Geum.ru

Е. Г. Гимпельсон Современная деловая риторика: Учебное пособие

Вид материалаУчебное пособие
Подобный материал:
1   ...   37   38   39   40   41   42   43   44   ...   48
Рекламная речь. В условиях рыночной экономики этот жанр становится одним из самых распространенных среди призывающих речей. Однако чаще всего наша аудитория имеет дело с радио- и телевизионными рекламами, специфика которых состоит в чрезвычайной краткости (ведь рекламодатель платит за каждую секунду рекламы) и связанной с ней повышенной яркостью и образностью речи. Вместе с тем рекламная речь может иметь и более традиционную форму, используемую за пределами средств массовой информации.

"Рекламу можно определить как информацию людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, оповещение о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей. Таким образом, объектом рекламы могут быть не только товары, услуги, зрелища, но и политические акции, т. е. митинги, шествия, политические выборы и т. д."[50, 318]

Реклама — ярко выраженный инициативный жанр, требующий поэтому активных действий по привлечению внимания аудитории. "Реклама должна быть наступательной, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (в нашем случае — на тексте рекламы) в силу особенности этого объекта как раздражителя."[50, 324]

Для рекламы очень важно правильно определить характер предполагаемой аудитории. Прежде всего определяем, предназначается ли она организациям (торговые и производственные фирмы, государственные и общественные организации, научно-исследовательские учреждения и т. п.) или просто потребителям. Но и в последнем случае реклама будет гораздо эффективнее, если ее адресуют не "широким потребительским массам", а определенной категории слушателей. Даже если это очень распространенный товар, в рекламе лучше ограничиться адресацией к наиболее перспективной группе покупателей. Ср. в телевизионной рекламе мыла (товар, нужный абсолютно всем): "Мыло «Камей» — неотразимое искусство обольщения" — молодым девушкам, ""Сейвгард" и вы на защите семьи" — матерям семейства и т. п. Чаще же всего адресат задается характером рекламируемого товара: модные бритвенные приборы — молодым мужчинам, памперсы — заботливым матерям, новое удобрение — садоводам и т. п. Такая суженная адресация необходима для того, чтобы точнее учесть ценностные ориентиры аудитории для построения действенного топоса.

Задача рекламы потребителям и рекламодателям представляется совершенно по-разному. Потребитель хочет видеть в рекламе как можно более объективную информацию о продукции, ее свойствах и назначении. Рекламодатель ставит целью побудить аудиторию покупать предлагаемый товар, люди должны захотеть это сделать даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. Очевидно, что как те, так и другие задачи вполне достойны уважения, и реклама в целом может быть признана хорошей только в том случае, если учитывает интересы обеих сторон. Именно поэтому хорошая реклама должна обязательно сочетать в себе как рациональную, так и эмоциональную аргументацию.

Для рекламы чрезвычайно важен вопрос КАК? поскольку она должна пробиться к слушателю и зацепить его внимание. "Штампованность, стандартность, монотонность текста рекламы могут понижать устойчивость и концентрацию внимания. Наше сознание скользит по стандартному тексту, хотя речевой стандарт, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах готового оборота или словосочетания, может образовывать и конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику. Положительная сторона стандарта заключается в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности и поэтому легко воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Например, в качестве стандарта используются такие словосочетания, как Наш телефон…; Пользуйтесь услугами…; Телефон для справок…; Адрес ателье…; Справки по телефону…; Магазин открыт ежедневно… Но такие стандарты в рекламе ограничены. Речь, таким образом, идет об отдельных стандартных сочетаниях. Стандартный текст менее действен, чем текст экспрессивный."[50, 324–325]

Существующая литература обычно предлагает советы по построению только коротких рекламных текстов: газетных объявлений, телевизионных реклам и т. п. Развернутая рекламная речь не может полностью соответствовать подобным рекомендациям, однако некоторые особенности рекламных объявлений могут быть использованы и в большой речи. Прежде всего, всю рекламную продукцию объединяет главный принцип построения рекламы: "Выделяют четыре этапа воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям."[50, 326] Однако конкретная реализация каждого этапа в большой речи окажется иной, чем в объявлении. Так для объявления одним из главных элементов считается рекламный лозунг — "ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выделяет рекламный текст из моря других."[50, 326] В полной речи к этому элементу прибегают крайне редко, а его роль выполняется развернутой вступительной частью с аналогичной задачей. Ср., примеры из цитированной работы: "Вы хотите научиться вести банковское дело так, как это умеют в Швейцарии? У вас появилась такая возможность! (реклама консультативно-методического семинара по проблемам организации и функционирования коммерческих банков) или: "Ваш сон никто не нарушит, если…", "Вы хотите продать квартиру? Мы предлагаем самые высокие цены". Нетрудно заметить, что в таких лозунгах формулируется проблема, которая стоит перед потребителем и которую предлагает решить рекламодатель. Именно с формулирования проблемы должна начинаться и любая агитационная речь, что для рекламы представляется особенно жестким правилом. Ср.: "Сегодня, в наш век скорости и прогресса, когда существует множество возможностей приятно и с пользой провести время, и хочется успеть все — нам часто не хватает времени. Я сама была студенткой пару лет назад и знаю, как трудно совместить подготовку к экзаменам, общение с друзьями, посещение любимой секции и чтение художественной литературы. Но сегодня из этого положения есть выход. Наша фирма поможет вам справиться с этой проблемой. (Н. Рябец)"

Нельзя не согласиться с рекомендациями для построения двух следующих частей рекламного объявления: "В содержании — основной части текста — говорится о достоинствах рекламного объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного. В нем даются также этикетные формулы вежливости типа "Мы рады вам"; "Мы благодарим вас за внимание"; "Мы всегда с вами", несомненно приятные потенциальному потребителю, а также адрес и телефоны."[50, 328] Вместе с тем для рекламной речи этого явно недостаточно, общее пожелание о структуре должно быть дополнено конкретными рекомендациями по разработке аргументации речи, которая начинается с изыскания основного топоса.

Поиск топосов в рекламной речи распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются следующие идеи:

Подражательность, мода, консерватизм. В низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях стоит прибегнуть к аргументам, базирующимся на склонности делать как большинство. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар.

Стремление выделиться. В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, оратор говорит о том, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитным, и только наша косметика покажет ваш вкус и высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п.

Стремление к новизне. Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями; желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача оратора в том, чтобы подчеркнуть оригинальность нового предмета.

Второе направление касается качеств рекламируемого товара:

Прочность, надежность, безопасность. Люди часто боятся новых товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому одна из микротем речи обязательно должна быть посвящена преодолению этого опасения. В ней рассказываем о том, какая солидная у нас фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов дополняются указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п.

Комфорт, удобство. К этому типу аргументов более восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера. В этом случае оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. д., а в случае с косметикой: совмещает три функции в одном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара

3. Экономичность. Показ материальных выгод и преимуществ, подчеркивание того, что за ту же цену в нашем случае вы получаете более качественный и добротный товар, чем в других местах, может оказаться беспроигрышным аргументом (прагматический топос). В реальной практике этот топос встречается чаще всего и является наиболее важным и действенным.

Здесь важно помнить, что при изыскании топоса речь должна идти о причинах, побуждающих человека покупать именно рекламируемый товар. Поэтому не представляются правомерными такие, например, рассуждения: "Могут быть иные мотивы. Например, любовь — я хочу купить своей жене (если, конечно, имеются деньги!) модную и дорогую шубу. Могут быть мотивами ревность, зависть, страх."[50, 325–326] Любовь человека к своей жене — вовсе не основание для того, чтобы купить шубу именно нашей фирмы именно в нашем магазине. Его любовь — это только предварительное условие, которое дает основание бороться за него как за покупателя.

Далее в соответствии с двумя сторонами задачи рекламы разрабатываем две стороны аргументации. Для рекламы, как ни для какого другого жанра, важны риторические доводы. Они составляют основу аргументации, однако обязательно должны подтверждаться логическими доводами, которые не дают рекламе превратиться в чистое внушение. В рекламах, которые адресуются рядовым потребителям, именно эмоциональная привлекательность рекламируемого товара должна быть на первом месте, а уже затем следует позаботиться о том, чтобы он осознал его выгоды и преимущества. Рациональная часть особенно важна в тех случаях, когда реклама адресуется организациям: фирмам, оптовым покупателям и т. п.

Риторическая сторона аргументации строится обычно на оценочных аргументах, наиболее употребительных именно в этом жанре. Важно однако помнить, что очень часто бывает недостаточно просто указать, что товар хорош (или даже очень хорош). Оценки типа великолепный, красивый, дешевый и т. п., хотя и допустимы в рекламе, оказываются малоэффективными. Если речь идет об обычном, известном предмете, весьма действенными могут оказаться аргументы, показывающие его с неожиданной стороны. Так, удачной следует признать аргументацию рекламной речи об импортном мороженом (см. Приложение), где говорится не о том, что оно вкусное, питательное, полезное и т. д. (что все и так знают): его нужно покупать, во-первых, поскольку оно дает возможность познать совершенно необычные, не известные раньше вкусовые ощущения, а во-вторых, потому что оно переносит нас в детство.

Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит: "Ты должен это сделать", а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я", можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет экспрессивную функцию и в котором «я» замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря «я», они подразумевали «ты» и полагались на психологию масс, надеясь, что все «ты», затронутые данным сообщением, идентифицируют себя с его субъектом."[28, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы, когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком.

К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие:

1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.

2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.

3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории: "ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов." Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.

При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.

Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить два случая: 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товар, но нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством", высмеивание зубных щеток другой формы, не похожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром: какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест «чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.

§107. Обращение

§ 107. Обращение.Обращение — весьма частотный в нашей общественной практике жанр. Этим термином часто называют любую официальную призывающую речь. Однако обращение имеет свои жанровые черты, закрепленные в нашей речевой традиции и продиктованные официальной ситуацией, статусом говорящего (официальное уполномоченное лицо), статусом адресата ("не-подчиненный"), целью побудить слушателей к определенным действиям в соответствии со сложившимися обстоятельствами. Таким образом, обращение — это официальная речь, в которой в интенсивной форме (в отличие от просьбы) высказывается развернутый аргументированный призыв к общественно-значимым действиям (в отличие от побуждения) и которая предназначена для аудитории, не находящейся в отношении прямого подчинения оратору (в отличие от приказа). Именно поэтому обращение не может ограничиться лишь перечислением (как в приказе) действий, которые нужно совершить, а должно содержать развернутую аргументацию необходимости совершения действия для самих слушателей и его общественную полезность.

Рассмотрим специфику этого жанра на примере предвыборного обращения.

В этом варианте особенно важно точно представить свою аудиторию, наиболее перспективную группу людей, способных поддержать кандидата, обращаться не к "широким народным массам", ко всем избирателям, а иметь в виду именно свой конкретный электорат, сказать нечто, что окажется топосом именно для него. Поэтому ораторы, которые обещают и повысить пенсии, и бороться с преступностью, и построить на селе дороги, и улучшить положение науки и т. д., скорее всего окажутся не нужными никому. Следовательно, молодому человеку, выдвинутому в кандидаты молодежной организацией, лучше говорить о проблемах и нуждах молодежи, просить поддержки именно у младшей части избирателей; представителю блока «Яблоко» разумнее обращаться к научно-технической интеллигенции, которая только и поддерживает Г.А. Явлинского; представителю аграрной партии — к сельским жителям и т. д. Нарушение этого важного требования дорого обходится оратору. Так, обращение к жителям округа, известного своими коммунистическими настроениями, с критикой губернатора-коммуниста, его программы и действий не может улучшить положение кандидата и будет причиной неудачи, поскольку эта критика не только не станет топосом, но и приведет к отторжению оратора.

Программа, излагаемая кандидатом, должна соответствовать уровню того органа, в который он избирается. Крайний случай такого несоответствия являла собой речь кандидата в городскую думу, вся программа которого состояла из обещания бороться за восстановление СССР в прежних границах. При этом ни путь, ни методы этой борьбы не раскрывались. Весь смысл речи состоял в том, чтобы предъявить пожилым людям с коммунистической ориентацией очевидный государственный топос, не подкрепленный никакими реальными соображениями. Само собой разумеется, что кандидат в городскую думу не должен говорить об аграрной политике, законе о земле; кандидат в областную думу — рассуждать о внешнеэкономических связях России и т. п., поскольку все это не входит в компетенцию его органа власти.

Основная часть речи, призывающей избирателей отдать голоса за определенного кандидата, обычно состоит из двух микротем: 1) сообщение сведений о кандидате как о человеке, достойном и способном выполнять свои будущие обязанности; 2) представление и обоснование программы будущих действий, из чего избиратели смогли бы понять, что это именно тот человек, который им нужен. Первая микротема не предполагает подробного изложения всей биографии, в ней сообщается только то, что поможет слушателям составить представление о кандидате, как человеке, соответствующем искомой роли, способном принести пользу в выборном органе, а также о его политической ориентации, нравственных и духовных принципах, жизненных приоритетах, т. е. о том, что будет вызывать к нему доверие избирателей. Первая микротема особенно важна в том случае, когда избиратели не знакомы с кандидатом. Вот, например:

Выберем губернатором нового человека — делового, хозяйственного. Подходящий кандидат есть — это Николай Кириллович Максюта. Он знает, что и как делать не понаслышке, не из книг. Первые мозоли на его ладонях — крестьянские: своим трудом познал Николай Кириллович, как хлебушек растет и сколько потов за него пролить надо. Вторые мозоли — рабочие, инженерские: двести кораблей получили из его рук путевку в жизнь. Потом целых десять лет директорствовал на этом же судостроительном заводе. Это при нем построили больше полутысячи квартир, сауны для рабочих. Такая школа даром не проходит. А опыт работы председателем городской Думы Волгограда? Он ведь тоже многого стоит в наши сложные времена. На этом посту он сегодня продолжает тот же курс. Горсовет взял по контроль бюджет города (нашей бы Государственной Думе — в пример!), не дал поднять цены за проезд в городском электротранспорте, резко снизил темпы роста стоимости коммунальных услуг для населения, ввел бесплатный проезд на транспорте для школьников. Умеет Николай Кириллович строить, множить достаток державы и народа, не забывая о земляках, о тех, кто живет рядом. Умеет ценить и беречь людей труда. Ему ведомо: они — соль земли нашей, а не те перекати-поле, что кроме спекуляции да воровства иного ремесла не знают, да и знать не хотят. (Г.А. Зюганов)

Такое представление, оформленное в стиле дружеской беседы, лишенное обычных в этом случае речевых штампов, полностью реализует свои задачи, создает положительный портрет кандидата, способного справиться со своими будущими обязанностями и вызывающего доверие избирателей. Хотя с точки зрения соразмерности частей, оно выглядит излишне пространным. В данном случае это объясняется тем, что оратор проигнорировал вторую часть обращения, несомненно, более важную, т. к. успехи в прошлом не обязательно гарантируют успехи в будущем — на той должности, на которую претендует кандидат.

Содержание этой микротемы во многом зависит от политических взглядов кандидата и ценностей того социального слоя, к которому он обращается. Коммунистически ориентированные кандидаты рассказывают обычно о своем рабоче-крестьянском происхождении, близости к народным интересам (см. выше); представители правых партий — о юридическом или экономическом образовании, дающем хорошую подготовку для разработки новых законов, опыте работы в органах управления, участии в работе выборных органов и т. п. Если у кандидата нет в биографии таких выигрышных моментов, эта микротема сводится к минимуму, и состоит лишь из сообщения о взглядах, приоритетах и моральных качествах претендента. Лишние сведения в этой ситуации только наносят вред кандидату. Например, нередки случаи, когда доверенное лицо кандидата сообщает о нем, что он, например, главный врач районной больницы, прекрасный хирург, наладил работу коллектива, его обожают больные и т. п. Все это создает положительное отношение к кандидату, но слушатели не могут не сделать вывод, что место этого человека в больнице, где он так хорошо работает, и именно там он принесет гораздо больше пользы, чем в думе.

"Часто биографию лидера составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга кандидата на лидерский пост… Отсутствие опыта работы в правительственных структурах может преподноситься как свидетельство "политической чистоты", неучастие в "закулисных политических сделках", отсутствие связей с "коррумпированной властью". Политически неопытный претендент легко может быть выставлен как истинный представитель народа, который, если его выберут, будет представлять власть народа и защищать народ."[1, 157] Правда, здесь необходимо сделать оговорку. У кандидата тогда должны быть обязательно какие-либо другие заслуги и преимущества: опыт руководства большой фирмой, работа в роли профсоюзного лидера и т. п. или доказанные положительные качества, поскольку ничем не выделяющийся человек с улицы вряд ли может рассчитывать на поддержку избирателей.

Во второй микротеме оратор излагает и аргументирует программу своих будущих действий: перечисляет конкретные дела, связанные с проблемами общественной жизни и сложившейся ситуацией. Важным содержательным аспектом является указание на то, как именно он намерен все это осуществлять, обосновав предполагаемые действия как наиболее правильные в реальных условиях, чтобы слушатели могли представить, насколько обещаемое выполнимо, оценить формы и методы предстоящей работы нынешнего претендента и сделать выбор «своего» кандидата. Претендент на самые высокие посты (президента, лидера партии) может не углубляться в разъяснение конкретных путей (такие рассуждения сложны для неспециалистов), а лишь наметить приоритеты своей будущей деятельности, однако при этом он обязательно должен сообщить, что конкретная программа вывода страны из кризиса у него есть, и он готов ее предъявить, как только его выберут.

В заключении подводится итог сказанному, подтверждается обязательство выполнить все перечисленное в случае избрания. В нашей стране в заключении ораторы часто призывают слушателей хотя бы прийти на выборы и проголосовать, не оставаться пассивными к судьбе государства.

Рассмотрим обращение этого вида на примере предвыборной речи В.Д. Майданникова (см. Приложение). Эту речь, конечно, нельзя считать выдающимся образцом, однако она удовлетворяет основным требованиям жанра.

Выступление содержит микротему о личности кандидата. Правда, в ней не раскрываются подробно все составляющие трудового пути кандидата (как в речи Г.А. Зюганова), а сообщается лишь о месте нынешней работы и причинах, заставивших его принять предложение урюпинских избирателей баллотироваться по их округу. Это вполне допустимый вариант построения данной микротемы. Во второй микротеме подробно раскрывается программа будущих действий и приоритетов кандидата. Импонирует, что программа состоит не из расплывчатых обещаний типа "буду бороться с преступностью" или "буду бороться за права трудящихся", а включает вполне конкретные направления деятельности, соответствующие квалификации кандидата (что очень важно) и его опыту работы: осуществить программу "Сельский дом", способствовать финансированию газификации села из бюджета, осуществлять строительство дорог в сельской местности. Речь включает критику существующего положения, но это не огульная критика власти (все плохо), а указание на то, с чем прежде всего не согласен кандидат и что реально можно изменить новым составом думы: распределение областного бюджета осуществляется несправедливо, преимущество имеет Волгоград, интересы сельских районов ущемлены; деньги на газификацию села предполагают взыскать с самих колхозников. Интересно, что единственный положительный пример работы думы связан с разработками самого кандидата, что является аргументом, доказывающим, что он сможет справиться с провозглашенной задачей. Правильно и то, что задачи ставятся такие, решение которых относится именно к компетенции органа власти, в который избирается кандидат. Таким образом, оратор определяет для себя реально выполнимую задачу, что позволит в дальнейшем избирателям проверить, выполнил ли он свои обещания (проверить потом выполнение того, что обещают обычно другие кандидаты, например, укрепился ли статус семьи и повысилась ли духовность общества, невозможно в принципе). Речь заканчивается коротким заключением, где выражается уверенность в том, что предлагаемые меры принесут конкретную пользу жителям села.

Вместе с тем именно предвыборные речи кандидатов в депутаты чаще всего содержат противоречия и несуразности, не совместимые с жанром обращения. Наиболее типичными недостатками являются следующие.

1. Жанр обращения совершенно разрушается, поскольку в нем не выражена побуждающая интенция, оратор ограничивается философскими размышлениями о выборах, не раскрывая совсем своей программы. Ср., например: "Моя позиция была и остается неизменной. Гарантии должны быть реальны, просчитанны и выполнимы. От всех кандидатов избиратели ждут сегодня конкретные ответы на жизненно важные вопросы. Куда мы идем? Как будут жить наши дети и внуки? Какой будет Россия в XXI веке? От этих вопросов нельзя просто так отмахнуться и отделаться общими фразами. Опыт истории ясно показывает: хватит экспериментов над народами России, когда сначала ставят несбыточные, придуманные цели, а потом приносят жизнь и судьбы людей в жертву их реализации. Каждое поколение должно самостоятельно определять свое будущее, путь дальнейшего развития на основе того, что уже есть, без потрясений и перечеркивания прошлого."(А.В. Дронов) Такого рода рассуждения возможны в большой речи, когда оратор хочет максимально полно изложить свои общие жизненные принципы. Однако в трехминутном телевизионном выступлении каждая секунда должна быть на учете, и в этой ситуации оратор не может позволить себе подобные пассажи, поскольку они не дают избирателям возможности определить, будет ли от него польза в думе, сможет ли он там плодотворно работать.

2. Вместо изложения своей программы, оратор ограничивается резкими критическими замечаниями, доходящими порой до клеветы, в адрес ныне находящихся у власти или других претендентов. Если речь этим исчерпывается, то из призывающей к действию она превращается в хулительную (эпидейктическую) речь, которая формирует лишь отрицательное отношение к явлению (сложившейся общественной ситуации), а не желание действовать определенным образом, так как из огульного осуждения имеющегося положения вещей совершенно не вытекает необходимость голосования именно за данного кандидата из огульного осуждения имеющегося положения вещей совершенно не вытекает необходимость голосования именно за данного кандидата. Речь, конечно, может включать критику действующей власти, однако эта критика должна быть совершенно конкретна (приняли не такой закон, проголосовали за несправедливый бюджет, назначили на должность неподходящего человека и т. п.) и сочетаться с предложением мер по устранению сложившегося положения. Ср., например: "Сейчас все более очевидным становится расслоение общества по доходам. С одной стороны, богатые особняки, дорогие автомобили, шикарная жизнь новых русских, с другой стороны, невыплаченная заработная плата, мизерные пенсии. Цены на лекарства выросли до безобразных размеров, лечение многим становится не по карману. Многолетние накопления превратились в прах. В целом обстановка в Волгоградской области продолжает осложняться. Это связано с углублением кризиса в экономике, с непродуманной политикой властей по отношению к представителям культуры, здравоохранения и образования, чей труд оплачивается из государственного бюджета. В тяжелейших условиях находятся труженики села, безопасность нашего общества вызывает озабоченность. Поэтому необходимо усилить ответственность власти перед гражданами, контролировать тех, в чьих руках находится исполнительная власть. Депутат областной думы должен делать все возможное для того, чтобы выплачивались заработная плата и пенсии. Необходимо способствовать укреплению статуса семьи, внедрению здорового образа жизни и повышению духовности общества в целом."(И.М. Гуреев) Эта речь — плохой образец эпидейктической речи (хула), поскольку в ней совсем нет тезиса, а представленный совершенно бессистемный перечень отдельных недостатков нашей жизни, не дающий даже намека на то, что именно и как необходимо изменить, больше подходит для митинговой речи под лозунгом "Долой правительство!", чем для предвыборного обращения.

3. Основная аргументирующая часть отсутствует в принципе, или содержит только биографические сведения о претенденте, или подменяется обещаниями неконкретного характера ("вернем уверенность", "не дадим в обиду", "ответственность беру на себя" и т. п.). В этом случае тоже трудно надеяться на запланированную реакцию избирателей, так как им не ясно, «тот» ли это человек и будет ли он действовать предпочтительным для них образом. Иногда оратор пытается изложить свою программу, но она оказывается крайне неконкретной, стремится охватить все направления и поэтому состоит исключительно из абстрактно сформулированных топосов. Ср., например: "Я за возрождение отечественного производства, за сильное сельское хозяйство, за справедливое распределение бюджета, за обеспечение достойной старости, за стабильное финансирование молодежных программ, за максимальную защиту прав граждан на труд, отдых, медицинское обслуживание."(Т.Г. Горнякова) Трудно найти человека в нашей стране, который не разделял бы этих ценностей оратора. Однако совершенно недостаточно провозгласить их, необходимо хотя бы в общих чертах наметить путь, по которому пойдет вновь избранный депутат в решении этих проблем. Как именно планируется возрождать отечественное производство? Что значит "справедливое распределение бюджета"? Если бы вместо провозглашения "максимальной защиты прав граждан на медицинское обслуживание", оратор сказал: "Надежды, возлагавшиеся на страховую медицину, не оправдались. Медицинское обслуживание просто стало платным. Я медицинский работник и знаю, что теперь лечиться возможно только за деньги. Для остальных больных не хватает ни лекарств, ни оборудования. Я считаю, что необходимо вернуться к прежнему состоянию, когда вся медицина была бесплатной и равно доступной всем гражданам. Если вы изберете меня, я буду за это бороться", то мы смогли бы определить, подходит ли нам эта программа, хотим ли мы, чтобы в думе был человек, поставивший целью бороться за возрождение прежней системы медицинского обслуживания. Т. е. излагая свою программу, не нужно стремиться охватить все стороны жизни, лучше выбрать 1–2 направления, но рассмотреть их более подробно, указывая пути решения затронутой проблемы.

В заключение отметим, что особенно опасной ошибкой предвыборного обращения является подмена аргументации неконкретными обещаниями или хулой в отношении политических соперников, так как лавина пустословия и агрессии, обрушенная на головы слушателей, обычно погребает самого оратора. Так совершенно неприемлемо для слушателей и непродуктивно для оратора следующее обращение: "Русские! Хватит ныть и пускать сопли! За свое будущее надо бороться каждому! Не можешь задушить врага, а сыграть в ящик не хочется, — иди и брось в избирательную урну свой бюллетень не за представителей партий, движений и комитетов, а за представителя СВОЕГО народа. Неужели и на это сил и ума не хватает?"