Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
| Вид материала | Автореферат |
- Правила распространения наружной рекламы в городе Новосибирске город Новосибирск 2001, 575kb.
- Практика размещения наружной рекламы. Рекомендации по взаимоотношениям, 304.73kb.
- 4. «Об итогах проверок состояния, размещения и эксплуатации средств наружной рекламы, 28.88kb.
- Заявление о выдаче Разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции (средства, 26.51kb.
- Решение овнесении изменений в Положение о временных сооружениях на территории города, 30.61kb.
- «О рынке наружной рекламы в условиях кризиса», 361.52kb.
- Порядок эксплуатации и установки объектов наружной рекламы, 127.46kb.
- Положение «О порядке размещения наружной рекламы на территории г. Волноваха», 162.78kb.
- Правила размещения средств наружной рекламы и информации, 759.22kb.
- Анализ рынка услуг по распространению наружной рекламы в Сортавальском муниципальном, 97.63kb.
1 2
Р
исунок 3 - Территориальные различия стоимости размещения рекламы на стандартных щитах формата 3х6 в разрезе крупнейших городов России, 2006г.
В категорию «самых дорогих» по стоимости аренды наружного рекламного пространства входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропотоков и инвестиций в эти сегменты экономического пространства страны. По городам-миллионникам ценовая дифференциация щитового рекламного пространства значительна, от 320 до 850 долл. в месяц за одну сторону, что подчеркивает особенности вовлечения их экономического пространства в сетевой бизнес для проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов. Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение в рейтинге ценовой доступности щитового рекламного пространства страны. Показательно, что в Волгограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по городам, имеющим меньшую численность населения (500 – 1 000 тыс. жит).
В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 долларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона – 377 долларов (в 0.84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение – 275 долларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы.
Все города-миллионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам. Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов. Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов). Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы – в Уфе и Ростове-на-Дону. Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства для данной категории рекламируемого товара.
3. Диагностика рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время на нем происходит активная организационно-функциональная адаптация к изменениям факторов и условий локальной среды.
Услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро. Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний – с не рекламными видами деятельности.
Организационным ядром локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выступает распространение наружной рекламы, где экономические отношения сформированы, наиболее высок уровень специализации. Технико-технологические особенности наружной рекламы обуславливают значительный удельный вес производства рекламных конструкций и рекламных материалов, как вспомогательных видов деятельности осуществляемой непрофильными организациями. Для изготовления данной рекламной продукции требуется собственная производственная база. Екатеринбургские организации сферы торговли, транспорта и связи, других услуг населению участвуют в рекламном обслуживании, предлагая свое функциональное пространство для распространения рекламы. Наименее представлен в предложении на данном локальном рынке наружной рекламы (23.8%) один из новых, относительно технологичных и потому затратных видов продукции – неоновая реклама.
Нами выявлено, что рентабельность организаций, оказывающих услуги по размещению и распространению наружной рекламы в Екатеринбурге связана с их формой организации (специализация малых предприятий) и выбранной системой налогообложения. Владельцы собственных сетей наружных рекламоносителей, как компании с большим оборотом выбирают обычную систему налогообложения. Предприятия с небольшой выручкой от рекламной деятельности используют упрощенную систему налогообложения в том виде, когда в качестве объекта налогообложения принимается доход, уменьшенный на величину расходов.
Рекламный бизнес в Екатеринбурге наиболее чувствителен к таким локальным факторам предпринимательской среды, как высокая конкуренция на рынке рекламных услуг, недостаток квалифицированных кадров и высокая арендная плата. Для видов рекламной деятельности, которым высота соответствующих барьеров не является преградой функционирования, базовые условия развития дали существенное преимущество.
Зона риска предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы напрямую связана с налоговыми нововведениями (финансовый барьер), а также ужесточением норм дислокации средств наружной рекламы в полосе отвода улично-дорожной сети, тенденцией удорожания наружной рекламы, и связанной с этим проблемой заполняемости существующей сети рекламоносителей (производственный барьер). Вместе с тем, очевидной тенденцией является снижение остроты негативного отношения к отрасли (социокультурный барьер) благодаря запрету рекламирования наружными средствами продукции табачных компаний, участию отрасли в распространении социальной рекламы. Возросшая значимость наружной рекламы как сектора экономики города способствует лояльности по отношению к ней со стороны муниципальных органов власти (административный барьер).
3. Обосновано, что совместное влияние разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.
Проведенная нами диагностика особенностей предпринимательской среды Екатеринбурга позволяет сформулировать стратегические направления экономического поведения основных субъектов локального рынка наружной рекламы в современных условиях функционирования (рис. 4).
Из совокупности выявленных негативных факторов и экспертной оценки силы барьеров с учетом тенденции усиления (ослабления) влияния в экономическом пространстве Екатеринбурга вытекает, что все возможные тенденции экономического развития сферы наружной рекламы будут заключены между следующими двумя предельными альтернативными стратегиями:
1) стратегия локальной автаркии, которая исходит из стремления к минимальной зависимости от жестких факторов функционирования на локальном уровне;
2) стратегия локального фритредерства (от англ. «free trade» - свободная торговля), которая предполагает максимизацию вовлеченности локальных факторов производства в рыночный оборот на основе взаимовыгодных отношений, как с территориальными собственниками факторов производства в лице органов местного самоуправления, так и благодаря снижению влияния факторов риска за счет согласованности с функциональной средой города.
| Оценка силы барьера, баллы | С  тратегия локальной автаркии рекламного бизнеса | ||||||||
 |  | | |  |  | |  |  | Тенденция |
| +5 | Введен единый налог на в  мененный доход | Коэффициент, учитывающий реальную доходность предпринимательской деятельности | ГОСТ Р 52044-2003: Наружная реклама | Рост количества рекламных агентств | Введен запрет на обслуживание одного из основных рекламодателей | Позиции международного сетевого бизнеса на российском рынке рекламы | | Политика местных властей | Зона риска |
| +4 | Нововведения к 1.01.2007г. | ||||||||
| +  3 |   Налоги | ||||||||
| +2 | Арендная плата | Недос-таток право-вых и норма-тивных актов | Конку-ренция на рынке реклам-ных услуг |  Низкий спрос отечест-венных рекламо-дателей |  Недос-таток квали-фициро-ванных кадров | ||||
| +1 | З ахват рын-ка зарубеж-ными рек-ламопроиз-водителями |  Другое | Состояние на 1.01.2000г. | ||||||
| 0 | |||||||||
| -1 | Повышение прозрачности рынка рекламы, расширение практики применения «мягких» форм регулирования рынка, снижение уровня неопределенности предпринимательства | Новая редакция ФЗ «О рекламе» | Возможность экс-тенсивного осво-ения пространства | Социальная и политическая рек-лама, маркетинг территории | Повышение качества предлагаемых продуктов и услуг | Оплата труда, обучение | Адресные программы, клиентские базы, планирование бизнеса | Нововведения к 1.01.2007г. | |
| -2 | |||||||||
| -3 | |||||||||
| -4 | |||||||||
| -5 | | | |||||||
| Позитивные факторы | Стратегия локального фритредерства рекламного бизнеса | ||||||||
Рисунок 4 - Итоги диагностики функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в экономическом пространстве Екатеринбурга
Сложившаяся к настоящему времени система барьеров на пути функционирования рекламного бизнеса обуславливает активизацию компенсационного механизма снижения издержек за счет диверсификации в другие сегменты динамично развивающегося экономического пространства крупнейшего города, снижение заполняемости рекламных площадей, сокращение количества операторов наружной рекламы, в совокупности сдерживающих развитие сферы наружной рекламы.
Вместе с тем, нами выявлены альтернативные тенденции развития рыночных процессов – формирование горизонтально интегрированных рекламных структур, участие в социально значимых проектах, способствующее развитию лояльности со стороны местного сообщества и органов власти.
4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-миллионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.
Рисунок 5 - Организационно – экономическая схема регулирования локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города
Учитывая современные и перспективные особенности рекламного процесса, участие в нем множества акторов, в том числе городских организаций, непосредственную вовлеченность в рыночный оборот городского пространства, мы считаем, что в границах крупнейшего города функционирует особая система регулирования экономических отношений, которая представляет собой комплекс экономических, административных и нормативно-законодательных мер, осуществляемых специальными регулирующими органами для целенаправленной (в соответствии с экономической политикой государства) адаптации сферы наружной рекламы к изменяющимся условиям локальной среды конкретного города (рис.5).
Среди выявленных автором особенностей следует назвать:
1) принцип концентрации важнейших административных рычагов регулирования на уровне муниципалитета;
2) принцип осуществления межведомственного взаимодействия регулирующих органов управления;
3) принцип стимулирования социального партнерства институциональных и экономических субъектов, когда преимущество отдается не административно-властному подчинению, а сочетанию интересов хозяйствующих субъектов и интересов государства на основе взаимной выгоды и ответственности;
4) объектом регулирования выступают не субъекты рынка рекламы или их предпринимательская деятельность, а отношения собственности.
В результате исследования мы установили, что механизм регулирования сферы наружной рекламы в крупнейших российских городах с самого начала формировался для реализации определенных государственной экономической политикой практических задач: контроль соблюдения законодательства о рекламе, обеспечение общественных интересов и пополнение государственного бюджета, в каждом крупнейшем городе учитывает местные реалии жизни.
Таблица 2 – Динамика поступлений платежей за оформление разрешительных документов на распространение наружной рекламы, количества выявленных и демонтированных самовольно размещенных рекламных конструкций на территории г. Екатеринбурга за 1995-2006 г.г.**
| | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 |
| Сумма платежей, тыс. руб. | 517.8 | 1277.4 | 8627.7 | 2990.6 | 4691.3 | 5248.3 | 7594.8 | 36645.8 | 29200 | 27653* | - | - |
| Выявлено, единиц | 300 | 420 | 260 | 300 | 260 | 260 | 290 | 95 | 210 | 535 | 133 | 198* |
| Демонтировано, единиц | 180 | 240 | 200 | 470 | 255 | 255 | 295 | 90 | 215 | 522 | 189 | 204* |
*Предварительные данные за 10 месяцев; ** Материалы ЕКУГИ Администрации г. Екатеринбурга
До вступления в силу положения о государственной пошлине, уплачиваемой за получение разрешения на размещение рекламы в наружном пространстве города, местные исполнительные органы оказывали данную услугу платно. Как дополнительный инструмент стимулирования рекламных фирм к вовлеченности в реализацию интересов местного сообщества использовалась дифференцированная система ставок, выявление и демонтаж незаконно размещенной рекламы (табл. 2).
Практика формирования доходов городского бюджета за счет поступлений от аренды рекламного пространства в той или иной мере реализуется во всех городах-миллионниках. В 2006 г. поступления в бюджет Екатеринбурга от аренды рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом достигли максимального значения 8.8% (табл. 3).
Таблица 3 – Аренда рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом г. Екатеринбурга в 2001-2006 г.г.*
| Показатель Год | Все доходы от управления и распоряжения муниципальным имуществом, млн. руб. | В том числе: | |
| Аренда рекламного места, млн. руб. – всего | Удельный вес аренды рекламного места, % | ||
| 2001 | 427.06 | 16.10 | 3.77 |
| 2002 | 762.22 | 30.26 | 3.97 |
| 2003 | 918.15 | 46.55 | 5.07 |
| 2004 | 844.71 | 59.13 | 7.0 |
| 2005 | 543.1 | 46.97 | 8.6 |
| 2006 | 634.5 | 56.1 | 8.8 |
* Данные: Сводный отчет об итогах социально-экономического развития муниципального образования «город Екатеринбург» в 2006 году и достижении контрольных параметров
Либерализация экономической политики государства способствует по средствам регулирования локального рынка наружной рекламы местным органам власти решать широкие практические задачи в области землеустройства, градостроительства, благоустройства территории, управления муниципальным имуществом, налогообложении и программировании развития экономики города.
Особые требования к насыщенности рекламного пространства в крупнейшем городе продиктованы ГОСТом по наружной рекламе. Однако мы считаем, что важно продолжить поиск компромисса между спросом на участки насыщенного дорожного движения и предложением, подпадающим под жесткие ограничения со стороны органов обеспечивающих безопасность дорожного движения.
Регулирующая деятельность властей в этих условиях не может ограничиваться оперативным контролем на участках повышенной аварийности. Реализация концепции партнерства в сфере повышения безопасности дорожного движения должна включать комплекс мероприятий, направленных на качественное информирование участников дорожного движения.
Мы предлагаем осуществить на территории города реализацию адресных программ размещения: 1) информации об аварийно-опасных участках на удалении 1,5 км доступности крупных транспортных узлов; 2) объектов наружной рекламы, обеспечивающих дополнительное освещение дорожного полотна в местах с повышенной аварийностью из-за плохого освещения; 3) средств стабильного территориального размещения рекламы, способствующих благоустройству территории.
Темпы прироста наружной рекламы будут постепенно снижаться, но доля наружной рекламы в бюджетах локальных рынков рекламы крупнейших городов будет значительно выше среднероссийских показателей. По нашим расчетам доля наружной рекламы в структуре бюджета локального рынка рекламы Екатеринбурга к 2010 г. сохранит уровень не менее 30% и превысит 1 319 млн. рублей (рис. 6).
Рисунок 6 – Динамика доли наружной рекламы в структуре бюджета рынка рекламы Екатеринбурга за 2004 – 2006 г.г., оценка на 2007 г. и прогноз до 2010 г., с учетом общих тенденций развития российского рынка наружной рекламы
В обозримый период увеличится прозрачность и общественная значимость наружной рекламы, как отрасли экономики города, будет постепенно снижаться гипертрофированно высокая доходность данного бизнеса в связи с чем, рекламные компании будут стремиться минимизировать издержки, в первую очередь за счет сокращения влияния жестких факторов локальной среды, продолжится укрепление правовой базы регулирования отрасли, в части налогообложения рекламораспространителей, повысится актуальность разработки стратегии рекламного бизнеса, переход от экстенсивного пути к интенсивному развитию будет сопровождаться процессами оптимизации, стандартизации, технологизации и унификации предлагаемых рекламных услуг и продуктов. Все это возможно при условии активизации деятельности муниципальных органов власти по выработке и реализации адекватной местной политики по организации и упорядочению рекламного пространства.
Авторские уточнения подчеркивают объективно сложившуюся значимость разнонаправленных локальных инструментов регулирования сферы наружной рекламы в экономическом пространстве города, способствующих в итоге активному социально-экономическому развитию городских поселений.
Основные положения диссертации отражены в следующих научных
публикациях:
Статьи в изданиях, аннотированных ВАК РФ
Сурнина Н.М., Аселкан З.И. К вопросу оценки рекламных возможностей экономического пространства крупнейшего города // Известия Уральского государственного экономического университета. 2007. - № 1(18). – 0,57 п.л., в т.ч. авторских – 0,3 п.л.
Статьи, опубликованные доклады, методические разработки
Аселкан З.И., Поздеева О.Г. Формирование инвестиционной привлекательности рекламного пространства регионов России // Современные тенденции и перспективы регионального развития: Сб. статей. – Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2005. – 1,0 п.л., в т.ч. авторских – 0,6 п.л.
Аселкан З.И. Партнерство территориальных органов управления и распространителей наружной рекламы в вопросах безопасного дорожного движения // Социально-экономические проблемы развития транспортных систем городов и зон их влияния: Научные материалы XIII международной (шестнадцатой екатеринбургской) научно-практической конференции. – Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2007. – 0,4 п.л.
Аселкан З.И. Проблемы организационно-правового регулирования в сфере размещения наружной рекламы на территории муниципального образования // Современный этап реформирования российской системы государственной власти и местного самоуправления: Международная конференция 24-25 ноября 2006 г. – Екатеринбург: УрАГС, 2006. – 0,4 п.л.
Аселкан З.И. Типология рекламного пространства города: средовой подход // Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г.) – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005. – 0,4 п.л.
Аселкан З.И. Рынок рекламных услуг: некоторые подходы к формированию цивилизованных отношений // Теневая экономика: проблемы диагностики и нейтрализации: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конеренции. – Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2004. – 0,2 п.л.
Аселкан З.И. Административно-территориальная единица как объект управления // Региональная экономика и региональная политика: Сб. науч. тр. Вып. 3. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1997. – 0,3 п.л.
Аселкан З.И. Актуальные проблемы интеграции на рынке рекламы // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей. Труды IX Международной научно-практической конференции. – СПб.: Нестор, 2004. – 0,4 п.л.
Аселкан З.И. Особенности географической локализации наружной рекламы в городской среде // Географические исследования территориальных систем природной среды и общества: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Редрол.: Н.А. Кильдишова, А.М. Носов и др. – Саранск: ПУ Жемчужина, 2004. – 0,2 п.л.
Содержание диссертационной работы:
Содержание
Ведение………………………………………………………………..................
1. Теоретико – методологические аспекты исследования функционирования и развития локального рынка рекламы
- Значимость рекламной деятельности для экономики города ………….……
- Понятие «локальный рынок рекламы», субъектный состав, пространственные аспекты исследования…………………………………………………….
- Классификационные признаки и виды предмета обмена на локальном рынке рекламы……………………………………………………………………..
2. Современные тенденции функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города
2.1 Предпосылки и особенности локализации сферы наружной рекламы в пространстве крупнейшего города ...……………………………………………
2.2 Экономическая диагностика локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга……………………………………………………………………………
2.3 Особенности и тенденции адаптации локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города…………………
3. Организационно-экономический механизм регулирования и стратегические направления развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города
3.1 Особенности регулирования наружной рекламы на территории крупнейшего города…………………………………………………………..…….……..
3.2 Стратегические направления организации и совершенствования локального рынка наружной рекламы крупнейшего города …………………..….….
Заключение………………………………………………………………………...
Библиографический список………………………………………………………
Приложения………………………………………………………………………..