Geum.ru

Реферат научно-технологічний прогрес в торгівлі

Вид материалаРеферат
Подобный материал:
Міністерство освіти України

Дніпродзержинський комерційний технікум


РЕФЕРАТ



Научно-технологічний прогрес в торгівлі


Виконала: студентка


II курсу групи ТК-17

денного відділення

Костарєвої Катерини


Дніпродзержинськ

2003 р.

ПРО ПОСИЛЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВА


Зміни в соціально-економічній політиці, які відбулися в країні протягом 90-х років, створили об'єктивні передумови для появи й розвитку нових напрямів в економічній науці та практиці підприємств - менеджменту, маркетингу, інжинірингу, контролінгу тощо. Якщо враховувати, що тільки в менеджменті можна виділити декілька основ­них напрямів, а піднапрямів - близько 20, то навіть у фахівців, які професіонально займаються питаннями економіки, виникають певні труднощі у баченні місця цих на­прямів і пропонованих ними різноманітних стратегій у системі управління підприєм­ством.

Через об'єктивні умови запровадження нових напрямів в економіці відбувалося шляхом калькування західних теоретичних розробок у вітчизняну теорію та практику. Якщо навіть поверхово проаналізувати кандидатські дисертації, що захищаються за новими напрямами, статті в журналах, орієнтованих на фахівців-практиків, і теми се­мінарів, то можна легко помітити, що існують певні труднощі в узгодженні різних на­прямів, подекуди відсутнє системне бачення запропонованих стратегій, методик, методів у загальній системі посилення конкурентних позицій підприємства на ринку. Це призводить до того, що періодично з'являються модні теоретичні напрями, які обіцяють легке вирішення проблем діючих підприємств. Проте, як правило, цього не відбувається (і не через те, що запропоновані теорії та методики не вірні). Причиною є відсутність системного погляду на їх місце в системі заходів щодо посилення конку­рентних позицій підприємств.

Стратегічна стабільність підприємства на ринку можлива лише за умов його кон­курентоспроможності та можливості адаптації до змін ринкового середовища. Щоб бути конкурентоспроможною, компанія повинна мати конкуренті переваги. Для підпри­ємства існують три основних шляхи здобуття конкурентних переваг: стати кращим самому, послабити конкурентів або змінити ринкове середовище.

У
першому випадку підприємство застосовує сукупність заходів, спрямованих на вдосконалення власної діяльності (наприклад, поліпшення якості продукції, зни­ження її собівартості). У другому випадку діяльність компанії спрямовано на безпосе­реднє послаблення конкурентів. За винятком кримінальних і напівкримінальних за­ходів, які широко застосовуються у вітчизняній практиці, це можуть бути й легальні методи (наприклад, переманювання найдосвідченіших кадрів, створення "перегонів" для конкурентів у доступі до каналів поширення товарів через укладання угод на ексклюзивну дистрибуцію тощо). У випадку неможливості використання двох перших шляхів або їх вичерпаності компанії часто (особливо останнім часом як в Україні, так і на Заході) намагаються змінити саме середовище, в якому вони конкурують. При використанні даного шляху підприємства застосовують або кооперативні стратегії, або політико-правову в класі незалежних стратегій. Інші стратегії належать до одного з попередніх шляхів.

Існують два антагоністичних погляди щодо можливостей здобуття конкурент­них переваг (див. рис. 2). Згідно з традиційним і найпоширенішим поглядом, конку­рентні переваги компанія здобуває у процесі роботи на ринку. Початкові невдачі не повинні відлякувати компанію від роботи на конкретному ринку. Працюючи за прин­ципом спроб та помилок, фірма з часом досягне певних конкурентних переваг. Та­ких поглядів дотримуються, наприклад, школи стратегічного планування, позиціону­вання, підприємництва та деякі інші1. Як аргумент адепти даного погляду найчасті­ше наводять приклад японських автомобілебудівних компаній на американському ринку. Початкові невдачі спонукали японців до ще плодотворнішої праці, результа­том якої стало домінування на американському ринку малолітражних автомобілів та мотоциклетної техніки.

Іншої позиції щодо можливостей здобуття конкурентних переваг дотримуються представники школи (що сформувалась у Європі), яку можна умовно назвати "шко­лою перманентних переваг", її представники вказують, що дійсно, певні конкурентні переваги можна здобути в процесі ринкового навчання, проте стратегічні переваги є природними, перманентними й зумовленими середовищем, в якому працює фірма. Наприклад, висока якість шведської сталі зумовлена особливими властивостями руди; Німеччина - лідер у прецизійній механіці завдяки природним якостям інженерно-тех­нічних працівників на німецьких заводах тощо.

Компанії для здобуття конкурентних переваг потрібно спочатку визначитися з підходами, які застосовуватимуться для цього. Аналіз таких підходів досить вичерп­но проведено у статті Дж. Дея та Р. Венслі. Ці автори виділяють два основних підхо­ди до здобуття конкурентних переваг: підхід, акцентований на споживачах, та підхід, акцентований на конкурентах.

Підхід, акцентований на споживачах, передбачає, що фірма здобуває конкурентні переваги тоді, коли її товари кращі, ніж товари конкурентів, задовольняють потреби споживачів. Тому вважається, що даний підхід є більш задовільним з точки зору кон­цепції маркетингу. Застосування даного підходу передбачає концентрацію зусиль фірми на потребах споживачів, використання методів, які посилюють об'єктивне та суб'єктивне задоволення с
поживачів від товарів фірми.


Основним методом посилення конкурентних позицій, який застосовується в рам­ках даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціону­вання, що проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетинго­вих комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торгової марки у свідомості споживача поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Вона може базуватися на об'єктивних або суб'єк­тивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегія і тактика пози­ціонування.

Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару допомагає матриця Дж. С
аймона (див. рис. 3).


Д
аний підхід по суті використовує один з шляхів, запропонованих М. Портером (див. рис. 4).


У цьому випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми та його свідомість. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семан­тичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, яка полягає у спро­щенні процесу прийняття рі­шення споживачем при купівлі товару на користь марки ком­панії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє змен­шити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізне­су. Для проведення диферен­ціації можуть використовувати­ся засади, подані на рис. 5.





Як класичні приклади ви­користання даного методу по­силення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відомі марки "Соса-Соlа", "\/оlvо" та "Smirnoff". За оцінками експертів, ринкова вартість торгової марки "Соса-Соїа" сягає 1 млрд. дол. Зміна компанією "Volvo" тільки позиці­онування ("найбільш безпечна марка автомобіля") призвела до значного падіння об­сягів збуту (майже на третину), яке було припинено, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки "Smirnoff" удвічі збільшили ціну та розширили збут без істотних змін у самій продукції, змінивши лише ринкове пози­ціонування своєї марки.

Значні конкурентні переваги, що надає диференціація (особливо цінова премія бренду), зумовлюють великий інтерес до брендингу, який проявляють до нього вітчизняні виробники останнім часом. Проте для ефективної реалізації стратегії диферен­ціації від підприємства вимагається ряд взаємопов'язаних дій: своєчасні маркетин­гові дослідження, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), адекватна сегментації та позиціонуванню, вміле управління активами тор­гової марки (брендинг), розробка правильної продуктової політики (товарної та ціно­вої стратегій, стратегії розповсюдження та просування), створення корпоративного культу якості.

На противагу попередньому підхід, акцентований на конкурентах, зосереджуєть­ся на стратегії й тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу можуть вико­ристовуватися два способи досягнення конкурентних переваг - лідерство за витра­тами та сукупність дій щодо погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найстарішим та найбільш дослідженим мето­дом посилення конкурентних переваг підприємства. У цьому разі, на відміну від ди­ференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів фірми немає, а конку­рентна перевага формується лише за рахунок збільшення прибутку (маржі між ціною продажу та собівартістю продукції). Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах досить важко (оскільки існують дифузія технологій через купівлю патентів, власні разробки-клони, нелегаль­не копіювання завдяки промисловому шпіонажу тощо). Перспективними в українсь­ких умовах ми бачимо зниження витрат за рахунок організаційних структур та підви­щення продуктивності праці. Так, за даними, оприлюдненими у березні 2002 р. ком­панією "МсКіпзеу", продуктивність праці на підприємствах Російської Федерації у 2000 р. (порівняно з 1990 р.) знизилася в 1,5 раза. З огляду на подібність економічних процесів можна впевнено стверджувати, що аналогічна ситуація спостерігається і на українських підприємствах.

Реалізація даного методу посилення конкурентних позицій вимагає скоордино­ваної роботи персоналу компанії щодо вдосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДДКР та логістики, організаційної струк­тури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конку­рентних позицій, постійно займаються аналізом витрат (созі-апаїузіз) на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. На даному етапі важливою є роль і маркетологів. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, здійснювати функціонально-вартісний аналіз.

Ще один шлях реалізації даного методу - збільшення обсягів збуту без істотних змін товару, що дозволяє використати переваги ефекту масштабу. Для досягнення цього маркетологи вдаються до масованих рекламних кампаній, займаються пошу­ком географічне нових ринків або нових груп споживачів у територіальних межах існу­ючих ринків.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації або нижчих витрат компанія має проаналізувати основні та допоміжні види діяльності, які ство­рюють так званий ланцюг вартості, запропонований М. Портером 5. У зв'язку з тим, що, як правило, наведені функції в компанії виконують різні відділи, працівники яких мають слабке уявлення про функції інших підрозділів, координація даних функцій має багато в чому вирішальний вплив на ефективність діяльності компанії на ринку.

Іншим шляхом здобуття конкурентних переваг у межах підходу, акцентованого на конкурентах, є застосування методів погіршення якості конкурентного середови­ща. В цьому випадку компанії намагаються (використовуючи політекономічну термі­нологію) максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, одержати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних ме­тодів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворен­ня так званих природних монополій, асоціацій. Враховуючи, що Антимонопольний комітет України не має права проводити оперативно-слідчі заходи, а закінчення пер­вісного нагромадження капіталів привело до зменшення відверто кримінального фак­тора в конкуренції, дані методи конкуренції сьогодні багато в чому домінують на рин­ку. Фактично Антимонопольний комітет може лише відстежувати офіційні потоки фінан­сових операцій, пов'язаних з правом власності на корпоративні цінні папери. Як при­клад використання даного шляху в Україні можна навести ситуацію, коли декілька років тому ринок світлих нафтопродуктів був практично монополізований п'ятьма спільними підприємствами, які мали пільги щодо сплати ПДВ, який у нашій країні є вищим від диференціального порога чутливості споживача за ціною (15-20%).

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, віддає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому пе­ріоді вимагає додержання балансу між цими підходами. В іншому випадку підприєм­ство неминуче потрапляє у стратегічну пастку.

Література



1. Економіка України, серпень 2003. Видавництво “Преса Ураїни”. Київ