Geum.ru

Что в имидже тебе моём? Что объединяет Правительство, мафию, кгб и Сбербанк? Корпоративный имиджмейкинг. О его секретах нам рассказали представители крупных компаний. Настройка «Interфэйса»

Вид материалаРассказ

Содержание


Главное - достать клиента
Я бы в имиджмейкеры пошёл…
Подобный материал:
Что в имидже тебе моём?

Что объединяет Правительство, мафию, КГБ и Сбербанк? Корпоративный имиджмейкинг. О его секретах нам рассказали представители крупных компаний.

Настройка «Interфэйса»

В современном русском языке английское слово image настолько многозначно, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, роль, маска, типаж, мода, прогнозируемое ожидание - это далеко не полный перечень его смыслов. Патриарх PR Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования данного термина вовсе. Однако большинство ПР. - специалистов считают, что имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий. Построить ее непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, так как именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, а в случае необходимости - пережить трудные времена. С массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. "Если исходить из определения самого термина «корпоративный», то под корпоративным имиджем следует понимать восприятие физическими лицами, внутренних и внешних коммуникаций, осуществляемых в их отношении юридическим лицом, - делится своими знаниями директор по маркетингу ООО «БСХ Бытовая техника» Татьяна Кулешова-Черноплекова. - Практически каждый объект внимания, окружающий нас обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания". Массовое сознание не в состоянии работать с множеством характеристик. Поэтому мы можем трактовать имидж как вариант свернутого текста, в котором зашифровано послание, продающее компанию участникам рынка. Раньше в России не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать единственную авиакомпанию? Очередь за билетами была! Место лозунга "Летайте самолетами "Аэрофлота" и надменного образа властелина неба огромной страны должен занять имидж, разрабатываемый известным брэндиговым агентством Identica: Хохлома, теплые тона восхода-захода солнца, и никаких напоминаний о советском происхождении. Новая форма, новое питание, новые самолеты. И 80 лет как не бывало? «Может быть, это прозвучит вульгарно, но мы - “продавцы” своей компании. От грамотности презентации нашего «товара», будет зависеть, как фирму принимают в обществе", - искренно переживает заместитель генерального директора «Аэрофлот» Лев Кошляков. Смена имиджа “British Airways” стоила компании более 60 миллионов фунтов: перекраска самолетов, новый стиль униформы служащих, единое оформление бланков билетов, конвертов, наземных транспортных средств. Поскольку трое из пяти пассажиров иностранцы, компания помещает на самолетах символы стран-клиентов: японская живопись, голландский фаянс, символика индейских племен Америки… Правда, конкурентного положения компании это не улучшило. Ну а кто говорил, что любой шаг гарантирует удачу? Имидж компании создается буквально с первых дней ее существования, а работа над ним продолжается столько, сколько существует сама компания. Вопрос только в том, насколько осознанно. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать узнаваемый и адекватный времени и стране образ. Российские компании пытаются разработать для себя корпоративный имидж, но выливается это в жесткую дисциплину, чего недостаточно для популяризации организации в глазах общественности. "Как правило, у зарубежных компаний, все четко разрабатывается на века, а детали на год, уверена Лариса Крылова, Директор рекламного агентства «Сезон Рекламы». - Например, часовая марка Longines, раз и навсегда выбрала себе имидж, сферу спонсорской деятельности и рекламные стандарты. Корпоративный имидж компании начинается с канцелярской атрибутики и заканчивается определенным стилем ведения, что это такое конвенций и встречи гостя в офисе". Корпоративная идеология, помогает той или иной сфере деятельности в лице компании достичь своей цели. На разных рынках и в разных странах имидж создается в разных целях. В России имидж компании создается для того, чтобы лучше продавать продукцию или услуги, то есть в экономических целях, а на японском - компании стремятся к имиджу так называемого «полноценного гражданина» и рассматривают себя как субъектов общественной жизни, имеющих свою позицию и направляющих свою активность на благо общества. "Имиджмейкинг родился в США, и главное его назначение - точнее «попадать» в ожидания и представления людей об идеальном продукте/ услуге компании, а значит, увеличить сбыт, т.е. решить практические задачи бизнеса, - анализирует ситуацию Сергей Топилин, Исполнительный директор ЗАО «Михайлов и Партнеры». - Для этого существует определенный алгоритм действий. Профессионалы-имиджмейкеры в первую очередь стремятся понять цели заказчика, как он видит свое будущее. Далее изучается окружающая предприятие среда, конкуренты, экономические тренды, политическая ситуация в динамике - насколько каждый из этих факторов может помочь либо помешать достичь желанной цели".

Примером планомерно и сознательного государственного строительства имиджа страны могут служить США. Правда, реальная политика опустила доллар, так что теперь определяет репутацию страны? Явно не имиджмейкеры, во всяком случае, пока. Владимир Кравцов, Руководитель направления политического консалтинга КГ «Кузьменков и Партнеры»: "В качестве примера эффективной компании приводит НК «Юкос», которая за 10 лет российского рынка, добилась наилучших результатов в построении имиджа (до ареста Платона Лебедева-авт.). Это выразилось в достижении максимально возможного роста капитализации". Ну что же, имидж компании, как и ее брэнды, является добавленной стоимостью в ее активе. Одним из наиболее частых случаев влияния имиджа компании на капитализацию является использование негативного отношения российского потребителя к продуктам, сделанным в Китае или других азиатских странах. Поэтому некоторые компании идут на обман потребителя, заявляя, что они – компании европейские. Например, такой способ широко используется компаниями на рынке электроники и бытовой техники: Vitek, Scarlett, Vigor, Binaton, Elenberg - имена красивые, почти европейские, а на коробках с товарами мелкими буквами написано made in China. У доверчивого потребителя есть ощущение, что он покупает действительно европейский, то есть по определению "качественный" товар.

Есть и другая ситуация. "Например, "компания VAX в свое время начала делать действительно очень хорошие пылесосы в Англии, - делится историческим опытом Григорий Трусов, консультант по маркетингу КГ «Системы Эффективных Технологий», - а после высокой оценки марки потребителем, производство перенесли в Китай - и получили порядка 70% прибыли". Чистый пример капитализации имиджа - Phillips и Sony. В этих компаниях есть два вида продукции: производимый действительно в Германии и Японии, та, которая сделана в Китае. Независимо от места производства товар стоит для потребителя одинаково: «Мы – Phillips, мы – стопроцентно качественная компания, поэтому цена едина, даже если продукты сделаны в Китае».

Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. В середине XIX столетия потребители объявляли бойкот качественным товарам, произведенной корпорацией, игнорирующей интересы общества. Позитивный имидж компании оказывается решающим фактором в таких ситуациях, как заключение крупного контракта на особенно выгодных для компании условиях, привлечение инвестиций или последующая продажа предприятия для получения большей выгоды. "При оценке стоимости компании необходимо учитывать такой сложный для измерения и учета объект оценки как «бренд», - предупреждает участников рынка Елена Трубникова, генеральный директор «ФинЭкспертиза». - Подготовка может быть самой разнообразной: от краткосрочной «ударной рекламы» до построения корпоративной идеологии по классическим канонам управленческого консалтинга. Стоимость бренда может существенно превышать суммы реальных активов. Зачастую собственник предприятия, подготавливая его к продаже, старается провести «предпродажную подготовку».

Главное - достать клиента

Если выстраивать имидж компанию клиента под политическую задачу, то без привлечения специалистов в области психологии, социологии, политического консалтинга, политической рекламы и PR ее не осуществишь. Идеальная ситуация складывается, когда все менеджеры, осуществляющие внешние коммуникации (а не только специалисты по рекламе и PR), являются носителями корпоративной культуры. Корпоративные коммуникации требуют применения маркетинговых технологий, используемые для продвижения продукта и компании. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и поведение. Все это получило название корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример выработки этой стратегии в политической сфере - страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, так и не смогли выработать свой новый имидж. Ожидания той или иной группы людей в отношении деятельности компаний или отдельных персоналий определяет их уровень жизни. "Имидж, - уверена Лариса Крылова, - создаётся исключительно для популяризации себя и получения возможности за счет имиджа расширяться и богатеть. Важно помнить, что между внутренним и внешним имиджем, разницы не должно быть никакой, это и есть высший пилотаж".

"Какой бы ни был привлекательный и красивый бренд, цена останавливает или наоборот, подталкивает людей – в России это особенно характерно, - оценивает ситуацию Сергей Топилин. - Люди с невысоким доходом хотят «сильной руки», денег и развлечений. Более обеспеченные и духовно продвинутые хотят чего-то большего – хорошего будущего для своих детей, благоприятной экологии, демократических свобод. Главное требование политической имидж компании – это наличие креативных разработок. Работа команды специалистов высокого уровня преследует одну общую цель - победу. Практика политических выборных кампаний показывает, иногда необходимо усаживать кандидата в кабину самолета-истребителя и поднимать в воздух или отправлять его патрулировать ночной город вместе с конной милицией. Когда имидж сформирован, необходимо его поддерживать - на эти цели выделяются корпоративные ресурсы, создаются специальные департаменты для изучения окружающей среды, проведения глубинных исследований потребностей аудитории…

Я бы в имиджмейкеры пошёл…

В классическом понимании имиджмейкер – специалист по формированию образа, имиджа или «нужного» мнения, которое сложилось о Вас в представлении других людей. Представители этой очень редкой пока для России профессии – уникальные психологи, обладающие специальными разработками в области психологии восприятия человека человеком, социологи, выявляющие электоральные ожидания населения, политические консультанты, дающие идеологические установки по позиционированию клиента или партии в глазах общественности, пиарщики, рекламщики…

Ныне в России модным словом «имиджмейкер» называет себя, чуть ли не каждый второй двадцатипятилетний специалист по связям с общественностью или выпускник психологического факультета МГУ. На самом же деле люди, обладающие практическими навыками в области психологии мотивации или психологии установки, как правило, находятся далеко не в юном возрасте и с достаточно хорошим жизненным опытом. Владимир Кравцов уверяет, что наиболее успешными имиджмейкерами на сегодняшний день являются представители духовенства. Статус и репутацию своей организации они поддерживают почти две тысячи лет, несмотря на многовековую критику и маломатериальный продукт. Бизнес-имиджмейкинг демонстрирует команда Чубайса: от приватизации до реорганизации РАО "ЕЭС". Все вызывало возмущение, результаты - споры, но кто самый успешный менеджер и великий организатор? Догадались?

У российского рынка услуг имиджмейкинга есть специфика: аудиторию часто пытаются ввести в заблуждение – создать имидж, который не соответствует действительности. В начале необходимо детально разработать весь промышленный пакет по сфере деятельности, рекламный пакет, если таковой необходим, и только потом идеологию, то есть имидж. Ко мне обращались многие отечественные компании, которым объявлялись запредельные суммы за разработку корпоративного имиджа, - жалуется Лариса Крылова, - а я не могла объяснить, что это вопрос команды специалистов: 50% - люди из компании и 50% - специалисты извне. Все остальное – шарлатанство. Нельзя не работая в компании, проникнуться на 100% духом и разумом в разные сферы деятельности заочно. Созданный «бегом», блестящий фантик привлекает внимание, но через некоторое время красивая обертка перестает быть привлекательной. Правда, облагодетельствованный имидж-спецами, клиент, часто достигший цели и о своем образе в широких слоях общества не заботится: где теперь Социалистическая партия и идеи Брынцалова? А известный бизнесмен теперь вхож в коридоры власти, но ещё долго ему избавляться от славы богатого нового русского шута.

Елена Трубникова считает, что искусственно можно создать положительный образ продукта или компании, только до определенных пределов: продукт должен оправдывать ожидания. Иначе рождаются бренды - скандалы, обесценивая тщательно спланированный и дорогостоящий PR. Рынок этот у нас еще очень молод, поэтому стандарты качества работы специалистов отсутствуют. Клиентам, прежде чем качество услуг действительно устроит, придётся поменять несколько агентств. А имиджмейкеры много усилий тратят на личное общение. Другая часть проблем - в области профессиональной этики - например, «черный» PR в предвыборные времена... Доля таких нетрадиционных услуг на рынке будет сокращаться, считают наши профи.

… пусть меня научат!

Лучшими имиджмейкерами от природы являются актеры и другой народ "от искусства", чувствующие, как нужно себя подать, чтобы понравиться аудитории. Остальным приходится обзаводиться дипломом, свидетельствующим о хорошем академическом образовании, желательно иметь познания в области социологии, психологии и других гуманитарных наук. Очень важны человеческие качества: инициативность, творческое начало, чувство меры, здравый смысл, вкус, такт – то, чему не научат в институтах и без чего успешно заниматься PR невозможно. "Насколько мне известно, сейчас несколько академических институтов предлагают как первое, так и второе высшее образование в области PR, - говорит Татьяна Кулешова-Черноплекова. Лучше всего готовят в этой сфере МГИМО и МГУ. Правда, лекции в этих Вузах, зачастую читают «академисты», знающие теорию по западным источникам. Лучшая школа имиджмейкинга – работа в крупных агентствах, специализирующихся на управлении репутацией.

"Образование в принципе не имеет большого значения, оно просто должно быть: высшее и предпочтительно гуманитарное. Главное же – это некие ощущения, понимание того, что нужно аудитории в данный конкретный момент, а также чувство меры и наличие вкуса", - утверждает Сергей Топилин. Тем не менее, выпускники Вузов постепенно набираются практического опыта, и рынок становится все более качественным. Поделен он будет, скорее всего, между агентствами полного цикла. Встречная тенденция - углубление специализации: рынок меняется, а вместе с ним - потребности клиентов, которые начинают требовать лучшего качества за меньшие деньги.

Формулы, как определить эффективность работы имиджмейкеров на бизнес пока не изобрели. Есть стандартная процедура - это исследование общественного мнения плюс количественные показатели проведенных мероприятий и результаты. Потраченную на эти цели сумму денег соотносят с аналогичными затратами конкурента (предполагаемыми) или собственными затратами на уже реализованные в сфере PR проекты. А еще потому, по степени осведомленности сторонней публики о проблемах и успехах компании - корпоративный имидж позволяет не только популяризировать компанию и руководство, но и оставить конкурентов «с носом».

Подложки

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира.

После выхода "Основного инстинкта" (где соблазнительная Шерон Стоун предлагает Майклу Дугласу виски Jack Dales как подходящий к случаю напиток), компания Seagrains, заплатившая за сюжет $ 1,2 млн., увеличила объем продаж напитка на 70%. Прибыль составила $ 5 млн., что в четыре раза превысило затраты на рекламу.