Характеристика, классификация и сегментирование рынка
| Вид материала | Документы |
- Тема: «Сегментирование рынка», 119.6kb.
- Модуль II управление маркетинговой деятельностью сегментирование сегментирование рынка, 38.42kb.
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 487.49kb.
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 1075.34kb.
- №2 Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка Тема № Окружающая среда маркетинга, 205.52kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Сегментирование рынка товара, 40.67kb.
- Экономическая теория (1-й блок вопросов госэкзамена всех специалистов и бакалавров), 81.78kb.
- Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке, 1063.62kb.
- Основы маркетинга, 331.93kb.
- Сегментирование рынка и позиционирование товара. 1 Разбиение базового рынка на части, 291.62kb.
Глава 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка
2.1 Понятие рынка и формы рыночных структур.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается, только ему присущими особенностями. Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию.
Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.
При анализе рынков следует учитывать основные наиболее типичные организационные формы рыночных структур (типы рынков). Экономисты выделили четыре существенно отличающиеся друг от друга типа рынков:
- Чистая конкуренция.
- Чистая монополия.
- Монополистическая конкуренция.
- Олигополия.
В таблице 1 приведено сравнение характеристик типов рынков.
Таблица 2.1. Сводная характеристика типов рынков
| Структурная характеристика рынка | Чистая конкуренция | Чистая монополия | Монополистическая конкуренция | Олигополия |
| Число продавцов | Много | Один | Много | Мало |
| Дифференциация продукции | Нет | Нет | Есть | Возможна |
| Контроль над ценой | Нет | Значительный | Ограниченный | Значительный |
| Барьеры вхождения | Нет | Да | Нет | Обычно есть |
Рынок чистой конкуренции характеризуется очень большим числом фирм - участников рыночных отношений, стандартизированным продуктом, отсутствием контроля над ценой, свободным входом и выходом из отрасли, отсутствием неценовой конкуренции.
Рынок чистой монополии характеризуется наличием всего лишь одного продавца (предприятия, организации и т. д.) конкретного товара или вида услуг. Продавец осуществляет контроль над ценой своего продукта, не допускает другого продавца в отрасль своей деятельности.
Рынок монополистической конкуренции - это рынок относительно большого числа продавцов, но значительно меньшего, чем в условиях чистой конкуренции, на котором имеется существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, неценовая конкуренция.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, оказывающих влияние на рынок своими собственными действиями. Этот рынок характеризуется сочетанием стандартизации и дифференциации продукта, разнообразными формами значительного контроля нал ценой, ограниченным входом в отрасль, наличием неценовой конкуренции.
В экономической литературе выделяют два метода конкуренции: ценовую и неценовую или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости). При ценовой конкуренции производитель, снижая цены, завоевывает желаемую долю рынка. При неценовой конкуренции на первое место ставится качество товара, а затем его цена и предоставляется большой комплекс услуг для привлечения покупателей.
Рынок и конкурентные условия постоянно изменяются, так как находятся в движении, которое создает стимул или принуждение к изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами. По мнению М.Е. Портера существует 11 типов движущих сил:
- Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса (важный фактор при принятии решения об инвестировании предприятия).
- Изменения в составе покупателей и способах использования продукта (изменение требований к сервису, модификации каналов сбыта, изменению ассортимента товаров, изменения маркетинговых тактик).
- Обновление продукта.
- Инновации.
- Маркетинговые инновации (разработка новых товаров).
- Вход или выход крупных фирм (изменяет структуру рынка, уменьшая или увеличивая число рыночных лидеров).
- Рассеивание технических и технологических достижений (потеря преимуществ "ноу-хау" фирмой-владельцем).
- Изменения в издержках и эффективности.
- Появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товаров вместо массового потребления (или наоборот).
- Изменения в государственной политике и регулирование.
- Уменьшение неопределенности и риска.
Движущие силы могут вступать в столкновение друг с другом, могут быть в разной степени сильны и слабы и чаще всего трудно предсказуемы. Они меняют конкурентные условия на рынке. Знание их для предприятия очень важно, так как предприятие пытается сохранить конкурентное преимущество.
При изучении рынка следует определить его емкость. Емкостью рынка называется объем реализуемого в районе или стране товара, аналогичного тому, которое производит предприятие. Рассчитывается емкость рынка на основе статистических данных промышленного производства, внешнеторговой статистики.
Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года:
C = P + R-E + I + D-M-Eo+Io,
где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны);
Р - национальное производство данного товара в данной стране;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Е - экспорт, I- импорт;
D - снижение ( M- увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
Ео - косвенный экспорт; 1о - косвенный импорт.
Доля рынка определяется из отношения объема продаж конкретного предприятия к объему продаж отрасли.
2.2. Классификация рынков
К наиболее общей классификации относится следующая классификация рынков:
- Рынки индивидуальных потребителей (потребительский рынок).
- Рынки предприятий.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Задача деятеля рынка понять покупательское поведение. Для этого необходимо изучить:
- характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
- процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Рынки предприятий имеют следующие виды:
1) рынок товаров промышленного назначения;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок государственных учреждений
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителями.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками:
1) на нем меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- эти покупатели сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросим
на товары широкого потребления;
- спрос на товары промышленного назначения неэластичен;
- спрос на товары промышленного назначения резко меняется;
7) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляют организации Федерального правительства, правительства областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
Классификация рынков по критериям приведена в таблице 2.2
Маркетологи, проводящие предварительное исследование рынка с целью определения целевого рынка, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.
Примерами таких критериев могут быть:
- платежеспособность потенциальных покупателей (прожиточный минимум, средняя заработная плата, ставки налогообложения);
- сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.;
- наличие оптовых торговцев с развитой системой оборудованных складов;
- существование сетей розничной торговли;
- организация сервиса;
- условия реализации продукции (предоплата, продажа в кредит и др.).
Таблица 2.2 Классификация рынков
| Критерии | Классификация (название рынков) |
| По использованию товара | Потребительский рынок (рынок предприятия, отраслевой рынок) |
| По поведению покупателя | Удобный (активный), специальный (с особенностями), рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения |
| По физическим свойствам товара | Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования |
| По общественному отношению | Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости |
| По демографическому признаку | Рынки по возрасту (полу), размерам семьи (профессии), образованию (семейному циклу), социальным классам, рынок по региональному признаку, рынок по национальному признаку. |
| По географическому признаку | Региональный, национальный, рынок развитых индустриальных стран, рынок развивающихся государств |
| По видам сырья | Товарные рынки |
Могут быть и другие критерии, учет которых позволит сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке.
Целесообразность работы на том или ином рынке можно определить, сравнивая рыночные позиции каждого рынка, которые определяются с помощью балльного метода. Пример рыночных позиций приведен в таблице 2.3.
Выбор целевого рынка предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе.
Целевой рынок - это некая совокупность (сообщество) потенциальных потребителей (юридических или физических лиц). Особенностью является то, что они обладают достаточно схожими потребностями при намерении приобрести ту или иную продукцию.
Таблица 2.3 Сравнение рыночных позиций
| п/п | Показатели | Максимальное количество баллов | Рынок | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |||
| 1 | Емкость рынка | | | | | | |
| 2 | Платежеспособность населения | | | | | | |
| 3 | Имидж предприятия | | | | | | |
| 4 | Длительность освоения рынка | | | | | | |
| 5 | Имидж торговой марки | | | | | | |
| 6 | Условия реализации продукции | | | | | | |
| 7 | Уровень цен на аналогичную продукцию | | | | | | |
| 8 | Сезонность | | | | | | |
| 9 | Конкурирующие фирмы | | | | | | |
| | ИТОГО | | | | | . | |
2.3. Сегментирование рынка
Любое предприятие сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Поэтому лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка, которые можно эффективно обслуживать.
Сегментирование рынка зависит от вида маркетинга, который может применять предприятие. В этом случае следует различать:
1.Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Преимущества массового маркетинга заключаются в том, что должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой выбор.
2.Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п.
З.Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг состоит из следующих элементов:
Сегментирование рынка;
Выбор целевых сегментов;
Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование (ceгментация) рынка - это разграничение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.
Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком или базисным рынком.
Сегментирование рынка включает: определение принципов сегментирования рынка; составление профилей полученных сегментов. Если существует два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, у которого наибольшие возможности, причем не всегда наибольший сегмент.
Основные принципы сегментирования рынка следующие: географический (регион, область, город, плотность населения, климат); психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности); поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности восприятия товара, отношение к товару);
демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность).
Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация.
Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара.
Описательная (демографическая) сегментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.).
Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения с предприятиями-потребителями с учетом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решение о закупке.
Пример сегментации рынка по семейному положению покупателей приведен на рисунке 2.1.
| | Сегментация рынка по семейному положению покупателей |
| | Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей |
| | Молодые супружеские пары, не имеющие детей |
| | Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста |
| | Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей |
| | Пожилые супружеские пары |
| | Одинокие пенсионеры |
Рис. 2.1. Сегментация рынка
Типичная сегментация потребителей по их адаптации к новым товарам приведена в таблице 2.4
Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.
Небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно повлиять на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию можно создавать отдельные «ниши» для конкурентной торговой марки.
Таблица 2.4 Типичная сегментация потребителей по адаптации к новым товарам.
| Категории потребителей | кол-во (%) | Типичные характеристики |
| Новаторы | 2,5 | Лица склонные к риску, к эксперименту, с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане |
| Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам | 13,5 | Те же характеристики, но с меньшей склонностью к риску |
| Большие группы, легко привыкающие к новым товарам | 34 | Нет того чувства лидерства, что у двух первых групп, избегают риска, в большинстве своем проживают в сельской местности, активны в общественной жизни |
| Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам | 34 | Консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые, входят в группу с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями |
| Ретрограды | 16 | Изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения |
Прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены три основных условия:
1) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен, возможность измерения емкости рынка;
- выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность;
- должны существовать адекватные организационные формы сбыта, каналы товарораспределения, доступные средства рекламы.
Результаты комплексных исследований позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынки. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют
на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность и близость могут быть культурного или языкового характера, выражаться в показателях уровня жизни, степени индустриализации, сходстве отношения покупателей к определенному товару и т.д.
Критерии сегментации рынка и характеристики рынка приведены в таблице 2.5.
Таблица 2.5 Критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Характеристика |
| 1 | 2 |
| 1. Региональная демография | Характеристика городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделение и использование географических отличий |
| 2. Расположение района | Отражает различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах |
| 3. Численность и плотность населения | Показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании |
| 4. Транспортная сеть региона | Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях |
| 5. Структура коммерческой деятельности | Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании |
| 6. Доступность средств массовой информации | Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию |
| 7. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкурентного товара или услуги | Наибольший успех при выходе на "неразработанный" рынок |
| 8. Динамика развития региона | Характеризуется стабильностью, падением или ростом |
| 9. Уровень инфляции | Может варьироваться по районам и воздействовать на стратегию маркетинга |
| 10.Юридические ограничения | Меняется в зависимости от местных законов |
| 11. Персональные демографические характеристики | Представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп и часто используются в качестве базы для сегментации |
| 12. Стиль жизни | Определяют, как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни могут определять четкие рыночные сегменты |
| 13. Степень использования и приверженности торговой марке | Приверженность потребителей торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная |
| 14. Отношение к фирме и ее предложениям | В зависимости от этого действия могут включать мероприятия: от усиления информации до улучшения товара и образа фирмы |
| 15. Сегментация по принципу социального статуса | Относится к таким социально значимым товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость |
| 16. Сегментация по преимуществам | Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара |
| 17. Ожидаемый риск | Может сдерживать приобретение товара или услуги |
| 18. Важность покупки | Различно для разных групп потребителей |
Имеются три варианта международной сегментации:
- определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары;
- определение сходных сегментов во многих странах;
- выход на различные сегменты с различным товаром.
Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый - наиболее традиционный, второй - самый радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурентное преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии на масштабе, третий чреват снижением стабильности имиджа марки.
2.4. Выбор целевых сегментов и «ниши» рынка
В маркетинговой деятельности каждое предприятие решает следующие вопросы:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить самые выгодные сегменты.
Для определения числа сегментов существуют три стратегии охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг выражается в том, что фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с единым предложением (например, предложение автомобилей АЗЛК). Графическое изображение недифференцированного маркетинга приведено на рис. 2.1.
Дифференцированный маркетинг проявляется в том случае, если фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (обувь дорогая, особо модная, обувь для пожилых, для детей). Графическое изображение дифференцированного маркетинга приведено на рис. 6.
Концентрированный маркетинг проявляется в том случае, когда концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Этот рынок привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Графическое изображение концентрированного маркетинга приведено на рис. 2.1.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах выбирается стратегия концентрированного маркетинга;
- степень однородности продукции. Для единообразных товаров выбирается стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных - дифференцированного и концентрированного маркетинга;
- этап жизненного цикла товара. Новые товары целесообразно предлагать, используя стратегии недифференцированного и концентрированного маркетинга;
- степень однородности рынка. При однородности покупательских вкусов и товаров целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
- маркетинговая стратегия конкурентов.
Допустим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма выбрала методику концентрированного маркетинга.
| Недифференцированный маркетинг | | Дифференцированный маркетинг | | Концентрированный маркетинг | ||||||
| | | | | | ||||||
| Комплекс маркетинга предприятия | | Рынок | | Вариант 1 комплекса маркетинга предприятия | | Сегмент рынка 1 | | | | Сегмент рынка 1 |
| | | | | | | | | | ||
| | | Вариант 2 комплекса маркетинга предприятия | | Сегмент рынка 2 | | Комплекс маркетинга предприятия | | Сегмент рынка 2 | ||
| | | | | | | | | | ||
| | | Вариант 3 комплекса маркетинга предприятия | | Сегмент рынка 3 | | | | Сегмент рынка 3 | ||
Рис. 2.1. Выбор целевых сегментов и «ниши» рынка
Следует собрать информацию обо всех сегментах рынка, а именно, об объеме продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли и т.д. Далее выбирается наиболее выгодный сегмент рынка и делается оценка деловых сторон фирмы для успешной работы на нем.
На рынке конкуренты уже заняли свои позиции, которые фирма должна определить прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Для этого нужны следующие условия:
- следует производить товар по характеристикам, превосходящим товар конкурентов;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
- избранная позиция отвечает сильным деловым особенностям фирмы.
Второй вариант - создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую на рынке "брешь" при отсутствии конкуренции. Для успеха нужны следующие условия:
- наличие значительного технического задела;
- экономические возможности реализации проекта при расчетном уровне цен;
- достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
- Если все условия положительны, значит фирма отыскала свою "нишу" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
"Ниша" (в переводе с латинского – гнездо) - вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера.
Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить свой товар (рис. 2.2).
| | Позиционирование товара |
| |
|
| |
|
| |
|
| |
|
| |
|
| |
|
Рис. 2.2. Основные типы позиционирования товара на рынке
Возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара:
- позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения "цена/качество"; позиционирование на основе использования;
- позиционирование с учетом потребителей товаров;
- позиционирование с учетом конкурентов;
- позиционирование с учетом класса продукта.
Для правильного позиционирования товара на рынке важно соблюдать следующие основные условия:
- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;
- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией;
- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;
- знание позиционирования основных марок-конкурентов;
- выбор собственной, убедительно аргументированной позиции;
- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;
- убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями.
Каждое из этих условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное, всесторонне обоснованное позиционирование.
Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
Однако фирме нужно помнить, что всегда найдется другая фирма, которая попытается втиснуться в эту "нишу" с целью конкуренции. В этом случае следует постоянно вести поиск новой "ниши" рынка, на которую следует переориентировать производство товаров.
Одним из способов выбора "ниши" рынка для предприятия является нововведение в области реализации своей продукции или услуг.
Сегодня для коммерческого успеха недостаточно просто получить на базе выдающихся научных исследований или пионерских инженерных разработок какой-то новый продукт, который в принципе может найти широкое народнохозяйственное применение. Нужно еще сделать так, чтобы технология его практического применения, его отдельные свойства были необходимы в данный момент конкретным потребителям.
В сущности "ниша" рынка - это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне созданными, нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга здесь как раз и сводится к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее рациональными решениями.
Высокое качество продукции и услуг является важнейшим условием успешного внедрения и работы в "нише" рынка.