Инструкция по применению Минск 2006

Вид материала

Содержание

Методы предоставления ПМУ
Описание технологии предоставления ПМУ в зависимости от
Артистичный (изобретательный или эмоциональный)
3 шаг – развитие пациента с помощью информации о предлагаемом качестве, которое может превосходить желаемое. 4 шаг
Широта кругозора и интересов
Целеустремленность, любопытство
Расчетливый педантизм
Критерии отбора пациентов для предоставления ПМУ
Качества медицинских работников, необходимые для
Технологии использования метода
Наименование статей затрат
Пример формы договора
2. Стоимость и порядок оплаты
3. Права и обязанности сторон
4. Информация о предоставляемой медицинской услуге
5. Ответственность сторон
6. Порядок расторжения договора
7. Прочие условия

Подобный материал:

1 2

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ПОСЛЕДИПЛОМНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»

Г.Я.Хулуп, Т.В.Матвейчик, В.И.Иванова

Технологии успешной продажи медицинской услуги

в санаторно-курортных и оздоровительных организациях

(инструкция по применению)

Минск 2006

Научная и практическая значимость проблемы подготовки медработников к действиям по предоставлению медицинских услуг на платной основе основывается на Постановлении Совета Министров Республики Беларусь № 502 от 17 мая 2005 г. «О концепции санаторно-курортного лечения и оздоровления Республики Беларусь».

В практике санаторно-курортных и оздоровительных организаций недостает опыта работы по предоставлению качественных платных медицинских услуг (ПМУ), имеющегося в организациях негосударственной формы собственности.

Медицинские работники должны ориентироваться в том, какие процедуры, услуги обеспечиваются людям независимо от уровня их доходов, а какие можно осуществлять на платной основе.

Целью инструкции является систематизация и обучение методам подготовки медперсонала по предоставлению ПМУ населению на основе юридических, экономических и этико-деонтологических подходов и зарубежной практики в интересах взаимного сотрудничества в системе «врач-сестра-пациент».

Независимо от формы собственности, учреждения здравоохранения должны обеспечивать выполнение регламентирующих документов.

В целях совершенствования порядка ценообразования на медицинские услуги, обеспечения регулирования тарифов на них, оказываемые юридическими лицами всех форм собственности и индивидуальными предпринимателями, и во исполнение Постановления Совета Министров № 679 от 22.05.2003г. «Об утверждении мероприятий о повышении эффективности работы отраслей экономики, обслуживающих население» Министерством здравоохранения по согласованию с Министерством экономики совместно с заинтересованными ведомствами разработана и Постановлением №151 от 22.12.2003г. «Об утверждении инструкции о порядке формирования и применения тарифов на платные медицинские услуги» утверждена «Инструкция о порядке формирования и применения тарифов на платные медицинские услуги» (рег. №8/10493 от 29.01.2004), которая введена в действие с 01.03.2004г.

В данном постановлении Министерства здравоохранения РБ в приложении 9 дан перечень ПМУ, оказываемых организациями здравоохранения, тарифы на которые утверждаются МЗ РБ по согласованию с Министерством экономики (приложение 1).

В целях упорядочения нормативной базы согласно приказа №4-А от 04.01.2005г. «Об утверждении порядка регистрации цен (тарифов) на новые товары (работы, услуги), производимые подведомственными Министерству здравоохранения Республики Беларусь организациями республиканской формы собственности», устанавливается перечень документов, уведомление об уровне отпускных цен на новые работы (приложение 2), плановая калькуляция на новые услуги (работы, товары) (приложения 3-4), нормы расхода основных и вспомогательных материалов (приложение 5), и другие.

Предоставление услуг на платной основе сестринским персоналом имеет неиспользуемые резервы. Инструкция дает информацию для формирования новой технологии работы медицинской сестры по предоставлению ПМУ на платной основе.

Методы предоставления ПМУ

Содержание медицинской услуги можно условно разделить на профессиональную основу и сервисные атрибуты при ее оказании: помещение, где оказывают процедуру или манипуляцию, оформление и интерьер; поведение первого медика, вступающего в контакт с пациентом, соблюдение установленного режима работы, присутствие сотрудников на рабочем месте, их внешний вид и поведение, соответствующее имиджу фирмы (организации); подстраивающееся поведение медика к ситуации; способность расположить к себе человека, завоевать доверие; этика, отражающая достаточный уровень культуры общения; умение выбрать адекватную форму обращения с предпочтением имени-отчества.

Санаторно-оздоровительные организации обязаны обеспечить граждан бесплатной, доступной и достоверной информацией, включающей сведения об их местонахождении, режиме работы, перечне платных медицинских услуг с указанием их стоимости (прейскурант), об условиях предоставления и получения этих услуг, включая сведения о льготах для отдельных категорий граждан, а также сведения о квалификации и сертификации специалистов.

В договорные условия предоставления медицинской услуги в соответствующей форме входят прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента. Пациент должен быть информирован в возможность их наступления.

Согласно договора санаторно-курортная или оздоровительная организация обязуется оказать услуги по профилактике или оздоровлению пациента, а пациент обязуется оплатить эти услуги. При их предоставлении не должны ухудшаться доступность и качество санаторного лечения и оздоровления основному контингенту, и не может нарушаться режим работы организации.

Для обеспечения надлежащего оформления отношений санатория с пациентом необходимо составлять юридический документ, отражающий правовую сущность договора, взаимные права и обязанности, цену или способ ее определения, содержащий точные наименования, реквизиты сторон и указание на лицензию ЛПО. Формально таким документом признают амбулаторную карту пациента (ф. №025-1/у). Являясь медицинским документом, она отражает содержание лечения, характер, вид, объем медицинских процедур, содержит план лечения, доведенный до сведения пациента и заверенный его подписью, описание этапов медицинских процедур. Подпись пациента под планом лечения будет юридически весомой только при наличии амбулаторной карты.

При выполнении вышеперечисленных условий письменная форма договора будет считаться соблюденной, а договор – должную юридическую силу. Наличие путевки с договором, отражающим содержание и условия лечения, предоставляет санаториям определенные гарантии в случае спорных ситуаций, являясь доказательством проведения медицинских мероприятий (приложение 6).

Потребитель медицинских работ и услуг – пациент обладает определенными правами:

на безопасность услуг (ст.4, 13 Закона о защите прав потребителей (ЗоЗПП));
на информацию об исполнителе и услугах (ст. 7 ЗоЗПП), а также на информацию, которая может повлиять на качество предлагаемой услуги;
на соблюдение договорных сроков оказания услуг и их своевременность;
на соблюдение медицинским работником качества услуг и отсутствие недостатков при их оказании;
на выбор и использование санкций за неисполнение (или ненадлежащее исполнение) обязательств сторон по договору: безвозмездность устранения недостатков, уменьшение цены оказанной услуги, возмещения расходов по устранению недостатков своими силами или третьими лицами, расторжение договора и полное возмещение убытков (ст. 12 ЗоЗПП).

В права пациента включают ознакомление с лицензией (специального разрешения); возмещение ущерба, причиненного неисполнением или ненадлежащим исполнением условий договора; компенсацию за моральный ущерб; при несоблюдении сроков дачу согласия на новый срок оказания ПМУ или требование исполнения ПМУ другим специалистом.

Медицинские работники должны самостоятельно принимать решения по следующим вопросам: какие медицинские услуги следует производить; в каком количестве; когда; где; какие технологии должны быть использованы; какой персонал и в каком количестве должен быть задействован; какие ресурсы необходимы.

Описание технологии предоставления ПМУ в зависимости от

категории пациентов

Для обеспечения эффективности предоставления медицинских услуг на платной основе необходимо сформировать команду медицинских специалистов (КМП). Для построения КМП и ее успешной работы важно создать следующие условия:

умение ставить перед сотрудниками достижимые цели;
находить наиболее эффективные пути мотивации людей;
учитывать квалификацию исполнителей, но не отвергать особенности личности и конфликтность людей;
использовать коммуникативную компетентность и развивать ее;
соизмерять размер помощи друг от друга.

Эффективность выполнения поставленных целей в КМП определяется рядом факторов:

1. Соблюдение принципа численности: 7±2.

2. Соблюдение принципа функционального соответствия или дополнения: слабые стороны одного работника должны быть дополнены сильными сторонами другого.

3. Соблюдение правила противоположных качеств: похожим строить отношения и работать вместе легче и проще, чем разным.

4. Принцип технологичности позволяет обособить подразделения, исходя из специфики технологических процессов.

5. Рыночный принцип – обособление команд рынком сбыта.

На ключевых постах КМП должны находиться особые люди: без амбиций, с напористым, педантичным характером; гибкие, но «непрогнутые»; «битые, но не избитые»; способные держать удар, что благоприятствует эффективности работы в целом.

Профессиональное общение на консультации или приеме в санаторных организациях помогает выявить проблему пациента, влияние его здоровья на физическое состояние, наличие аллергических реакции, инфекционных заболеваний, физическое и психическое состояние перед приемом. Врач должен учесть жалобы и пожелания пациента, а затем объяснить ему его проблему, связь состояния здоровья с постоянным заболеванием, содержание, план, этапы и выбор варианта лечения. Кроме этого, надо согласовывать с пациентом содержание, план и стоимость лечения – это требуется в целях юридической защиты прав потребителя и заказчика. Необходимо разъяснять пациенту прогноз его болезни, гарантии, мерs профилактики, условия сохранения эффекта лечения и действия в случае осложнений.

За основу принимаются потребности и требования покупателя, на них ориентируется производство услуг. Взаимодействие пациента с медиком, предоставляющим услугу, эффективно при следующих условиях: удовлетворение желаний потребителей; высокие стандарты качества обслуживания; коллегиальные взаимоотношения у персонала приводят к позитивному общению с покупателями услуги.

При взаимодействии медика и пациента используются разные методы воздействия: поощрение, одобрение, повышение внутренней самоценности. В тоже время критика, а тем более санкции, невозможны как методы воздействия на пациента, желающего купить МУ.

На приеме медицинский персонал должен проявлять все лучшее, что у него есть: внимание, уважение, сочувствие, сопричастность так, чтобы это заметил и позитивно оценил каждый пациент.

Убеждение в работе медсестры занимает особое место. Значимость убеждения тем выше, чем ниже уровень медицинской культуры и доходы населения.

На долю медика возлагается трудоемкая интеллектуальная задача – убеждать пациента своевременно обращаться за помощью, а если возникли проблемы, решать их незамедлительно, от начала до конца. Важно убеждать в том, что хорошее состояние здоровья – условие физического и психологического комфорта, удовлетворенность в общении с людьми и даже предпосылка к карьере. Нередко медицинскому работнику приходится убеждать пациента потратиться на лечение сегодня, ибо со временем будет дороже.

Технология метода убеждения заключается в том, чтобы сделать пациента соучастником формируемого вывода, заключения, к которому надо совместно прийти. Убеждение – это диалог, в котором врач использует аргументы и факты (жалобы пациента, данные осмотра и прогноза, личный опыт), внимательно отслеживая логику пациента, принимая в расчет его сомнения и возражения, действует с учетом его личностных особенностей.

Технологии убеждения позволяет вселять в пациента уверенность в успехе лечения, спокойствие, снимать страх перед болью. Роль внушения не сводится к традиционным представлениям о передаче пациенту бесстрашия перед болью. Определенная часть людей плохо воспринимает логику, но хорошо поддается убеждению. Можно убедить в целесообразность иметь «своего» врача, необходимости соблюдения принципов ЗОЖ.

Мода на здоровый образ жизни является косвенным отражение экономических реалий – вкладывающий деньги в собственное здоровое тело, сияющую улыбку, с исправленными природными косметическими особенностями человек знает и умеет заработать и вложить деньги.

Умение учитывать индивидуальные и типические особенности пациента – высший пилотаж в искусстве врачевания и коммерции. Если медик понял, к какому типу людей относится данный пациент, ему легче построить диалог, выявить проблему, разъяснить содержание, план лечения, гарантии и прогноз, согласовать свои намерения и стоимость лечения.

На отношения в деловом партнерстве оказывают влияние типы личности:

Податливый человек по отношению к партнеру характеризуется высокой потребностью в других, минимальной психологической дистанцией, потребностью любить, быть одобренным, важным для других. Он озабочен отношением окружающих к себе, любит распоряжаться, но не против, чтобы ими командовали. В общении открытые люди, альтруисты, легко идут на контакт.
Агрессивный человек считает другого соперником, испытывает потребность успеха, контроля над другими. Манипуляторы плохо «проигрывают».
Отрешенный тип пациентов стремится сохранить дистанцию, нуждается в независимости и уединении. Не любят подчиняться нормам и традициям. Склонны к творчеству, закрыты для общения.
Деловой тип руководствуется тем, насколько ты мне можешь быть полезен.

Главная задача общения – завоевание доверия пациентов. Для этого надо овладеть соответствующей «технологией доверия». Доверие пациента – итог всей работы медика, суммарный эффект взаимодействия на всех этапах лечения и консультации. Теоретически доверие медицинскому работнику должно возрастать по мере приближения к концу беседы. Фактически оно начинает уменьшаться после определения проблемы пациента. Задача в том, чтобы свободно и целенаправленно проявлять все лучшее, что есть у каждого врача и медицинской сестры – внимание, уважение к пациенту, сочувствие, соучастие.

Медицинский работник должен уметь пользоваться привлекательными видами общения: информационным (обмен мыслями, убеждениями в пользе процедуры) и одухотворяющим, когда актуализируется потребность пациента в совершенствовании не только физического тела, но своего духовного мира за счет достоинств. Это показатель высокой культуры общения с пациентом со стороны медика. Конфронтационное общение является провокационным для эмоционально неустойчивых лиц, но полезным в определенных ситуациях (например, необходимости активизировать внимание, привлечения к диалогу или дискуссии).

Сложность взаимодействия медицинского работника с пациентом, оплачивающим его услугу самостоятельно, усугубляется привнесением экономических расчетов согласно известной формуле «деньги-товар-деньги» в деликатную область здоровья и болезни, традиционно считавшуюся предоставляемой бесплатно.

О важности качества предлагаемых медицинских услуг агитировать нет необходимости. Существует как минимум 4 уровня качества: криминальное, когда пациент просит жалобную книгу и наверняка не обратится повторно; нормальное – соответствующее имеющимся законам и стандартам; формальное, не превышающее нормальное; экстра-класс – индивидуализированное, базирующееся на корпоративной культуре организации или превосходящее ожидания пациента.

При обсуждении плана лечения, требующего серьезного финансового обеспечения, выделяют следующие типы поведения пациента: аналитический; лидирующий, дружелюбный, экспрессивный, артистичный.

Характеристики поведения пациентов аналитического типа: осторожный, серьезный, настойчивый; любит порядок; обращает внимание на детали; желает получить доказательства; планирует; больше слушает, чем говорит; избегает риска; независим, беспристрастен. Он хочет получить больше информации, фактов и гарантий успеха. Его девиз: «Я хочу практических предложений».

Лидирующий тип – решительный, требовательный; независимый; знает, чего хочет сейчас и завтра; концентрируется на фактах, любит риск; быстро решает; говорит больше, чем слушает; нетерпеливый; стремится к контролю. Строгий, не безрассудный деловой человек, ненавидящий ожидание в приемной дольше нескольких минут. Его девиз: «Покажите мне основные действия для достижения результата».

Дружелюбный тип: дружеский, заслуживающий доверия; лояльный, склонный к сотрудничеству; избегает конфликтов и споров; любит гарантии, малый риск. Он хочет услышать об опыте других, стремится получить совет или одобрение от друзей. Его девиз: «Проявите заботу обо мне и моих проблемах».

Характеристики экспрессивного типа: энтузиаст, любящий веселье; импульсивный; полагается на интуицию и предчувствия; убедительный человек с идеями; новатор и творческая натура; ориентированный на крупный план, не на детали; хочет быть первым; бескорыстный, независимый. Его девиз: «Я люблю компетентных, одаренных людей».

Артистичный (изобретательный или эмоциональный) пациент больше заинтересован идеей лечения, нежели деталями, бывает экспрессивным.

Типичные виды покупательского поведения (по А.И.Ходакову)

Активный внимательный, требовательный, корректный с медиком;
Экономный, расчетливый, вникающий в детали, настойчивый с медиком;
Капризный, всем недовольный, легко идет на конфликт с медиком.
Осторожный, подозрительный, ждущий обмана, иногда бестактный с медиком.
Торопливый, импульсивный, непоследовательный, не слушает медика.
Робкий, смущенный, мягкий, стесняющийся, не имеет своего мнения.

Важным шагом к принятию пациентом положительного решения по приобретению медицинской услуги является взаимопонимание, когда вы говорите с человеком, используя его слова и интересы, указывающие на тип поведения. При этом необходимо сохранение заинтересованности и восприимчивости.

С учетом этого возможны несколько ситуаций общения с пациентом, составляющих качество обслуживания при предоставлении медицинской услуги.

Первое впечатление, производимое медработником на пациента:

необходимо отработать профессиональное приветствие (как в «Макдональдсе»);
общение взглядом с теплой улыбкой;
если пациент раздражен, то приветствие сразу неуместно, наблюдение периферическим зрением подскажет признаки заинтересованности клиента;
первые фразы должны быть не сложными, нейтральными;
подстройка медика под стиль общения пациента;
ровное, оптимистичное, позитивное общение в диалоге выказывают интонацией или улыбкой.

Выяснение терапевтических запросов пациента:

задавайте вопросы вежливо и заинтересовано, а не автоматически – холодно, т.е. активно слушает;
умейте слушать, слышать и показать, что вы поняли сказанное и это важно и интересно для вас;
не отвлекайтесь на посторонние разговоры и дела;
перефразируйте суть пожеланий клиента.

Терапевтическая цель знаменует отказ пациента от пассивного поведения в пользу активной собственной заботы о себе: выявляют желаемый результат; определяют суть и смысл желаемого, возможных приобретений и потерь; выясняют актуальность терапевтической цели, что усиливает мотивацию и ее достижение.

Значение лечебной цели у пациента определяется мудрым высказыванием: «Любая разумная вещь, которую человек может себе представить, поверив в ее реальное осуществление и постоянно думая о ней, обязательно станет реальностью».

Решение сложных проблем пациента:

слушайте, не перебивая;
если пациент жалуется, извинитесь и выразите понимание его неудовлетворенности;
интонацией проявляйте позитивный настрой;
проявляйте сочувствие и сразу говорите, чем сможете помочь в решении его проблемы.

Предложение (презентация) медицинской услуги:

коротко и ясно представьте услугу, используя яркие и образные слова;
делайте комплимент, отвечая на возражения;
приведите доводы в пользу процедуры (услуги) именно в вашей организации;
благодарите за вопрос и его повторение.

Непосредственное оформление и оказание медицинской услуги:

используйте формализованные бланки, ускоряющие оформление и оказание медицинской услуги;
знайте и используйте имя пациента, применяйте уместные комплименты;
для пациента важны знаки внимания не только до, но и после процедуры;
принимайте на себя обязательства и необходимое информирование;
умейте искренне поблагодарить.

Показания к использованию различных методов

Конкретный человек, посетивший санаторно-курортную или оздоровительную организацию, по-разному будет вести себя в отношении предполагаемого комплексного оздоровления или лечения: различно будет реагировать на рекламу, иметь разные потребности в приобретении пакета услуг или их разового получения, непохожим образом выстраивать бюджет (экономить, торговаться, комбинировать, не жалеть средств).

Поскольку жизненные цели человека индивидуальны, планы и перспективы их реализации у людей будут отличаться. Те, кто ориентирован на ближайшие, конкретные цели способен поддаться на уговоры, рекламу, импульс настроения и истратить имеющиеся деньги. Думающие о перспективе планируют покупки, устанавливая их очередность.

Исторически было несколько моделей формирования навыков продаж, которые эволюционировали по мере изменения экономического климата. Они могут быть условно разделены на 5 категорий.

1. Модель персональной подготовки акцентирует внимание на индивидуальности медика, его упорстве и выдержке в ходе продажи медицинской услуги.

2. Модель межперсональных навыков фокусируется на построении отношений с пациентом и определяет ключевые персональные характеристики продавца.

3. Модель с акцентом на презентации выделяет и подчеркивает значимость демонстрации достоинств продаваемой медицинской услуги.

4. Модель с акцентом на практическом применении (разработана в 80-х годах) фокусируется на стратегии использования товара и развитии партнерских отношений с пациентом.

5. Матричная модель продажи медицинской услуги, которая является относительно новой. В ее рамках продажи осуществляются через интервью, а не презентацию. Основное внимание уделяется вопросам создания добавленной стоимости и сокращения издержек.

При ответе на вопрос о том, какую модель использовать, большинство профессионалов-продавцов выбирают персональную и межперсональную модели, как базовые для успеха в продажах.

Общение любого человека с человеком представляет собой сложное психологическое взаимодействие, особенно в условиях болезни пациента и нацеленности врача на продажу медицинских услуг.

Существуют мероприятия для предоставления услуги высокого качества:

1 шаг – предоставление услуги пациенту так, как вы хотели бы этого для себя. Минус – ваши пожелания могут не совпасть с ожиданиями пациента.

2 шаг – обслужить клиента в точности с его пожеланиями, для чего необходим контакт и вопросы: что понравилось, что нет, как улучшить обслуживание.

3 шаг – развитие пациента с помощью информации о предлагаемом качестве, которое может превосходить желаемое.

4 шаг – создание организации, ориентированной на потребителя услуг, в которой пациент – главный; каждый медработник одновременно и продавец; любой медик должен быть внутренне удовлетворенным, ибо только счастливый, здоровый и богатый может быть бескорыстным и успешным; важна улыбка не медика, а пациента после услуги; забота о пациенте, состоящая в предвосхищении желаемого им.

Продавец медицинской услуги может воспользоваться определенными точками воздействия на пациента, изменяющими его поведение.

1. Тревожность. Если чувствуете, что пациент хочет, прежде всего, обезопасить себя от болезни, в своей презентации выдвигайте репутацию, надежность и возможные гарантии.

2. Алчность. Если видите стремление пациента к экономии или к торгу, предложите его.

3. Новизна. Один из важных критериев покупки для части людей, которые реагируют на рекламу. Поднимайте интерес к цели.

4. Комфорт. К этому аргументу восприимчивы люди логичные, рациональные, практичные.

5. Гордость. Подчеркиваем уникальность и престижность предлагаемой услуги, воздействуя на это чувство пациента.

6. Привязанность. Часть пациентов обладает стремлением иметь определенную марку, стиль в силу своего консерватизма.

Существует ряд психологических факторов, определяющих активность покупки медицинской услуги:

Широта кругозора и интересов. Те, кто живет насыщенной жизнью, заботится о семье, улучшении быта, здоровья и питания более деятельны в потреблении. Если воздействовать на любознательность и расширение жизненного кругозора, экономический эффект бывает выше. Целесообразно раздавать брошюры, буклеты, листовки, открытки познавательного, оздоровительного характера (как правильно питаться, тенденции моды на здоровый образ жизни, туризм в нашей жизни, долголетие – это возможно).

Целеустремленность, любопытство. Равнодушные люди невнимательны, раздражительны, недоверчивы или капризны. Они менее расположены к покупке.

Уровень доходов. Низкий уровень доходов озлобляет людей, вгоняет их в депрессию. Выбор (часто взаимоисключающий) приобретения медикамента (услуги) или повседневных трат мучителен. Спонтанных покупок такие люди не делают. Важным для них является гибкая система скидок. Исследования российских ученых свидетельствуют о том, что потенциальный пациент нуждается в совете, помощи и поддержке медицинского работника.

Расчетливый педантизм. Люди с жестким режимом расходов, сводящие к минимуму тенденции покупки (потребление услуг). Болезненно реагируют на повышение цен и позитивно - на их снижение.

В случае приобретения пациентом товара или услуги он переходит в разряд постоянных либо перманентных пользователей. Если услуга помогла решить важную проблему со здоровьем, снять боль, увеличить объем движений, сделать красивее – то степень удовлетворенности пациента и позитивный посыл на новое приобретение выше (постоянный пациент). Ряд людей, не испытавших большого удовлетворения от посещения специалиста, критичны, хотя и может прийти повторно (это сомневающийся пациент).

Критерии отбора пациентов для предоставления ПМУ

Для формирования контингентов для предоставления ПМУ применяется медицинский маркетинг и реклама – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации в условиях оптимизации системы санаторно-курортного лечения и оздоровления. Маркетинг – это управление спросом на определенные виды услуг.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структуру заболеваемости).
Возможности санаторной или оздоровительной организации (состояние кадров, лицензирование услуг, техническую оснащенность, опыт коммерческой деятельности).
Качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, количество, виды, возможности совершенствования и обновления услуг, новизна, практический и медицинский эффект).
Конкуренцию (количество аналогичных услуг, качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов, авторитет в других учреждениях).

Медицинская услуга – это благо, предоставляемое в форме медицинской помощи определенного вида и существующее в момент получения. Организация выявления потребности населения в санаторных и оздоровительных услугах является важной задачей. Потребность – осознаваемое и переживаемое человеком состояние нужды в чем-либо. Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, чувство нездоровья, желание быть здоровым. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления.

Характеристики потребителей медицинских услуг определяются принадлежностью к следующим группам:

Экономичные пациенты – пенсионеры, студенты и другие малообеспеченные категории населения) – высокочувствительные к ценам (составляет более 50% от числа потенциальных пациентов в странах СНГ).
Престижные пациенты – часть предпринимателей, интеллигенции – для которых важен престиж, качество медицинских услуг. Малочувствительны к ценам, составляют около 20% потенциальных клиентов.
Этичные пациенты – люди, относящиеся к любой из двух предыдущих групп – ценят определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, городу, социальной группе). Они составляют около 20% всех потенциальных клиентов.
Новаторы ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Они экстравагантны. У них качество медицинских услуг связано с возрастом врача (сестры), предпочтение отдают молодым медицинским работникам.
«Консерваторы» – группа пациентов, противоположная новаторам. Ориентированы на проверенные методы диагностики и лечения, считают более надежными медицинских работников с большим стажем.

Потребление медицинских (как и иных товаров) услуг идет непрерывно, зависит от прошлого и от жизненной стадии личности. Пациент не реагирует на отдельные воздействия медика, а откликается на собственную проблему со здоровьем, как участник и автор своей биографии.

Качества медицинских работников, необходимые для

предоставления ПМУ

Избранные технологии продажи медицинской услуги как товара, а также современные взгляды на маркетинг, рекламную деятельность, элементы психологии делового взаимодействия в модели «врач-сестра-пациент – партнеры» свидетельствуют о необходимости их изучения персоналом.

Обоснованность необходимости обучения элементам менеджмента, маркетинга, трудового права, психологии, этики медицинских работников считаем доказанной. В условиях формируемого рынка МУ знание основ деонтологии, рекламы, маркетинга является необходимостью для успешной деятельности организации.

Особое внимание стоит обратить на воспитание у работников медицинских организаций, предоставляющих услуги на платной основе, этических норм, навыков общения, понимания эстетики.

Этика общения продавца медицинских услуг (посредника с пациентом-покупателем):

ведет себя как доверенное лицо медицинской организации;
предоставляет пациенту всю необходимую информацию (полное название организации-производителя МУ, свойства товара/услуги, существующие сроки предоставления, правила безопасного использования, обеспечивают полноту, объективность и достоверность информации об услуге);
медик (продавец) должен отслеживать и информировать руководство о реакции потребителя-пациента на приобретенную продукцию, типичных жалобах и претензиях, предложениях пациентов, результатах маркетинговых исследований;
формировать у пациента (покупателя) уважительное отношение к организации-производителю медицинских услуг.

Медицинский работник обязан соблюдать определенные этические нормы делового общения:

оставить за порогом лечебного учреждения: свои личные тревоги; человеческие симпатии – антипатии; политические убеждения; нетерпимость; вредные для дела черты характера (конфликтность, высокомерие, брезгливость);
вступая в контакт, врач и медсестра должны быть понимающими, внимательными, терпеливыми;
уметь создать оптимальную психологическую атмосферу, демонстрировать положительные эмоции;
быть снисходительным к слабостям, убеждениям, предрассудкам пациентов;
иметь располагающий внешний вид;
обладать индивидуальными навыками по общению: умением слушать, задавать вопросы, проявляя интерес; умением выбирать подходящий канал и время для общения, сообщения; навык понимания точек зрения другой стороны, особое внимание, оценки и толкование смысла вербального и невербального поведения и ощущений другого;
иметь индивидуальные организационные приемы для общения: поведенческие реакции на взаимоотношения (участвующие, убеждающие, делегирующие, директивные), приемы на выполнение задач (стороннего наблюдателя, социально-эмоциональной поддержки).

Работа по предоставлению ПМУ требует особых знаний, личностных качеств и определенного мужества, это необходимая составляющая формирующихся рыночных отношений.

Технологии использования метода

Во время переговоров о предоставлении услуги на платной основе у медика и пациента возможны следующие стратегии поведения: неустойчивость (пренебрежение своими интересами в пользу другого); компромисс – частичная уступка и борьба (собственные интересы и пренебрежение другими). При определении объема ПМУ медицинскому работнику следует применять такие правила:

пользоваться понятным языком;
сначала отвечать на аргументы партнера, потом приводить собственные;
постараться не делать первым большой уступки;
попытайтесь сделать так, чтобы основные аргументы противоположная сторона предъявила первой;
отказываясь от чего-то, получите что-то взамен;
делитесь с партнером своими ощущениями;
оценивайте вслух состояние партнера;
подчеркивайте общность интересов, идей, цели.

Медику, участвующему в презентации медицинской услуги, следует знать, что в начале (во вступлении) стоит сделать комплимент человеку (или аудитории), информировать о теме, разъяснить цель, обратиться к интересам пациента (покупателя) и при этом уложиться в минимальный регламент.

Для эффективности выступления на презентации медицинских услуг можно использовать такие элементы:

комплимент, создающий позитивный настрой;
запоминающийся афоризм или шутка для увеличения внимания;
апелляция к выгодам и мотивация для заинтересованности аудитории;
1-2 ярких статистических примера для достоверности;
шокирующий факт для резкого привлечения внимания аудитории;
вопрос к аудитории для активизации участников;
использование кино, слайдов и других наглядных средств;
зрительный контакт 5-7с с каждым участником;
жесты для образности;
призыв к конкретным участникам;
благодарность и уважение к аудитории.

В заключение подводят итоги сказанного, призывают к покупке, делают комплимент, используют броскую цитату и благодарят, независимо от успешности продажи.

Культура и правила делового общения медиков благоприятствуют эффективности переговоров с пациентами о заключении договора на медицинские услуги.

Соблюдайте сроки договоренностей. Точность должна стать девизом. Устраните факторы, мешающие ходу разговора.
Будьте интересным собеседником, не суетитесь, шутите, улыбайтесь, находите интерес своего партнера.
Говорите спокойно, внятно, убедительно. Держитесь независимо, не нервничайте. Говорите конкретно (цифры, подробности, факты).
Не избегайте обсуждения сложных тем. Будьте хладнокровны, уважительны и тактичны.
Побуждайте пациента к высказываниям. Внимательно слушайте, не перебивайте.
Ведите беседу настойчиво, конкретно и энергично. Делайте паузы. Говорите доступным партнеру языком. Спрашивайте. Покажите преимущества ваших предложений (безопасность, признание, экономическая выгода, удобства).

На любое возражение пациента можно отреагировать 2 способами: задать вопрос (обдуманно, действовать позитивно) или ответить по существу (разумно реагировать). Но в начале надо сделать комплимент возражению покупателя.

Негативная реакция проявляется в споре, сомнениях, выражении лица (50%), словах (10%) и тоне голоса (40%). О позитивной реакции говорит интерес и уточняющие вопросы по существу, ответ на возражения от 3-его лица.

Наиболее эффективным средством в случае возражения покупателя-пациента является установление атмосферы взаимопонимания с помощью комплимента. Кроме этого, перед ответом можно вставлять такие согласительные фразы: «Я вас пониманию…», «Я часто об этом слышу…», «В этом есть своя логика…», «Хорошо, что вы об этом сказали…».

Существуют определенные техники сближения при ответах на возражения (5-шаговая модель).

Пауза, во время которой решайте, как вести себя дальше.
Дайте высказаться пациенту.
Психологическое присоединение к возражению (с помощью предлагаемых фраз).
Уточняющие вопросы или конкретный вопрос.
Призыв к действию после ответа на возражение.

К числу типичных возражений, составляющих 20% от их общего числа, но применяемых более чем в 80% случаев, относятся возражения типа «в другой раз», «нет надобности», «надо подумать», «это слишком дорого», возражения против отдельных характеристик услуги.

К тактике ответов на возражения пациента-покупателя следует отнести:

позитивную встречу возражения: это знак того, что вас слушают и готовы принять, но есть сомнения, требуется дополнительная информация;
преобразовать возражение из негативного в позитивное, используя 5-шаговую технику присоединения к возражению или ее отдельные элементы;
не сомневайтесь в обоснованности возражений клиента;
не перебивайте его;
у вас есть свобода выбора: задать уточняющий вопрос или ответить по сути;
на типичные возражения имейте стандартные ответы;
о скидках говорят, только если у покупателя есть деньги и готовность купить.

Завершение продажи, когда сформировано предложение и клиент высказал свое решение – самый ответственный, поскольку деньги в кассу еще не переданы. Невербальные признаки готовности купить услугу: большой интерес, много вопросов, повышенная уверенность.

Существуют определенные методы завершения продажи услуги:

Сделать прямое предложение и держать паузу.
Создать спешку (осталось только 2 талона на массаж к этому специалисту) или рассказать историю, преподнести яркую метафору.
Дать «попробовать». Если можно потрогать, влюбить в процедуру, ощутить чувствами.
Презумпция факта совершения сделки. Строят диалог, исходя из допущения, что решение покупателя о покупке уже принято и осталось уточнить детали: «Вы будете оплачивать наличными?..»
Завершение посредством 5 вопросов:

В чем причина Вашего отказа, я могу знать?
Есть ли другие причины?
Предположим, Вы смогли бы убедиться, что…, тогда ответ будет положительным?
Значит должна быть какая-то другая причина, могу я ее узнать?
Что могло бы Вас убедить?

Критерии оценки эффективности подготовки персонала

для предоставления ПМУ

Удовлетворенность покупателя медицинских услуг – это неадекватный критерий качества. Критерием правильности является информация о краткосрочных и долгосрочных результатах лечения конкретных болезней, учитывая общее состояние здоровья пациента. Сущность профессиональной услуги при оказании медицинской помощи, независимо от обширности и безупречности сервиса, заключается в соответствии лечебно-диагностического процесса состоянию здоровья пациента.

Профессиональное общение в санаторно-курортных и оздоровительных организациях должно быть нацелено на достижение главных результатов:

удовлетворенность пациента качеством лечения и оздоровления и обслуживания;
уверенность в оправданности стоимости лечения;
намерение впредь обращаться к тем же медикам, в данную организацию.

Возможные осложнения и пути их устранения

Для того, чтобы избежать конфликтных ситуаций необходимо формировать навыки эффективной организации работы коллег в команде медицинского персонала:

окружать себя квалифицированным персоналом;
управление начинается с изучения сильных и слабых сторон, взаимной симпатии и антипатии, согласно правилу «пойми – запомни – помоги»;
руководитель не для того, чтобы работать за всех, а чтобы вместе сделать больше, чем в одиночку.

Медицинские работники и юристы озабочены появлением особой категории больных, условно называемых «профессиональный» пациент. Это категория людей, средством существования которых становятся досудебные предъявления претензий и получение моральной и материальной компенсации ущерба их здоровья в результате деятельности санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Для того, чтобы избежать подобных казусов необходимо тщательное и точное ведение медицинской документации, соблюдение врачебной тайны, этических и деонтологических норм.

Установление взаимоотношений сотрудничества не представляет для медика сложности, однако бывают исключения. К ним относятся следующие категории больных:

несклонные сотрудничать с медиками;
имеющие цели, далекие от лечения;
интроверты, с которыми трудно наладить взаимодействие;
чрезмерно доверительные отношения мешают увидеть полноту картины болезни.

Существуют 2 типа ситуаций, в которых больные стремятся к деструктивному взаимодействию с медиками.

случаи, когда больной своими словами и поступками пытается склонить врача к выступлению на своей стороне против других членов семьи;
ситуации, когда возможно злоупотребление доверием врача (болезнь или нездоровый образ жизни сулят больному определенные выгоды).

Редкий тип людей, несклонный к установлению плодотворного сотрудничества с врачом – «сутяжные». К судебному преследованию медработников тяготеют люди, возлагающие на медицину нереалистичные надежды и испытывающие разочарование при столкновении с относительно скромными результатами лечения. Те, кто льстит заверениями, что медики способны творить чудеса, должны вызывать настороженность, а не сладкие грезы. Реагировать на их слова можно следованием совету юристов: главное – предельно четкая документация.

Среди пациентов, с которыми трудно установить плодотворное сотрудничество в процессе лечения и оздоровления, можно выделить настырно-требовательных, вязких и хронически недовольных. Настырно-требовательные умеют обосновать самые бессмысленные требования. Вязкие пользуются медицинской помощью столь интенсивно, что вызывают раздражение и досаду. Хронически недовольные изводят и повергают медиков в отчаяние, постоянно сообщая им о неэффективности применяемого лечения и подвергая остракизму в глазах других.

Необходимо признать, что доверительные отношения с пациентами мешают объективно взглянуть на ситуацию и понять реальность. Из-за высокой степени доверия к больному можно не заметить наркоманию, лекарственную зависимость или факт, что больной одновременно получает лечение у других врачей, противоречащее вашим рекомендациям.

Тем, кто ранее не занимался продажей медицинских услуг, следует разобраться в типичных ошибках, которые они могут совершить.

Нельзя превращать продажу в монолог продавца.
Не прерывайте пациента на полуслове.
Не показываете, что внимательно слушаете клиента.
Не используете соответствующие интонации.
Вы заканчиваете за пациента его фразы.
Проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому.
Начинаете спорить с пациентом.
Не делаете пауз для осмысления.
Задаете мало вопросов.
Пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию.
В ответ на заявленные пациентом потребности не называете ценные стороны услуги.
Не распознав потребности, преждевременно говорите о достоинствах услуги.
При завершении сделки не всегда улавливаете момент или неверно выбираете.
Не замечаете своих ошибок.

Сделать, чтобы стиль общения не стал препятствием, можно если:

Осознать, что стиль поведения – проявление глубинной сущности собеседника и принимать это как данность:
- на экспрессивного экстраверта смотреть как на актера, который развлекает;
- молчаливого интроверта благодарить за то, что сберегает свою и вашу энергию.
Осознать собственный стиль общения. Непартнерский подлежит исправлению:
- индивидуальной работой;
- манипулятору стоит подумать, чего он хочет в жизни; альтруисту – решить, надо ли спешить делать добро, будет ли польза, просят ли об этом.

Противопоказания

Объемы и формы предоставления ПМУ регламентируются законодательной базой Республики Беларусь и нормативной базой Министерства здравоохранения. Правильно оформленный договор о предоставлении ПМУ имеет юридическую силу и является основой для финансовых расчетов.

Для предупреждения возникновения конфликтных ситуация следует базироваться на советах практиков:

нельзя брать в группу никого по знакомству или подбирать по принципу молодости и красоты;
стимулируйте самовыражение, инновацию и творчество. Правило: самые успешные сотрудники не те, что с идеальным характером;
никогда и никому не завидовать, используя резервы общения. Правила: Благодари, но взвешивай. Хвала критике. Доверяй – контролируй. Хвалить прилюдно, ругать – наедине;
необходимо, чтобы центры влияния и силы совпадали, т.е. должен быть только 1 официальный лидер;
лидерами рождаются, а не становятся;
использовать навыки эффективной организации работы коллег в команде.

Известные, но не всегда используемые резервы общения позволяют избежать ошибки при реализации ПМУ:

не злоупотреблять критикой и не осуждать посетителей;
реже жаловаться, поддерживать положительную установку;
убеждать, а не приказывать, берите пациента в партнеры;
улыбайтесь! Улыбка – знак дружбы и открытости к общению;
не выражайте сомнение в разговоре, если это может повлечь отрицательную реакцию; умейте положительно закончить разговор;
не отвергайте человеческих отношений в деловом общении;
не провоцируйте отрицательных ответов, избегайте словесных обвинений, выражайтесь четко и конкретно по сути дела;
не ищите виновных и никого не обвиняйте (либо делайте это согласно правилам).

Выводы

1. Продвижение медицинских услуг на платной основе базируется на нормативно-правовых документах, развиваемых в 1992-2005гг. компетентными органами управления и здравоохранения, в том числе на Постановлении Совета Министров Республики Беларусь № 502 от 17 мая 2005 г. «О концепции санаторно-курортного лечения и оздоровления населения Республики Беларусь».

2. В условиях формируемого рынка МУ знание основ деонтологии, рекламы, маркетинга является необходимостью для успешной деятельности организации.

3. Платные медицинские услуги являются дополнением к гарантируемому государством объему санаторного лечения (оздоровления) и оказываются государственными организациями, унитарными предприятиями в соответствии с законами и нормативными документами. Они становятся резервом финансирования санаторных и оздоровительных организаций, дополняя систему минимальных социальных стандартов и территориальные медицинские программы, обеспечивающих доступность медицинской помощи любым категориям населения, независимо от степени платежеспособности.

4. При комплексном подходе ПМУ населению со стороны санаторных и оздоровительных организаций привлекательны как наиболее управляемые. Без ущерба для основной лечебной и профилактической работы они позволяют решать задачи по совершенствованию материально-технической базы учреждения, восполнению недофинансирования, повышению социальной защищенности медработников, улучшению их финансового положения за счет дополнительной занятости. Это способствует расширению объема и видов услуг, повышению качества оказываемой помощи, обеспечению частичной окупаемости нового оборудования, удовлетворению спроса на дополнительные медицинские услуги, сервисному обслуживанию пациентов.

Литература

Вальчук Э.А., Гулицкая Н.И., Царук О.П. Организационные основы методической службы и статистического анализа в здравоохранении.- Минск: БелМАПО, 2003.- 381с.
Голубков С.В. Лояльность персонала компаний: психологическая структура, формирование и методика измерений // Управление персоналом, 203,-№10 (87)– С.62-63.
Иванова Н.В. Как помочь клиенту определить терапевтическую цель// Московский психотерапевтический журнал.- 2004.- №1(40).- С. 102-123.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер.с англ. – 2-е европ.изд-е. – Москва; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.
Николаев К.В., Тишура А.А. Клиника – пациент: досудебное урегулирование конфликта //Здравоохранение (РФ),- № 3,-2004.-с.61-66.
О порядке оказания платных медицинских услуг в государственных организациях здравоохранения// Вопросы организации и информатизации здравоохранения, 2003.- С. 51-52.
Постановление Совета Министров Республики Беларусь № 502 от 17 мая 2005 г. «О концепции санаторно-курортного лечения и оздоровления Республики Беларусь».
Рейни Х.Эл.Дж Анализ и управление в государственных организациях.- М.: ИНФА-М, 2004.- 377с.
Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения /М. МЦФЭР,-2004.-656с.
Ходаков А.И. Психология успешных продаж.- СПб.: Питер, 2001.- 368с.
Berwick D.M. Controlling variation in health care: a consultation from Walter Shevhan // Med Care. 1991. V. 29.P. 1212-1225.

Приложение 1

из Инструкции о порядке формирования и применения тарифов на платные медицинские услуги (постановление Совета Министров РБ №151 от 22.12.2003.)

ПЕРЕЧЕНЬ

платных медицинских услуг, оказываемых в государственных санаторно – курортных и оздоровительных организациях

здравоохранения, тарифы на которые утверждаются Министерством здравоохранения Республики Беларусь по согласованию с Министерством экономики Республики Беларусь

Коррекция зрения с помощью контактных линз.
Протезирование глаз, за исключением соответствующих услуг, оказываемых лицам согласно законодательству Республики Беларусь бесплатно.
Все виды профилактических осмотров, за исключением осмотров, осуществляемых по медицинским показаниям и осмотров детей, подростков, беременных, инвалидов, участников Великой Отечественной войны, участников ликвидации аварии на Чернобыльской АЭС, эвакуированных и проживающих на территории, загрязненной радионуклидами, безработных, направляемых органами государственной службы занятости на профессиональную подготовку и повышение квалификации, профилактических осмотров работников бюджетных учреждений, а также лиц, направляемых на санаторно-курортное лечение.
Консультации врачей-специалистов, в том числе сотрудников кафедр, при отсутствии медицинских показаний или без направления врача.
Стоматологическая помощь, осуществляемая по желанию граждан, в том числе протезирование зубов, за исключением соответствующих услуг, оказываемых лицам согласно законодательству Республики Беларусь бесплатно в соответствии с государственными минимальными социальными стандартами в области здравоохранения.
Ортодонтическая коррекция прикуса лицам старше 18 лет.
Дентальная имплантация с последующим протезированием, за исключением такой услуги, оказываемой детям и подросткам.
Диагностические мероприятия (инструментальные, лабораторные), осуществляемые при отсутствии медицинских показаний (по желанию пациента).
Иммунизация по желанию пациента против инфекционных болезней, не входящих в календарь профилактических прививок, утверждаемый Министерством здравоохранения.
Выдача по желанию больных дубликатов медицинской документации, а также документов неустановленного образца.
Медицинское освидетельствование граждан для получения разрешения на приобретение, хранение, ношение оружия и боеприпасов; на допуск к управлению транспортными средствами, маломерными судами (за исключением инвалидов Великой Отечественной войны и приравненных к ним граждан с нарушением опорно-двигательного аппарата, нуждающихся в специальном транспорте).
Компьютерная электропунктурная диагностика.
Платные медицинские услуги, оказываемые иностранным гражданам.

Приложение 2

из приказа Министерства здравоохранения

Республики Беларусь

от 04.01.2005г. №4-А

УВЕДОМЛЕНИЕ №_______ от ___________

об уровне отпускных цен (тарифов) на новые товары (работы, услуги), производимые ______________________________________

(наименование организации)

№ п/п	Наименование товаров (работ, услуг)	Отпускная цена (тариф), руб.	Предполагаемая дата введения отпускной цены (тарифа)
1	2	3	4

Blog

Инструкция по применению Минск 2006

Содержание