А. Ю. Кузнецова, ассистент каф

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Методические указания к практическим занятиям по внутренним болезням и эндокринологии, 896.86kb.
• Региональное Отделение Российского Философского Общества Саратовский государственный, 223.62kb.
• К т. н., зав каф. Иэиот кондратьева О. Е., ассистент Бурдюков, 95.59kb.
• Лукашевич С. А., ассистент каф, 331.83kb.
• План лекций по частной патологической, 38.81kb.
• Корсаков Михаил Никорлаевич ассистент каф. Экономики Павлов Артем Юрьевич учебно-методический, 750.93kb.
• М. И. Кузнецова букварь: методический комментарий к урок, 6117.76kb.
• Разработчики программы повышения квалификации: Алиева Б. Ш. д пед н., профессор, каф, 274.72kb.
• Учебное пособие для студентов, интернов, клинических ординаторов и врачей, 943.15kb.
• Томилова Александра Игоревна ассистент каф романских языков, Ургпу, г. Екатеринбург, 147.99kb.

Повышение роли исследований поведения
потребителей в условиях
изменяющегося рынка


А.Ю. Кузнецова, ассистент каф. маркетинга


Сибирский университет потребительской кооперации

г. Новосибирск, a.rada@mail.ru


На современный мир всё значительнее влияет глобализация – процесс всемирной экономической, политической культурной интеграции и унификации.

С развитием этого явления национальные экономики становятся всё более взаимозависимыми. Элементы национальных экономик (национальные производители, потребители, финансовые и другие институты) напрямую интегрируются в общее мировое экономическое пространство, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы.

На сегодняшний день мировой экономический кризис набирает обороты. Вопросы выживания компаний на рынке и их конкурентоспособности обостряются.

Многие продавцы знают, что ключ к успеху не в единичных продажах, а в приобретении устойчивой клиентуры. Чтобы достичь этого важно понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке и какие факторы влияют на него.

В 60-х годах прошлого века появилась новая научная дисциплина «Поведение потребителей» (Далее — ПП). До этого периода объяснение потребительского выбора - удел экономических дисциплин. Была разработана серия моделей объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара.

Первые попытки объяснения потребительского поведения предпринимались ещё в XIX веке:

• К. Маркс — Теория товарного фетишизма, закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения;
  
• Т. Вебер — Теория полезного (престижного) потребления;
  
• Г. Зиммель — идея теории моды и т. д.
  

С выделением маркетинга из экономической теории и его распространения появились и более конкретные исследования поведения потребителей.

Исследования ПП начались в США и Европе в 1930-х гг.

Позднее стала активно использоваться теория психоанализа З. Фрейда.

Вскоре в исследованиях ПП появились новые направления, возникшие под влиянием психологии. Предпринимались попытки описать последовательный процесс принятия решения о покупке.

В 1968 году в США выходит первый университетский учебник Д. Энджела, Р. Блекуэлла и Д. Коллата по ПП, который до сих пор является одним из основополагающих.

Превращение исследований в самостоятельную дисциплину завершается в 1970-е гг.

Заметные изменения в формировании теории потребительского поведения произошли спустя десять лет. Проблема потребления постепенно стала вызывать всё больший интерес у широкого круга обществоведов-историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и других. Таким образом, взгляд на потребительское поведение расширился.

Современные учебники по дисциплине ПП в основном написаны и изданы в США. В них рассматривается подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, преимущественно, с точки зрения психологической науки. Отечественный же подход чаще всего дублирует американскую традицию.

Рассмотрим наиболее распространённые определения понятия «поведение потребителей», которые приводятся у современных авторов.

Дж. Ф. Энджел и др.: «...это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». [8]

И.В. Алёшина под ПП понимает: «… деятельность, непосредственно вовлечённую в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней». [6]

О.М. Меликян считает, что ПП «… определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них» [3].

Как следует из приведённых выше определений, все они практически дублируют друг друга.

Одним из ключевых вопросов научной дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителем.

Здесь у исследователей наблюдается существенная согласованность мнений. Так, в процессе принятия решения покупателем выделяют следующие этапы:

• осознание потребности;
  
• поиск информации;
  
• предпокупочная оценка вариантов;
  
• покупка;
  
• потребление;
  
• послепокупочная оценка вариантов;
  
• освобождение от продукта.
  

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые традиционно классифицируют на внутренние и внешние. И хотя, по сути, они у всех авторов схожи, отсутствует единая терминология в их определении.

К факторам внешнего влияния на потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Можно сказать, что эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. К ним можно отнести: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а так же знание и отношение потребителя к тем или иным маркам (продуктной сфере). [6]

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

В целом на сегодняшний момент научная дисциплина «Поведение потребителей» имеет следующие особенности:

• отсутствует единая терминология в классификации факторов, влияющих на решение о покупке;
  
• многие учебники по ПП либо изданы в США, либо дублируют американскую традицию;
  
• во всей изученной литературе ПП рассматривается с точки зрения производителя. Хотя понимание причин ПП одинаково важно для всех участников канала распределения, начиная от производителей, включая оптовое звено и заканчивая розницей.
  

Таким образом, на сегодняшний момент в научной дисциплине «Поведение потребителей» существует множество вопросов, требующих изучения.

Компаниям в связи с усложнившейся ситуацией на рынке надо уделять большее внимание поведению потребителей, в частности:

• изучать особенности, которые появились в ПП в связи с мировым экономическим кризисом;
  
• уметь прогнозировать ПП, если произойдут изменения в худшую или лучшую сторону.
  

Литература

1. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. - С-Пб.: Питер, 2001.
   
2. Багоции Р.П., Гёрхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя. - М.: «Академия», 2008.
   
3. Меликян О.М. Поведение потребителей. - М.: «Дашков и К», 2008.
   
4. О`Коннор Дж., Приор Р. Успешные продажи вместе с НЛП. - С-Пб.: «КультИнформПресс», 1998.
   
5. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М: ВЗФИ, 2006.
   
6. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
   
7. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001.
   
8. Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/ Пер. С англ. 8-го изд. (1995). - Спб.: Питре, 2000.
   
9. А. Челенков, А. Межевов. Некоторые аспекты современного поведения потребителей - «Маркетинг», №5 — 2006, стр.99-104.