Заказчик: Шишкин Сергей Иннокентьевич
| Вид материала | Обзор |
- Мартишина Наталья Ивановна, профессор Давыдов Алексей Иннокентьевич, старший преподаватель, 24.78kb.
- Демоверсия рабочей программы дс «Териология» Выписка из учебного плана. Форма обучения:, 1041.61kb.
- Объявление закупки компакт дисков способом запроса ценовых предложений Заказчик закупок, 25.07kb.
- Vi международной очно-заочной научно-практической конференции студентов, аспирантов, 1105.5kb.
- Государственный заказчик программы администрация Брянской области Заказчик программы, 205.97kb.
- Иван Иннокентьевич Серебренников: жизненный путь и эволюция взглядов сибирского интеллигента, 597.4kb.
- «студия квартал-95», 631.17kb.
- Сергей Мельников: Точность распознавания речи доходит до 90%, 86.38kb.
- Музыкально-исполнительское творчество, 214.16kb.
- Сергей Миронов определил планы на жизнь, 24.06kb.
| Название рекламной или PR-кампании: | Продвижение сети магазинов «Кухни России» |
| Заказчик: | Шишкин Сергей Иннокентьевич |
| Компания - разработчик: | ООО «КР Элита» |
| Категория рынка (отрасль): | Торговые Сети и Центры. Магазины и супермаркеты |
| Масштаб проекта: |  национальный  региональный локальный |
| Маркетинговая цель |
| Основные цели: 1. Увеличение доли рынка до 10% 2. Укрепление лидерских позиций на рынке кухонной мебели, увеличение общего объема продаж на 50% 3. Повышение уровня узнаваемости брэнда (повышение подсказанного знания марки до 50%). Вспомогательные цели: 4. Повышение уровня лояльности покупателей к продукции (увеличение количества повторных покупок в 2 раза) 5. Развитие розничной сети 6. Увеличение доли продаж недорогих моделей кухонь. |
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
| Темпы роста объема продаж мебели в 2005 году составили в среднем 15%. Динамичнее всего развивается рынок домашней мебели. Этому способствует увеличение строительства жилья и повышение платежеспособности населения. Кухонная мебель находится на четвертом месте по объему продаж мебели для дома. Одной из тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. Лояльность россиян к кухням отечественного производства также растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. В 2005 году доля импорта составила 40%, доля кухонь российского производства - 60%. По словам экспертов, эффективнее всего сейчас работают большие мебельные салоны с максимальным ассортиментом, крупные сети магазинов, работающие под одной торговой маркой и современным маркетингом, а небольшие павильоны и магазины без определенного формата и четкой концепции постепенно исчезнут с рынка. В ближайшие годы появится явный лидер, который займет монопольные позиции на рынке по предложению кухонной мебели. По мнению операторов рынка, в ближайшей перспективе выживут лишь те мебельные салоны, которые следуют только современным технологиям продажи. Если раньше мебельщики в основном старались увеличить продажи за счет привлечения покупателей с помощью скидок на товар, то сейчас наступает эпоха борьбы за постоянных покупателей, за их приверженность брэнду, за воспитание и поддержание лояльности клиентов. Для этого разрабатываются программы лояльности, вводятся дисконтные программы, проводятся акции, розыгрыши призов, презентации. По оценке компании "Экспресс-обзор", рынок кухонных гарнитуров насыщен на 66%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно. Основными конкурентами сети магазинов «Кухни России» являются: «Стильные кухни», кухни «Форема», кухни «Анонс». Отличительной особенностью компании Кухни России от других сетевых магазинов является: 1. География работы - Москва, Казань, Санкт-Петербург и др., стремление к развитию московской и региональной сети. 2. Комбинация основного товара с сопутствующим и с комплексом услуг (кухни всех стилевых направлений, материалов и цветов; встроенная бытовая техника, мойки, рейлинги, смесители, аксессуары для кухни, столовые группы; полный пакет услуг). 3. Сочетание 2-х форматов торговли (магазины «Бутик», «Супермаркет»), стремление к открытию третьей формы «Гипермаркет». 4. Собственное производство, стремление к развитию высокотехнологичного производства. 5. Центральный склад комплектации и система промежуточных складов. 6. Товар выделяется по дизайну, эргономике, ассортименту. Исходя из особенностей рыночной ситуации и положения брэнда «Кухни России» на конкурентном рынке мы сформулировали следующее Позиционирование брэнда: развивающаяся крупная сеть магазинов «Кухни России» - единственная, кто предлагает широкий ассортимент лучших кухонь ведущих российских производителей, кухни собственного производства всех стилевых направлений по доступным ценам и высокого качества, для людей со средним и ниже среднего уровня достатка.  |
| Целевая Группа |
| Целевая аудитория: Основная группа: характеристика - это люди со средним уровнем достатка. Вспомогательная группа: люди с уровнем достатка ниже среднего. Отличительная черта двух групп - это уровень дохода, т.к. в магазинах компании представлен товар в разном ценовом сегменте. Общая аудитория потребителей - это люди, которые готовы купить кухню в ближайшее время, находятся в поиске покупки кухни и те, кто в ближайшие полгода, возможно, приобретет кухню. Исходя из особенностей предлагаемого ассортимента, цены, качества товара, услуг, мы выделяем несколько критериев общей аудитории потребителей: - жен. 25-45 лет - уровень достатка средний (95%), ниже среднего (5%) - высшее, н/з высшее, средне-технич. образование - руководители, менеджеры, госслужащие, домохозяйки. Обобщенный портрет потребителей: устойчивость консервативных взглядов, ориентация на массовую культуру, идеологичность, адаптивность - это люди, которые любят комфорт и сервис, стремятся к успеху и позитивному настроению. Выделенная целевая аудитория позволяет завоевать значительную долю рынка, поскольку основной наш покупатель - это средний класс. |
| Креативная стратегия |
| Рекламная кампания построена на нескольких стратегиях: 1.Стратегия преимущества - утверждение превосходства товара в своей категории, но без утверждения принципиального характера превосходства, кардинально меняющего представление о товаре. Для реализации этой стратегии мы использовали в рекламной кампании, следующие слоганы, которые нацелены на нашу целевую аудиторию: 1. «Прости Италия!» - этот слоган был использован, чтобы донести до потребителя следующий информацию: в России производятся кухни, которые ничуть не хуже итальянских, по приемлемым ценам. Кухни России - качественная мебель мирового уровня. 2. «Скучно без конкурентов» - с помощью этого слогана мы косвенно доводим до потребителя, что «Кухни России» лучшие по всем показателям (ассортимент, дизайн, обслуживание), подразумевая, что мы находимся на более высоком уровне, по сравнению с конкурентами. 3. «Выбирайте своего производителя! 56 фабрик!» - этот слоган утверждает превосходство компании «Кухни России» в широком выборе ассортимента. В то время как конкуренты предлагают продукцию только одного производителя, мы предлагаем лучшую продукцию ведущих производителей со всей России. Эти слоганы привлекают внимание, создают ощущение превосходства компании «Кухни России» над импортными и отечественными фирмами для среднего класса покупателей. 2. Родовая стратегия - прямолинейное утверждение о ВЫГОДАХ товара без использования его сравнения с конкурентами. Эту стратегию мы применяли, когда составляли информационный текст без креатива, чтобы покупатели знали все основные преимущества компании «Кухни России», могли понять, какую выгоду они приобретут, совершая покупку именно у нас, нацелено на дополнительную группу аудитории. 1. Кухни России - ассортимент лучших производителей России 2. Кухни России - имеет свое собственное производство 3. Площадь магазинов Кухни России до 1500 м 4. Магазины Кухни России располагаются вблизи Вашего дома, теперь они всем доступны 5. Кухни России - выгодная покупка (кредит, рассрочка, предоплата, страхование) 6. Кухни России - профессионализм и высокоэффективное обслуживание 7. Кухни России - всегда выгодная покупка (существует система скидок, распродажи, подарки) С помощью всех использованных слоганов, информации о компании мы создаем ощущение уверенности, надежности, доверия и счастья у наших потребителей. 3. Компания Кухни России серьезно относится к своему брэнду и с юридической точки зрения - защищая торговую марку «Кухни России». На данный момент рассматривается заявка на регистрацию комбинированного товарного знака «Кухни России» в Роспатенте. 4. PR-акции необходимы, чтобы довести до потребителей общую информацию об особенностях развития компании, ее успехах, о том, что качество кухонь российского производства стало во многом соответствовать импортному (статьи в журналах). |
| Медиа стратегия |
| Для эффективной рекламной кампании мы использовали несколько инструментов, выбор которых обеспечивает максимально полный охват общей аудитории, точно и полно донести послание о брэнде до потребителя, охватив основной канал восприятия - визуальный, к тому при небольшом рекламной бюджете. 1. Наружная реклама: щиты, перетяжки, реклама на транспорте, видеоэкраны, дорожные указатели (обеспечивает широкий охват аудитории, запоминаемость бренда, высокую проходимость, ведет к увеличению продаж). Регионы: Москва, Казань, Санкт-Петербург. 2. Реклама в печатных изданиях: - Специализированные каталоги мебели: «Я выбираю мебель», «Мебель и цены», «Интерьер магазин»; «Мебельный салон», «РИО» (Санкт-Петербург) - это самые полные каталоги мебели, именно их в первую очередь покупают те, кто находится в поиске покупки кухни, эти издания работают на увеличение продаж. - Имиджевые тематические издания о дизайне и интерьере: «Кухни и ванные комнаты», «Наша мебель», «Кураж» (Казань), «Мебель от производителя» (необходимы для формирования имиджа компании). - Еженедельные популярные многотиражные издания: «7 дней», «Экстра м», «Панорама ТВ» (СПб), Телесемь (Казань), «Петербургский телезритель», «Комсомольская правда» (СПб). Эти журналы занимают первые места в рейтингах СМИ (КомКон), считаются самыми популярными среди еженедельных многотиражных изданий у среднего класса. 3. Рекламные материалы для мест продаж: листовки, буклеты, визитки, диспенсеры, вобблеры, шелфтокеры. Используем для привлечения внимания потребителей с целью информирования их об акциях. 4. Интернет: Web-сайт, контекстная реклама на Яндекс, Рамблер. Особое внимание мы выделяем работе с сайтом - проводится его постоянное обновление (на сайте размещена информацию об ассортименте, о проходящих акциях, все новости компании). Ежемесячно проводим оптимизацию и поддержку сайта. Эти направления рекламы в Интернете выбраны для быстрого поиска в сети Интернет данных о кампании «Кухни России» и получения основной информации о преимуществах компании. Распределение бюджета: Наружная реклама - 64% Реклама в печатных изданиях - 19% Рекламные материалы для мест продаж - 12% Интернет - 5% Распределение бюджета по регионам: Москва - 70% Санкт-Петербург - 20% Казань - 10% |
Общий медиа-бюджет:
| | до 500 тысяч долларов США | | от 5 до 10 миллионов долларов США |
| | от 500 до 999 тысяч долларов США | | от 10 до 20 миллионов долларов США |
| | от 1 до 5 миллионов долларов США | | 20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. | ||||
| BTL - Методы: 1. Промо-акция по раздаче листовок у выходов из метро, у крупных ТЦ в периоды: март-апрель, август-сентябрь 2006 года. Промоутеры были одеты в яркую фирменную одежду, использовали речевку для привлечения внимания проходящих. Этот метод был выбран для решения следующих задач: стимулирования продаж, информирование потребителей об открытии нового магазина. 2. Промо-акция на территории выставки «Мебель-2005» (было роздано 80 000 листовок). 3. Совместные акции с поставщиками встроенной бытовой технике, аксессуаров для кухни: Electrolux, Ariston, Zanussi, Candy, Aeg, Krona, Bosch. В зависимости от условий акций, при покупке кухни и техники мы дарим подарки (холодильник, пылесос, посуда, телевизор, фотоаппарат и тд.). Совместные акции проводятся ежемесячно, направлены на стимулирование продаж конкретного товара. 4. Совместная акция с Торговой сетью «Мосмарт»: на территории данных торговых центров раздавали листовки с информацией об акции - всем владельцам дисконтных карт «Мосмарт» - дополнительная скидка на кухню в любом магазине Кухни России. 5. Проведение акции для новоселов, ветеранов ВОВ, участников военных действий (данной категории покупателей предоставляется дополнительная скидка). Эта акция стимулирует совершить покупки конкретной аудитории. 6. Распродажа образцов в магазинах компании до 70% скидка. 7. Спонсорство - Участие в благотворительной программе «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей». - Участие в Рождественской акции «Зимняя сказка» от И.Лобачевой и И. Авербух. Мы выставляли образец кухни, проводили конкурсы с участием родителей и детей, победителям дарили сувениры. Также на территории СК «Лужники», была организована раздача листовок. Директ-маркетинг 1. Рассылка листовок по почтовым ящикам (100 000 листовок на каждый магазин). Было охвачено 5 магазинов в апреле. Данная акция проводилась с целью информирования жителей близлежайших районов об открытие нового магазина. PR - методы 1. Публикация PR-статей, рассказывающих о новостях, успехах, преимуществах компании. Эти статьи необходимы, чтобы повысить осведомленность и интерес к компании «Кухни России». 2. Участие в конкурсе: компания «Кухни России» в 2006 году стала лауреатом конкурса «Золотой Знак качества» за обеспечение потребителей высококачественной мебелью отечественного производства и высокую культуру обслуживания; победителем 5-го всероссийского конкурса «Золотые сети» в номинации «самый широкий ассортимент».
| ||||
| Разработчик, контактная информация |
ФИО: Тулинов Игорь Николаевич
Должность: генеральный директор
Дата 08.09.2006