Айзексон У. Стив Джобс p doc

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 31 32 33 34 35 36 37 38 ... 42

Глава 37. iPad. На пути в посткомпьютерную эру

Говорите, вам нужна революция*

В 20О2 году Джобсу досаждал разработчик из Microsoft, который без конца рекламировал созданное им программное обеспечение для планшетного компьютера, позволявшее пользователю вводить информацию на экран с помощью стилуса или ручки. Несколько производителей выпустили в том году планшетные персональные компьютеры с использованием этого программного обеспечения, но ни один из них не произвел переворота во вселенной. Джобс загорелся идеей показать, как правильно это делается — никакого стилуса! — но когда он увидел мультисенсорную технологию, которая разрабатывалась в Apple, он решил сначала использовать ее для iPhone.

Идея создания планшетника тем временем продолжала оформляться внутри группы, отвечающей за аппаратное обеспечение компьютеров Macintosh, "Мы не планируем создавать план-шетник, — заявил Джобс в интервью Уолту Моссбсргу в мае 2ООЗ года. — Оказывается, людям нужна клавиатура. Планшетники ориентированы на богатых парней, у которых уже много других компьютеров и устройств". Как и его утверждение о "гормональном дисбалансе", это было неправдой; на большинстве годовых

Say You Want a Revolution — строка из песни Revolution группы The Beatles.

\558\

выездных совещании ста ведущих сотрудников компании план-щетник входил в число обсуждавшихся проектов на будущее. "Мы расписывали эту идею на многих выездных совещаниях, потому что у Стива никогда не пропадало желание сделать планшетник", — вспоминал Фил Шиллер.

Проект создания планшетника возник в 2007 году, когда Джобс обдумывал идеи для недорогого нетбука. В один из понедельников на сеансе мозгового штурма с участием руководителей высшего звена Айв спросил, зачем приделывать клавиатуру на петлях к экрану •— это дорого и громоздко. Поместите клавиатуру на экран с использованием мультисенсорного интерфейса, предложил он. Джобс согласился. Таким образом, ресурсы для нетбука были перенаправлены на оживление проекта создания планшетника.

Процесс начался с того, что Джобс и Айв пытались определить правильный размер экрана. Они заказали 2О моделей — все, конечно же, прямоугольные с закругленными углами — немного разных размеров и соотношения ширины и высоты. Айв разложил их на столе в проектной студии, и по вечерам они поднимали закрывающую их бархатистую ткань и играли с ними, брали их в руки, пытались поймать правильное ощущение. "Вот как мы определили размер экрана", — рассказывал Айв.

Джобс, как обычно, настаивал на как можно большей строгости и простоте. Для этого требовалось определить, что является главной составляющей этого устройства. Ответом был экран. То есть руководящий принцип состоял в том, что все должно подчиняться экрану. "Как нам расчистить дорогу и не допустить, чтобы множество функций и кнопок отвлекали внимание от экрана?" — спрашивал Айв. На каждом этапе Джобс требовал что-то удалять и упрощать.

В какой-то момент Джобс посмотрел на прототип и ощутил легкое недовольство. Он не казался достаточно удобным в повседневном обращении, таким, чтобы его просто было взять в руки. Айв в некотором роде локализовал проблему: им надо было показать, что его можно непринужденно подхватить одной рукой. Основание должно быть слегка закругленным по краям, так чтобы аппарат не нужно было осторожно поднимать. Это означало, Что при техническом проектировании все нужные порты и кноп-

\559\

ки необходимо было вмонтировать в простую кромку, достаточно гонкую, чтобы она мягко сходила на нет к основанию.

Если бы вы следили за оформлением патентов, вы бы обратили внимание на патент под номером DjoSSy, заявку на который Apple подала в марте 2004 года и который был выдан t4 месяцев спустя. Среди авторов изобретения значились Джобс и Айв. Заявка содержала эскизы прямоугольного электронного планшета с закругленными краями —- выглядящего точно так же, как впоследствии iPad, — на одном из которых был изображен человек, непринужденно держащий его в левой руке, а указательным пальцем правой прикасающийся к экрану.

Поскольку в компьютерах Macintosh теперь использовались микропроцессоры Intel, Джобс сначала собирался взять для iPad разрабатываемый в Intel низковольтный микропроцессор Atom. Исполнительный директор Intel Пол Отеллини настойчиво продвигал идею совместной работы над проектом, и Джобс был склонен доверять ему. Его компания производила самые быстрые процессоры в мире. Но Intel привыкла делать процессоры для устройств, которые втыкаются в розетку, а не такие, которые работают на заряде батареи. Поэтому Тони Фаделл настойчиво лоббировал что-нибудь на базе АЙЖ-архитектуры, более простой и позволяющей потреблять меньше электроэнергии. Apple была одним из первых партнеров компании ARM, и микропроцессоры с ее архитектурой использовались в первой модели iPhone. Фаделл заручился поддержкой других разработчиков и доказал, что выступить против Джобса и заставить его изменить мнение можно. "Нет, нет, нет!" — кричал Фаделл на одном из совещаний, когда Джобс настаивал, что лучше всего будет доверить изготовление хорошего мобильного процессора компании Intel. Фаделл даже бросил на стол свой бейджик сотрудника Apple, пригрозив увольнением.

В конечном счете Джобс уступил. "Я тебя понял, — сказал он. — Я не собираюсь идти против моих лучших ребят". На деле он впал в другую крайность. Apple получила лицензию на производство процессоров с АЙА/-архитектурой, но вдобавок купила проектирующую микропроцессоры фирму с персоналом в 150 человек в Пало-Альто под названием P.A. Semi, поручив ей разработать специальную систему на чипе, названную А4, основанную

\560\

на процессоре производства компании Samsung, с ARM-архитектурой, который производили в Южной Корее. Вот что рассказал об этом Джобс:

В плане производительности Intel — лучшие. Они выпускают самый быстрый микропроцессор, если вы не обращаете внимания на расход энергии и стоимость. Но они устанавливают на одной микросхеме только процессор, так что приходится добавлять много других элементов. НашУЦ содержит процессор, графику, мобильную операционную систему и контроллер памяти — все это на одной микросхеме. Мы пытались помочь Intel, но они не особенно к нам прислушивались. Мы на протяжении многих лет говорили им, что их графика ни к черту не годится. Раз в квартал мы назначали совещание, в котором участвовали я, трое моих лучших ребят и Пол Отеллини. Сначала мы делали вместе прекрасные вещи. Они хотели большой совместный проект по производству микропроцессоров для будущих iPhone. Было две причины, по которым мы не пошли с ними. Первая заключалась в том, что они действительно ну очень медленно работали. Они тащились, как пароход, и были не очень гибкими. Мы же привыкли двигаться довольно быстро. Вторая причина: мы просто не хотели учить их всему тому, что они потом могут взять и продать нашим конкурентам.

По словам Отеллини, было бы разумно использовать в iPad процессоры Intel. Проблема, сказал он, заключалась в том, что Apple и Intel не могли договориться о цене. "Все сорвалось в основном из-за денег", — сказал он. Кроме того, все это было очередным примером страстного желания, по сути, даже мании Джобса контролировать продукт во всех аспектах, от микросхемы до оболочки.

Запуск, январь 2010

Ажиотаж, который Джобс обычно умел создать вокруг запуска на рынок нового продукта, бледнел в сравнении с тем безумием, которое творилось перед презентацией iPad, состоявшейся 2/ ^ян~ варя 20Ю года в Сан-Франциско. Журнал The Economist изобразил

\561\

на своей обложке Джобса в длинном одеянии, с нимбом вокруг головы и держащим в руке то, что прозвали "планшетником Иисуса". Газета The Wall Street Journal выступила в не менее восторженных тонах. "Последний раз, когда пластина вызывала такой ажиотаж, на ней были начертаны заповеди"*.

Будто для того, чтобы подчеркнуть исторический характер презентации, Джобс пригласил снова присоединиться к нему многих ветеранов, работавших из. Apple в начальный период развития компании. Еще больше эмоций вызывал тот факт, что Джеймс Исон, который годом раньше сделал Джобсу операцию по трансплантации печени, и Джеффри Нортон, который прооперировал его поджелудочную железу в 2004 году, присутствовали в зале, сидя рядом с его женой, сыном и Моной Симпсои.

Джобс, как обычно, превосходно справился с задачей представить новое устройство в контексте, как и тремя годами раньше на презентации iPbone. На этот раз он показал на экран с изображением телефона iPbone, лэптопа и вопросительного знака между ними. "Вопрос в том, есть ли место для чего-то посередине?" — сказал он. Это "что-то" обязано обладать преимуществом при просмотре веб-страниц, при работе с электронной почтой, фотографиями, видео, музыкой, играми и электронными книгами. Он вонзил осиновый кол в сердце концепции нетбука. "Нетбуки не обладают преимуществом ни в чем!" — сказал он. Гости и сотрудники зааплодировали. "Но у нас есть кое-что, что обладает. Мы назвали это iPad".

Чтобы продемонстрировать, насколько легко пользоваться планшетом iPad, Джобс легким шагом приблизился к кожаному креслу с журнальным столиком (вообще-то, в соответствии с его строгим вкусом, это было кресло Ле Корбюзье и стол Эро Саари-нена) и быстрым движением взял его в руки. "Он настолько интимнее лэптопа", — восторженно сообщил Джобс. Потом он походил по сайту газеты The New York Times, отправил электронное письмо Скотту Форсталлу и Филу Шиллеру ("Ого, мы действительно презентуем iPad"), полистал фотоальбом, воспользовался

Tablet переводится с английского и как "планшетный компьютер", и как "скрижаль".

\562\

календарем, приблизил Эйфелеву башню на GoogleMaps, запустил несколько видео (отрывки из фильма "Звездный путь" и пикса-ровского мультфильма "Вверх"), с гордостью продемонстрировал книжную полку iBook и поставил песню (Like a Rolling Stone Боба Дилана, которую он проигрывал на презентации iPbone). "Разве это не поразительно?" — спросил он.

Последним слайдом Джобс подчеркнул одну из главных тем своей жизни, нашедшую воплощение в iPad: на нем был изображен указатель на пересечении улицы Технологий и улицы Свободных Искусств. "Apple способна создавать продукты, подобные tiPad, потому что мы всегда старались находиться на стыке технологий и искусства", -— сказал он в заключение. iPad был цифровой реинкарнацией "Каталога всей земли", местом встречи творчества и инструментов для жизни.

На этот раз, в виде исключения, первая реакция не была хором I восторженных голосов. Пока iPad был недоступен (его собирались | пустить в продажу в апреле), и некоторые из посмотревших демонстрацию Джобса не вполне поняли, что это такое. Накачанный стероидами iPhone'i "Я не испытывал подобного разочарования с тех пор, как Снуки и Ситьюэйши переспали''"", — писал обозреватель журнала Newsweek Дэниел Лайонс (который по совместительству выступали в интернет-пародии как "Фальшивый Стив Джобс"). Один из авторов блога, Gizmodo, опубликовал статью под названием "Восемь отстойных особенностей iPad" (не поддерживает мультизадачность, нет видеокамер, не поддерживает Flash.). Даже название стало в блогосфере предметом насмешек, сопровождавшихся язвительными комментариями на тему женских гигиенических товаров"'''¹" и прокладок "макси". Хэш-тег #iTampon в тот день занял третье место в списке самых популярных тем в микроблогах Twitter. Последовал также непременный критический отзыв со стороны Билла Гейтса. "Я по-прежнему считаю, что некое сочетание голоса, стилуса и нормальной клавиатуры —- другими словами, нетбук — будет главным направлением, •— говорил он Бренту

* Снуки и Ситьюэйшн —- прозвища двух героев реалити-шоу "Пляж (JerseySbore) на телеканале MTV.

** Pad переводится с английского и как "планшет", и как "женская прокладка".

\563\

Шлендеру. — Поэтому я не то чтобы сидел там и чувствовал себя так же, как в случае с iPhone, когда я сказал: 'Боже мой, Microsoft метила недостаточно высоко'. Это хорошая читалка, но в iPa-d нет ничего, на что я смотрю и говорю: 'О, жалко, что это сделала не Microsoft". Он продолжал утверждать, что подход Microsoft, подразумевающий использование стилуса для ввода, победит. "Я предсказывал появление планшетника со стилусом на протяжении многих лет, — сказал он мне. — В конечном счете я либо окажусь прав, либо буду покойником".

Вечером после презентации Джобс был раздраженным и подавленным. Когда мы собрались на ужин у него на кухне, он расхаживал вокруг стола, загружая электронные письма и веб-страницы на свой iPbone.

За последние сутки я получил по электронной почте примерно 8оо сообщений. Большинство из них — это претензии. Нет USB-шнура! Нет того, нет сего. В некоторых говорится что-то вроде: "Ты что вообще делаешь, мать твою?" Обычно я не отвечаю людям, но тут ответил: "Ваши родители могли бы вами гордиться". Кому-то не нравится название, и так далее, и так далее. Я сегодня немного расстроен. Это щелчок по носу.

Один звонок с поздравлениями, полученный в тот день, его порадовал — от Рама Эмануэла, главы администрации президента Обамы. Но за ужином он заметил, что сам президент, с тех пор как вступил в должность, ему ни разу не позвонил.

Недовольство общественности утихло после того как в апреле iPad поступил в продажу и попал людям в руки. И Time, и Newsweek поместили его на обложку. "Писать о продуктах Apple трудно, потому что их выход сопровождается рекламной шумихой, — писал Лев Гроссман в журнале Time. — Кроме того, писать о продуктах Apple трудно, потому что иногда эта шумиха оказывается оправданной". Его единственное, но содержательное критическое замечание заключалось в том, "что, будучи восхитительным приспособлением для потребления контента, он не особенно способствует его созданию". Компьютеры, особенно Macintosh, стали инструментами, позволяющими людям создавать

\564\

музыку, видео, веб-сайты, блоги и выставлять их на всеобщее обозрение. "iPad переносит акцент с создания контента на его потребление и управление им. Он лишает вас голоса, снова возвращает вас к роли пассивного потребителя шедевров, созданных другими людьми". Эта была критика, которую Джобс принял близко к сердцу. Он начал работать над тем, чтобы в следующей версии iPad акцент непременно был сделан на упрощении творческого процесса для пользователей.

Заголовок на обложке Newsweek гласил: "Чем же так прекрасен iPadt Всем". Дэниел Лайонс, разгромивший iPad своим замечанием про Снуки, изменил свое мнение. "Когда я смотрел, как Джобс бодро проводит демонстрацию, моей первой мыслью было, что это, судя по всему, не бог весть что, — писал он. — Это ведь увеличенная версия iPod Touch, не так ли? Потом я получил возможность попользоваться им, и меня пробрало: 'Я хочу такой же'". Лайонс, как и другие, осознал, что это проект, который Джобс больше всего лелеял и который воплощал все его жизненные установки. "Он обладает мистической способностью изобретать гаджеты, про которые мы и не знали, что они нам нужны, а в следующий момент мы уже жить без них не можем, — писал он. — Закрытая система, возможно, единственный способ донести те ощущения из области технодзена, которыми прославилась Apple".

Основные споры по поводу iPad разгорелись вокруг вопроса о том, является ли его закрытая, объединяющая от начала до конца все элементы конфигурация гениальной или обреченной на провал. Компания Google начинала играть ту же роль, что и Microsoft в igSo году, предлагая платформу для мобильных устройств Android, которая была открытой и могла быть использована любым производителем аппаратного обеспечения. Журнал Fortune предоставил свои страницы для полемики на эту тему. "Закрытость ничем не оправдана", — написал Майкл Коупленд. Но его коллега Джон Фортт возразил: "Закрытые системы подвергаются незаслуженной критике, но они прекрасно работают, и пользователи от них только выигрывают. Возможно, никто в мире техники не доказал это убедительнее Стива Джобса. Связывая в единое целое аппаратное обеспечение, программное обеспечение и услуги, а также жестко все это контролируя, компания Apple неизменно

\565\

обставляет конкурентов и выпускает безукоризненные продукты". Оба соглашались, что г Pad даст самый четкий со времен первого Macintosh ответ на этот вопрос. "Благодаря процессору А., на котором работает эта штука, компания Apple подмяла свою репутацию компании, одержимой контролем, на новый уровень, — писал Фортт. — Купертино отныне полностью подчиняет себе микросхемы, аппаратную часть, операционную систему, магазин Арр Store и систему оплаты".

Джобс пришел к Apple Store в Пало-Альто незадолго до полудня 5 апреля, в день, когда iPad поступил в продажу. Дэниел Коттке — его близкий друг по Рид-колледжу и первым дням Apple, человек, с которым они вместе когда-то экспериментировали с ЛСД и который больше не держал обиды за то, что не получил льготного права на покупку акций как основатель, — тоже пришел туда, потому что счел это важным. "Прошло 15 лет, и мне захотелось снова его увидеть, — рассказывал Коттке. — Я обнял его и сказал, что собираюсь писать свои песни на iPad. Он был в прекрасном настроении, и мы чудесно поболтали после стольких лет". Пауэлл и Ив, младшая дочь Джобсов, наблюдали из недр магазина.

Возняк, который в свое время был сторонником того, чтобы делать аппаратное и программное обеспечение как можно более открытым, стал пересматривать свое мнение. Как это часто с ним бывало, он провел всю ночь с энтузиастами, ждущими в очереди открытия магазина в день начала продаж. На этот раз он приехал на электро скутере Segway к торговому центру Valley Fair Mall в Сан-Хосе. Какой-то журналист задал ему вопрос о закрытом характере экосистемы Apple. "Apple сажает вас в детский манеж и держит там, но у этого есть свои преимущества, — ответил Возник. — Я люблю открытые системы, но я программист. А большинству людей нужны вещи, которыми легко пользоваться. Гениальность Стива в том, что он знает, как сделать вещи простыми, и иногда для этого необходим тотальный контроль".

Вопрос "Что у тебя на iPod?" сменился вопросом "Что у тебя на iPady. Даже помощники Обамы включились в эту игру, используя iPad в качестве доказательства своей технической продвинуто-сти. У экономического советника Ларри Саммерса были установлены приложение агентства финансовой информации Bloomberg,

\566\

игра "Скрэббл" и "Записки федералиста"*. У главы администрации Рама Эмануэля -- множество газет, у советника по связям _с общественностью Билла Бертона — журнал Vanity Pair и один полный сезон телесериала "Остаться в живых", а у главного политического советника Дэвида Аксельрода •— матчи Главной лиги бейсбола и Национальное общественное радио NPR.

Джобса растрогала опубликованная на сайте Forbes.com история Майкла Ноера, которую он переслал мне. Ноер, оказавшись _На молочной ферме в сельской местности к северу от Боготы, в Колумбии, читал фантастический роман на своем iPad, и к нему подошел нищий шестилетний мальчик, чистивший стойла. Из любопытства Ноер протянул ему устройство. Без всяких инструкций никогда раньше не видевший компьютера мальчик начал пользоваться им, опираясь на интуицию. Он стал водить пальцем по экрану, запускать приложения, поиграл в пинбол. "Стив Джобс создал мощный компьютер, которым без инструкции может пользоваться неграмотный шестилетний мальчик, — писал Ноер. — Если это не чудо, то что же тогда чудо?"

Меньше чем за месяц Apple продала миллион аппаратов iPad. Эта отметка была достигнута в два раза быстрее, чем в случае с iPhone. За девять месяцев с момента выхода, к марту 2011 года, было продано ц миллионов аппаратов. По некоторым оценкам, это был самый успешный в истории запуск потребительского продукта.

Реклама

Джобс был недоволен первыми вариантами рекламы iPad. Как обычно, он энергично взялся за маркетинг, работая с Джеймсом Винсентом и Дунканом Милнером из рекламного агентства (которое теперь называется ТВМА/Media, Arts Lab}, а частично отошедший от дел Ли Клоу давал советы. В созданном ими рекламном ролике парень в полинявших джинсах и толстовке сидел, спокойно откинувшись в кресле, и просматривал электронную почту, фото-

* Сборник статей в поддержку ратификации американской конституции, выходивших в США в 1787-1788

\567\

альбом, The New York Times, книги и видеоролики на iPad, лежащем у него на коленях. Там не было слов, только звучала фоном песня There Goes My Love группы The Blue Van. "Едва Стив одобрил ее, как тут же решил, что она ему категорически не нравится, — вспоминал Винсент. — Он считал, что она напоминает рекламу сети мебельных магазинов Pottery Ват". Бот как позднее рассказывал мне об этом Джобс:

Было легко объяснить, что такое iPod — тысяча песен у вас в кармане, и это позволило нам быстро прийти к знаменитой рекламе с силуэтами. Но объяснить, что такое iPad, оказалось тяжело. Мы не хотели представлять его как компьютер, но и не хотели, чтобы он выглядел настолько простым, что напоминал бы хитроумный телевизор. Первая серия рекламных роликов показала, что мы не знаем, что делаем. Они были слишком шелковыми, от них веяло Hush Puppies"'.

Джеймс Винсент работал без перерывов в течение многих месяцев. Поэтому, когда iPad поступил наконец в продажу, а реклама пошла в эфир, он уехал с семьей на музыкальный фестиваль "Коачелла" в Палм-Спрингс, где должны были выступить несколько его любимых групп, в частности Muse, Faith No More и Devo. Едва он приехал, как позвонил Джобс: "Твоя реклама — отстой, — сказал он. — iPad совершает мировую революцию, и нам нужно что-то масштабное. А ты подсунул мне какую-то дерьмовую мелочевку".

"Хорошо, а что тебе надо? — закричал Винсент в ответ. — Ты так и не смог сказать мне, чего тебе надо".

"Я не знаю, -— ответил Джобс. — Ты должен дать мне что-то новое. Ничего из того, что ты мне показал, даже близко не подходит". Винсент начал возражать, и вдруг Джобс взорвался. "Он просто разорался на меня", — вспоминал Винсент. Винсент тоже легко выходил из себя, так что страсти накалились. "Люди моего положения обычно не кричат на клиентов, — рассказывал Винсент. — Но он знал, что по-другому я не умею работать. Так что мы орали друг на друга".

* Известная американская марка обуви.

\568\

Когда Винсент прокричал: "Ты должен сказать мне, что тебе надо", Джобс заорал в ответ: "Ты должен показать мне что-то, и я почувствую, когда увижу то, что нужно".

"О, великолепно, давай, я так и напишу в техническом задании для моих креативщиков: я почувствую, когда увижу то, что нужно". Винсент так разозлился, что стукнул кулаком по стене дома, который снимал, и оставил в ней большую вмятину. Когда он наконец вышел к своей семье, сидящей у бассейна, они посмотрели на него обеспокоенно: "С тобой все в порядке?" — в конце концов спросила его жена.

У Винсента и его команды ушло две недели на то, чтобы подготовить серию новых вариантов, и он предложил показать их у Джобса дома, а не в офисе, надеясь, что там атмосфера будет более расслабленной. Они с Милнером выложили раскадровку на журнальный столик — это были 12 разных концепций. Первая -— вдохновляющая и волнующая. Вторая — юмористическая, с комиком Майклом Серой, который ходит по бутафорскому дому и хохмит на тему того, как люди могут использовать iPad. В остальных iPad появлялся вместе со знаменитостями, или неподвижно застывал на белом фоне, иди был звездой короткого ситкома, или фигурировал в классической презентации продукта.

Размышляя над этими вариантами, Джобс понял, что ему нужно. Не юмор, не знаменитости, не демонстрация. "Это должна быть декларация, — сказал он. — Это должен быть манифест. Вот это масштабно". Он объявил, что iPad изменит мир, и он хотел такую рекламную кампанию, которая усиливала бы это утверждение. По его словам, через год или два другие компании выпустят план-шетники-подделки, и он хотел заставить людей помнить, что iPad был подлинником. "Нам нужна реклама, в которой прямо говорится о том, что мы сделали".

Внезапно он встал с кресла с немного уставшим видом, но улыбаясь. "Мне надо идти на массаж, — сказал он. — Принимайтесь за работу".

Винсент и Милнер вместе с копирайтером Эриком Гранбаумом начали работать над тем, что они назвали "манифест". Он будет с динамичными, быстро сменяющимися кадрами, с отбиваемым на ударниках тактом, и в нем будет утверждаться, что iPad произ-

\569\

вел революцию. Б качестве музыки они выбрали припев с дробным ритмом из песни Gold Lion группы Yeah Yeah Yeabs. И пока на экране демонстрировалось, какие волшебные вещи можно делать с

Blog

Айзексон У. Стив Джобс p doc