Обзор прессы за 23-29. 09. 06

Вид материала

Обзор

Содержание Новости оптовой и розничной торговли А нам не всё равно!

Подобный материал:

• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 266.57kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 601.86kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 353.62kb.
• Обзор прессы с 28 марта по 01 апреля 2011 года, 215.07kb.
• Обзор прессы с 28 февраля по 05 марта 2011 года, 368.13kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 158.71kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 543.23kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 697.98kb.
• Н. Т. Гончаровой Заместителям руководителя уфнс, 347.66kb.
• Обзор прессы за 20-26. 05., 1163.79kb.

Новости оптовой и розничной торговли

А нам не всё равно!

Russian food & drinks market magazine, №7, 2006


Исследования компании COMCON-SPb (WorkLine Group)

Продуктовая розничная торговля Москвы и Санкт- Петербурга.

Сегодня жителям крупных российских городов сложно предста­вить свою жизнь без супер- и гипермаркетов - магазинов, где можно найти практически все: от зубной пасты, мыла, молока, хлеба и сахара до экзотических фруктов,

живых карпов и дорогих вин. Период жесткого дефицита и анекдо­та про покупателя, спросившего в булочной, нет ли в продаже рыбы, и получившего ответ, что рыбы нет в рыбном, а в булочной нет булки, остался в прошлом.

Традиционные универсамы и магазины «Продукты» активно вытесняются торговыми сетями. А новые игроки, в свою очередь, начинают энергично конкуриро­вать между собой на рынке роз­ничной торговли. Возросшие доходы населения и разнообразие выдвигаемых супермаркетам предложений приводит к тому что покупатели становятся всё более придирчивы и разборчивы.

Уровень цен, а также факта транспортной доступности пост пенно перестают играть определяющую роль при выборе потребителем магазина, в то время как все большую значимость приобретают другие критерии, которые условно можно разделить на рационально-функциональные (качество обслуживания, оформление торговых площадей, дополнительные услуги, предоставляемые супермаркетами) и эмоциональные (удовлетворение с покупок, хорошее настроен» удобство, комфорт).

Воздействие этих показателей на поведение потребителе и стало главным объектом изучения исследовательской компании COMCON-SPb (WorkLine Group), осуществившей в первом кварта­ле 2006 года инициативное трекинговое исследование Retai Image Tracking - Food (RIT-Food в Москве и Санкт-Петербурге.

Результаты проделанной pаботы позволили сравнить стратегии потребителей в двух кру­пнейших российских городах, В рамках RIT-Food были опрошены 3 тысячи жителей Москвы и Санкт-Петербурга, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 59 лет. В поле зрения социологов попали ведущие торговые сети: в Москве - Metro C&C, «Ашан», «Копейка», «Перекресток», «Пя­терочка», «Рамстор», «Седьмой континент»; в Петербурге -Metro C&C, «Дикси», «Кару­сель», «Квартал», «Лента», «На­родный», «О'Кей», «Патэрсон», «Перекресток», «Пятерочка», «Рамстор», «Сезон».



В ходе исследования были выявлены и проанализированы наиболее значимые факторы, воздействующие на потребитель­ское поведение жителей двух мегаполисов. Кроме того, изуча­лось восприятие сложившегося имиджа крупнейших сетевых магазинов покупателями.

Рассматривая вопрос потре­бительского поведения, стоит учитывать не только «внешние» факторы, оказывающие на него влияние, но также и «внутрен­ние», то есть индивидуальные особенности покупателей. Та­ким образом, представляется продуктивным отказаться от тра­диционного образа «психологи­чески усредненного» покупателя и исходить из неоднородности потребительских психотипов.



В рамках данного исследова­тельского проекта использова­лась методика, согласно кото­рой из списка предложенных высказываний респондентам нужно было отобрать те, которые описывают наиболее характерные для них виды покупательского поведения. Результаты опроса и последующий статистический анализ позволили определить группы потребите­лей, обладающих определен­ным набором критериев, кото­рые оказывают влияние при выборе ими продуктов питания и торговых точек.

Итак, можно выделить пять групп покупателей, каждая из которых характеризуется осо­бым поведением: гедонисты, семейные, рациональные, эко­номные, безразличные (рис. 1, 2). В группу гедонистов (21% от числа опрошенных в Москве и 24% - в Санкт-Петербурге) вош­ли те, кто предпочитает не эко­номить на еде, не обращает осо­бого внимания на ценники, лю­бит большие магазины с богатым ассортиментом, имеет склон­ность покупать все, что понрави­лось, чаще других приобретает деликатесы и в магазинах, куда, как правило, приезжает на лич­ных автомобилях, ценит наличие дополнительных услуг.



Семейные потребители (22% в Москве, 24% в Санкт-Петербур­ге) совершают покупки всей семьей, поэтому, как и гедони­сты, любят большие магазины с широким ассортиментом и до­полнительными услугами, но, в отличие от представителей пер­вой группы, семейные более вни­мательны к ценам, предпочитая при возможности сэкономить: они принимают участие во все­возможных акциях, дегустациях, ориентированы на дисконтные карты и скидки.

Рациональные потребители (23% в Москве, 26% в Санкт-Петербурге) покупают только то, что им необходимо. Для предста­вителей этой группы характерно предварительное планирование покупок, стремление к соблюде­нию составленного плана, а также внимательное отношение к скидкам.

В группу экономных (19% в Москве, 18% в Санкт-Петербур­ге) входят покупатели, которые следят в большей степени не за ценами, а за форматами магази­нов, считая, что покупки в небольших магазинах экономят время и деньги.

И, наконец, к группе безраз­личных (15% в Москве, 8% в Санкт-Петербурге) относятся те потребители, которые не могут достаточно четко описать свои покупательские стратегии.

При этом наиболее активные покупатели, у которых личные траты на продукты питания составляют более 3 тысяч рублей в неделю, принадлежат в основ­ном к первым двум группам. Так, в Москве по 29% активных поку­пателей относятся к гедонистам и семейным, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 32 и 33% соответственно.

Изменения, произошедшие за последние 15 лет, сильно трансформировали перечень факторов, влияющих на поведе­ние потребителя. И сегодня для адекватного анализа ситуации, сложившейся на современном российском рынке розничной торговли, необходимо учиты­вать целый комплекс различных факторов, влияющих на страте­гии покупателей. Причем нужно принимать во внимание не толь­ко «рациональные», но также и «эмоциональные» показатели.

Такой подход позволяет понять, каким образом, напри­мер, в Санкт-Петербурге гипермаркеты «О'Кей» успешно кон­курируют с магазинами «Пяте­рочка», несмотря на то что цены в «О'Кее» значительно выше, чем в «Пятерочке», и до- браться туда сложнее. Об успеш­ной конкуренции этих торго­вых точек свидетельствует то, что одинаковое число респон­дентов (по 16%) в этих магази­нах потратили больше всего денег в течение месяца. Кроме того, у этих двух сетей схожие показатели посещаемости - за последние два года 85% опро­шенных посещали «Пятерочку» и 76% - «О'Кей».

Если проанализировать дан­ную ситуацию с учетом всего комплекса факторов, влияющих на потребительское поведение, становится очевидно, что «Пя­терочка», хотя и опережает «О'Кей» по показателям ценовой и транспортной доступности, проигрывает ему по целому ряду рационально-функциональных показателей (табл. 1).

А в плане эмоциональных факторов «Пятерочка» уступает большинству сетей (табл. 2).

Лидирует же по большинству и рационально-функциональных, и положительных эмоциональных показателей гипермаркет «Лента», в котором за 30 дней больше всего денег на продукты питания потратили 28% актив­ных покупателей Санкт-Петер­бурга. Успех этой сети - как в группе активных, так и у всех покупателей - объясняется тем, что она уделяет внимание всему комплексу факторов, влияющих на поведение потребителя, и стремится предложить наиболее комфортные условия.

Интересно отметить, что ранжирование факторов по сте­пени важности их влияния на потребительское поведение дает достаточно неожиданные результаты. Так, петербуржцы, являющиеся активными покупателями продуктов питания, заявили, что для них наиболее важными показателями являются: про­сторность магазина - так сказали 74% опрошенных, освещенность магазина - ее отметили 62% рес­пондентов, удобство парковок -61%, квалифицированность продавцов - 58% опрошенных. В то же время показатель транспортной доступности и ценовой фактор отмечались респондентами в качестве наиболее значи­мых гораздо реже: только 29% сказали, что для них очень валено удобное расположе­ние магазина, и всего 16% заявили, что очень большую роль для них играет цено­вой показатель.

Еще одним интересным результатом исследования, на который в первую очередь стоит обратить внимание производителям продуктов, является выявление так называе­мой «специализации» магазинов в представлениях потребителей. Например, большин­ство покупателей Санкт-Петербурга заявило, что чаще всего покупают алкоголь, заморо­женные овощи, фрукты и продукты кулина­рии в «Ленте», а молочные продукты, хлебо­булочные изделия, замороженные полуфаб­рикаты, бакалею - в «Пятерочке». В «О'Кее» значительная часть опрошенных приобрета­ет свежие овощи и фрукты, алкогольные напитки и продукты кулинарии (табл. 3).

В Москве 21% активных покупателей больше всего денег за 30 дней на продук­ты питания потратили в магазинах «Ашан», 11% - в магазинах «Перекресток», в «Пяте­рочке» - только 8% покупателей этой группы.

В столице большинство покупателей ходит в «Ашан» за бакалеей и алкоголем, а за молочными продуктами и замороженными полуфабрикатами - в «Пятерочку».

Подводя итоги, можно утверждать, что внимательное отношение игроков рознич­ного рынка к максимальному количеству разнообразных факторов (как рациональ­ных, так и эмоциональных), влияющих на потребительское поведение покупателя, ориентация на «свои» группы потребителей и способность предложить наиболее ком­фортные для них условия ведут к увеличе­нию шансов этих игроков занять достойное и стабильное положение на рынке.

(к содержанию)