Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.
• Ю. А. Шведов зао «орелтелеком», г. Орел otc@inbox, 241.37kb.
• Центр прикладных научных исследований, 38.33kb.
• Молодёжная политика в формировании ценностных ориентаций современной российской молодежи, 377.6kb.
• Методические основы оценки конкурентоспособности предприятий мо (региона). 10. Стратегический, 57.99kb.
• Комплекс современных ценностных ориентиров Правовой статус личности в современной России, 32.62kb.
• М. В. Принцип историзма в переходные периоды, 68.35kb.
• Курс «Отечественной истории» открывает блок гуманитарных наук в высших учебных заведениях, 361.68kb.
• Проект Российского государственного научного фонда, 65.71kb.
• -, 86.77kb.

Громыхаловой Екатерины, гр. 503


Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи


О таком понятии, как ценности, говорили во все времена. И содержание этого понятия в разные исторические периоды было различным. Сегодня мы также достаточно часто слышим и употребляем слово «ценность», вкладывая в него зачастую что-то свое, так как ценным для разных людей является разное. Однако существуют определенные идеалы, так называемые высшие ценности, которые помогают сориентироваться и выстроить своеобразную иерархию, ориентируясь на которую человек строит свою жизнь. Задумаемся, разнятся ли ценностные приоритеты у различных возрастных групп? Пожалуй, да. Это обусловлено, на наш взгляд, и спецификой того или иного времени, и «количеством» жизненного опыта. Попробуем разобраться с ценностными ориентирами современной российской молодежи.

Молодежь – это люди, у которых еще не так много жизненного опыта, как у пожилых людей, но гораздо больше возможностей. Поэтому молодежь в большинстве своем мобильна, активна и склонна к поиску. Две основные линии, на основе которых выстраиваются ценностные ориентиры, - это воспитание родительское и воспитание, так сказать, окружающей среды. На основании анализа ценностных приоритетов молодежи мы в большинстве можем понять специфику современного времени и, наоборот, – зная особенности современности, по большей части можно предугадать ценности молодежи. Что характерно для настоящего времени? Интерактивность, мобильность, определенная свобода в выборе, отсутствие жестких рамок, большие возможности... А теперь проанализируем ценностные приоритеты современной молодежи (по данным Института социологии Российской Академии Наук¹):

• «Сегодня понятия морали и нравственности, по мнению многих наших сограждан, и особенно молодежи, приобретают зачастую характер анахронизмов, пользоваться которыми – значит обречь себя на неуспех».
  
• «Так, по мнению большинства опрошенных, причем как людей старшего возраста, так и самой молодежи, для современной молодежи в целом характерен «моральный релятивизм» и даже цинизм, равнодушие к каким бы то ни было идеалам. Эту точку зрения разделяют 64% молодых респондентов и 70% – представителей старшего поколения».
  
• «Если говорить о честолюбивых устремлениях молодежи, то стоит отметить, что деньги привлекают ее значительно больше, чем власть и слава. Стремление быть знаменитым несколько актуальнее у нынешней молодежи (37%), нежели это было 10 лет назад».
  
• «Во многом настроения пессимизма по отношению к сложившейся картине обусловлены наличием «второй реальности» – телевидения, где существует свой особый мир, мало имеющий отношений к окружающей людей действительности, но, которое, тем не менее, формирует представление очень многих о безнравственности современной молодежи и в целом, о том, что российская культура, а с ней и исконные традиции, моральные и нравственные устои, постепенно деградируют, уступая место образцам западной массовой культуры. Эти опасения разделяют около ¾ наших сограждан – 73% молодежи и 80% людей старшего поколения уверены, что современная молодежь мало интересуется нашей историей, культурой, ориентирована преимущественно на западные ценности. В меньшинстве оказываются те, кто полагает, что русская история и русская культура по-прежнему интересны и актуальны для молодежи (26% и 19%, соответственно)».
  
• «Современная молодежь планирует многого добиться в жизни, при этом она рассчитывает на свои силы, т. к. в основном полагает, что материальное положение человека зависит, прежде всего, от него самого: в этом убеждены 70% россиян в возрасте от 17 до 26 лет, в то время как половина старшего населения (50%) считает, что их жизнь зависит в первую очередь от экономической ситуации в стране».
  
• «Основные «типы» молодежи, выделенные в ходе опроса: «семейный» (13 %), «труженики» (17 %): заявляют, что им по силам получить хорошее образование, престижную и интересную работу, заниматься любимым делом; «предприимчивые» (20%): говорят о том, что они в силах добиться создания собственного бизнеса, посещения разных стран мира, достижения богатства и материального достатка; «гедонисты» (10%) - молодые россияне, которые в первую очередь рассчитывают иметь много свободного времени и проводить его в свое удовольствие; «максималисты» (19 %) - рассчитывают достичь успехов практически во всех сферах».
  
• «Хотя старшее поколение сохраняет еще небольшое преимущество в успешности, но, учитывая значительную разницу в возрасте, уже сейчас можно говорить о том, что нынешнее поколение молодежи самое успешное в новейшей истории России. Это означает, что в нынешнем поколении молодежи сложилось во многом схожее восприятие реальной действительности, которое культивирует ставку на успешность и достижение высокого профессионального и социального статуса. И в этом смысле можно говорить о том, что нынешнее молодое поколение России в целом восприняло основные принципы, характерные для участников рыночной экономики».
  

Таким образом, складывается следующая картина: современная молодежь активна и амбициозна, она в своем большинстве стремится получить престижное образование, иметь хорошую работу и высокий достаток, но зачастую забывает о нормах морали и нравственности, высоких идеалах, о самобытности русской культуры, впитывая западные образцы жизни.

Нельзя однозначно оценить эту ситуацию. Да и в задачах нашего исследования этого не значилось. Мы получили объективную картину современности и теперь должны проанализировать роль рекламы в формировании таких установок молодого поколения.

Вспомним, что основной задачей рекламы является управление спросом. Для ее выполнения используются различные средства, в том числе и манипулирование, которое в контексте обозначенной темы нас будет интересовать больше всего. Как заметил Литунов С. Н²., «для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
  
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
  
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара».
  

Реклама очень часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху; включение в группу звезд, профессионалов; высокое положение в социальной иерархии; причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

Так действует реклама и с формированием ценностных установок. Она отражает реальность, преувеличивая определенные ее стороны, и выдает это за правду, создавая свою иерархию ценностей. Затем акцентирует внимание на соответствии брэнда и ценности потребителя (часто навязанной). Именно таким образом, Apple стал символом индивидуальности, Harley Davidson - символом свободы, а Nike - символом достижения. Далее влияя на определенные ценности, она превращает это в потребности.

Дело с рекламой, направленной на молодежь, обстоит аналогичным образом. Зная ценности, желания и амбиции современной молодежи, ее устремления (о чем мы писали выше), реклама гиперболизирует их, делает более значимыми, а часто и подменяет, результатом чего является создание определенных эталонов и непременных атрибутов жизни любого успешного молодого человека. Она бескомпромиссно говорит о том, во что одеваться, какой косметикой пользоваться, какие мероприятия посещать, в каких местах отдыхать, буквально диктуя через это, как относиться к жизни, к деньгам, к любимым людям и т.д. Конечно, нельзя сказать, что вся современная реклама формирует одни и те же ценности, так как брэндов, дающих рекламу для молодежи огромное множество и здесь необходимо помнить о собственной позиции и об отстройке от конкурентов, но однозначно тенденция, обозначенная выше, сегодня существует. Комфортная и приятная жизнь, удовольствия и развлечения, престижная работа, высокий материальный достаток, большое внимание со стороны противоположного пола, свобода действий, независимость – вот то, к чему обращается реклама и, соответственно, то, что делается центром внимания молодежи. Для примера можно взять несколько слоганов:

• Canon: Ставка на лидера (еще один вариант – You can – ты можешь)
  
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
  
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
  
• Estee Lauder. Все для того, чтобы блистать.
  

Не менее действенным в донесении определенной ценности является изображение. Особенно это заметно на примере имиджевой рекламы: красивые и независимые молодые люди смотрят на нас и как будто говорят: «Хочешь быть таким же успешным (свободным, модным, красивым, стильным и т.д.), как я, - покупай товар Х». Герой рекламы олицетворяет продвигаемый брэнд и сообщает не только о том, как должен выглядеть потребитель, но и, ни много ни мало, о том, как он должен относиться к определенным сферам жизни.

Подводя итог, можно заявить, что реклама пропагандирует определенные (вышеперечисленные) ценности. А в связи с тем, что сегодня практически нет мест, где бы не было рекламы (рекламу обозначает в настоящее время всюду-проникающий характер), эти ценностные ориентиры сложно не воспринять. Тем более, молодежи, которая склонна к постоянному поиску, готова к изменениям и легче, нежели другие возрастные группы, усваивает новое.