Конкурентоспособность и качество
| Вид материала | Документы |
- Термины и определения Вопросы и задания для самопроверки, 46.9kb.
- Содержание Введение, 63.52kb.
- Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
- Производственная программа 15 издержки производства и калькуляция 16 ценообразование, 694.38kb.
- Вестник Брянского государственного технического университета. 2008. №3(19) Образование, 201.01kb.
- «Качество и конкурентоспособность в промышленности и науке» перспективы использования, 189.65kb.
- Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
- Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
- Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
- О качетве в постсоветском пространстве жасимов М. М., доктор технических наук, профессор, 79.29kb.
3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО
Проблемы товаропроизводителей всего мира заключаются в успешной реализации своего товара. Под словом "успешной" следует понимать реализацию в короткие сроки с максимальной прибылью. На протяжении всего времени на мировом рынке идет жесткая "борьба" за сферы влияния и за сферы сбыта. Современный девиз компании "Форд Мотор" звучит так: "Качество - прежде всего" [10]. Здесь качество всегда было важным, но не всегда было самым важным делом. До начала японской конкуренции и того, как более высокие цены потрясли рынок в 70-х годах, потребители обращали внимание прежде всего на экономию горючего, исполнение и моду. Но качество стало центром внимания в конце 70-х, когда более высокие цены на автомобили вызвали у людей вопрос, получают ли они за свои деньги действительно соответствующий товар. Иностранная конкуренция моментально обратила на это внимание.
Японское качество изменило сознание потребителей и повлияло на понятие "приемлемый", что заставило заработать фордовскую "машину качества".
Мировой опыт показывает, что научно-технический прогресс в таких странах, как Япония, Южная Корея и Китай, был определен прорывом именно в качестве, позволившим им резко увеличить свой экспорт.
Без расширения экспорта товаров и услуг не может быть решена и такая важная проблема, как конвертируемость рубля, что является препятствием для широкого участия России в международной торговле.
В момент своего распада СССР по объему экспорта занимал седьмое место в мире после ФРГ, США, Японии, Франции, Великобритании и Италии. Но структура экспорта не соответствовала экономическим и научно-техническим требованиям.
Примерно 50% экспорта приходилось на долю топливно-энергетических ресурсов, а доля машин, оборудования, транспортных средств в советском экспорте составляла около 11%. Лишь немногим более 20% советского экспорта шло в развитые государства.
В экспорте развитых стран преобладают промышленные изделия. Для Японии этот показатель равен 97%, для США - 65%, а мы по этому показателю находимся на уровне развивающихся стран.
Увеличение экспорта отечественных товаров в условиях постоянно растущих требований внешнего рынка невозможно без повышения их качества.
Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможность ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.
Именно то обстоятельство, что современный мировой рынок - это рынок покупателя, и побуждает правительства всех промышленно развитых и развивающихся стран всячески способствовать наращиванию национального экспорта.
Конечно, хотелось бы развивать в первую очередь экспорт не сырья, а высокотехнической продукции с большой долей добавленной стоимости. К сожалению, Россия такой продукции производит чрезвычайно мало. Об этом свидетельствует рейтинг "всемирной конкурентоспособности", представленный на всемирном экономическом форуме на основе исследований Международного института развития управления [31], (см. рис. 3.1).
| США | | | | | | | | | | | | | | и т.д. | | | | |
| Сингапур | ||||||||||||||||||
| Гонконг | ||||||||||||||||||
| Япония | ||||||||||||||||||
| Швейцария | ||||||||||||||||||
| Германия | ||||||||||||||||||
| Нидерланды | ||||||||||||||||||
| Новая Зеландия | ||||||||||||||||||
| Дания | ||||||||||||||||||
| Норвегия | ||||||||||||||||||
| Тайвань | ||||||||||||||||||
| Канада | ||||||||||||||||||
| Австрия | ||||||||||||||||||
| Австралия | ||||||||||||||||||
| Польша | ||||||||||||||||||
| Венгрия | ||||||||||||||||||
| Венесуэла | ||||||||||||||||||
| Россия | ||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 45 | 46 | 47 | 48 |
Рис. 3.1. Рейтинг "всемирной конкурентоспособности"
Конкурентоспособность - это очень важный критерий, характеризующий возможность фирмы существовать в рыночных условиях. Понятие конкурентоспособности (как и понятие качества) весьма разнообразно (конкуренция фирм, государств, внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, чистая, видовая, предметная и т. п.).
В общем случае под конкурентоспособностью понимается свойство товара, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Необходимо отметить, что спрос на продукцию и конкурентоспособность этой продукции - понятия не тождественные. Для продукции любого качества можно повысить индекс спроса на любом рынке снижением реализуемой цены. Конкурентоспособная продукция может быть реализована по мировым ценам. Продукция более низкого качества может быть реализована по более низким ценам.
Таким образом, основным признаком конкурентоспособности любой продукции является возможность ее реализации по мировым ценам, диктуемым конкурирующими производителями. Необходимо подчеркнуть, что понятие "конкурентоспособность продукции" правомерно только в условиях насыщенного рынка при наличии аналогов, реализуемых различными конкурирующими между собой фирмами [51].
В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам товаров: среднего качества - для потребителей с низким доходом; высокого качества - для массового потребителя со средним доходом; очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоким доходом. Исключение составляют нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.д.) - они должны быть только очень высокого качества.
Конкурентоспособность продукции - комплексная характеристика продукции, отражающая возможность реализации продукции по мировым ценам. Понятие "конкурентоспособность продукции" не включает в себя ни географических, ни временных факторов. Для реализации конкурентоспособной продукции необходимо проведение маркетинговых исследований на базе конкретных рынков и конкретных временных условий. Маркетинговые исследования позволят установить индекс спроса на данную продукцию на конкретном рынке в каждый конкретный промежуток времени.
Слагаемые, составляющие комплексной характеристики конкурентоспособной продукции следующие:
качество;
предлагаемая цена реализации;
уровень сервиса (гарантийное, послегарантийное обслуживание и ремонт);
реклама.
Конкурентоспособность товара определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам рынка.
Особенности понятия "конкурентоспособность" по данным работы [52] приведены в табл. 3.1.
Для количественной оценки конкурентоспособности существуют различные методы и подходы [51, 52].
Для обеспечения конкурентоспособности должны выполняться следующие условия:
применение комплексного и системного подхода к развитию рыночных отношений, основными чертами которых являются многообразие форм собственности, развитие предпринимательства, совершенствование планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, ориентация налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности всех объектов (см. табл. 3.1), охрану окружающей среды, развития человеческого капитала;
обеспечение единства развития техники, технологии, экологии, управления;
рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат по всем стадиям жизненного цикла объекта;
применение современных методов исследований и разработок (функционально-стоимостный анализ, моделирование, прогнозирование, оптимизация, экономическое обоснование каждого решения, программно-целевое планирование и др.);
рассмотрение взаимосвязей функций управления любым процессом на всех стадиях жизненного цикла объекта;
формирование системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя, с применением системного, комплексного, воспроизводственного, динамического подходов.
Из перечисленных условий обеспечения конкурентоспособности два из них наименее разработаны: закон конкуренции (неуклонного снижения удельной цены однородной продукции, рис.3.2) и схема применения опережающей базы сравнения (рис.3.3) [52].
В условиях действия антимонопольного законодательства однородную продукцию в стране должны выпускать несколько фирм. Допустим, их шесть (см. рис. 3.2). Поскольку однородная продукция по некоторым показателям отличается друг от друга, то и удельная цена (отношение цены к полезному эффекту) у разных фирм разная.
Таблица 3.1
Особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам
| № п/п | Объект | Что характеризует конкурентоспособность объекта | Основные требования к объекту |
| 1 | Нормативные акты | Степень удовлетворения потребностей в данном виде нормативного акта, возможность его использования в теории и на практике | Соответствие международным нормам, применение при разработке системного и комплексного подходов, обоснованность и перспективность |
| 2 | Научно-методические документы | Степень удовлетворения потребностей в данном виде документа, возможность его использования в теории и на практике | Соответствие международным требованиям по экологичности, взаимозаменяемости, безопасности применения объекта, использование мировых достижений, применение современных методов исследований и разработок |
| 3 | Проектно- конструкторская документация | Степень соответствия в документации показателей качества и экономичности объекта требованиям конкретного рынка к моменту внедрения объекта у потребителя | Применение современных методов разработок, опережающей базы сравнения при планировании обновления объекта, соответствие международным требованиям и требованиям потребителей |
| 4 | Технология | Возможность по данной технологии изготовить качественную и экономичную продукцию в соответствии с конструкторско-технологической документацией | Обеспечение мобильности технологии, оптимальности уровня автоматизации и механизации процессов, минимальных потерь ресурсов |
| 5 | Производство | Способность производства прогнозировать свое будущее, выпускать | Использование прогрессивной технологии, современных методов |
Окончание табл. 3.1
| № п/п | Объект | Что характеризует конкурентоспособность объекта | Основные требования к объекту |
| | | конкурентоспособную продукцию и обеспечивать достаточную для нормального функционирования и развития прибыль | менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности, прямоточности, ритмичности процессов |
| 6 | Выпускаемая продукция (выполняемая услуга) | Степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке. Наличие сертификата соответствия | Обеспечение качества и экономичности продукции на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей на момент внедрения продукции |
| 7 | Рабочий | Умение выполнять требования технологии по всем параметрам (качество, количество, затраты, сроки) | Знание квалификационных требований в соответствии с имеющимся разрядом, ведение нормального образа жизни |
| 8 | Специалист | Умение разработать конкурентоспособную документацию на объект | Знание и применение современных методов исследований и разработок, укрепление здоровья |
| 9 | Менеджер | Умение разработать систему обеспечения конкурентоспособности объекта, управлять коллективом по достижению целей системы | Знание и применение современных методов исследований и разработок, методов формирования коллектива, организации и мотивации труда |
| 10 | Информация | Повторяемость конкретной информации на фирме, в регионе, стране и за рубежом | Обеспечение достоверности, обоснованности, новизны, конкретности, системности информации |
Из рис. 3.2 видно, что при пуске первой модели однородной продукции у 1-й фирмы самая высокая удельная цена, у 6-й - самая низкая. Поскольку у 1-й фирмы продукция уже неконкурентоспособная, то она должна перейти на вторую модель, опередив при этом своих конкурентов.
Аналогично поступили 2-я, 3-я, 4-я и 6-я фирмы. 5-я фирма не успела обновить продукцию и через некоторое время обанкротилась. Ее место заняла 7-я фирма, сразу освоившая конкурентоспособную продукцию. По этой схеме идет объективный процесс обновления продукции, "вымывания" неконкурентоспособной, не нужной потребителям.
За счет повышения качества и экономичности продукции идет объективный процесс снижения удельной цены. Никто никого не заставляет интенсивно работать, но существует угроза банкротства.
При планировании обновления продукции, чтобы опередить своих конкурентов, следует применять опережающую базу сравнения (рис. 3.3). На рисунке обозначено:
ВО - выпускаемый образец;
ЛО - лучший мировой образец;
П1 - параметр выпускаемого образца;
П2 - параметр лучшего мирового образца;
П3 - параметр, который нужен будет потребителю при покупке продукции и который должен закладываться в техническое задание на разработку;
Т1 - продолжительность выпуска старой модели продукции;
Т2 - продолжительность маркетинговых исследований и НИОКР;
Т3 - продолжительность организационно-технологической подготовки производства;
Т4 - продолжительность изготовления продукции;
Т5 - продолжительность внедрения продукции у потребителей.
Основное условие применения опережающей базы сравнения - получение качественной информации для прогнозирования тенденции развития важнейших параметров будущей потребности на всю продолжительность жизненного цикла продукции как носителя потребности. Прогнозы следует разрабатывать по нескольким важнейшим параметрам потребностей.
Один из интересных путей повышения конкурентоспособности предлагает профессор Ю.П.Адлер (выдержки из его лекции приводятся в работе [20]). Рассмотрим этот путь на примере.
Предположим, некая фирма F (рис. 3.4) желает поправить свои дела на автомобильном рынке. В таком случае, первое, что она должна сделать, - четко проранжировать своих конкурентов, которых может быть до сотни,
1-я фирма
Фирмы обанкротились
Цуд
1-я модель
продукции
6-я фирма
2-я модель продукции
3-я модель
продукции
и т.д.
7-я фирма
Т
Рис. 3.2. Схема действия закона конкуренции
Прогноз тенденции развития
в данной области
Параметр
продукции
ЛО
ВО
П3
П2
П1
Т
Т1
Т2
Т3
Т4
Т5
Рис. 3.3. Схема применения опережающей базы сравнения
при планировании обновления продукции
т. е. выяснить, кто из них кто (кто "А", кто "В", кто "С", а кто "D" и т.д.), выстроив конкурентов в ряд по какому-либо признаку. Скажем, сравнить по годовому доходу на единицу продукции или на одного работающего. В любом случае - таких вариантов множество.
Второе - локализовать свою фирму, т. е. найти себя в этом ряду.
Третье - выбрать "маяк", "эталон", на который фирма F желает равняться (см. рис. 3.4). Причем, планка качества как не должна быть поднята слишком высоко, так и не должна быть опущена излишне низко. В первом случае возникает естественное желание "нырнуть" под планку, во втором - просто перешагнуть, не прилагая к тому особых усилий.
Другими словами, надо умело найти "эталон", который между прочим, вовсе не обязательно "А" или "В". На первых порах им может быть и "D" (см. рис. 3.4).
Четвертое - необходимо составить план собственной деятельности во времени, который позволил бы фирме F к намеченному ею сроку подойти к "эталону". Притом, наметить такую траекторию подхода, которая учитывала бы возможную траекторию подъема "эталона". Для этого требуются тщательный прогноз ситуации, маркетинговые исследования. И, наконец, для того, чтобы работа шла успешно, чтобы точно знать, на каком месте находится фирма F, ей следует постоянно с особой тщательностью измерять "зазор" между кривой развития "эталона" и собственной кривой. Причем инструментом измерения вполне могут быть статистические методы контроля качества.
«Зазор»
Фирмы
А
В
С
«Эталон»-D
E
Фирма - F
G
H
Q
1998 1999 2000 2001 годы
Рис. 3.4. Схема «отметки уровня»
Как только цель достигнута, траектории пересеклись, начинается очередной набор высоты - ищется образец для подражания (новый "эталон") и все начинается с начала, но на качественно новом витке. Весь этот круг проблем и называется "benchmarking", что означает "отметка уровня" или "отметка высоты".
Значение конкурентоспособности в развитии экономики трудно переоценить. Приведем несколько примеров.
До 60-х годов в Японии был законодательно запрещен ввоз иностранных автомобилей и японская автомобильная промышленность развивалась, не испытывая внешней конкуренции. Это можно было сказать и о продукции фирмы "Тойота" - одной из четырех автомобильных фирм, доля продукции которой на японском рынке составляла менее 10% [53]. В 1961 г., когда в Японии был отменен запрет на импорт автомобилей, автомобильные предприятия страны оказались перед угрозой краха. Руководство фирмы "Тойота" поставило своей целью сохранить предприятие и обеспечить его прогрессивное развитие. Эта задача была решена путем применения обще фирменной системы качества.
В 70-е годы французская фирма "Бул", производящая вычислительную технику, ощутила резкую потерю своих позиций на рынке в связи с прогрессом аналогичных японских и американских фирм. Руководство фирмы избрало средством решения проблемы применение эффективной системы качества, базируясь на изучении опыта различных передовых фирм.
Конкурентоспособность стран меняется почти ежегодно. По данным немецкой фирмы DAP конкурентоспособность можно представить в следующем виде.
1992, 1993 годы 1994, 1995 годы
1-е место Япония США
2-е место ФРГ, США Сингапур
3-е место Швейцария, Дания Япония, Гонконг
В западной Европе и США провели опрос респондентов о том, на что они обращают первоочередное внимание при покупке товаров. Результат распределился следующим образом:
на качество продукции - 31%;
на известность фирмы - 18%;
на цену - 16%;
на зарекомендованность продукции - 14%;
на рекламу - 11%.
Это еще раз подчеркивает важность проблемы качества при выпуске и реализации продукции. Под качеством понимают не только качество самого товара, но и то, какие инструкции прилагаются, как они оформлены, лаконично и ясно ли составлены и т.п.
Чтобы успешно реализовать продукцию производитель обязан проводить комплекс мероприятий, направленных на работу с потребителем. Наиболее развитые и процветающие фирмы проводят весь комплекс мероприятий, которые представлены на рис. 3.5. Кроме того, все эти сведения должны быть доступны для потребителя.
Примером может служить реализация в России посуды фирмы "Zepter". Развив сеть торговых агентов, они начали внедрять презентацию посуды с приготовлением в ней пищи и рекламой вкусовых и полезных для здоровья потребителей качеств.
Торговые агенты представляют прейскурант, сводные данные о разновидности посуды, красочные рекламные проспекты и объявления, инструкции по пользованию посудой. С каждым потребителем заключается контракт, в котором оговаривается система скидок, форма расчетов, гарантии и т.п. В итоге торговый агент фирмы "Zepter" в работе с потребителем использует все составляющие, приведенные на схеме (см. рис. 3.5).
Все элементы схемы продуманы и отработаны. В большинстве случаев созданы инструкции (процедуры) по использованию и применению. На первый взгляд кажется, зачем инструкция для осуществления телефонных разговоров? А в ней указаны три основные требования:
    Предложе-ния | | Прейскурант | | Презента-ция | | Контракт с продавцом |
| | | | | | | |
  Телефонные разговоры | | | | | | Сводные данные |
| Потребитель | | | | | | |
 Факсы | | | | | | Проспекты |
  | | | | | | |
  Переписка | | | | | | Объявления |
    | | | | | | |
| Сроки поставки | | | | | | Инструкция пользователя |
| | | | | | | |
| Гарантии Расчеты | | Сервисное обслуживание | | Использование товара | | |
Рис. 3.5. Комплекс мероприятий для реализации продукции
ясность. Как вопрос, так и ответ любого сотрудника должен иметь однозначное толкование и не вызывать дополнительных уточняющих или наводящих вопросов;
вежливость. Одна из основных черт сотрудника любой процветающей фирмы. Ни грубым словом, ни намеком нельзя оттолкнуть потенциального потребителя;
краткость. Это не только делает разговор понятным и доступным, но и позволяет экономить затраты, связанные с оплатой услуг связи.
Конкурентоспособная продукция облегчит выход на мировой рынок. Важными элементами повышения эффективности экспорта промышленной продукции являются ее качество и адаптация к требованиям внешнего рынка. Вопрос качества связан с так называемыми "техническими барьерами в торговле" [31] и относится к мерам нетарифного регулирования, что подразумевает соответствие экспортной продукции определенным техническим требованиям (включая требования к материалам, комплектующим, упаковке и т.д.), которые обычно принимают форму стандартов, спецификаций, технических правил, правил тестирования и сертификации.
Наличие сертификата соответствия, имеющего международное признание, облегчает экспортирование товаров на мировой рынок. Поэтому одной из задач на современном этапе является создание при содействии иностранных инвестиций сертификационных центров для проведения испытаний продукции (в частности, станкостроения, нефтехимической, авиационной промышленности), которые могли бы признаваться на Западе.
Чтобы повысить уровень конкурентоспособности отечественной продукции на внешнем рынке, необходимо не только осуществлять функции контроля, но и внедрять соответствующие технологии и дополнительные мероприятия для улучшения качества и приемы управления качеством.
Аналитики западной Европы провели социальное обследование 40 преуспевающих предприятий и 40 предприятий, у которых дела находятся на уровне ниже среднего. Цифра 40 выбрана не случайно. Она является минимальной для получения объективности и достоверности результатов. Всем руководителям этих предприятий были заданы одни и те же вопросы. После анализа ответов, их расставили по ранжиру. Результат исследования показан в табл. 3.2.
Исследования показали, что качество продукции напрямую способствует развитию предприятия, его конкурентоспособности и целостности. У успешно функционирующих предприятий политика в области качества стоит в центре внимания наряду с политикой в области персонала, с политикой в области финансов и политикой в области сбыта и закупок.
Таблица 3.2
Анализ факторов успеха фирм
| Фактор успеха | Предприятия | |
| Успешные | Неуспешные | |
| Улучшение качества продукции Повышение эффективности руководящего Состава Повышение мотивации сотрудников | 1-е место 2-е место 3-е место | 8-е место 7-е место 11-е место |
| Улучшение управления и контроля Снижение производственных затрат Снижение долгосрочных капиталовложений | 9-е место 12-е место 13-е место | 1-е место 2-е место 3-е место |
Наиболее остро проблема качества и конкурентоспособности стоят при переходе к рыночным отношениям. Н.И.Чайка [53] на примере "эффекта Пентакона" убедительно показывает, что российским предприятиям необходимо самым срочным образом заняться внедрением эффективных систем качества.
"Эффектом Пентакона" он условно называет ту трагическую историю мгновенного краха, которая произошла с одним из предприятий Восточной Германии (Пентакон - предприятие, выпускавшее оптические приборы, известное в прошлом в нашей стране фотоаппаратом "Пентакон"). Итак, что же на самом деле случилось с Пентаконом? Ситуация первая – Пентакон в Восточной Германии. Более 50% продукции предприятие поставляло на экспорт в развитые страны. В связи с тем, что качество фотоаппаратов "Пентакон" существенно уступало качеству аналогичной продукции ФРГ, Японии, Америки, цена на эти фотоаппараты была значительно ниже цены фотоаппаратов упомянутых стран. Однако за счет конвертации вырученной твердой валюты предприятие получало довольно большую сумму восточногерманских марок, на которые оно могло приобретать дешевые отечественные материалы и комплектующие, выплачивать сравнительно высокую (для Восточной Германии) зарплату, решать другие социальные проблемы, развиваться и воспроизводить продукцию.
Ситуация вторая - Пентакон в объединенной Германии. Цены на материалы и комплектующие для производства фотоаппаратов - среднерыночные, значительно превышающие прежние. Уровень зарплаты тоже не может остаться прежним вследствие более высокого уровня жизни. Продажная цена фотоаппаратов увеличена быть не может, поскольку качество продукции не изменилось.
Последствия: экономические ножницы (себестоимость выше цены) - крах. Выход видится один - повышение качества.