Geum.ru

У. Дауи Российский университет дружбы народов, кафедра массовых коммуникаций

Вид материалаДокументы
Подобный материал:


В.Музыкант, У.Дауи


Российский университет дружбы народов,

кафедра массовых коммуникаций

Брэнд как эффективное средство коммуникационной политики



Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса. В преддверии вступления России в ВТО большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые - еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике все рано или поздно становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: думай масштабно - получишь конкретную выгоду, обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами уже в 160 странах мира.

Давно замечено, что брэнды, лидирующие на рынке, дают более высокую маржу: в Великобритании разрыв со вторым номером больше чем в 6 раз, в США - в 4 раза. Даже эти крайне скупые данные о возможностях брэндинга делают очевидным тот факт, что вход на создающееся экономическое поле, будет вестись по новым правилам, и «цена вопроса» для опоздавших, и всех, игнорировавших брэндинг как мощную структуру прибыли, может оказаться «неподъемной». Устойчивый брэнд-имидж стал пропуском для вхождения даже на зрелые рынки.

В настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала она намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить и о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».

Анализируя опыт продвижения торговых марок за рубежом, нетрудно прийти к выводу, что через некоторое время и у нас в каждом сегменте продовольственного рынка останется по5-7 локальных брэндов и 4-5 национальных. Все меньше остается времени на посещение магазинов, зато при посещении супермаркета приобретается 20-40 наименований продуктов. А сколько времени потрачено нами на те марки, которые остаются за пределами нашего сознания. Думаете, в будущем свободного времени на посещение торговых точек будет у нас больше, чем сегодня? Лично я так не считаю, потому, что весь мировой опыт свидетельствует: с ускорением цикличности укорачивается не только жизненный цикл товара, но и наше свободное время.

Во всяком случае, с приходом эры Интернет, как справедливо отметил автор бестселлера «Почему же мы покупаем? Наука шоппинга» П.Андерхилл, остается все меньше желания тратить время на стояние в утомительной очереди, пусть даже в современном гипермаркете, тем более бродить между высоченными стеллажами с «правильной» выкладкой товара. Оказывается, при выборе из 15 торговых марок в каждой категории у нас есть всего 4 секунды на принятие решения, а при выборе из 3 марок - 15 секунд на каждую. Много это или мало? Вполне достаточно, чтобы обратиться к виртуальному магазину, где не нужно стоять в очереди и общаться с кассиром.

Иногда проигравшие в брэндинговой войне сравнивают брэнд даже с определенным видом предвзятости, возникшей у потребителя. Да, это своего рода предвзятость. Ведь получая ежедневно один и тот же брэнд потребитель может быть уверен, что у него на протяжении длительного времени будет, по крайней мере, на одну проблему меньше, а, возможно, жизнь действительно изменится «к лучшему». Этот процесс и есть суть «марочных обещаний» или реализация марочного контракта.

Самое удивительное, что, многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя. Тот, кто этого еще не понял, может считать филантропами корпорацию «Nestle» заплатившую за английскую кондитерскую фабрику «Rowntree» цену в 5 раз превышающую стоимость ее материальных активов. В эту же категорию отправим таким же образом концерн BMV, приобретший только нематериальные активы компании «Rolls Royce», Philip Morris выложивший за нематериальные активы компании «Kraft» сумму в 4 раза превышающую ее материальную ценность…

Покупка совершается для решения своей проблемы, а остальные объяснения - от лукавого. Обещая клиенту что-то, всегда выполняйте взятые на себя марочные обязательства. Да, это делают и ваши конкуренты. Вы же идите дальше, старайтесь сделать потребителя счастливым. Вот такая задача под силу только организации-брэнду. Поддержание обратной связи с потребителем, постоянный поиск новых коммуникационных каналов путь к увеличению лояльных клиентов. Помните: второй возможности создать первое впечатление не бывает.

Хотя бы по этой причине необходимо постоянно думать об увеличение числа потребителей, удерживая уже пришедших. На пути превращения Золушки в роскошную Принцессу, а в нашем случае заурядной торговой марки - в брэнд, важно соблюсти несколько правил. Созданием брэнда, равно, как и на построением организации с устойчивой репутацией, должны сознательно заниматься все сотрудники - это первое. Второе, но не менее важное условие, сформулированное в свое время Т.Левиттом, «не умеющий мыслить сегментами - не умеет мыслить вообще». Третье: зарубежные специалисты в области практического маркетинга неоднократно подчеркивали, что завоевание нового потребителя обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание старого; возврат потребителя, ушедшего к конкуренту - в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание.

Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга1 и переходе к брэнд-билдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия. Таким образом, специалисты оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-брэнда, состоящего из «центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния».2

Только четкое осознание социальной миссии способно придать вес оперативным целям, стоящим перед бизнесом. Ведь маркетинг - битва восприятий, если конкурент известен чем-то одним, вы должны прославиться своим конкурентным преимуществом. Дж. Траут призывает быть «всегда начеку» и не надеяться на «разгильдяйство конкурентов». Действительность такова, что лучше «атаковать первым, если крупный конкурент готовится к наступлению», а «проигрывая битву, лучше сменить поле боя». Мы полностью поддерживаем и тезис мэтра о необходимости противодействовать малым конкурентам, пока те «не накачали мускулы».3

Сформировавшаяся тенденция устойчивого развития российской экономики показывает, что к середине 2003 года с замедлением роста ресурсной базы начинает увеличиваться промышленный индекс: происходят постепенные структурные изменения в экономике, о чем свидетельствует рост индекса деловой активности. Конечно, положительные тенденции поддерживаются, благодаря высоким ценам на нефть, но опережающий рост промышленного индекса по сравнению с сырьевым показывает, что Россия перестает быть заложницей конъюнктуры мировых сырьевых рынков.4

С достижением долгожданной стабильности и прогнозируемости в экономике значение подходов к оценке нематериальных активов, станет очевидным. Тогда брэндинг станет неотъемлемым атрибутом цивилизованного ведения бизнеса.


1 Roberts K. Running to Empty. Media and Marketing Europe. 2002. January. P.9.

2 Апшоу Л. Создание брэндов - гибкий подход. Создание и продвижение брэндов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М.: 2000. С. 8.

3 Trout J. Big Brands – Big Trouble. Lessons Learned the Hard Way. N.Y.: John Willey & Sons, 2001.

4 Рост пошел по всем фронтам. Коммерсантъ. 27 июня. 2003. С.5-6.