Расчет по элементам маркетингового комплекса
| Вид материала | Документы |
- 10. Ценовая политика Тема 10. Ценовая политика, 261.3kb.
- Адаптация маркетингового комплекса к международным рынкам производится, если, 2679.67kb.
- «лукойл-транс», 456.31kb.
- Пояснительная записка содержит: 5 рис., 4 источника, 22 стр, 223.14kb.
- Реферат пояснительная записка содержит: 5 рис., 4 источника, 22 стр, 222.54kb.
- Задачи маркетингового исследования., 57.6kb.
- Заявка на проведение маркетингового исследования, 79.91kb.
- 1 Розуміння маркетингового менеджменту, 1970.3kb.
- Методика маркетингового исследования комплекса услуг консультационной компании в послекризисных, 208.56kb.
- Общая характеристика процесса маркетингового исследования, 15.29kb.
3. Полномасштабная оценка конкурентоспособности может быть проедена только на этапе реального выхода с товаром на рынок.
Расчет по элементам маркетингового комплекса.
Если среди наших конкурентов есть зарубежный, то нужно посчитать коэффициент имиджа страны изготовителя:
Дф – коэф. доверия к фирме изготовителя и конкретному бренду
Сп - коэф. сервиса при поставке товара (распадается на несколько частных коэф.)
Сп.о. - коэф. сервиса при потреблении товара (распадается на несколько частных коэф.)
Апр - коэф., учитывающий активность продвижения на рынке
Р - коэф., учитывающий каналы и методы распространения товара
Ур - коэф. ценовой политики
Все эти расчеты проводятся для того, чтобы принимать решения, нацеленные на повышение конкурентоспособности нашего товара.
Достигнув определённых конкурентных преимуществ, необходимо осуществить позиционирование нашего товара на рынке.
Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.
Нужно объяснить покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.
Формы позиционирования
- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.
- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).
- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.
- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.
- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы
- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.
- по соотношению цена/качество.
- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.
Ценообразование в маркетинге
Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.
П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.
Этапы установления п/к цены:
- Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).
А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)
Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)
В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)
Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)
2. Исследовать перспективы спроса на товар
3. Оценка издержек производства товара
4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов
5. Выбор модели ценообразования
6. Установление окончательной цены на товар
1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара
Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности
1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности
2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.
3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности
2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара
Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.
Цн.т.= Цт.к. * Кач-во н.т./Кач-во т.к.
Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.
Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.
Это «цена безразличия» - такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково.
СУП – степень удовлетворения покупателя.
Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.
Психология определения п/к цены
- Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.
Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.
2) Цена голой модели товара.
Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.
Замечание: заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене.
Психология снижения п/к цены
Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:
- Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.
- Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.
Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).
- новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.
- Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.
Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.
Принципы установления п/к цены на товар-субститут
- Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности.
- Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:
А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.
Пропущена часть лекции от 26 марта 2005 года.
Параметрическое ценообразование
Это разновидность определения п/к цены на основе сравнительного качества товара. Параметрическое ценообразование используется для определения цены на новый товар в том случае, если он основан на том же научно-техническом принципе, что и предшествующие аналоги. Для определения п/к цены необходимо иметь базу данных, которая включает в себя следующие позиции:
- наименование товаров аналогов
- среднюю рыночную цену по каждому товару-аналогу
- значение каждого параметра по товарам-аналогам
Ц = f (П1, П2, П2, …, Пn)
Цена – это функция от значений параметров.
На основе сформулированного банка данных определяется вид уравнения регрессии (зависимости цены от значений параметров товара).
Ц = В + К1Х1 + К2Х2+ … + КnХn
, где
В = постоянная часть цены, определённая экзогенно (т.е. переменными, не упомянутыми в функции цены)
К1, …, Кn – коэф. уравнения множественной регрессии, показывающий степень влияния независимой переменной (параметров товара) на уравнение цены продукта.
Х1, …, Хn – величины параметров товара
Для выведения уравнения множественной регрессии можно использовать программы Excel, SPSS и другие.
В уравнение регрессии подставляются параметры вашего товара, т.е. его характеристики и уравнение просчитывается на базе этих данных.
Недостатки: обязательно наличие статистики, уравнение не должно выпадать из параметрического ряда.
В уравнении нужно посчитать коэффициент детерменированности.
Коэф. детерменированности должен быть не менее 0,9, а лучше не менее 0,95, иначе значимость уравнения невелика.
Далее идёт Верин сбыт.