Цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса

Вид материала

Лекция

Содержание Политика и стратегия ценообразования В политике ценообразования можно выделить 2 подхода В теории и практике ценообразования используют 3 метода Прогнозирование ценовой политики

Подобный материал:

• Список вопросов к комплексному государственному экзамену, 82.16kb.
• Вдвух предыдущих главах мы рассмотрели, как фирмы с монопольной властью выбирают цену, 116.25kb.
• Планы семинарских занятий на 2011-2012 учебный год, 109.52kb.
• Издержки производства, 88.28kb.
• Фирмы изучаемые вопросы, 281.62kb.
• Акредитованное негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального, 42.65kb.
• Елью данной курсовой работы является изучение издержек производства, их сущности, путей, 380.64kb.
• План работ Основоположники (классики) экономической теории. Определение понятия макроэкономика., 245.22kb.
• Затраты на производство Понятия издержек, затрат, себестоимости Издержки, 204.96kb.
• 10. Ценовая политика Тема 10. Ценовая политика, 261.3kb.

При выборе целевой стратегии корпорации учитывают:

1. Цены не должны часто пересматриваться
   
2. Низкие цены привлекают покупателей
   
3. Цена и качество взаимосвязаны
   

Фазы жизненного цикла товаров:

ФАЗА 1

Вывод товара на рынок

Цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса.


ФАЗА 2

Расширение рынка и развитие спроса на товар.

Делается акцент на сохранении уже существующих показателей, привлечении новых. Происходит мобилизация потенциального спроса, развитие спроса автономно, не зависимо от цены, которая оказывает влияние лишь на освоение новых, еще не открытых сегментов. Развитие спроса может быть остановлено и ограничено лишь повышением цены.


ФАЗА 3

Зрелы рынок


30-40% рынка потребителей – пассивное большинство, у них хорошая платежеспособность, но они осторожны ко всему новому, предпочитают товары, о которых уже сформировалось положительное мнение. Эффективность ценовой политики снижается.


ФАЗА 4

Сокращение спроса

Товар выводится с рынка, поскольку его развитие замедляется и дальнейшее обеспечение пребывание товара на рынке становится убыточным.


Политика и стратегия ценообразования

Политика ценообразования выражает общие подходы и принципы установления цены для достижения целей компании.

Стратегия ценообразования включает комплекс методов, с помощью которых эти принципы реализуются.

Действенная политика ценообразования включает 2 важнейших составляющих:

1. Размер затрат и уровень прибыли определяется на основе установленных компанией цен, а не наоборот.
   
2. Объем продаж и/или рыночная доля, но не цена, должны определять прибыльность.
   

Политика ценообразования предполагает, что компания определяет размер затрат и уровень прибыли, при тех рыночных ценах, которые она стремится установить на данном рынке, исходя из соответствия ценности и цены на товар, обеспеченного маркетинговой поддержкой.

Если компания устанавливает цены с учетом платежеспособности потребителя, то ценовая политика отсутствует.

Ценность товара – это субъективно-психологическое восприятие каждым отдельным покупателем полезности товара.


В политике ценообразования можно выделить 2 подхода:

1. Затратный (пассивный);

Опирается на фактические совокупные затраты компании на производство и реализацию товаров. Уязвимым местом этого метода является невозможность определить величину удельных затрат на единицу продукции без ее реализации, что невозможно без установления предварительной цены на товар.


2. Ценностный (активный).

Предполагает эффективное управление ценами для достижения требуемой величины продаж и соответствующей ей величине средних затрат, что в итоге гарантирует получение желаемого уровня прибыльности. Предполагает установление цен в курсе политике управления сбытом для достижения наиболее прибыльных объемов продаж, средних затрат и установленного уровня прибыльности.


В теории и практике ценообразования используют 3 метода:

4. Метод ценообразования, ориентированный на издержки.
   

Используется наиболее широко при расчете цены на мировом рынке, что обусловлено простотой его расчета, надежностью и стабильностью.

Во-первых, простота расчета основана на доступности определения издержек, к которым приплюсовывается некоторый процент или норма прибыли.

Во-вторых, надежность предполагает отсутствие рисков при расчете цены, поскольку в ее основе лежат известные затраты.

В-третьих, стабильность обусловлена расчетом цены на основе внутренних, относительно стабильных во времени факторов компании (з/п, аренда, коммунальные платежи, комплектующие).


Недостаток этого метода заключается в игнорировании рыночных факторов. Например, игнорирование потребительского спроса может привести к установлению цены на нереальном уровне. Кроме того, этот метод не отличается гибкостью.

5. Метод, ориентированный на спрос.
   

Предполагает установление цены с учетом объема товаров, который потребители готовы или намерены купить при различных уровнях цен. Цена базируется напрямую от потребительского спроса, что обеспечивает гибкость, учитывает конъюнктуру спроса и косвенно конъюнктуру рынка и не требует углубленного анализа, а следовательно и расходов.

6. Метод ценообразования, исходящий из спроса (на основе конкуренции)
   

Этот метод предполагает установление цены в зависимости от действий конкурентов. Такие цены могут не соответствовать параметрам товара компании и потребительским ожиданиям, поскольку в них не учитываются различия между товарами компании и товарами конкурентов.


Тактика ценообразования

В рамках ценовой стратегии разрабатывается тактика ценообразования, которая основана на конкретной рыночной ситуации и ее колебании.

Тактика ценообразования представляет собой комплекс конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию компании конкретной рыночной ситуации и на конкретном целевом рынке.

Ценовая тактика предполагает:

1. Корректировку цен с учетом изменяющейся рыночной конъюнктуры;
   
2. Дифференцирование цен с введении шкалы различных набавок и скидок.
   

Надбавка – это увеличение цены за особые требования покупателя при выполнении специального заказа, за повышенное качество товара, за предоставление дополнительных услуг и т.д.

Ценовая скидка – это сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий и/или достигнутых договоренностей в ходе торгов или переговоров.

Скидки можно использовать с выгодой:

1. При организации кампании продвижения товара и стимулировании его сбыта;
   
2. Для создания быстрого образа товара на рынке;
   
3. В качестве эффективного метода борьбы с конкурентами
   
4. Для продажи и распродажи сезонных товаров
   
5. Для внедрения на рынок нового товара.
   

В основе выбора способа снижения цены могут быть следующие критерии:

1. Получение выгод в долгосрочном плане;

2. Увеличение рыночной доли

3. Получение запланированной выгоды от конкретной сделки

4. Удовлетворение запросов потребителей.


Виды цен.

1. Твердые цены
   

Устанавливаются в момент подписания контракта, не зависят от сроков и порядка поставки, не подлежат изменению в течение всего срока действия контракта.

2. Подвижная цена.
   

Это зафиксированная на момент подписания контракта, которая может быть скорректирована с учетом существенного изменения рыночной доли или цены данного товара к моменту его поставки. Подвижная цена предоставляет ограниченную свободу действий по пересмотру контрактной цены в рамках рыночных колебаний.

3. Скользящая цена
   

Рассчитывается при исполнении контракта через пересмотр договорной цены с учетом изменений издержек производства в период исполнения контракта, окончательная цена определяется на момент поставки товара.

4. Плавающая (гибкая) цена
   

Фиксируется в процессе исполнения контракта и может уточняться сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара или при долгосрочных контрактах ежегодно перед началом очередного финансового года.

5. Смешанная цена.
   

Состоит из двух частей – твердой и скользящей.


При расчете поправок, ориентированных на технико-экономические параметры, применяются в основном 2 метода:

1. Метод параметрического ценообразования.
   

Он опирается на существование устойчивой зависимости между технико-экономическими параметрами и ценами на машины и оборудование. Улучшение параметров влечет за собой рост цен.

2. Метод определения цены с учетом экономических результатов
   

Позволяет компенсировать импортеру излишне высокие расходы по эксплуатации изделия путем снижения цены и наоборот. В основе второго метода лежи понятии «цены потребления», представляющий собой сумму продажной цены и всех расходов, которые несет импортер для обеспечения надлежащей работы.


Прогнозирование ценовой политики

Для прогнозирования цен используются экспертные оценки, экстраполяция и методы экономико-математического моделирования.


Цели ценовой политики:

1. Обеспечение сбыта
   
2. Максимизация прибыли
   
3. Сохранение позиций на рынке
   

Процесс установления цены включает 6 этапов:

1. Определение целей ценообразования;
   
2. Выделение факторов, влияющих на цену;
   
3. Разработка политики, стратегии и тактики ценообразования;
   
4. Определение конечной цены;
   
5. Корректировка уровня цен;
   
6. Установка цены.
   

Государственное регулирование цен.


В развитых странах ценообразование осуществляется по определенным государственным правилам, оформленным в виде законодательных актов, регламентирующих порядок формирования цен.

Регулирование бывает прямым – путем административного установления цен, главным образом на транспорте, связи, электроэнергетике, водоснабжении.

Косвенным, направленным на конъюнктуру внутреннего рынка, создании определенного режима в области финансировании валютных и налоговых операций, что способствует установлению оптимального соотношения между спросом и предложением.