Сборник материалов по итогам межрегиональной смены актива детских юношеских общественных организаций

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинг и коммуникативная политика Функции маркетинга. Планирование товарного ассортимента. Сбыт и распределение Продвижение товара (Реклама) Для начала, мы поговорим о том, что вообще такое маркетинг на самом деле и чтоб у вас сложилось понимание для чего он нужен. По сути маркетинг нацелен на два процесса Какие у нас конкуренты, сколько их и что они производят. Модель коммуникационного процесса Этапы разработки эффективных коммуникаций II Стимулирование сбыта Третьим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций являются связи компании с общественностью. IV, V Прямой маркетинг Личные продажи и др.Рекламная кампания Стимулирование сбыта Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Немного о рекламе Цвета в рекламе

Подобный материал:

• Коми региональная общественная организация «ассоциация детских общественных объединений, 296.02kb.
• Положение о XIV международном фестивале, 633.66kb.
• Конкурс проводится в целях выявления творчески работающих лидеров детских и юношеских, 186.95kb.
• Постановление от 20 марта 2003 г. N 198 о государственной (областной) поддержке молодежных, 90.15kb.
• Анизаций Федерация детских организаций» (далее спо-фдо) и Общероссийской общественной, 77.64kb.
• 2. Проблемы и перспективы библиотечного обслуживания детей и юношества в детских библиотеках, 4103.36kb.
• Творческих работ учащихся, 170.91kb.
• Программа подготовки педагогов-организаторов летнего отдыха детей и подростков Ирина, 550.8kb.
• Общие положения, 132.45kb.
• Положение о районном фестивале детских и юношеских любительских театров, 14.61kb.

МАРКЕТИНГ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА


Маркетинг (Ф. Котлер) – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Потребность – это нужда, но на более высоком уровне (обсуждение понятия потребность).

Функции маркетинга.

1. Исследовательская функция.
   

Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынков сбыта, капитала, трудовых и математических ресурсов, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, исследование потребностей, продукции, рекламы, товара, услуг, сбор и обработка информации. Изучение конкурентов, прогноз спроса и продаж.

2. Планирование товарного ассортимента.
   

Разработка товарной политики, определение и разработка ассортимента, структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентноспособности продукции, разработка новой продукции.

3. Ценообразование.
   

Разработка тактики и стратегии формирования цен, разработка механизма изменение текущих цен. Анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию (как происходит установление равновесной цены).

4. Сбыт и распределение.
   

Разработка политики сбыта и распределение товаров. Организация сбыта через торгово-распределительную сеть. Выбор каналов сбыта. Организация складирования и перевозки грузов. Определение товарооборота и торговых бюджетов. Анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения (проще).

5. Продвижение товара (Реклама)
   

Разработка политики в области рекламы и стимулирование сбыта. Обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта. Координация действий торговых агентов. Организация поощрения покупателей и потребителей. Организация внутри фирменной рекламы. Стимулирование работников сбыта. Организация связей с общественностью.

Последней функции мы и уделим сегодня основное внимание.

Более подробно эту функцию характеризует понятие коммуникативная политика предприятия.

Для начала, мы поговорим о том, что вообще такое маркетинг на самом деле и чтоб у вас сложилось понимание для чего он нужен.

Главная ценность в бизнесе, да и в любой организации, в том числе общественной – КЛИЕНТ, получатель продукта, товара, услуги.

По сути маркетинг нацелен на два процесса:

• прием информации из вне, обработка ее и донесение внутрь;
  
• донесение, передача информации во вне.
  

В этом по сути заключается весь маркетинг.

Поговорим о первом процессе. Самое главное здесь, это понять, почему ваши клиенты, потребители вашего товара или получатели ваших услуг приходят к вам и покупают то, что вы делаете сегодня и не будут покупать завтра.

Для этого есть различные инструменты.

• непосредственное общение с клиентом,
  
• использование социологической статистической информации,
  
• наблюдение за окружающей обстановкой в регионе стране, политическим и экономическим климатом,
  
• следить за веяньями моды,
  
• экспериментальные продажи и т.д.
  

Здесь необходимо помнить о двух вещах:

1. нужно понять какую работу выполняет тот или иной товар или услуга (пример: хлеб – как обыденный атрибут стола и хлеб – как что-то вкусное).
   

Для этого надо знать о том, что есть искомые необходимые параметры и дополнительные параметры (доп. причины для опр. людей., для выполнения данной работы). И есть разные выгоды, которые получает потребитель от вашего продукта: рациональные (пылесос пылесосит) и эмоциональные (престиж, приверженность к общности людей, бунт (черная майка с черепом), я особенный, для меня это важно, моя позиция перед миром и т.д.)

2. Какие у нас конкуренты, сколько их и что они производят.
   

Поняв эти вещи, вы уже сделаете полдела.

После того, как вы об этом всем подумаете, определите целевую аудиторию для потребления вашей продукции вы и будите решать, каким будет ваш товар и какую информацию вы пошлете во вне. Если правильно определить потребности покупателя и наделить товар необходимыми функциями и выгодами, правильно представить его, определить истинную цену, то вам будет гарантирована прибыль.

Прибыль приносит только маркетинг.

Получив и обработав информацию из вне нам теперь необходимо создать или усовершенствовать товар или услугу, установить цену. Теперь необходимо передать информацию о товаре и производителе во вне. Здесь как раз речь идет о коммуникативной политике предприятия.

И для начала поговорим о том, что вообще такое коммуникации .

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

В зависимости от задач, которые перед собой ставит отправитель сообщения, используются различные модели коммуникации (PR, реклама, товарная пропаганда). У каждого участника коммуникативного процесса своя роль:

• отправитель определяет цель сообщения, целевую аудиторию и канал передачи информации;
  
• получатели информации определяют для отправителя форму передачи информации и контекст ее восприятия;
  
• канал коммуникации накладывает определенные ограничения на форму сообщения, (телефонное сообщение будет существенно отличаться от радиопередачи) и широту охвата целевой аудитории.
  

Модель коммуникационного процесса

В маркетинге коммуникации делятся на личные (личные продажи, PR) и безличные (реклама, стимулирование сбыта). Использование того или иного типа зависит от особенностей целевой аудитории и стратегии фирмы на рынке.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

1. Определение целевой аудитории (обсуждение, на кого могут быть направлены коммуникации: внешние – потребитель/клиент, потенциальный потребитель, бизнес сообщество, государство/власть, конкуренты, общество, партнеры, поставщики; внутренние – коллектив, общ организации, филиалы и подразделения)
   
2. Формулирование коммуникативных целей
   
3. Создание обращения
   
4. Выбор каналов коммуникации
   
5. Определение ресурсов, необходимых для осуществление коммуникаций
   
6. Принятие решения о типе коммуникационного процесса (реклама, стимулирование спроса, PR и д.р.)
   
7. Оценка результатов коммуникаций
   
8. Управление процессом коммуникаций
   

Элементы коммуникативной политики

I Реклама

Самый популярный элемент.

Существует множество определений рекламы. Согласно определению авторов книги "Современная реклама", она представляет собой "неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".


Наиболее типичными целями рекламной деятельности являются:

• Увеличение продаж
  
• Изменение поведения потребителей
  

■ Повышение осведомленности о марке

Функции рекламы:

Информирование о марке и товаре Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение о покупке, является одной из наиболее важных функций рекламной деятельности. Вид этих сведений, их подробность зависят от требований целевой аудитории. Побуждение к действию. Напоминание и подкрепление

Имиджевая реклама. Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Роль данного вида рекламы заключается в ознакомлении потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных мероприятий.

Товарная реклама. Это самый распространенный вид рекламы. Именно с ее помощью подчеркиваются основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара (услуги). (Пример: мегафон, мтс, билаин)

Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, получил название "рекламной кампании".

Лучший, момент для контакта рекламы с потребителем (апертура) выбирается в зависимости от баланса имеющихся у предприятия ресурсов и продолжительности кампании. Выделяют три стратегии организации передачи рекламных сообщений:

1. Стратегия постоянного воздействия (распространение рекламы равномерно по интенсивности в течение всего периода).
   
2. Стратегия пульсирующего воздействия (интенсификация рекламного воздействия перед появлением апертуры с последующим снижением частотности рекламных контактов).
   
3. Стратегия очагового воздействия (чередование периодов интенсивной рекламы и периодов ее полного отсутствия).
   

II Стимулирование сбыта

Мероприятия по продвижению — вторая составляющая коммуникаций фирмы

Стимулирование — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или уровень продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или реакцию на товар или услугу.

Стимулирование может:

предложить потребителям повод для немедленного приобретения товара, делая товар более ценным,

побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его, убедить потребителей приобрести товар еще раз,

помочь представить новый товар, улучшая осязаемость рекламных образов и сообщений и создавая положительное отношение покупателей к торговой марке.

Стимулирование не может:

создать имидж товара,

компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы, не может изменить негативное отношение к товару, преодолеть проблемы продаж, повернуть вспять тенденцию падения продаж.

В отличие от рекламы, главной целью которой является изменение отношения потребителей, стимулирование предназначено для изменения их поведения.

Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержа­нии имиджа торговой марки, в то время как стимулирование, переводя внимание с марки на цену, сводит на нет все их усилия.

Ключевое противоречие заключается в том, что создание марки (бренда) — это длительный процесс, требующий много времени на формирование ключевых ценностей марки. Стимулирование, независимо от того, какие формы оно принимает, носит краткосрочный характер. Стимулирование при создании марки может иметь место, но любая идея стимулирования должна не только поднимать продажи, но и создавать ассоциацию с маркой и поддерживать ее индивидуальность.

Как утверждают эксперты, решение заключается в том, чтобы сделать рекламу более ответственной за марку, а стимулирование более ориентированным на нее.

(Примеры: скидки, промо акции и т.д. в НКО – презентация услуг)


III Паблик рилейшнз

Третьим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций являются связи компании с общественностью.

Единого, общепринятого определения "Паблик рилейшнз" (PR) не существует, а потому PR часто путают с паблисити, но "общественные связи" — более широкая сфера деятельности.

Ее цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью). Причем эти аудитории (общественность) могут быть как внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда и широкая публика, правительство), так и внутренними (инвесторы, служащие компании).

Таким образом, PR можно определить как скоординированную деятельность по созданию благоприятного образа товара и фирмы у различных групп населения при помощи осуществления определенных действий (использования конкретных инструментов), которые в большинстве случаев не оплачиваются из средств компании.

В качестве инструментов PR выступают публикации в печатных изданиях, выступления на радио и телевидении (новости, специализированные программы, заказные передачи), а также ряд других.

Помимо различности выполняемых функций, PR и реклама отличаются способом выполнения задач (способами использования СМИ), возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

IV, V Прямой маркетинг Личные продажи и др.


Рекламная кампания

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Каждая кампания предполагает создания плана работы.

Примерная схема формирования плана:

1. Определение и анализ целевой аудитории.
   
2. Цели рекламной кампании: Например:
   

• Описать качество продукта с точки зрения содержания.
  
• Акцентировать новые характеристики.
  
• Создать положительный имидж предприятия, продукта.
  
• Показать конкурентные преимущества.
  
• Напомнить потенциальным покупателям, на каких условиях и где можно оформить подписку или приобрести свежий номер газеты.
  
• Сформировать интерес к продукту у новой целевой аудитории.
  
• Добиться увеличения продаж.
  

3. Средства распространения рекламы.
   
4. Вид рекламных обращений. Например:
   

1). Печатный текст. Фотоматериал.

2). Визуальное текстовое изображение с одновременным озвучиванием (на ТВ). 3). Видеоролик.

5. Текст рекламного обращения.
   
6. График рекламных выступлений.
   

7. Параметры рекламной кампании,
ширина охвата,

частотность.

9. Эффективность рекламы.

10. Ответственный за организацию, проведение и анализ рекламной
кампании.

Достоинства и недостатки

отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени.	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем. Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей. Общие расходы достаточно велики. Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями.
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления.	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, пред­ставительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных покупателей. Незначительные потери. Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций. ■ Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара. Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и де­ятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Прямой маркетинг
Широкие возможности личных коммуникаций. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка.	Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций. Трудности с формированием адресной базы.

Немного о рекламе

Без умения пользоваться средствами рекламы, у предприятия нет шансов активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию среди других предприятий.
Стремление получить долю рынка для ваших товаров – суть любой деловой активности, но хорошая реклама должна возбуждать мысли и идеи, а не пытаться всучить товар. Разумеется, реклама обязана описывать вещь, которую вы продаете. Разумеется, реклама обязана дойти до тех немногих людей, которые будут подписывать заказ или контракт. Но кроме всего этого, хорошая реклама обязана, прежде всего, возбуждать такие мысли, которые заставят людей иметь высокое мнение о вашей фирме.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Хорошая реклама должна удовлетворять, прежде всего, познавательный интерес потребителя, и в ней нет места элементарным сведениям о том, что токарный станок предназначен для обтачивания заготовок. Этот познавательный интерес должен быть удовлетворен так, чтобы потребитель правильно интерпретировал технические характеристики товара.
Рекламная информация должна доводится до получателя в таком виде, чтобы он мог быстро ее понять. Такая информация должна легко усваиваться визуально. Если содержание сообщения сложное, то главное внимание необходимо сосредоточить на выделении и наглядном показе


Цвета в рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света 'поглощаются' нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме 'вульгарных красок'. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак свободы.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют) так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее.

Лучший колорист это природа - наша с вами среда обитания. Она никогда не ошибается :) Поэтому если есть сомнения понаблюдайте как работает природа, какие сочетания цветов она использует, а какие никогда и вам все станет понятно :) Потому, что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.