Айзексон У. Стив Джобс p doc
| Вид материала | Документы |
- Инструкция по оформлению текстов докладов представлена в файлах Требования к оформлению, 42.77kb.
- -, 146.94kb.
- Требования к оформлению тезисов докладов на неделю науки, 36.04kb.
- 29- я международная конференция диалог, 49.51kb.
- Правила оформления печатных материалов Материалы конференции представляются в оргкомитет, 49.34kb.
- Письмо Иван Ивановичу end doc» текст официального послания членам дисконтного клуба, 52.16kb.
- Ландер Кени «О чем думает Стив»», 2386.37kb.
- Программа адаптации студентов первокурсников к обучению в вузе [Электронный ресурс], 27.98kb.
- Киноторговая компания «вольга» представляет фильм джоди фостер бобер, 1492.04kb.
- Technology Рафаэль Райф, генеральный директор компании Microsoft Стив Балмер. Пленарное, 19.61kb.
Внутренняя служебная записка, объявляющая о пересмотре цен на опционы Apple, была подписана: "Стив и высшее руководство", и вскоре стало известно, что он ведет все совещания по обзору продукции. Когда разошлась весть, что Джобс серьезно занимается делами Apple, акции компании за июль выросли с 13 до го долларов. И это создало ажиотаж в преддверии конференции Macworld в Бостоне в августе 199? года. Более пяти тысяч человек заполнили конференц-зал отеля Park Plaza в Бостоне за несколько часов до ожидаемой программной речи Джобса. Верные приверженцы Apple пришли, чтобы увидеть своего вернувшегося кумира и узнать, готов ли он опять повести их за собой.
Едва на экране на сцене появилось изображение Джобса 1984 года, разразилось ликование. "Стив! Стив! Стив!" - кричала толпа, даже пока ведущий его представлял. Когда же он наконец вышел на сцену — в белой рубашке без воротника, черной жилетке, брюках и с озорной улыбкой, — крики стали столь оглушительными, словно встречали рок-звезду. Для начала он чуть остудил восторженный пыл, напомнив, кем официально является: -—Я Стив Джобс, председатель правления и генеральный директор Pixar, - - представился он, демонстрируя соответствующий слайд. Затем объяснил свою роль в Apple: — Я вместе со многими Другими людьми собираюсь помочь Apple выздороветь.
\369\
Но когда Джобс принялся расхаживать по сцене с пультом в руке, переключая слайды на экране у себя над головой, стало понятно, что он теперь возглавляет Apple и намерен остаться в этой роли. Он показал тщательно сделанную презентацию и без всяких записей объяснил, почему за последние два года продажи Apple упали на 30 %. "В Apple работает множество великолепных людей, но они делали неправильные вещи, потому что план был неправильный, — сказал он. -— Я встретил людей, которые готовы поддержать хорошую стратегию, но такой просто не было".
Зал опять разразился криками и аплодисментами.
Пока он говорил, энтузиазм в его речи нарастал, и, рассказывая о планах Apple, он все чаще употреблял "я" и "мы" вместо "они".
— Мне кажется, тем, кто покупает компьютеры Apple, по-прежнему надо думать иначе, — сказал он. — И люди, которые их покупают, действительно думают иначе. Они олицетворяют творческое начало, и они готовы изменить мир. Мы делаем продукцию для таких людей.
Подчеркивая слово "мы" в этой фразе, он указал ладонями себе в грудь. В заключительных фразах Джобс по-прежнему выделял слово "мы", говоря о будущем Apple.
— Мы тоже будем думать иначе и с самого начала будем служить людям, покупающим нашу продукцию. Многие люди считают их сумасшедшими, но в сумасшествии мы видим гениальность.
Во время длительных оваций люди обменивались восторженными взглядами, а кто-то даже утирал слезы. Джобс четко показал, что "Стив Джобс" и "мы" для Apple тождественны.
Пакте Microsoft
Кульминацией августовского выступления Джобса на Macworld стало сенсационное объявление, помещенное на обложке и Time, и Newsweek. Ближе к концу речи он остановился, чтобы сделать глоток воды, и заговорил более спокойным тоном. — Apple живет внутри экосистемы, — сказал он. — Ей нужна помощь других партнеров. Деструктивные отношения не помогут никому в этой индустрии. -- Для пущего драматизма он сделал
\370\
паузу, а затем продолжил: — Сегодня я хотел бы представить нашего первого партнера, притом очень значительного, и это —Microsoft.
На экране появились логотипы Apple и Microsoft, и зрители ахнули от изумления.
Apple и Microsoft уже лет десять находились в состоянии войны по различным вопросам копирайтов и патентов. Самое громкое обвинение было в том, что Microsoft скопировал у Apple внешний вид и сам принцип графического интерфейса пользователя. Когда Джобса выгнали из Apple в 1985 году, Джон Скал-ли заключил уступчивую сделку: Microsoft может лицензировать ГИП Apple для Windows 1.0, а в обмен сделает Excel эксклюзивным для Macintosh сроком до двух лет. Когда в 1988 году вышла версия Windows 2.0, Apple подала в суд. Скалли указал, что сделка 1985 года не распространялась на Windows 2.0, а прочие оптимизации Windows (например, копирование идеи Билла Аткинсона об обрезании накладывающихся окон) привели к еще более вопиющему нарушению авторского права. К 199/ году Apple проиграла дело и многочисленные апелляции, однако сохранялись остатки прежних разбирательств и была угроза новых исков. Вдобавок Министерство юстиции при президенте Клинтоне готовило против Microsoft масштабное антимонопольное дело. Джобс пригласил в Пало-Альто главного обвинителя, Джоэла Кляйна. "Не стремитесь быстрее получить огромный штраф с Microsoft, — сказал ему Джобс за кофе. — Лучше крепко свяжите компанию судебными разбирательствами. Это позволит Apple сделать "обходной маневр" и выступить с конкурирующей продукцией".
При Амелио спор компаний обострился. Microsoft отказывалась подписывать соглашение о разработке программ Word и Excel для будущих операционных систем Macintosh, что могло разрушить Apple. В защиту Билла Гейтса, однако, надо сказать, что им двигали не просто коварные побуждения. Можно понять, почему он не хотел заниматься разработкой программ для будущей операционной системы, учитывая, что никто — включая постоянно меняющееся руководство Apple — толком не знал, что будет представлять собой эта новая операционная система. Сразу после покупки NeXT Амелио и Джобс вместе полетели в Microsoft, но Гейтс не мог разобраться, кто из них главный. Спустя несколько дней он позвонил
\371\
лично Джобсу. "И что, блин, мне делать приложения для операционной системы NeXТ, что ли?" — спросил он. По воспоминаниям Гейтса, Джобс отпустил "резкое замечание в адрес Гила" и предположил, что ситуация скоро прояснится.
Когда с отставкой Амелио вопрос о лидерстве был решен, один из первых звонков Джобс сделал Гейтсу. Он вспоминает:
Я позвонил Биллу и сказал, что собраюсь все переделать. Билл всегда был неравнодушен к Apple, Ведь это мы предложили ему заниматься приложениями. Первыми приложениями Microsoft были Excel и Word для Macintosh. Так что я позвонил и сказал: "Мне нужна помощь". Microsoft нарушал договоренности о патентах Apple. Я сказал, что если мы будем продолжать судебные процессы, то через несколько лет отсудим миллиард долларов по патентному праву. "Ты это знаешь, и я это знаю. Но Apple не сможет так долго прожить, если мы по-прежнему будем воевать. Я это знаю. Так что данай придумаем, как уладить это прямо сейчас. Все, что мне нужно, — это обязательство, что Microsoft и впредь будет разрабатывать программы для Macintosh, а также инвестиция Microsoft в Apple, как залог нашего успеха".
Когда я пересказал Гейтсу эти слова, он подтвердил их правдивость. "У нас были люди, которым нравилось работать для Macintosh, и нам нравился Macintosh, — вспоминал Гейтс. Он полгода вел переговоры с Амелио. И предложения все удлинялись и усложнялись. — Тут появился Стив и сказал, да ну, это слишком сложно. Мне нужна простая сделка. Мне нужны обязательства и инвестиция. И мы за четыре недели все подготовили".
Гейтс и его финансовый директор Грег Маффей съездили в Па-ло-Альто, чтобы обсудить основные позиции соглашения, а в следующее воскресенье Маффей приехал один для доработки деталей. Когда он приехал к Джобсу домой, тот взял из холодильника две бутылки воды, и они отправились на прогулку по окрестностям Пало-Альто. Оба были в шортах, Джобс шел босиком. Они сели перед баптистской церковью, и Джобс сформулировал главное. "Нас волнуют две вещи, — сказал он. — Обязательство на программные разработки для Macintosh и инвестиция".
\372\
Хотя переговоры прошли быстро, последние детали были решены лишь за несколько часов до памятной речи Джобса в Бостоне. Во время репетиции в зале отеля Park Plaza, у него зазвонил телефон. "Привет, Билл", — сказал он, н эхо его слов разнеслось по всему большому залу. Тогда он отошел в угол и стал говорить тихо, чтобы никто не слышал. Разговор продолжался час. Наконец все пункты сделки были проработаны. "Билл, спасибо за твою поддержку этой компании, — сказал Джобс, присев на корточки, — я думаю, миру станет от этого лучше".
Во время программной речи на Macworld Джобс разъяснил все детали сделки с Microsoft. Поначалу вспыхнул недовольный гул и свист. Особое негодование вызвало заявление Джобса, что, согласно миротворческому плану, "Apple сделает Internet Explorer браузером по умолчанию для Macintosh". Зал возмущенно загудел, и Джобс быстро добавил: "Но поскольку мы верны принципам свободы Bbi6opaj то будем устанавливать и другие интернет-браузеры, и пользователь, разумеется, сможет менять установки". Раздались смешки и редкие аплодисменты. Но потом настроение зала улучшилось, особенно когда Джобс объявил, что Microsoft инвестирует в компанию 15° миллионов долларов, получая акции без права голоса.
Но под конец спокойствие было вновь ненадолго нарушено, когда Джобс допустил один из немногих пиаровских промахов в своей сценической карьере. "Мне приятно сегодня пригласить по спутниковой связи одного особенного гостя", — объявил он, и неожиданно на гигантском экране над Джобсом и зрителями возникло огромное лицо Билла Гейтса. На лице Гейтса играла тонкая улыбка, походившая скорее на усмешку. Зрители в ужасе ахнули, некоторые негодующе засвистели. Происходившее казалось циничным отголоском рекламы 1984 г°Да ПР° Большого Брата, и так и ожидалось, что сейчас по проходу побежит спортсменка и запустит молот в экран.
Но нет, все было по-настоящему, и Гейтс — не слыша возмущения — заговорил по спутнику из штаб-квартиры Microsoft. Одни из самых увлекательных моментов в моей карьере связаны со Стивом и Macintosh", — нараспев произнес он своим высоким голосом. Когда он принялся расхваливать новую версию Microsoft
\373\
Office, сделанную для Macintosh, аудитория успокоилась и, казалось, смирилась с новым мировым порядком. Гейтсу даже достались аплодисменты, когда он сказал, что новые версии Excel и Word для Macintosh будут "во многом более продвинутыми по сравнению с тем, что мы делали для платформы Windows".
Джобс понял, что показывать Гейтса, возвышающимся над ним самим и над зрительным залом, было ошибкой. "Я хотел, чтобы он приехал в Бостон, — позднее рассказывал Джобс. — Это было мое самое глупое и ужасное выступление. Получилось, что я выгляжу маленьким и Apple — маленьким, и все оказалось в руках Билла". Гейтс тоже был смущен, увидев запись события. "Я понятия не имел, что мое лицо будет таким раздутым", — сказал он.
Джобс попытался убедить аудиторию импровизированным поучением. "Если мы хотим двигаться вперед и увидеть, как Apple вновь встанет на ноги, мы должны пойти на некоторые уступки. Мы должны отказаться от формулы, что победа Microsoft означает поражение Apple. По-моему, если мы хотим получить Microsoft Office для Macintosh, то должны с некоторой благодарностью относиться к компании, которая это сделает".
Союз с Microsoft вместе с самоотверженным выступлением Джобса в защиту компании дал Apple необходимую встряску. К концу дня акции компании взлетели вверх с 6,56 (или 33 %) до i6,3i доллара, почти вдвое превысив цену на день отставки Амелио. Однодневный прыжок подарил Apple 830 миллионов на рыночной капитализации. Компания, стоявшая одной ногой в могиле, вернулась к жизни.
\374\
Глава 24. Think Different*. Временный генеральный директор
Хвала безумцам!
В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы Chiat/Day, делавшей для Macintosh знаменитый ролик «1984» ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. "Привет, Ли, это Стив, — сказал он. - Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!"
Apple выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA/Chiat/Day. "Мы должны доказать, что Apple все еще жива и что она — особенная".
Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. "Ты же знаешь нашу работу", — сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были BBDO и Arnold Worldwide], в пользу, как он выразился, "старого кореша". Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:
Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит Apple. Он король рекламы. И он уже десять
Думай иначе (англ.).
\375\
лет не делал заявок. И нот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил Apple так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею — "Думай иначе". И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота — чистота духа и любви, — что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.
Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. "Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале". Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple. "Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания".
Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие "безумцев", которые "думают иначе". Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy ("Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума."), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение "Нсизбранная дорога", с монологами Робина Уиль-ямса из фильма "Общество мертвых поэтов". Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: "Хвала безумцам.!"
Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. "Это дерьмо! -- заорал он. -- Это рекламное дерьмо, полная дрянь!"
\376\
Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная бо-секунд-ная версия звучит так:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.
Некоторые фразы написал сам Джобс, например, "толкают человечество вперед". К началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова — "думать иначе". "Здесь есть зачаток восхитительной идеи, -- говорил он в то время. —Apple — компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир".
Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга "Думай иначе" - Think different. Если слово "different" определяло глагол "думать", значит, следовало бы употребить наречие, то есть "think differently". Но Джобс настаивал на прилагательном -- "different" - в значении существительного, как в сочетаниях "think victory" или "think beauty". Или же как в разговорных формах вроде "think big". Позднее он объяснял: "Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чем: думать не "то же самое", а думать "иное". И я считаю, что "think differently"'не выражало бы нашу мысль так точно".
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух "Общества мертвых поэтов" и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.
\377\
Агент актера сказал, что Уильяме не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных кандидатур рассматривались Майя Энджслу и Том Хэнке. На осеннем благотворительном обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил "карманное" вето на эту затею. Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника Apple.
Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания — серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом "Думай иначе" в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих — например, Эйнштейна, Ганди, Деннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга — люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адаме, Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт.
В основном это были герои самого Джобса, творческие люди, которые не боялись рисковать, пренебрегали трудностями и могли поставить все на карту, поступая непривычным образом, то есть иначе. Джобс интересовался фотографией и ревностно следил, чтобы для каждой культовой личности нашли самый лучший портрет. "Это не та фотография Ганди!" -— возмутился он однажды. Клоу объяснил, что знаменитая фотография Маргарет Бёрк-Уайт, на которой Ганди сидит у прядильного колеса, принадлежит Time & Life Pictures и недоступна для коммерческого использования. Тогда Джобс позвонил Норману Перлстайну, главному редактору Time Inc., и умолил его сделать исключение. Звонил он и Юнис Шрайвер, чтобы выпросить у се семьи свою любимую фотографию Бобби Кеннеди во время поездки в Аппалачи. Общался с детьми Джима Хенсона, чтобы получить нужный снимок создателя маппетов.
У Иоко Оно он просил фотографию ее покойного мужа, Джона Леннона. Она прислала Джобсу одну, но не ту, что он хотел.
\378\
"Незадолго до начала кампании я приезжал в Нью-Йорк и пошел ; в мой любимый японский ресторанчик, сообщив ей, что буду там", — вспоминал он. Когда Джобс сел за столик, к нему подошла Иоко Оно. "Вот эта получше. -- И она протянула ему конверт. — Так и знала, что мы увидимся, поэтому захватила ее". Это была классическая фотография, где они с Джоном сидят в постели с цветами в руках, — именно ее Apple в итоге и использовала. "Я понимаю, почему Джон в нее влюбился", — говорил Джобс.
Текст очень хорошо звучал в исполнении Ричарда Дрейфусса. Но Ли Клоу пришла в голову новая идея. Почему бы Джобсу самому его не прочитать? "Ты ведь так в это веришь, — говорил Клоу. — Вот и говори сам". Джобс пришел в студию, сделал несколько проб и вскоре записал фонограмму, которая всем понравилась. Клоу считал, что если использовать голос Джобса, то не надо называть чтеца •— по той же логике, по которой они не подписывают известные фотографии. Потом люди и так узнают, что это Джобс. "Твой голос произведет здесь очень сильное впечатление, — убеждал его Клоу. —• Ты как бы вновь утвердишься в роли хозяина бренда".
Джобс никак не мог решить, которую версию использовать: свою или Дрейфусса. Наконец наступил вечер, когда надо было отсылать ролик — он выходил в эфир одновременно с телепремьерой "Истории игрушек", что было вполне уместно. Как и следовало ожидать, Джобсу не хотелось принимать решение в спешке. В результате он велел Клоу послать обе версии, что позволит ему отложить проблему выбора до утра. Утром Джобс позвонил и распорядился запускать версию Дрейфусса. "Если возьмем мою, то люди, когда узнают, решат, будто это про меня, — поделился он с Клоу. — А я тут ни при чем. Это про Apple".
Еще со времен яблочной коммуны Джобс считал себя -а по экстраполяции к. Apple — порождением контр культуры. В таких рекламах, как "Думай иначе" и "1984"' он представлял марку Apple, подчеркивая собственные бунтарские наклонности, даже когда стал миллиардером, что позволяло другим беби-бумерам и их детям выявлять сходные качества в себе. "Когда мы только познакомились, он был совсем молод, но уже интуитивно и безошибочно определял, какое воздействие его марка должна оказывать на людей", — говорит Клоу.
\379\
Вряд ли кому-либо лругому в этом мире -— будь то целая компания или ее руководитель — удалось бы с такой великолепной дерзостью отождествить свою марку с Ганди, Эйнштейном, Кингом, Пикассо и далай-ламой. Джобс каким-то образом заставлял людей поверить в то, что они свободные, творческие, прогрессивные бунтари исключительно потому, что используют определенную марку компьютера. "Стив создал единственный в индустрии высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни, — говорит Ларри Эллисон. — Существуют марки машин типа 'порше', 'фер-рари', 'приус', которыми люди гордятся, потому что автомобиль многое говорит о своем владельце. И точно так же они относятся к продукции Apple".
Начиная с кампании "Думай иначе" и на протяжении всех последующих лет в Apple Джобс каждую среду проводил трехчасовое совещание со своим главным агентством и специалистами по маркетингу и связям с общественностью для корректировки рекламной стратегии. "На свете нет другого гендиректора, который бы так относился к маркетингу, как Стив, — рассказывает Клоу. — Каждую среду он лично утверждает все новые ролики, печатную рекламу, билборды". В конце совещания он часто приглашал Клоу и двух его коллег —• Дункана Милнера и Джеймса Винсента — в секретную дизайн-студию Apple, чтобы показать продукты, находящиеся в разработке. "Он всегда демонстрировал нам новые проекты с таким волнением, с такой нежностью", — вспоминает Винсент. Джобс столь убедительно делился с гениями маркетинга своей страстной любовью к продукции, к самому процессу ее создания, что в результате любая их реклама доносила до потребителя его эмоции.