План рекламы документ, определяющий порядок проведения рекламных мероприятий в рамках кампании за определённый период времени. Вплане рекламы, на наш взгляд, необходимо определить

Вид материала

Анализ

Содержание Ключевые слова Установление целевой аудитории. Выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции Порядок разработки и создания рекламы. Порядок применения средств информации. Анализ результатов исполнения Метод конечных задач. Процентный метод. Выводы и предложения

Подобный материал:

• Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
• Положение о проведении Республиканского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд», 166.18kb.
• Разработка рекламной кампании принципиальные основы рекламной кампании, 25.23kb.
• Положение о региональном этапе третьего Всероссийского конкурса социальной рекламы, 114.22kb.
• Положение о проведении областного конкурса социальной рекламы «Новый взгляд», 221.45kb.
• Cols=2 gutter=47> Утверждено, 167.24kb.
• 1. Общие положения, 287.88kb.
• Положение о проекте «Мастерская Социальной рекламы». Общие положения, 170.44kb.
• Законодательное Собрание Забайкальского края, 125.29kb.
• Всероссийского Ежегодного Фестиваля социальной рекламы «Жгучий перец» 2011 год Общие, 160.05kb.

Керимова Ч. В., аспирантка Финансового университета при Правительстве РФ

Планирование и бюджетирование рекламной деятельности

Аннотация

В статье освещается методика планирования и бюджетирования рекламной деятельности. Основное внимание уделено следующим разделам плана: анализ ситуации; стратегические решения; порядок и сроки разработки и создания рекламы; порядок и последовательность применения средств информации; анализ результатов исполнения; финансирование.

Ключевые слова

Реклама; рекламная деятельность, планирование, бюджетирование, эффективность.

План рекламы – документ, определяющий порядок проведения рекламных мероприятий в рамках кампании за определённый период времени.

В плане рекламы, на наш взгляд, необходимо определить:

• концепцию планируемой к производству и распространению рекламы;
  
• принципы и порядок производства рекламы;
  
• принципы и порядок распространения рекламы.
  

Таким образом, план рекламы должен дать точные ответы на вопросы о том, кому предназначена реклама, как она будет исполнена и, наконец, когда и где распространена. Заметим, что содержание плана будет концентрироваться именно вокруг перечисленных пунктов вне зависимости от того, является ли данный план стратегическим (то есть освещающим планирование обширной рекламной кампании) или частным, обособленным (то есть касающимся планирования отдельного рекламного обращения). Эти планы будут различаться между собой лишь степенью детализации содержания.

План, как правило, открывается листом утверждения, оглавлением и кратким введением, поясняющим причины и цель разработки данного плана. План рекламы, на наш взгляд, должен включать в себя следующие основные разделы:

1. Анализ ситуации.
   
2. Стратегические решения.
   
3. Порядок и сроки разработки и создания рекламы.
   
4. Порядок и последовательность применения средств информации.
   
5. Анализ результатов исполнения.
   
6. Финансирование.
   

Анализ ситуации. Первый раздел плана имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. Это в равной степени относится и к качеству составления его содержания, и к полноте его последующего выполнения. Ситуационный анализ предполагает сбор, учёт, систематизацию и изучение самой разнообразной информации, отношение к рекламируемой продукции.

На основе результатов изучения поступившей информации необходимо делать выводы, касающиеся, во-первых, проблем, с которыми организа­торы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и, во-вторых, возможностей для проведения кампании с максималь­ной эффективностью. Перечень проблем, проявления которых с наибольшей опаской ожидают организаторы рекламы, обычно сводится к следующему:

• ошибка в выборе целевой аудитории;
  
• изначально слабая концептуальная идея рекламы;
  
• недостаточно эффектное исполнение рекламы;
  
• неверная организация распространения рекламы.
  

Несмотря на свою специфику, перечисленные проблемы тесно взаимосвязаны. Так, ошибка в выборе аудитории, связанная, к примеру, с завышением оценки платёжеспособности потенциальных покупателей или с акцентированием их внимания на качествах продукции, которые не являются определяющими для большинства аудитории, неминуемо повлияет и на разработку рекламной идеи. Возможно, эта идея на самом деле будет блестящей – оригинальной, привлекательной, но большая часть аудитории изначально не будет воспринимать её как «свою» – обращённую именно к ней.

С другой стороны, допустим, что рекламная идея разработана бе­зупречно. Однако в силу своего неудачного исполнения такая рекла­ма наверняка не привлечёт к себе должного внимания со стороны потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Что и гово­рить, ведь встречают-то рекламу нередко как раз «по одёжке», то есть по оформлению!

Наконец, прекрасно исполненная реклама может затеряться в средствах информации, если будет включена на страницы или в эфир «не тех» каналов распространения – потребители просто «не найдут» эту рекламу. И в итоге, к сожалению, окажется, что деньги заказчиков и интеллектуальные ресурсы разработчиков выброшены на ветер.

Вторая часть анализа во многом строится исходя из содержания первой: вот перечень наиболее вероятных «узких мест», с которыми предстоит столкнуться рекламщикам в процессе работы над конкретной рекламой, а вот – наилучшие пути их «расширения» и «обхода». Подчеркнём, что план должен прописывать эти пути с предельной чёткостью, без «воды» и невнятицы.

Важно также помнить и о том, что реклама (как бы блестяще ни была она продумана, подготовлена и распространена) всё же не всесильна. В первую очередь это касается такой характеристики товара или услуги, как стоимость, – правдивая реклама никогда не сможет снизить её на энное количество рублей в угоду покупателю. Однако через объективный и убедительный рассказ о достоинствах товара или услуги реклама в состоянии убедить того же покупателя в том, что запрашиваемая цена не является слишком уж высокой из-за вполне очевидных достоинств рекламируемой продукции.

Стратегические решения могут затронуть:

• определение цели рекламной кампании;
  
• установление целевой аудитории;
  
• выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции.
  

Определение цели рекламной кампании. Несмотря на то, что почти любая реклама преследует в качестве главной цели создание (поддержание или повышение) спроса на ту или иную продукцию с целью увеличения объёмов её реализации, способы достижения указанной цели могут существенно отличаться друг от друга. Сегодня специалистам известно, по меньшей мере, с полдесятка моделей воздействия рекламы на аудиторию. В свою очередь, каждая из моделей может реализовываться по нескольким вариантам, также имеющим свои особенности. Какому же из них отдать предпочтение?

Предположим, что потребитель увидел рекламу некоей продукции. Но сколько потребителей (из всей аудитории, которой адресована данная реклама), в конечном счёте, побежит в супермаркет за покупкой? И как скоро они это сделают? Понятно, что в первую очередь именно по этим показателям можно будет судить о действенности выбранной рекламной модели.

В качестве примера наиболее прогрессивной рекламной модели может послужить детище американского рекламиста М. Рэя под впечатляющим названием «Think – feel – do» (букв. «Думать – чувствовать – делать»). Фактически это – последовательность психофизиологических реакций, испытываемых потребителем в процессе оз­накомления с рекламируемой продукцией.

На первом этапе знакомства с рекламой потребитель находится во власти так называемых познавательных реакции: взглянув на рекламу, пусть даже мельком, потребитель чувствует себя, по меньшей мере, осведомлённым о её существовании. Но если внимание потребителя задержится на рекламе еще некоторое время, осведомлённость плавно перерастет в знание.

После этого на смену познавательным (по сути рациональным) реакциям приходят реакции эмоциональные. В том случае, если потребителя реклама не заинтересовала, эмоциональная окраска его реакции будет отрицательной: потребитель не станет выказывать своего расположения рекламируемому товару или услуге, отдавая, в конечном счёте, предпочтение другим товарам или услугам. И наоборот, информация, почерпнутая из рекламы, может произвести на потребителя благоприятное впечатление. В результате у него сформируется расположение к рекламируемой продукции, на основании которого потребитель начнёт отдавать последней предпочтение перед имеющими хождение на рынке аналогами.

И, наконец, после этого потребитель попадает под власть волевых реакций. Впрочем, и здесь у него есть выбор. Например, несмотря на то, что рекламируемая продукция привлекает его своими качествами, у потребителя (под воздействием определённых обстоятельств) может выработаться убеждённость в том, что в данный момент ему вовсе не обязательно делать покупку. В итоге последняя так и не состоится. С другой стороны, если обстоятельств, препятствующих покупке, в понимании потребителя не существует, то он, преисполненный убеждённости в том, что рекламируемая продукция ему нужна как воздух, в конце концов приобретёт последнюю, не считаясь при этом ни с ценой, ни с какими-либо иными аналогичными обстоятельствами.

Установление целевой аудитории. Теоретически «целевую аудиторию» составляют люди, до сведения которых через определённые средства (каналы) коммуникации (информирования) может быть донесено рекламное обращение определённого содержания.

Технические возможности средств коммуникации и содержание рекламы – это внешний фактор, определяющий численность и со­став максимальной целевой аудитории. Заметим также, что первоначальный выбор средств информации (каналов её распространения) и предварительное определение требований к содержанию рекламы в значительной степени будут определяться финансовыми возмож­ностями рекламодателя.

Другой фактор (назовём его внутренним) – это демографическая характеристика аудитории, своего рода профиль типичного её представителя. И эффективность рекламы, в конечном счёте, будет определяться не её всеохватностью, а тем, насколько точно будет «вычерчен» аналитиками-рекламистами социально-психологический портрет и стиль жизни индивидуума, способного проявить к рекламируемой продукции наивысший интерес.

К примеру, задумывая рекламу достаточно дорогой классической туалетной воды для мужчин, мы невольно тут же станем размышлять о том, кто вообще может купить такую воду. Сразу же выяснится, что это будут не только мужчины определённого возраста (допустим, от 30 до 50 лет), профессии (скажем, служащие, управленцы, бизнес­мены) и достатка (условно зарабатывающие более 100 тыс. руб. в ме­сяц). Эту воду в подарок «сильному полу» могут приобретать и жен­щины (причём это, опять-таки не только их жены и подруги, но и коллеги по работе, друзья дома). Наконец, это вполне могут сде­лать и их взрослые дети – почему нет?

Так, хотя бы в самых общих чертах формируется «двумерный» профиль представителей искомой целевой аудитории. Его можно, как говорится, «взять за основу» – но лишь с тем, чтобы продолжить работу над ним, последовательно уточняя его с помощью ввода дополнительных характеристик.

Наконец, огромное значение будет иметь и то, какие средства информации предпочитают читать, слушать и смотреть потенциальные покупатели. Далее – как именно они это делают, то есть как часто, в какое время и как долго. Где они внимают информации (и, соответственно, как концентрируются на её содержании), отдают ли предпочтение серьёзному чтению газет или, допустим, радиоипрограммам в FM-диапазоне и т.д.

В итоге, в окончательный состав целевой аудитории попадут те, кто, во-первых, входит в аудиторию потенциального охвата, во-вторых, в соответствии со своими персональными социально-психологическими особенностями имеет вполне определённый потребительский интерес к рекламируемой продукции и, в-третьих, не чура­ется рекламной информации, размещаемой в конкретных средствах информации, которым эти люди опять-таки отдают предпочтение. В результате размер аудитории существенно сузится, и она фактически станет целевой, что будет способствовать повышению эффективности задуманной рекламы.

Выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции составляет суть третьего стратегического решения. Для этого, во-первых, следует тщательно учесть и проанализировать все важные свойства товара или услуги, выстроив их в иерархическом порядке по убывающей. Каждому свойству продукции, таким образом, в зависимости от занимаемой позиции будет соответствовать строго определённый балл.

Затем необходимо предпринять попытку объективного сопостав­ления свойств рекламируемой продукции и её аналогов. Это можно сделать с помощью системы баллов. В результате будут выявлены конкурентные преимущества, которыми обладают «наш» товар или услуга. Преимущество, имеющее наибольший начальный балл (характеризующий степень его значимости в глазах потребителей), и необходимо вынести на острие задуманного рекламного обращения.

Порядок разработки и создания рекламы. Эту работу следует построить в соответствии со следующей несложной креативной схемой:

1. Определение ключевой проблемы, подлежащей воплощению в рекламной идее.
   
2. Всесторонний анализ собранной информации.
   
3. Выработка нескольких черновых вариантов идеи.
   
4. Дополнительное изучение, переоценка и переработка исходных вариантов.
   
5. Выбор наилучшего варианта по результатам сравнения и переработки.
   
6. Полная доработка варианта, финальное оформление идеи.
   

Порядок применения средств информации. Определяя порядок применения средств информации в предстоящей рекламной кампании, следует исходить из требования наивысшей эффективности. Да оно и понятно – в конце концов, какая разница, где найдут нашу рекламу потребители – в престижном «клубном» журнале или районной газете бесплатных объявлений, в телевизионном ток-шоу или на стыке песен FM-радиостанции? Главное, чтобы реклама «подоспела», что называется, и к месту, и ко времени и, «отложившись на мозговую корочку», привела в магазины и офисы для покупок и заключения договоров о предоставлении услуг как можно больше потребителей.

Таким образом, главное, чтобы в результате предпринятых усилий по планированию применения средств информации наше рекламное обращение предстало перед целевой аудиторией в нужном месте и в нужное время.

Анализ результатов исполнения естественным образом завершает цепочку действий по планированию рекламы. Одновременно он как бы перебрасывают мостик к проведению следующих рекламных кампаний. Да и кто поручится за грядущий успех, не располагая объективными данными о результатах исполнения ранее поставленных задач?

По большому счёту, оценка результатов исполнения – процесс перманентный. Ведь, при нормальной постановке дела оценка резуль­татов производится постоянно – по этапам кампании, по её оконча­нии, наконец, последние учитываются при подведении итогов рабо­ты за год, и т. д. Естественно, в каждом из перечисленных случаев глубина и охват проводимого анализа будут различными, и описать все нюансы процесса в настоящей статье просто не представляется возможным.

Поэтому сосредоточимся на рассмотрении общей аналитической схемы. Типовой анализ включает в себя:

• оценку степени достижения конечной цели осуществлённой рекламы;
  
• оценку полноты выполнения задач осуществлённой рекламы;
  
• оценку полноты выполнения этапов осуществлённой рекламы;
  
• оценку эффективности осуществлённой рекламы;
  
• анализ ошибок и просчётов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
  
• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
  

В необходимых случаях приведенная схема дополняется. Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено – не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов – по пятибалльной системе, оценка эффективности – в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчётов особое внимание уделяется выявлению причин, повлек­ших за собой указанные ошибки и просчёты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной чёткостью и конкретностью.

Финансирование. В соответствии с классическими канонами организации рекламного дела финансирование рекламного проекта, как правило, планируется и осуществляется на основе специального рекламного бюджета. В большинстве случаев это не что иное, как составляющая бюджета продвижения рекламируемой продукции (поскольку, напомним, реклама является лишь одним из основных промоушн-средств). И в каждом конкретном случае размер средств, предназна­ченных для рекламы, будет определяться в соответствии с определёнными правилами.

На сегодняшний день известно три основных метода определения размера рекламного бюджета:

• поправочный метод;
  
• метод конечных задач;
  
• процентный метод.
  

Поправочный метод. Сущность метода заключается в определении величины рекламного бюджета на основе опыта финансирования предыдущих рекламных кампаний. Обычно в качестве первоосновы принимается величина расходов на рекламу продукции, сопоставимой по своим базовым характеристикам (предназначение, стоимость, качество и т.п.) с продукцией, которую нам теперь предстоит рекламировать. Кроме того, в проектируемую стоимость осуществления рекламы закладывается ряд поправочных коэффициентов (отсюда и название метода – «поправочный»), в том числе:

• инфляционный, то есть учитывающий размер инфляции за истекший период времени;
  
• исходных затрат, то есть учитывающий относительные разме­ры затрат на разработку и создание рекламы;
  
• информационный, то есть учитывающий относительную продолжительность рекламной кампании и связанные с этим затраты на распространение рекламы по определённому количеству каналов и среди определённой аудитории.
  

Значения коэффициентов определяются в процентах, делённых на 100, а размеры бюджетов – в денежных единицах, например, в тысячах рублей.

В итоге величина рекламного бюджета В_РБ может быть определена по формуле:

В_РБ = Впред * Ки * Киз * Кинф,

где Впред – размер бюджета предыдущей кампании;

К_и – инфляци­онный коэффициент;

К_из – коэффициент исходных затрат;

К_инф – информационный коэффициент.

С помощью поправочного метода можно быстро определить ус­реднённое значение предстоящих рекламных расходов. Для более точных расчётов предпочтительнее использовать два других метода, рассматриваемых дальше.

Метод конечных задач. Указанный метод предполагает расчёт средств на рекламу в зависимости от задач, которым подчинена предстоящая рекламная кампания. Его чаще всего используют, когда денег в избытке.

На практике указанный метод расчёта сводится к тщательному определению статей основных и дополнительных расходов на заду­манную рекламу, установлению размеров расходов на каждую из них (с учётом реально складывающихся условий проведения рекламной кампании) и суммированию последних с добавлением в конечный результат резервной части в объёме 5–10% от полученной суммы предстоящих расходов.

Как правило, к числу основных статей расходов в этом случае относят (и учитывают отдельно):

• организационные расходы;
  
• исследовательские расходы;
  
• расходы на разработку рекламы;
  
• расходы на создание рекламы;
  
• расходы на распространение рекламы.
  

Статьи дополнительных расходов устанавливаются и рассматриваются с учётом специфики задач предстоящей рекламной кампании и особенностей её осуществления.

Таким образом, величина рекламного бюджета может быть рассчитана следующим образом:

Врб = Ро + Ри + Рк + Рс + Рр + Рдоп + Ррез,

где: Ро – организационные расходы;

Ри – исследовательские расхо­ды;

Рк – расходы на разработку рекламы;

Рс – расходы на создание рекламы;

Рр – расходы на распространение рекламы;

Рдоп – размер дополнительных расходов;

Ррез – резерв средств.

Процентный метод. Рассматриваемый метод используется, как правило, в тех случаях, когда средств на рекламу отпущено, что называется, «в обрез».

В основе расчётов лежит определение величины рекламного бюджета в виде процента от ожидаемого объёма сбыта. В каком-то смысле данный метод представляет собой комбинацию ранее описанных, поскольку при определении исходных величин, как правило, используются данные прошлых рекламных кампаний (например, приемлемая доля расходов, размер полученной ранее прибыли), а к расчётному значению добавляются резервные средства.

Расчёты выполняются в три этапа:

1. Уточняется средний процент затрат на рекламу относительно размера сбыта:
   

СПЗ = СЗР : СОС,

где: СПЗ – средний процент затрат на предстоящую рекламу, %;

СЗР – размер средних затрат на рекламу в прошлые кампании с со­поставимыми условиями проведения, тыс. руб.;

СОС – суммарный объём сбыта прорекламированной продукции, тыс. руб.

2. Исходя из прогнозируемого объёма сбыта продукции, подле­жащей рекламированию, определяется минимальный размер нового рекламного бюджета:
   

В_{РБ мин} = ПОС * СПЗ,

где: ПОС — прогнозируемый объём сбыта, тыс. руб.

3. К полученной величине добавляется резерв средств Ррез. В итоге величина рекламного бюджета определяется как:
   

Врб = В_{РБ мин +} Ррез.

Выводы и предложения – заключительная часть плана. С одной стороны, они акцентируют внимание на наиболее важных вопросах реализации плана, а с другой – содержат в концентрированной форме (по пунктам) практические меры по его реализации.

В качестве дополнительных материалов к плану рекламы могут прилагаться вспомогательные и справочные сведения в виде пояснительных записок по каждому из его разделов, а также различных аналитических и визуальных материалов.

План подписывается ответственным разработчиком документа, а приложения к нему – их разработчиками. План подлежит утверждению у руководителя организации или одного из его заместителей, ответственных за данное направление деятельности организации.

Как и всякий другой, план рекламы после утверждения подлежит реализации. По понятным причинам кое-что из запланированного может осуществляться с корректировкой. Однако впоследствии почти всегда возникает необходимость оценить, насколько полно удалось задуманное, насколько эффективным на деле оказалось то, что некогда существовало лишь в виде содержания планирующего документа.