинило двигатель. Вызванный буксир отволок судно в порт. | Компании Microsoft и «Ай-Теко» объявляют о начале специальной программы продвижения комплексного решения по управлению гетерогенными ИТ-системами крупных заказчиков с территориально распределенной структурой, позволяющими существенно повысить отдачу от имеющихся ИТ-решений. |
| Появление первого в России суперсовременного девятизального мультиплекса «ФОРМУЛА КИНО» отвечает требованиям времени. Развитие киноиндустрии во всем мире и, в частности, усовершенствование кинотеатров привели к пониманию того, что борьбу за зрителя можно выиграть только при условии максимального удовлетворения всех его запросов и потребностей. Будущее кинотеатров — за строительством мультиплексов — многопрофильных развлекательных центров, которые предоставляют зрителю возможность максимально широкого выбора и создают идеально комфортные условия для просмотра. | 15 апреля по приглашению ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Москву посетили пилот команды «Формула 1» SAUBER PETRONAS Ник Хайдфельд и владелец команды Питер Заубер. Визит в Россию команды SAUBER PETRONAS приурочен к финалу «Гран При МТС» по картингу. |
| Мерседес 0-500, принадлежащий Михаилу Жванецкому и угнанный в результате разбойного нападения 5 января этого года, застрахован в Группе «АльфаСтрахование». Страховая сумма составляет 89 000 долларов США, автомобиль застрахован от рисков «угон» и «ущерб». Договор вступил в силу 3 января 2002 года. | 21 октября 2002 г. Москва. Сегодня в рамках официальной церемонии открытия выставки «ИнфоКом-2002» Международный благотворительный фонд Владимира Спивакова при содействии Московского Центрального телеграфа, Министерства связи и автоматизации РФ и Министерства культуры РФ провел телемост, демонстрирующий современные возможности телеобучения и инфокоммуникационных систем. На церемонии открытия присутствовали министр связи и информатизации РФ Леонид Рейман, министр образования РФ Владимир Филиппов и первая леди России Людмила Путина. Трансляция всего выступления проводилась в сети Интернет. |
6. Мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати.
Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10-20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов.
Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2-3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость.
Пресс-релиз должен быть коротким, не больше одной страницы.
По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться. Руководствуйтесь тремя принципами:
- отсекайте все лишнее;
- сообщайте факты без какой-либо примеси, и тогда вся лирика останется за пределами пресс-релиза (в Вашем черновике);
- будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.
Пресс-релиз должен содержать цифры и цитаты (желательно).
Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:
- логотип компании в шапке документа (для пресс-релиза, отправляемого по почте);
- заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом);
- дату публикации;
- цитаты руководителей компании или проекта (желательно);
- телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию о мероприятии и о пресс-релизе в частности.
Последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, – практическая информация (справочная информация (точный адрес проведения мероприятия, контактные координаты для получения дополнительной информации).
Особенности стиля pr-текстов
- Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.
- Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.
- Получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий.
- Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».
- Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации; PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны.
- Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.
- Необходимо тщательно выбирать эпитеты.
- Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество!»). Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.
- Текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей.
- Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.
- Избегайте плеоназмов (от греческого pleonasmos – «излишество»), т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки (пример – «своя атобиография»).
- Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п.
- Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры, они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» («пилот» для текста об автогонках, а не «водитель автомобиля»).
- Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия.
- Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм.
- Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать.
- Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.
Особенности оформления текстов пресс-релизов
- Ни один журналист не читает пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три, полные воды. Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.
- Ваша информация всегда должна сопровождаться аргументами и доказательствами ваших заявлений, иначе это похоже на рекламные, ничем не обоснованные заявления.
- Не используйте одно и то же сообщение по нескольку раз. Даже если вы его очень удачно переработали, от этого его суть не изменилась и журналисты ее распознают.
- Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до размера в 200-300 Кб.
Что любят журналисты:
1. Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захотят и будут обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т.д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, идентифицировать с собой, прочитав которые хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».
2. Когда PR -менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы, адресованные только молодым людям от 14 до 30 лет. Информация должна быть адоптирована к той, что издается на сайте kmparo.ru
7. Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей. Говоря в пресс-релизе о своем мероприятии, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также «продвигайте» специалистов своей компании.
При подготовке рекомендаций использовались материалы книги «Pr на 100 %» (Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн).