Использование мониторинга Интернета в деятельности предприятий на рынке B2B
| Вид материала | Документы |
- Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке, 167.45kb.
- Budapest Open Access Initiative, 1-2 декабря 2002 г. Ороли Интернета в развитии современных, 55.37kb.
- Тема мониторинга «Торгово-Операционная система «B2B-energo» Период, за который подобраны, 1490.7kb.
- Икт в профессиональной деятельности учителя математики гимназии им. Н. М. Пржевальского, 30.83kb.
- Комплекс мер по осуществлению государственного мониторинга модернизации нефтеперерабатывающих, 47.13kb.
- Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке, 790.68kb.
- B2b-сессии и Выставка, 86.05kb.
- Гончарук Валерий Анатольевич Содержание. Предисловие консультирование на российском, 3583.34kb.
- Формирование и использование финансовых результатов в рыночных условиях, 552.32kb.
- Задачи проекта: Создание новой модели медицинской службы в образовательном учреждении., 131.42kb.
Использование мониторинга Интернета в деятельности предприятий на рынке B2B.
В условиях обострения конкурентной борьбы наибольшие шансы выжить имеют те предприятия, в которых проводится систематическая работа по анализу внутреннего и внешнего окружения компании.
На практике подобная работа часто проводится время от времени, и аналитики то ищут конкурентов, то сравнивают цены, то изучают прессу, в которой публикуются конкуренты, то пытаются отследить рекламу конкурентов на радио и телевидении. Естественно, подобная работа неэффективна: на подобную работу тратится много времени, существует постоянный риск не заметить возможности или угрозы, которые возникают перед компанией.
Применение мониторинга, то есть систематической периодической работы по отслеживанию информации, позволяет избежать этих недостатков, однако на сегодняшний день мониторинг на рынке B2B использует относительно мало компаний. При выяснении причин этого явления чаще всего называется сложность мониторинга как метода маркетинговых исследований, отсутствие в штате специалистов, которые могут делать эту работу, отсутствие средств на внедрение подобных систем. Часто встречается и аргумент, что «нам это не нужно». Между тем, как это будет показано ниже, систему мониторинга можно создать на предприятии при минимальных затратах.
Данная статья посвящена описанию некоторых методик и инструментов мониторинга маркетинговой среды. Сначала мы рассмотрим, какие данные можно получить при помощи самостоятельно, а какие лучше отдать на аутсорсинг, затем рассмотрим источники и методику их изучения, после чего перейдем к описанию конкретных направлений деятельности предприятия, для которых целесообразно применение мониторинга Интернета.
Мониторинг: самостоятельная работа или аутсорсинг
Работа по мониторингу, даже в случае применения специализированого программного обеспечения, весьма трудоемкое мероприятие, требующее существенных затрат времени. Поэтому при построении системы целесообразно решить, какие вопросы можно решить самостоятельно, а какие лучше отдать на аутсорсинг.
Мониторинг телевидения. Следует отметить, что на рынке B2B реклама на телевидении играет роль существенно меньшую, чем ра рынке B2C. Если компания, которая разворачивает систему мониторинга или ее конкуренты на телевидении не рекламируются, то целесообразность мониторинга телевидения вообще находится под серьезным вопросом. Казалось бы, мониторинг телевидения полезен для отслеживание новостей но не нужно забывать, что все большее количество телевизионных каналов создает свои сайты в Интернете, на которых они выкладывают дайджесты новостей. Достаточно поставить эти сайты на мониторинг (подробности ниже), и потребность в мониторинге телевидения еще более сократится.
В тех же случаях, когда необходимо отслеживать рекламу на телевидении, без мониторинга не обойтись. По мнению ряда специалистов, с которыми солидарен автор настоящей статьи, самостоятельную работу по мониторингу телевидения нецелесообразно проводить даже очень крупной компании из за больших финансовых и временных затрат. По подсчетам И.С. Березина, организовать телевизионный мониторинг в одном городе будет стоить компании примерно 250 тыс. долларов первоначальных вложений плюс 250- 400 тыс. долларов в год на один город. Разумеется, такие расходы может позволить себе компания, для которой мониторинг телевидения является одной из основных сфер бизнеса, а другим компаниям такие данные проще и дешевле покупать у специализированных агентств.
Мониторинг радио – все то, что было сказано выше про мониторинг телевидения, в полной мере относится и к радио: мониторинг радио либо не нужно проводить вообще, либо отдавать его на аутсорсинг специализированных агентствам
Мониторинг Интернета – Как будет показано ниже, разворачивание системы интернет – мониторинга внутри компании не является чем-то сложным, поэтому мы рекомендуем проводить эти исследования самостоятельно. Однако в некоторых случаях, в частности, при отсутствие в штате человека, которому можно поручить данную работу, Интернет – мониторинг также можно отдать на аутсорсинг.
Реклама в прессе, либо самостоятельно, либо силами специализированных агентств (все зависит от территориального охвата, периодичности мониторинга и количества изучаемых изданий).
Во всех случаях передачи работы на аутсорсинг нужно тщательно определять свои требования к информации, количеству и качеству источников, в противном случае услуги таких компаний окажутся неоправданно дорогими. К примеру, если компания работает только в ЦФО и не собирается в ближайшее время выходить на новые территориальные рынки, то нет смысла тратить деньги на мониторинг информации по Дальневосточному федеральному округу.
Кроме того, при передаче информации на аутсорсинг необходимо периодически проверять полноту и достоверность тех данных, которая предоставляет аутсорсер.
Методика мониторинга Интернета
Изложенные ниже рекомендации предназначены для мониторинга информации как по собственному предприятию, так и по конкуренту или клиенту.
Чем искать - программное обеспечение
Существует большое количество программ, предназначенных для Интернет – мониторинга. Общий обзор их можно найти в «ЭНЦИКЛОПЕДИИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ И КОНТРРАЗВЕДКИ), детальные описания работы программ можно найти на сайтах их разработчиков, итоги тестирования некоторых из них можно найти на специализированных форумах и блогах.
Очень условно данные программы можно разделить на три группы:
1. Показывающие только изменения на сайтах. Сюда можно отнести плагин к браузеру FireFox Update Scanner, а также программы Check&Get и WebSiteWatcher.У этих программ интуитивно понятный интерфейс и невысокая стоимость (а первая программа вообще бесплатная). Все изменения на сайтах подсвечиваются, некоторые программы позволяют читать также материалы разделов, в которых предусмотрен парольный вход.
2. Программы, сохраняющие найденное в специальную базу данных на компьютере пользователя, а также проводящие рубрикацию данной информации. Среди них нужно отметить программу «Аваланч». Стоимость таких программ обычно выше, чем разработок из пункта 1.
3. Программы, предназначенные для комплексной автоматизации, сбора, обработки и анализа информации из разнородных источников.Среди них нужно отметить «Семантический архив». Программный комплекс может использоваться для мониторинга Интернета, импорта данных их различных баз данных в единое информационное хранилище, для ведения собственных баз досье на персоны, организации, проекты, для подготовки бизнес справок, для создания отчетов прессы в виде дейджестов статей и событий. Кроме того, «Семантический архив» позволяет автоматически строить графические семантические схемы.
Какую программу для работы выбрать? Все зависит от объема информации, которую надо анализировать и от размера бюджета, который выделен на приобретение программного обеспечения. Возможен также вариант приобретения недорогого ПО типа WebSiteWatcher и написания несложной базы данных с системой аналитических отчетов. Часто этого бывает вполне достаточно для работы.
Практически все приводимые в данной статье примеры были реализованы с помощью программы WebSiteWatcher. Выбор именно этого программного обеспечения обосновывается наиболее удачным, на взгляд автора, сочетанием цены, простоты освоения и удобства представления результатов.
Как и где искать
Как уже отмечалось выше, под «изучаемой компанией» в статье понимаются как клиенты и конкуренты, так и сама компания, в которой работает аналитик. Для того, чтобы свести к минимуму вероятность пропуска важной информации, нужно:
1. Изучить сайт компании. Здесь нужно определить:
А. структура названий страниц сайта и закономерности присвоения названий. Зная и понимая это, можно найти некоторые страницы, которые не проиндексированы поисковиками. Например, на ресурсе www.forumsostav.ru адреса каждого раздела форума нумеруются начиная с 1. Некоторые разделы форума не проиндексированы поисковыми системами, другие удалены, но методом простого перебора можно найти даже скрытые разделы. Помимо метода перебора, можно воспользоваться также методом усечения адресной строки: найдя одну страницу в поисковике, содержащую адрес типа …catalog/derevo/osina.php , можно, отсечь osina.php и получить доступ разделу derevo, в котором можно найти еще массу информации.
Подобные методы можно применять в ручном режиме, но эта работа будет занимать много времени, особенно в том случае, когда изучается большой многостраничный сложноструктурированный товар. Поэтому, если данная работа носит систематический характер, можно порекомендовать к использованию профессиональные версии программы «Аваланч», разработанную Андреем Масаловичем, которая умеет выискивать подобные страницы и скачивать информацию из них в специальную базу.
Б. структура адресов электронной почты. Эта информация имеет практическую ценность в том случае, когда нужно связаться с определенным человеком в организации, а адрес его электронной почты неизвестен. Кроме того, в некоторых случаях данная инфомация может выяснить автора того или иного сообщения на форуме, в блоге или ином ресурсе.
В.. Наличие разделов, на которые не ведут ссылки с других страниц сайта. Такие разделы часто создаются для режима «ограниченного пользования». Например, изучаемая организации может создать страничку на сайте, запретить ее индексацию в поисковых системах, но при этом не устанавливая систему ввода логина и пароля. Затем ссылка на данный раздел пересылается нужным людям, после чего они могут открыть эту страницу в браузере. Таким образом часто поступают организации, проводящие различные акции для узкого круга участников.
Г. Наличие закрытых разделов
Д. Наличие файловых архивов FTP. Относительно часто изучаемая организация имеет ftp- сервер, на котором размещаются документы, в том числе и не предназначенные для широкого круга читателей.
Е. Наличие счетчиков посещения сайта, доступ к статистике посещения. В некоторых случаях можно получить доступ к более полной статистике, включая в себя информацию о посетителях сайта (подробности см. в книге Е. Ющука ССЫЛКА НА ЮЩУКА)
2. Поставить на мониторинг все страницы сайта изучаемой компании. Здесь на практике может возникнуть небольшая сложность с сайтами, чей адрес формируется при помощи скрипта. Например, в адресной строке стоит название типа www.aaa.ru . При переходе на другую страницу, например, в раздел «Контакты», мы опять-таки увидим в адресной строке все тот же адрес www.aaa.ru. В таких случаях может помочь гиперссылка «Еще с сайта» в Яндексе. При нажатии на нее откроется страница, содержащая результаты поиска по сайту, и там адреса будут написаны уже в нормальном формате. Все эти адреса нужно поставить на мониторинг. Какие разделы нужно обязательно ставить на мониторинг и что это дает?
А. гостевые книги. Все гостевые книги можно разделить на две части: постмодерируемые и премодерируемые. Информация в первых из них появляется сразу после того, как пользователь отправит свое письмо, в премодерируемых гостевых книгах сначала нужно, чтобы текст был просмотрен модератором и одобрен. Для практической детельности особенную ценность представляют постмодерируемые гостевые книги. Автору на практике часто приходится встречать весьма нелестные отзывы о компаниях, об отдельных менеджерах этих организаций, о товаре и т.п., которые потом стирались, но за счет отлаженной системы мониторинга все эти отзывы фиксируются и используются в практической деятельности.
Б. Наши дистрибьюторы (партнеры, где купить и т.п.). Отслеживая эту информацию, можно изучать, каким образом развивается дистрибьюторская сеть конкурента (скорость заключения дистрибьюторских договоров; направления региональной экспансии, принципы выбора дистрибьюторов). Еще один практический аспект мониторинга этой страницы - клиенты конкурента могут стать и вашими клиентами (раз они являются клиентами конкурента, значит, у них есть потребность в соответствующих товарах или услугах, а раз вы поставляете аналоги, то клиента конкурента можно попытаться перевести на себя).
В. Интернет – магазин. Отслеживание интернет – магазина на сайте обычно позволяет получать следующую информацию: динамика ввода новых позиций в номенклатуру; динамика удалений товарных позиций из номенклатуры; динамика изменения цен; частота пополнения склада; оборачиваемость склада. Однако «вручную» отследить изменения обычно тяжело. Вот здесь-то и могут помочь некоторые приемы, о которых пойдет речь ниже.
Если интернет- магазин небольшой, то можно поставить на мониторинг в программе WebSiteWatcher все страницы, содержащие цены и складские остатки. Малейшее изменение цифр будет заметно.
Если же интернет – магазин большой, то такой путь будет крайне неэффективным. В этом случае можно скачать файл с ценами и остатками, после чего анализировать изменения при помощи MS Excel (для этого нужно написать специальный макрос).
Есть третий путь, позволяющий в некоторой степени автоматизировать процесс анализа этих файлов. Речь идет о специальных программах анализа прайс – листов, которые в последнее время приобретают определенную популярность на рынке.
Г. Акции, специальные предложения.
Если данный раздел на сайте есть, то при помощи мониторинга можно отслеживать появление новых акций, промежуточные и окончательные итоги, а также изменения условий акций.
Д. Новости. В том случае, если на сайте реализована подписка на RSS – потоки, можно поставить данный поток на мониторинг либо непосредственно в самой программе WebSiteWatcher, либо же воспользоваться одним из множества сервисов по чтению RSS (Яндекс Лента, Google Reader, Канбан и пр.). В том случае, если RSS не предусмотрен, можно просто поставить страницу с новостями (лучше с полным текстом, чем с анонсами) на мониторинг.
3. Поставить на мониторинг упоминания изучаемой компании:
А. Топ- 50 Яндекса, сортировка по релевантности;
Б. Топ- 50 Яндекса, сортировка по дате;
В. Топ- 10 Яндекса в разделе «Яндекс- новости»;
Г. Топ – ХХХ Яндекса в разделе «Поиск по блогам и форумам»;
Д. Топ- 100 Гугла;
Е. Новости Гугла;
Ж. Найти все отраслевые порталы и новостные ресурсы, на которых обычно публикуются информационные материалы изучаемой отрасли, затем воспользоваться внутренним поиском по сайту названия изучаемой компании и ее продукции, после из адресной строки браузера скопировать получившийся адрес и поставить его на мониторинг.
З. Найти все отраслевые доски объявлений и форумы, на которых может публиковаться информация и поставить на мониторинг упоминания изучамых компаний и продукции
4. Поставить на мониторинг упоминания продукции, причем как своей, так и конкурентов.
5. Провести поиск по файлам типа pdf и ppt с упоминанием продукции и поставить получившиеся запросы на мониторинг
6. Поставить на мониторинг запрос, позволяющий отследить ссылающиеся страницы на изучаемый сайт.
7. поставить на мониторинг сайты органов статистики. Интерес представляют как центральный орган статистики, так и региональные статистические службы. Среди материалов, которые публикуют данные организации, наибольшую практическую ценность имеют:
а. Российский статистический ежегодник. Это ежегодное издание, содержащее в себе основные сведения по развитию экономики, демографии и иных аспектов с разбивкой по субьектам федерации, отраслям и т.п. Минусы издания в том, что оно выходит с запозданием: зимой 2008-2009 года выйдет сборник за 2007 год.
Б. Специализированные издания, например, «Регионы России: социально – экономические показатели»;
В. Ежемесячные бюллетени «Социально- экономическое положение России», и т.п.
Г. Различные гостевые книги, разделы «Задать вопрос» и прочие формы обратной связи с посетителями сайтов органов статистики. На них можно найти нужную информацию или же задать вопрос и, возможно, получить ответ.
Следует отметить, что органы статистики все чаще публикуют «бумажные» издания в электронном виде, поэтому их вполне можно искать при помощи Интернет – мониторинга.
Подробные рекомендации по работе с данными Госкомстата можно найти, в частности, в книге П.М. Медведева.
8. Мониторинг готовых маркетинговых исследований. Маркетинговые агентства составляют специальные отчеты по определенным тематикам в соответствии с потребностями заказчиков. Эти отчеты могут затем продаваться другим лицам. Кроме того, эти исследования можно заказать у данных фирм. Плюсы – экономия времени; минусы – затраты на приобретение отчетов. Не нужно забывать также о том, что эти отчеты нужно тщательно перепроверять на предмет полноты и достоверности информации и корректности использования методик исследования.
О появлении новых отчетов по теме можно узнать, поставит соответствующий поисковый запрос на мониторинг.
9. Квартальные и годовые отчеты акционерных обществ. ОАО обязаны раскрывать информацию о своем финансово- экономическом состоянии. Это раскрытие производится в форме публикации в прессе или в Интернете специальных отчетов. Более емкими с информационной точки зрения являются квартальные отчеты. В этих документах есть масса информации по предприятию, в том числе:
а. почти всегда бывает информация об оценке рыночного положения предприятия,
б. расчеты доли предприятия на рынке, анализ возможностей и угроз,
в. структура собственности
г. информация о поставщиках;
д. информация о крупных клиентах;
е. финансово- экономическая деятельность предприятия, бухгалтерская отчетность;
ж. дебиторская и кредиторская задолженность;
з. информация об эмиссии акций;
и. масса иной информации.
Автору встречались разные варианты размещения этой информации на сайтах:
а. открыто. Материалы размещаются в разделах "Отчетность", "Акционерам" и т.п.
б. условно- открыто. Материалы размещаются на сайте, но никаких гиперссылок на них на сайте нет. Акционеры получают адрес размещения этих материалов и, введя его в браузер, получают доступ к этим материалам. Такие материалы можно найти путем перебора адресов или же воспользоваться программой "Аваланч". В некоторых случаях помогает система расширенного поиска Яндекса и Гугла.
10. Материалы выставок, конференций, презентаций. На этих мероприятиях часто бывает так, что на презентациях демонстрируется различная информация, которая может оказаться конфиденциальной. Чаще всего эти данные можно получить, анализируя презентации, в которые вставлены графики. Часто двойное нажатие на график приводит к открытию всего листа , на основанию которого был построен график. На этом листе могут быть размещены и конфиденциальные материалы, например, товарооборот предприятия. Кроме того, в некоторых случаях информация по доле рынка и объему рынка открыто фигурирует в презентации.
В последнее время презентации все чаще выкладываются в Интернет, и их можно найти там. Особо подчеркнем, что данные материалы могул быть выложены как на сайте изучаемой организации, так и на сторонних ресурсах (например, сайт выставки или конференции). Поэтому для того, чтобы найти такие материалы, нужно осуществить поиск по типу документа (это либо ppt, либо pdf) и по ключевым словам. Полученный запрос ставится на мониторинг.
Организация хранения и оперативного извлечения полученной информации
При развертывании системы Интернет – мониторинга на предприятии важно продумать, каким образом данная информация будет храниться и извлекаться. Есть масса вариантов организации хранения данных, но, на наш взгляд, наиболее оптимальным является хранение информации в электронных базах данных . Некоторые из программ, рассмотренных выше, имеют собственные базы данных («Семантический архив», «Аваланч»), в других же внутренняя база данных не предусмотрена. Во втором случае имеет смысл подумать о заказе или самостоятельном написании базы данных для хранения информации с развитой системой запросов для извлечения нужной информации.
Использование мониторинга в политике продвижения
Методы мониторинга можно использовать как для отслеживания своей интернет - активности, так и для отслеживания конкурентов. Кроме того, используя данные программы, можно оперативно отслеживать изменения внешней маркетинговой среды.
Все упоминания компании в Интернете условно можно разделить на три группы:
А. Реклама (контекстная, баннерная, платные ссылки и т.п.)
Б. PR- упоминания о компании, за которые она не платила деньги (как белый, так и черный PR);
В. Прочие формы размещения информации в Интернете (корпоративный сайт, доски объявлений, форумы, блоги и т.п.). Они могут как самостоятельно оптимизироваться и продвигаться фирмой, так и посредством привлечения специальных компаний, которые также могут прибегать к способам А и Б.
Все эти формы рекламной активности в Интернете можно отслеживать при помощи вышеупомянутых программ. На практике некоторые сложности может вызвать мониторинг баннерной рекламы.
Остановимся подробнее на некоторых аспектах мониторинга продвижения в Интернете.
1. деятельность сторонних фирм по продвижению сайта в Интернет.
А. Вылавливание случаев фриланса. Бывают случаи, когда компания - разработчик сайта привлекает фрилансеров для выполнения каких-то частей работы. Эта практика была бы нормальной, если бы фрилансеры потом не публиковали эти работы в своем портфолио. Разумеется, эта практика серьезно бьет по деловой репутации компании, недоброжелатели которой могут начать использовать эту информацию как доказательство того, что в компании не все благополучно с деньгами, раз она обращается к фрилансерам.
Б. Вылавливание утечек конфиденциальной информации, переданной разработчику. Зачастую в брифах, которые заполняются заказчиком, может иметься конфиденциальная информация, которая нужна для процесса разработки сайта, но которую выкладывать на сайт нельзя: структура компании, фамилии и координаты ответственных лиц и т.п.
В Выполнение обязательство по продвижению (позиции в поисковых системах и т.п.). Компании, которые занимаются оптимизацией и продвижением сайта в Интернете, довольно часто дают гарантию того, что сайт будет все время находиться не ниже определенного места в выдаче по определенным ключевым словам. Отчетность по этому показателю обычно всегда бывает идеальной, но на практике встречаются случаи, когда из-за ошибок в продвижении сайт на какое-то время теряет свои позиции. Мониторинг позволяет отслеживать такие случаи, позволяя оперативно реагировать на деятельность компании, которая продвигает сайт.
Г. Выявление случаев использования порицаемых методов продвижения (например, спам). К подобным мероприятиям часто прибегают оптимизаторы, обещающие быстрый "взлет ракетой" продвигаемого сайта. Несмотря на кажущуюся эффективность этого способа, в нем существенно больше вреда, чем пользы: спам вызывает порицание интернет - аудитории, да и борьбу с ним сейчас ведут в том числе и силами интернет - сообщества.
Подобные вопросы просто решаются при использовании программ мониторинга. На мониторинг нужно ставить все страницы своего сайта, а также упоминания, ссылки на сайт и т.п. Более подробно это описано выше.
2. анализ эффективности работы по размещению информации на новостных и специализированных ресурсах. В том случае, если поставить на мониторинг упоминания своей компании, ее продукции и первых лиц, то можно отслеживать результаты работы своего маркетингового подразделения по продвижению. Особый практический интерес представляет широко распространенная практика перепечатки информации, опубликованной в одном интернет- источнике, другими. Благодаря системе мониторинга легко определить как сам факт такой перепечатки, так и определить круг ресурсов, которые перепечатывают такую продукцию. В итоге через некоторое время можно будет определить круг ресурсов, на которые нужно забросить информацию, чтобы она была перепечатана на максимально возможном количестве сайтов.
Использование мониторинга в HR
1. Поиск нужного персонала. Можно сэкономить немало ценного времени кадровика, если автоматизировать его работу по поиску персонала на ресурсах типа Headhunter.ru, Job.ru и аналогичных. В зависимости от специфики сайта, можно поставить на мониторинг запросы по результату внутреннего поиска на сайте нужных вакансий, подписаться на RSS – поток или просто отслеживать при помощи WebSiteWatcher изменения страниц, на которых публикуются нужные резюме.
2. Сбор информации о потенциальном кандидате. Обычно такую работу выполняют сотрудники службы безопасности предприятия, но если ее по каким-то причинам нет, то данную работу выполняют либо кадровики, либо работа отдается на аутсорсинг. Мы не будем говорить про использование различных ведомственных баз данных (как известно, эта информация предназначается только для служебного пользования), а остановимся на тех источниках информации, которые позволяют получить о человеке нужную информацию, пользуясь исключительно открытыми источниками.
Учитывая популярность сети Интернет, сейчас все сложнее найти человека, который бы в нем ни разу бы не упоминался. Человека можно вычислить, даже если он выступает под разными псевдонимами (никнеймами). Более подробно можно прочитать в статье Евгения Ющука "Аська - предатель"
3. Отслеживание размещений резюме сотрудников на сайтах хедхантинговых агентств. Внезапный уход перспективного специалиста может вызвать для работодателя серьезные сложности, поэтому лучше иметь информацию о том, что специалист начинает искать работу заранее. Но здесь важно помнить, что такая практика характерна для специалистов невысокого ранга, а руководители, равно как и топ- менеджмент обычно обращаются в кадровые агентства, да и то не в любые.
4. Отслеживание отзывов на ресурсах типа antijob. Как известно, в Интернете в настоящее время имеется целая группа сайтов, предназначенная для публикации отзывов о работе в той или иной компании. Среди таких отзывов немало негативных, которые могут нанести серьезный вред компании. Мы не будем сейчас останавливаться на использовании этих ресурсов в конкурентной борьбе (более подробно об этом речь пойдет в разделе, посвященному использованию мониторинга в PR), а рассмотрим только случаи, когда подобные отзывы размещают работники.
В связи с тем, что Интернет дает определенную гарантию анонимности, особенно при соблюдении несложных рекомендаций типа использования анонимайзеров, одноразовых почтовых ящиков или постоянной смены «ников», далеко не всегда бывает возможным установить автора подобных отзывов. Более того, следует отметить, что в данном случае ущественно больший интерес, чем установление авторства, представляет собой анализ информации, которая имеется в таких отзывах. Опытный HR может увидеть скрытые конфликты в коллективе, отношение работников к определенным руководителям. В некоторых случаях можно также найти информацию о злоупотреблениях, о некачественной работе определенных сотрудников и массу другой информации.
5. Отслеживание прочей интернет- активности работников. Не для кого не секрет, что в настоящее время стали очень популярными блоги, форумы, социальные сети и т.п. Помимо того, что они занимают много рабочего времени и неэффективно используют выделенный трафик, существует вполне серьезный риск случайной или специальной передачи конфиденциальной информации третьим лицам. Если при рассылке по почте круг этих третих лиц ограничен, то при размещении этой информации на интернет - ресурсах доступ к этой информации может получить очень широкий круг лиц.
Разумеется, с этим бороться нужно путем блокирования или ограничения доступа на сайты, не связанные с кругом функциональных обязанностей работника, то это лишь частичное решение проблемы. Если работник выходит в Интернет с мобильного телефона, коммуникатора, из интернет - кафе или из дома, то все эти ограничения теряют смысл, и работник может передать (выложить) всю информацию, которую он сочтет нужной. Именно поэтому необходимо по возможности обеспечить контроль и за этими действиями.
Работа по отслеживанию этой информации заключается в том, что изначально определяется основной круг сайтов, на которых есть упоминания названия компании, руководителей, сайта и адресов корпоративной электронной почты. Этот запрос ставится на мониторинг в WebSiteWatcher, после чего все новые сайты, на которых появились вышеописанные упоминания, добавляются в число отслеживаемых сайтов.
Целесообразно отслеживать следующие ресурсы:
А. социальные сети ("В Контакте", "Одноклассники", "Профессионалы" и т.п.);
Б. блоги. Чтобы ничего не пропустить, можно подписаться на RSS- потоки блога. Здесь следует отметить, что если запись имеет статус "Только для друзей", то, если вы не включены в число "друзей" блога, то эти записи будет невозможно увидеть, если же запись имеет статус "только для себя", то ее никто, кроме владельца блога, не увидит.
В. Форумы;
Г. Доски объявлений
Следует отметить, что интернет - активность работников отслеживается как на Западе, так и в России. Широко известен случай увольнения 13 членов экипажа авиакомпании Virgin Atlantic за нелестные отзывы в социальной сети Facebook. В той или иной мере интернет - активность отслеживается и в некоторых российских компаниях.
Использование мониторинга в PR
Можно выделить два направления использования мониторинга Инетернета в PR: отслеживание результатов PR мероприятий и использование мониторинга в информационных войнах. Мы не будем подробно останавливаться на первом вопросе, так как принципиальных отличий от уже рассмотренного мониторинга продвижения в Интернете нет, а сосредоточимся на мониторинге Интернета в информационных войнах.
Этот вопрос очень подробно изложен в книге Е.Л. Ющука и А.В. Кузина . Авторами была разработана система раннего обнаружения информационных угроз и даны подробные рекомендации по организации контратаки на агрессора.
Средства мониторинга позволяют определить угрозу на самой ранней стадии ее появления, определить источники и направление информационных ударов. Мониторинг также незаменим для анализа результатов контрмер, предпринятых атакующей стороной. Для того чтобы быть в курсе того, что против компании началась информационная война, необходимо поставить на мониторинг название компании и фамилии первых лиц, равно как и торговые марки и бренды. Обязательно нужно также подписаться на результаты поискового запроса по этим словам по блогам.
Использование Интернет – мониторинга в товарной политике
1. Изменения в ассортименте конкурентов. Возможны самые разные варианты подобного изменения: расширение ассортимента, выведение из номенклатуры отдельных позиций, модернизация изделий. Такие изменения во многих случаях можно выявить при мониторинге Интернета: для этого обычно достаточным бывает отслеживать изменения на страницах, на которых содержится прайс- лист организации, мониторить корпоративные новости и раздел, содержащий номенклатурный каталог организации.
2. Появление новых материалов , изделий и технологий- для этого на мониторинг ставятся уже упомянутые выше разделы прайс – листа, новостей и каталога продукции.
3. Появление новых фотографий и изображений продукции. Для этого нужно воспользоваться Поиском по картинкам, который, в частности, есть в Яндексе. В поисковой строке нужно написать запрос и поставить его на мониторинг в Вочере. Все новые картинки по определенной тематике, которые поисковик проиндексирует, будут отслеживаться программой
4. Поиск технической документации. Сюда нужно отнести различные регламентирующие документы (ГОСТы, СНиПы и пр.), инструкции по монтажу и эксплуатации оборудования, чертежи, каталоги продукции и т.п. Сначала собирается информация на текущий момент, затем запросы уточняются и ставятся на мониторинг. Для того, чтобы отсечь информационный мусор, полезным бывает написание отдельных запросов по каждому из форматов файлов, в которых публикуется техническая документация (pdf, ppt, doc).
Использование Интернет – мониторинга в политике ценообразования
В том случае, если политика ценообразования компании строится с учетом анализа цен конкурентов, Интернет – мониторинг во многих случаях позволяет упростить работу аналитика. Во- первых, можно отслеживать новости конкурентов, в которых есть упоминания о изменении цен, а во- вторых, можно отслеживать изменения в прайс- листах данных компаний, если они выложены на сайт.
При помощи программ, визуализирующих изменения на сайтах, можно поставить на мониторинг нужные страницы прайс- листа, если он реализован в виде отдельных веб – страниц. В тех же случаях, когда прайс – лист выложен в виде файла, который нужно открывать или скачивать для просмотра, то возможности мониторинга здесь фактически сходят на нет, и для анализа изменений целесообразно использовать функцию ВПР в программе Excel или же специальные программы анализа прайс – листов.
Использование мониторинга в политике распространения (дистрибьюции)
Интернет – мониторинг позволяет более эффективно решать задачи, возникающие в процессе создания и развития системы распространения товара. Среди таких задач нужно отметить поиск новых клиентов, предоставление информации для анализа итогов продаж и отслеживание деятельности клиентов.
1. Поиск новых клиентов. Мы не будем подробно останавливаться на всех аспектах поиска клиентов, а сосредоточимся только на применении мониторинга при поиске новых клиентов.
А. Мониторинг страниц сайта конкурентов, на которых публикуются списки дистрибьюторов, партнеров, дилеров или клиентов. Как уже отмечалось выше, многие организации размещают подобные списки на своих сайтах. Эти клиенты имеют устойчивую потребность в оборудовании, что сводит к минимуму перспективу разработки нецелевого клиента. Проблема того, как переключить клиента конкурента на себя, заслуживает отдельного рассмотрения, и в данной статье освещаться не будет.
Б. Мониторинг гостевых книг на сайте конкурента. В некоторых случаях можно найти координаты организаций, предлагающих себя как потенциальных дистрибьюторов данного конкурента.
В. Мониторинг выдачи поисковых систем. Позволяет отследить существенную часть новых организаций, которые продают или потребляют продукцию конкурента.
Г. Подписка на результаты запросов по встроенному поиску на отраслевых порталах, форумах и досках объявлений.
Следует отметить, что вышеизложенные способы поиска клиентов при помощи мониторинга позволяют создать первоначальные клиентские базы и постоянно их пополнять, но процент отсева все равно будет относительно высоким: далеко не всякая организация, о которой есть упоминания в связи с той или иной продукцией, будет обладать достаточным потенциалом для последующей разработки. Кроме того, далеко не всегда у аналитика будет возможность без поиска дополнительной информации определить приоритетность разработки свеженайденных клиентов: в «улов» может попасть как мелкая фирма, которая планирует совершить разовую сделку, так и крупная организация, которая постоянно и в больших объемах потребляет поставляемую вами продукцию. Но в целом обычно таких результатов для работы бывает вполне достаточно.
В том случае, если компания работает на строительном рынке или на рынке стройматериалов, весьма перспективным является применение метода мониторинга перспективных проектов. Все детали методики изложены одной из статей автора , поэтому ограничимся кратким изложением. Разрабатываются поисковые запросы с включением в них слов «строительство», «реконструкция», «модернизация» и их синонимов, а также интересующих аналитика регионов, вся найденная на текущий момент ценная информация по участникам проектов заносится в базу и передается на проработку менеджерам.
В итоге за небольшое время у менеджера появляется база потребителей продукции, которой обычно хватает для начала работы. После того, как вся информация по запросам будет внесена в базу, производится подписка на поисковые запросы. После выполнения этой процедуры все новости по запросу начнут приходить специалисту на электронный почтовый ящик, после чего информация вносится в базу и отдается на проработку менеджерам.
Таким образом, клиентская база будет пополняться теми организациями, которые в том или ином качестве участвуют в строительстве, реконструкции или модернизации объектов. За счет того, что эта информация появляется обычно задолго до начала закупок по проекту, у компании есть время на лоббирование своих интересов в данных структурах.
2. Анализ результатов продаж. Интернет – мониторинг позволяет предоставлять дополнительную информацию топ- менеджменту для более качественной оценки результатов продаж.
Не секрет, что у продавцов на рынке B2B существует целая система оправданий, позволяющих убедить руководство в том, что в низких результатах продаж виновны все и вся, но только не сам продавец. Обычно в ход идут аргументы, что у клиента тяжелое финансово – экономическое положение, что у него нет заказов и т.п. В связи с тем, что крупной или средней компании имеется достаточно большое количество клиентов и руководитель не имеет физической возможности проверить эту информацию, он вынужден верить продавцу.
Есть и прямо обратная ситуация, когда продавец убеждает дать той или иной компании большую скидку, а то и товарный кредит. Здесь в ход идут аргументы о том, какая это крупная и перспективная компания, что работать с ней неопасно и т.п. В связи с тем, что далеко не у всех организаций есть возможность «пробивать» каждого такого потенциального клиента, руководителям зачастую приходится верить менеджерам на слово.
Система Интернет – мониторинга во многих случаях позволяет проверять эту информацию. В том случае, если система Интернет – мониторинга настроена удачно, аналитик может за короткое время сформировать досье по компаниям, в чьей кредитоспособности возникают сомнения, равно как и по тем организациям, у которых якобы дела идут неважно. Разумеется, подобное досье удастся сформировать только в том случае, если к компании проходит какая- либо информация в Интернете: у нее есть сайт, она упоминается в прессе или Интернет – СМИ, ее отчетность можно найти либо на сайте, либо в системах типа СПАРК или СКРИН. Однако полное отсутствие информации о компании в интернете должно насторожить лицо, принимающее решение о предоставлении скидок или товарного кредита данной компании и во многих случаях это приведет к отрицательному решению по этим вопросам.
3. Отслеживание деятельности дистрибьюторов и «серых» поставщиков товара.
В рамках данной статьи под дистрибьютором мы понимаем посредника, периодически приобретающего данную продукцию у компании, которая развернула Интернет – мониторинг. Часто взаимоотношения поставщика и дистрибьютора регулируются специальным договором.
Система интернет – мониторинга позволяет во многих случаях выявлять нарушения дистрибьюторами требований договора. Эти нарушения могут быть самыми разнообразными: в продвижении (несоответствие рекламных материалов бренд- буку, несогласованное размещение информационных материалов; плагиат); в ценообразовании (нарушения рекомендованных цен); в распространении (работа за пределами территории, указанной договором).
Важным является также сбор новостей дистрибьюторов и упоминаний их на иных ресурсах. В некоторых случаях при помощи интернет – мониторинга можно своевременно получить информацию о возникших у клиентов сложностях (например, неплатежеспособности). Особое внимание нужно также уделять упоминаниям о расширении числа поставщиков данного клиента или изменению условий работы с ними.
Под «серыми» поставщиками мы понимаем компании, которые продают товар, реализуемый поставщиком, не имея на это права. Такие случаи обычно возникают на рынке товаров, которые ввозятся из-за рубежа. Некоторые компании ввозят товар, пользуясь так называемыми «серыми схемами», что позволяет существенно экономить на растаможке, а значит, у них появляется возможность демпинговать, которой нет у «белых» поставщиков. В некоторых случаях эта информация, переданная зарубежному поставщику, может если не перекрыть, то существенно сузить канал серого ввоза товара.
Заключение
Предлагаемая методика мониторинга маркетингового окружения позволяет повысить эффективность работы ряда служб предприятия, начиная от HR- отдела и заканчивая отделом снабжения. Основные достоинства методики:
1. Аналитики не тратят время на ручной просмотр множества сайтов, за них это делают специальные программы;
2. Вся собранная информация хранится в базе данных, из которой ее можно моментально извлечь;
3. Благодаря системе аналитических отчетов, которые реализованы в некоторых из рассмотренных программ или же в «самописных» базах данных, экономится время аналитика на написание отчетов: программа может собрать необходимые материалы в структурированный текст, а аналитику зачастую останется только лишь написать сам текст отчета.
4. Компания может узнать об открывшихся возможностях или угрозах практически сразу, что резко повышает ее шансы в конкурентной борьбе;
5. Повышается эффективность расходования средств на продвижение
Таким образом, создание в компании системы Интернет – мониторинга позволит ей постоянно отслеживать все изменения маркетинговой среды, что существенно повышает ее шансы на успех в конкурентной борьбе.
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005, с.230
По материалам с сайта anbr.ru
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб: Питер, 2006, с.77-79
Петряшов Д.В. Прайс – лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка кабельно – проводниковой продукции) //Маркетинг и маркетинговые исследования 2008, №4
Ющук Е.Л., "Аська"-предатель. О роли ICQ в конкурентной разведке" // «Best of Security», Донецк, Украина, №9 (20), 2007
Ющук Е.Л. Конкурентная разведка: мониторинг рисков и возможностей. М.: Вершина, 2005, с.211
Вы контролируете отзывы сотрудников о компании?// Деловой квартал - Самара 2008 №43
Ющук Е.Л., Кузин А.В. Противодействие черному PR в Интернете. М.: Вершина, 2008
Петряшов Д.В. Система мониторинга и учета проектов как средство повышения конкурентоспособности на рынке строительных материалов.// Индустриальный и b2b маркетинг, 2008, №4