«Применение информационных технологий для создания и продвижения отечественных продовольственных брэндов»
| Вид материала | Реферат |
- Постановление об утверждении Стратегии привлечения инвестиций и продвижения экспорта, 1461.88kb.
- «Применение информационных технологий в преподавании литературы», 318.23kb.
- Применение информационных технологий в исторических исследованиях, 413.67kb.
- М. В. Моу аннинская сош №6. Всовременное время всё чаще поднимается вопрос о применении, 33.29kb.
- Муниципальная целевая программа «Развитие и применение информационных технологий, 1251.26kb.
- Темы фамилия применение геоинформационных технологий в создании муниципальных информационных, 37.02kb.
- Положение о создания запасов материально-технических, продовольственных, 43.82kb.
- «применение информационных технологий в банковской системе», 242.84kb.
- «Применение информационных технологий в социологических исследованиях», 304.23kb.
- «применение информационных технологий в биохимических исследованиях», 464.94kb.
БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Выпускная работа по
«Основам информационных технологий»
Магистрант
кафедры технологий коммуникации
Тимофеева Анна
Руководитель - доцент Маевская Е. В.
Минск-2008 г.
Оглавление
Оглавление 2
Реферат на тему «Применение информационных технологий для создания и продвижения отечественных продовольственных брэндов» 3
Введение 3
Основная часть 4
Глава 1. Аналитический обзор литературы 4
Глава 2. Методика исследования 7
Глава 3. Научная новизна 7
Глава 4. Структура и объем работы 8
Глава 5. Продвижение брэндов с помощью новейших технологий 9
Глава 6. Обсуждение результатов 12
Заключение 13
Список литературы 15
Предметный указатель к реферату 18
Интернет-ресурсы в предметной области исследования 19
Действующий личный сайт в WWW (гиперссылка) 20
Граф (круг) научных интересов 21
Ссылки на учебные пособия, используемые при разработке сайта 22
Приложение 23
Реферат на тему «Применение информационных технологий для создания и продвижения отечественных продовольственных брэндов»
Введение
На белорусском рынке только недавно стали появляться сильные и яркие брэнды – еще несколько назад проводимый в Беларуси конкурс «Брэнд года» был не столь актуален. «Минский Транзитный Банк», «BYFLY», «Бабушкина крынка», «Братья Грилль», «Столичный стандарт» - сегодня брэнды возникают во всех сферах производства товаров и услуг. «Савушкин продукт» был одним из первых белорусских предприятий, которые пошли по пути создания брэндов. Теперь это стало безусловной необходимостью.
Сегодня, когда рациональные характеристики продуктов и услуг компаний становятся практически идентичными, лидером становится тот, кто вкладывает силы и средства в создание и развитие брэнда.
У новой экономики новые правила: потребителю нужен уникальный продукт, уникальный магазин, уникальная услуга, словом, уникальный брэнд, который бы позволил ему не только получать эмоции от обладания им, но демонстрировать его окружающим. Если компания не способна предложить ничего уникального, она рискует раствориться в серой массе тех, кто не сумел выделиться.
Жизненные циклы товаров сокращаются, инновационные технологии быстро копируются конкурентами, границы рынков подвижны, и обладать определенным товарным сегментом уже не так важно. Требуется что-то более долговременное. Поэтому сегодня на смену товарам и услугам приходят брэнды, которые несут в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. Брэнд – это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Добавленная стоимость брэнда смещается от физических товаров в метафизическую область и определяется качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в своем роде брэндом. Уникальный означает единственный.
Однако далеко не все брэнды становятся успешными. Причинами, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала, могут стать решения, принятые на первоначальной стадии планирования и разработки продвижения брэнда. Создать успешный брэнд становится всё сложнее, поскольку всё больше компаний выходит на рынок с инновационными и весьма привлекательными предложениями. Тем не менее, задачу создания успешного и процветающего брэнда можно и, более того, нужно решить.
Особенностью успешного продвижения брэнда является целостность образа, соответствие вектору. Все этапы должны быть логически связаны между собой, органично дополнять друг друга. Разумеется, что ярких, но однократных, акций для успешного продвижения брэнда недостаточно. Брэнд получит кратковременное увеличение продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью продвижения брэнда должна быть глубокая «подстройка» под потребителя, его возможности и потребности, и личностные ценности здесь – краеугольный камень. Только так возможно создание не просто известного, а успешного брэнда.
Предложенная тема особенно актуальна в настоящее время ввиду формирования брэнда нашей страны на международной арене. А сформировать его будет очень сложно без учета опыта создания отдельных брэндов.
Сложность заключается и в создании теоретической базы. Здесь необходимо упомянуть, что очень многие пособия по брэндингу написаны практиками и в основном – в шутливой форме (можно судить хотя бы по названиям: «Брендинг: курс молодого бойца», «Брэнд и торговая марка: развод по-русски», «Брэнд: сила личности», «100% брэнд: как продавать счастье»). А вот хорошей теоретической базы пока нет. Когда же речь все-таки заходит о теории, то авторы обращаются к маркетингу. В своей работе я все же попыталась развести эти понятия и представить брэндинг как отдельную область знания.
Так как брэндинг – сравнительно новое направление, то отдельную информацию можно почерпнуть из интернет-ресурсов (ссылка скрыта и белорусского сайта конкурса «Брэнд года» – ссылка скрыта, ссылка скрыта, интернет-портала, посвященного проблемам маркетинга в нашей стране, – ссылка скрыта, и многих других белорусских, российских, украинских и литовских сайтов). Но, повторюсь, и этого недостаточно для того, чтобы сложилось полное представление о брэндах и брэндинге.
Нет единой схемы создания успешного брэнда, все очень индивидуально. У каждой торговой марки – будь то Microsoft, McDonalds, Procter & Gamble, Audi, Loreal – свой путь к успеху, который невозможно повторить. Но какие-то общие принципы все же можно использовать для создания собственного яркого и индивидуального брэнда, который займет достойное место на отечественном рынке. А интернет-ресурсы в настоящее время – огромное поле для деятельности в этом направлении.
Основная часть
Глава 1. Аналитический обзор литературы
На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды. Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров-конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих.
В этом решающую роль играет брэндинг.
Как показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современного потребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать брэнды при совершении покупок. При этом функциональная ценность товара перемещается на второй план.
Описанные тенденции, а также рыночные преобразования, происходящие в Республике Беларусь, послужили отправной точкой для отечественных предприятий-производителей, в первую очередь – предприятий пищевой промышленности, для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брэндов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применение схемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брэндом становится одним из необходимых условий устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также оптимизации использования его ресурсов.
Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности, проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж.., Райз А., Траут Дж. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д. Акцент на ценности брэнда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р., Миниарда П., Энджела Дж.
Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления брэндами можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И.Я, Савкина Р.В. и др.
Следует отметить, что в зарубежной экономической литературе проблемам маркетинга уделяется большое внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития национального рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.
Несмотря на прогресс в данной сфере, практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения брэндов в условиях формирования рыночных отношений в нашей стране. Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы настоящего диссертационного исследования, суть которого состоит в решении проблемы, связанной с формированием механизма продвижения брэнда и эффективного управления им. Актуальность темы исследования также обусловлена новизной ее постановки для белорусских предприятий, не имеющих достаточного опыта в этом направлении.
Цель диссертационного исследования – разработка научно-методического механизма создания и продвижения брэндов и его практическая апробация в условиях формирования рыночных отношений.
В соответствии с поставленной целью мною были определены следующие задачи:
- изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брэндинга, определить его сущность и роль в деятельности предприятий;
- уточнить понятийный аппарат, связанный с брэндами;
- выявить и определить специфические черты брэнда, его основные функции, роль и значение для владельца и потребителей;
- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на белорусском рынке;
- разработать методические рекомендации по управлению процессом брэндинга, описать основные этапы и процедуры создания и продвижения брэнда на рынок (с использованием ПР-технологий, рекламы и ИТ-ресурсов);
- провести анализ современных методик оценки брэндов;
- проанализировать опыт крупных продовольственных предприятий республики (на примере ОАО «Красный пищевик»);
- дать практические рекомендации по использованию механизма брэндинга для решения управленческих задач, стоящих перед предприятием пищевой промышленности.
Объектом исследования был избран брэнд товара одного из старейших предприятий пищевой промышленности республики, которое успешно использует современные технологии для продвижения товара на отечественный и зарубежный рынки, – ОАО «Красный пищевик».
Предметом исследования в диссертационной работе является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынок.
Глава 2. Методика исследования
Теоретической основой данной работы послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности; результаты маркетинговых и социологических исследований, а также материалы, с которыми автору довелось работать во время практики в отделе маркетинга и рекламы ОАО «Красный пищевик» и собственные предложения по продвижению отдельных суббрэндов.
Методологической основой послужил системный подход, сравнительный метод анализа имеющихся отечественных и зарубежных методик в изучаемой области, принципы и методология маркетинга, рекламы и связей с общественностью, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.
Информационной базой при выполнении исследования стали статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы.
Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.
Глава 3. Научная новизна
Научная новизна и основные положения, выносимые на защиту диссертационной работы, заключаются в следующем:
- уточнено понятие брэнда как специфического товара, выступающего одновременно объектом и инструментом управления и формирующего экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды, а также дефиниции «брэндинг» как деятельности, направленной на управление брэндом с целью оптимизации функционирования данного поля и максимизации его ценности;
- предложен методический подход к управлению продвижением брэнда товара белорусских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений в РБ;
- обоснован концептуальный подход к брэндингу как к системе дифференциации товаров в сознании потребителей, базирующийся на двойственной природе брэнда как нематериальной ценности (в том числе и его творческая составляющая) и инструмента воздействия на сознание потребителей;
- определены принципы построения брэнда и сформирован алгоритм создания и продвижения брэндов;
- предложены критерии оценки брэнда, которые обоснованы с учетом специфики сущности брэнда, выступающего, одновременно, носителем совокупности материальных (объективная реальность) и нематериальных (воспринимаемая реальность) ценностей, и отражающие рыночные позиции брэнда, степень внедрения имиджа брэнда в сознание потребителей, реальные и потенциальные финансовые доходы от брэнда; сформулированы принципы разработки упаковки в целях повышения эффективности программ по продвижению брэнда товара отечественных предприятий на рынок.
Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности на основе методик, предложений и рекомендаций более эффективно организовать деятельность национальных предприятий по формированию и продвижению брэндов, и как результат, повысить их конкурентоспособность. Материалы диссертационного исследования можно использовать при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и рекламы в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.
Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, а также в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ОАО «Красный пищевик» (г. Бобруйск), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.
Глава 4. Структура и объем работы
Диссертационное исследование будет состоять из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Вот примерный план содержания:
Введение
Глава I. Современные тенденции развития брэндинга
I.1. Сущностные характеристики и архитектура брэндов
I.2. Место и роль брэндинга в деятельности предприятий
I.3. Особенности формирования брэндинга на белорусском рынке
Глава II. Принципы создания и продвижения брэндов
II.1 Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного брэндинга
II.2 Аналитический этап брэндинга: цели и структура построения
II.3.Стратегические основы создания и продвижения брэндов: позиционирование и определение концепции
II.4. Новейшие технологии в продвижении брэндов
Глава III. Формирование стратегии брэндинга предприятий пищевой промышленности (на примере кондитерской фабрики ОАО «Красный пищевик»)
III.1 Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда
Ш.2 Разработка стратегии брэндинга в пищевой промышленности Заключение
Список литературы
Приложение
Глава 5. Продвижение брэндов с помощью новейших технологий
Данной проблеме посвящена одна из подглав диссертации – «Новейшие технологии в продвижении брэндов». Автор считает целесообразным в данной выпускной работе сделать на этой теме особый акцент, так как интернет-ресурсы для продвижения брэндов в настоящее время считаются самыми малобюджетными и одними из самых высокоэффективных, но используются сегодня далеко не в полной мере.
За один только час миллионы людей становятся посетителями интернет. В сети читаются научные труды, происходит общение людей, разделённых расстоянием, производится поиск работы и продвижение услуг и товаров. Универсальным инструментом для этих целей сегодня является интернет-сайт. В наши дни изготовление сайта применяется не только для того, чтобы он стал показателем успеха компании, о которой рассказывает. Сегодня это мощный рекламный инструмент, позволяющий компании не только рассказать о себе всему миру, но и получить прибыль с помощью виртуального продвижения своей услуги или товара. Давно прошло то время, когда изготовление сайтов могли позволить себе только крупнейшие товаропроизводители.
Товар, несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться от товара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит через грамотную разработку брэнда. Брэндинг можно сравнить с проведением дорожных работ по строительству такого пути: надо провести разведку местности, разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку, расставить знаки и указатели.
Маркетинговое исследование целевой аудитории, определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта это подготовка к «строительству дороги». Принципы и суть работ по проектированию – образ будущего бесперебойного движения по ней.
Все сомнения и препятствия, выявленные на пути, должны быть устранены, а внешние воздействия – оставлены в стороне. «Дорожное покрытие» – суть брэнда, его принципы и обещания. «Нанесение разметки» – это создание аргументов и символов, логотипа и стиля. Заметим, что дорога односторонняя, и вся разметка делается для одной цели - быстрого и четкого движения вперед. «Расстановка знаков и указателей» – это и есть продвижение брэнда. Публикация в атласах, дорожные репортажи, заметки путешественника – во всем этом легко узнать стандартные методы продвижения.
Мы рассмотрим изнутри наиболее современную систему знаков и указателей – виртуальную. Виртуальная система знаков и указателей – это интернет-страницы, баннеры и ссылки.
В чем же их преимущества?
- они не связаны объективными условностями физического мира;
- могут создавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства брэнда;
- создают мгновенное поле обратной связи;
- затраты на производство носителей минимальны;
- успешная идея имеет большой отклик и эффективность;
- в интернете информация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем в офлайне.
Задачи промо-сайтов – ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. Надо оправдать желание посетителя получить информацию о товаре, закрепить необходимые параметры и образы брэнда. Статичный промо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернет-политики владельца, появления на свет «по аналогии». Обычно на нем размещаются несколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать и сопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы.
На обновляемом промо-сайте, в дополнение к вышеперечисленному, размещаются средства интерактивного взаимодействия: гостевые книги, форумы и даже блоги, а также многоэтапные конкурсы. Сопровождающий контент может быть дополнен flash-играми, комиксами, 3D-моделями товаров, инструкциями, специфическими объектами (к примеру, мелодиями, темами и играми для мобильных телефонов). Часто «платой» за доступ к дополнительному контенту являются регистрационные данные посетителей - ценный материал для дальнейшей работы. Среди новейших web-технологий, используемых сегодня для создания сайтов, можно выделить AJAX, качественный дизайн и верстка на DIV, интеграция сайтов с внешними источниками информации и корпоративными базами данных. Технология WEB 2.0 особенно успешно применяется для разработки порталов, где основную роль играет пользовательский контент (социальные сети и т.д.)
Существует два вида продвижения сайтов в интернет:
- Поисковое продвижение - когда посетители привлекаются за счет высоких позиций сайта в поисковых системах. Поисковое продвижение/оптимизация сайта/SEO, заключается в оптимизации структуры сайта, оптимизации html-кода страниц + в работе над внешними факторами, влияющими на позиции сайта в поисковых системах - увеличении цитируемости.
- Непоисковое продвижение, то есть реклама в интернете, - посетители привлекаются за счет показа рекламных текстовых или графических объявлений, как в поисковых системах (например, контекстная реклама), так и на интернет-ресурсах, чья аудитория может интересоваться ассортиментом товаров или услуг представленных на ресусре. В данном виде продвижения сайту отводится второстепенное значение, самым важным является правильное планирование (медиапланирование) рекламной кампании.
По сути, это два совершенно противоположных метода, каждый из которых имеет как свои плюсы, так и минусы. Если первый метод, то есть продвижение сайта в поисковых системах, требует определенного времени для достижения приемлемых результатов, то рекламная компания в сети дает мгновенную отдачу.
Особенностью рекламы является скачкообразное увеличение посещаемости сайта, что особенно важно в случаях когда необходимо в кратчайшие сроки вывести на рынок новый товар или услугу, однако сохранить достигнутое число посетителей после завершения рекламной кампании практически невозможно, то есть как только заканчивается рекламный бюджет, падают цифры на счетчиках посещений и проявляется необходимость новых финансовых вливаний.
В случае же с поисковым продвижением нет эффекта затухания, даже после завершения договоренных работ заказчик может быть уверен в долгосрочном (хотя это зависит от методов работы оптимизатора) действии оптимизации и продвижения сайта, а значит и в целевой аудитории. Посещаемость конечно может снижаться, например, в результате действий конкурентов, кардинальных изменений алгоритмов поиска поисковыми системами, несогласованном изменении структуры сайта (переход на динамическую структуру, изменение в коде страниц, имен файлов и т.д.).
Именно поэтому важно работать над комплексным продвижением и оптимизацией сайта под ведущие поисковые системы, такие как Google, Яндекс, MSN, Рамблер, и когда меняется алгоритм поиска на одном из поисковиков - это не так сильно отражается на посещаемости в целом.
Статьи на сторонних интернет-ресурсах – также прекрасная возможность в глобальной сети для брэндинга. Публикации можно размещать на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием «экспертов», «людей из историй успеха», «независимых» покупателей, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты брэнда: очевидность, глобальность, общепризнанность, «выбор народа».
Баннер несет в себе первый заряд впечатления о товаре. Несмотря на то, что он работает на ограниченную во времени рекламную кампанию, желательно, чтобы баннер передавал основное глубинное обещание брэнда. Это может быть выражено образом, словом, символом, цветом, динамикой. Важно, чтобы баннер был началом ассоциативного ряда, который продолжался на самом интернет-ресурсе. Размещение баннера должно стать логичным продолжением информационно-рекламной площадки. Контекстный текстовый показ в данном случае является сильной платформой для составления логической цепочки «абстрактный поиск – информационный ресурс – товар». Если в этом же стиле выполнено размещение визуального баннера, то образ будет значительно усилен. Заметим, что информативные баннеры выполняют это задание в полной мере.
Под эгидой товарного брэнда могут функционировать и информационные проекты. У таких сайтов обычно есть собственное оригинальное название, зачастую отстраненное от названия брэнда. Смысл подобных проектов – увязывание брэнда с группой других образов и понятий, характерных для отрасли или вида деятельности. Возможной целью сайта может стоять формирование образа брэнда как лидера, компетентного помощника, путеводителя и друга.
Глава 6. Обсуждение результатов
На современном этапе развития экономики брэндинг является одним из перспективных направлений в области продвижения товаров на рынок.
Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные предприятия предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда компании-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени товара может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium [5]. Но в случае успеха брэнд может принести его владельцу гораздо больший доход. «По результатам исследования в 2000 г. самыми дорогими брэндами (в порядке занимаемых мест) были признаны: Coca-Cola, Microsoft-Windows, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Disney, McDonald's, AT&T. Капитал марки Coca-Cola оценивался в $ 72,53 млрд., Microsoft-Windows - $ 70,19 млрд., IBM - $ 53,18 млрд.» [6].
Все решения относительно брэнда носят важный стратегический характер в товарной политике предприятия и определяют представление товара на рынке, а также его место в сознании потребителей. Брэнд также неразрывно связан с самим товаром. Поэтому для разработки действенного комплекса продвижения брэнда на рынок необходимо знание самого товара.
Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня [7]:
- товар по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждый брэнд в данной категории. Это измерение массы для весов, строительство и реконструкция зданий и сооружений для строительного предприятия и т.д.;
- товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара;
- товар с расширением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т.д.).
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Но просто создать сегодня брэнд мало. Еще нужно эффективно сформировать интерес покупателя к нему. Именно здесь на первый план и выходят современные технологии, среди которых важное место занимает создание собственного сайта.
Заключение
Типичной маркетинговой ошибкой белорусского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара, отсутствием информации о товаре в интернет-пространстве.
Большая часть сегодняшних предпринимателей считает, что «цена определяет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства.
Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.
Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.
Поэтому главная цель автора данной работы – прежде всего дать практические рекомендации по использованию механизма брэндинга для повышения эффективности белорусских предприятий, разумно используя современные технологии.
Список литературы
1. Гусева О.В. Брендинг. - М., 2004.
2. Даненбург В. Основы оптовой торговли: Практический курс. - Спб.: Нева-Ладога-Онега, 2001
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект).: Учеб. пособие для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2002.
4. Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2., - М.: ГАУ, 2003.
5. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. /Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2002.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. /Пер. с нем. - М.:ИНФРА-М, 2002.
7. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии //Реклама. - 2000.-№ 1.- С. 14-16.
8. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. №2.-с.25-36.
9. Дороти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. - М.: Фимень, 2001.
10. Дункан Джек. У. Основополагающие идеи менеджмента. - М.: Дело, 2001.
11. Журавлёв П.В. Мировой опыт в управлении персоналом. - М., 2002.
12. Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ. 2002. №12. C50-55.
13. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями //ЭКО. - 2000. - №2.
13. Как продать ваш товар на внешнем рынке. /Отв. ред. Савинов Ю. А. - М.: Мысль, 2001.
14. Карминский А.М., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса. -- М.; Финансы и статистика, 2002
15. Комаров М.А. Менеджмент. - М: ЮНИТИ, 2001
16. Комарова Н.В. Мотивация труда и повышение эффективности работы //Человек и труд, №10, 2002.
17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 2000.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. / Общ-ред. и вступ. ст. .М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001.- 736 с.
19. Кричевский Р.Л. Если вы - руководитель. - М., 2000.
20. Лебедев О.Т., Основы маркетинга. -- СПб., 2000
21. Максицов М.М., Игнатьева А.В. Менеджмент - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
22. Маркетинг. /Под ред. проф. Уткина Э.А,- М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2002.- 320с.
23. Маркетинг: проблемы, цели, практика. Ретроспективный указатель. Сост. Каляда Г.А. - М.: ЦБНТИ, 2002.
24. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.- 56с.
25. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -- М., 2003.
26. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков /К. Менар, И. Вальцескини // Вопросы экономики. - 2001.- № 3.- С. 74 - 86.
27. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело ЛТД, 1999
28. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? //Информация и бизнес. - 2000.- № 3.- С. 54 - 55.
29. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2002.- № 1.- С. 69 -75.
30. Ноздрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Носова И. Товарный знак - визитная карточка предприятия //Тара и упаковка. - 2002.- № 2.- С. 16 -17.
32. Организационное управление. /Под ред. Архиповой. - М., 2002.
33. Организация отделов маркетинга и сбыта: Пер. с англ. /Компакт-диск. Business Toolkits. Папка “Bain”, “M5”. «US Agency for International Development», “Russian Privatization Centre”, 2002.
34. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Право. Учеб. Пособие. /Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2003.
35. Основы управления персоналом. /Под ред. Генкина Б.М. - М., 2002.
36. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М.: Маркетинг, 2001
37. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум. - М., 2002.
38. Паркинсон С. Н. Как преуспеть в бизнесе. - Тула, 2003.
39. Парций Я.Е. Новый ГК и закон и защите прав потребителей и сертификации. //Гражданин и право, N 2-4, 2000 г.
40. Пахомов С. Б. Международный маркетинг: Опыт работы зарубежных фирм. - М.: Анкил, 2001. -92с.
41. Перция В.П. Маркетинг -- это здравый смысл //Практический маркетинг" - №6 2000
42. Перция В.П. Что тебе в имени моем? // Yes, № 6, 2000
43. Петренко Р. Маркетинг -- это здравый смысл //Практический маркетинг - №6 2000
44. Погорелый С. О значении товарного знака. //Тара и упаковка. - 2001.- № 5.- С. 12 - 13.
45. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. /Под ред. В. Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2002.
46. Рыбак С. Отечественные бренды наступают //Витрина - торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. - 2001.- № 11.- С 16.
47. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз //Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2000.- С. 34 - 36.
48. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2001.- 127 с.
49. Сборник нормативных актов издательства ЭНН Центр правовой защиты, 2002 г.
50. Селезнев А.З. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках //Вестн. Моск. ун-та, сер. 6. Экономика, 2002 №5. C.3-18.
51. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //Вопросы экономики. - 2002.- № 3.- С. 87 -96.
52. Телицына И. Большой Ап. Как Вимм-Билль-Данн переориентировал соки на детскую аудиторию. //Компания № 1 (197). 15.01.2002.
53. Травин В.В., В.А Дятлов. Основы кадрового менеджмента. - М.: Дело, 2002..
54. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1998
55. Фалмер Р.М. Энциклопедия современного управления. Т. 1,3. - М.: 2002
56. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса /В.П. Федько, А.У. Альбеков //Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2001.- Гл. 4.- С. 226 -262.
57. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 10.- С. 184 - 191.
58. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 5.- С. 169 - 181.
59. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы /Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2002.- 224 с.
60. Экономика переходного периода: Учебное пособие. /Под ред. Радаева В.В., А.В. Бузгалина, - М.: Из - во МГУ, 2002.
61. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. - 2002.- № 6.- С. 50 - 59.
Предметный указатель к реферату
Б
Баннер 11
б
баннеры 10, 12
белорусского рынка 13
брэнд 3, 4, 6, 12, 13
брэндинга 6, 7, 8, 9, 11, 14
и
интернет-сайт 9
информационные проекты 12
информационных технологий 1, 3
К
Красный 6
м
маркетинг 15, 16
н
новейших технологий 9
п
предприятий-производителей 5, 7
продвижения 3, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 17
промо-сайтов 10
р
рекламы 5, 6, 7, 8, 11, 13, 17
рынок 3, 4, 5, 6, 8, 11, 12
с
ссылки 10
С
Статьи 11
Т
Товар 9
э
эффективности 8, 14, 15
Интернет-ресурсы в предметной области исследования
- ссылка скрыта – сайт, посвященный конкурсу «Брэнд года», который ежегодно проходит в Беларуси
- ссылка скрыта – сайт о брэндах и брэндинге
- ссылка скрыта – сайт, посвященный проблемам маркетинга в Беларуси
Российские источники:
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- www.mediacom-center.ru
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- www.blogbrandaid.com
- www.iteam.ru
- www.brand.maxcreative.ru
- www.antema.ru
- www.IFORS.ru
- ссылка скрыта
- www.marketing.spb.ru
Действующий личный сайт в WWW (гиперссылка)
ссылка скрыта
Граф (круг) научных интересов
магистранта Тимофеевой А.Ю.,
Институт журналистики БГУ, специальность «Журналистика»
| Смежные специальности
+
| Основная специальность 10.01.10 – журналистика Журналистика – область филологической науки, которая исследует закономерности и тенденции развития средств массовой информации (генезис, динамика, типология, функционирование подсистем СМИ – печати, радио, телевидения); традиции и новаторство, основные творческие методы и жанры, текстовые факторы, стилевой диапазон, национальное своеобразие творчества журналистов, единство текстов, иллюстрации и оформления; развитие единого информационного пространства и пути вхождения национальной журналистики в мировой информационный контекст. Область исследования: - социальные, политические, экономические и психологические аспекты журналистики | Сопутствующие
+
|
Ссылки на учебные пособия, используемые при разработке сайта
- ссылка скрыта, 27.09.2008 г.
- books.kulichki.com/index.php?book=html, 10.10.2008 г.
- ссылка скрыта, 10.10.2008 г.
- www.php.by/showthread.php?t=1468, 12.11.2008 г.
- ссылка скрыта, 12.11.2008 г.
- ru.html.net, 12.11.2008 г.
- spymaniac.site.uvaga.by/blog/bookhtml/tutorial.htm, 08.12.2008 г.
- cat.extreme.by/site15315.php, 08.12.2008 г.
- wcode.ru, 08.12.2008 г.
- html.manual.ru, 08.12.2008 г.
- labunski.info/doc/28/69.php, 08.12.2008 г.
- ссылка скрыта, 08.12.2008 г.
Приложение
 |  |
 |  |
 |  |
 | |