Iv областная научно-практическая конференция учащихся 8-11 классов общеобразовательных учреждений

Предметом изучения в данной исследовательской работе является такое коммуникативное, экономическое, социальное, информационное явление, как реклама. Очевидно, что реклама оказывает влияние на многие сферы жизни общества: потребительский рынок, культуру, политику, языковую ситуацию, образование. Несмотря на многочисленные упреки, возникающие с достаточной степенью периодичности, следует констатировать, что реклама – неотъемлемый атрибут современной действительности. Любой современный человек сталкивается в течение даже одного дня с огромным количеством различных рекламных текстов. Среди них значительное место занимаются тексты печатной рекламы, которые размещаются в периодических изданиях, расклеиваются в городском транспорте и на улицах.

Целью исследовательской работы является анализ графических особенностей современной печатной рекламы.

В задачи исследования входило:

1. Дать общую характеристику рекламной деятельности: обобщить опыт исследования рекламных текстов, выявить терминологическую проблему (определение рекламы).

2. Представить историческую справку возникновения наружной и печатной рекламы.

3. Определить основные цели, задачи и функции рекламы; описать виды рекламы.

4. Сосредоточить основное внимание на психологии восприятия рекламы; выявить закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения; проследить зависимость между цветовым и графическим оформлением рекламы и естественным восприятием человека.

5. Проанализировать использование средств параграфемики в современной печатной рекламе. Каждое из использованных средств параграфемики проиллюстрировать примерами.

Работа проводилась на материале печатных модулей, опубликованных в газетах «Сельская жизнь», «Телесемь» за 2010 год, журналах «Лиза», «Fashion Collection» (Модная коллекция», «Стройка», буклеты Пенсионного фонда РФ.

Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Таким образом, актуальность данной темы определятся статусом, занимаемым рекламой в современном обществе, её ролью в формировании языковой картины мира наших современников.


Глава 1

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Некоторые сведения из истории рекламы

Изобразительные жанры рекламы зародились в России еще в середине XVII века, когда были завезены фрянскими (итальянскими) купцами первые образцы лубочного творчества. В основе лубочного творчества – ксилография – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой. Сюжеты лубков были разные: сатирические, юмористические, религиозные, социальные, например, распространение медицинских знаний. [Ровинский, 1981: 317]

Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления. Здоровье – болезнь, красота - уродство, святость – греховность.

Постепенно листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Это один из ранних прорывов печатной рекламы в русскую повседневность.

Другое ответвление изобразительного городского фольклора - живописная вывеска. Подобно тому, как это было на западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов для всеобщего обозрения.

Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствует подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роль вывески и витрины.

Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись - три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность - раскрыть содержание объекта и заинтересованность потребителя». [Некрылова, 1988: 36]

Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х гг. XIX в. Она расслаивается и по предмету рекламирования, и по стилевому решению на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвящённый популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

Что касается печатной рекламы, то первые объявления появились в газете Петра I «Ведомости». Например, второй номер за 1719 год убедительно советует посетить новый курорт.

С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. Она начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «Для известия», располагаясь под рубриками «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» и т.д.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Главным ее новшеством стал обстоятельный библиографический отдел – рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией.

Уже в первой трети XIX века обнаруживается прорыв в развернутую рекламную деятельность. В «Московском телеграфе» Н.А. Полевого находим образцы зрелой рекламы, которые печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835).

Зарождались первые рекламные агентства [Ученова, Старых, 1994: 123].


2. Основные особенности рекламы

Реклама – всепроникающее, вездесущее явление современности. Мы сталкиваемся с ней повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах и уже трудно представить жизнь без рекламы. И все-таки, реклама – это именно та область, которая до конца не изучена. Серьезное изучение рекламы началось лишь в середине XX века.

Сегодня под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах и услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа «реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждение в необходимости его покупки» [Мокшанцев, 2001: 9].

Реклама – это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, т.е. элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на неё свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, захочет его купить, разумеется, при наличии денег, то есть с точки зрения экономического аспекта реклама – двигатель торговли. Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг, обеспечить самые выгодные условия для клиентов, найти новые средства распространения и расширения круга деятельности. Для решения этих задач необходимо не только инвестирование со стороны крупных финансовых объединений, но и внедрение новых технических достижений в сфере науки и техники, но и также попечительства со стороны государства.

Таким образом, реклама – весьма важный и тонкий рыночный инструмент.


3. Разновидности современной рекламы

3.1. Печатная реклама

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.

Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. Эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. [Делл Денисон, Линда Тоби, 2000: 34].

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к её созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов: потребитель, привлечённый заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть лёгким для восприятия, представлять факты и утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельство очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на первой странице, ближе к сгибу газет. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Возникает проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар. [Медведева, 2003: 179]

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный фон проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера, большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких.

Текст, напечатанный кириллицей или латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования Арнес В., Бови К. показывают, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна, она держится в памяти всего два – четыре дня. [Арнес, Бови, 2001: 160]

Журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей. Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам, то есть журналы специализированного издания для женщин, детей, врачей, учителей, художников и так далее.

Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности, при этом воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Рекламу в журналах можно выдвинуть на первый план: больше информации, читатели захотят остановить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.


3.2. Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространённых в рекламе товаров и услуг.

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы - торговые фирмы, фирмы, представляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве. Плакаты обычно размещаются вдоль оживлённых автотрасс и в местах скопления людей. Наружная реклама очень заметна, также мгновенно схватывается и запоминается, реклама должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна, и не более семи слов, шрифт должен быть простым и ясным, цветовая гамма должна быть привычна для глаз и не напрягать зрение. [Сэндиджи, Фрайбургер, Ротсолл, 1999: 216].

Считается, что средства наружной транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является её многомиллионная аудитория, это упрощает решение задач, возлагаемых на неё. Наружная реклама одновременно сочетается с окружающей обстановкой и выделяется из неё. Одна из главных задач наружной рекламы в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий». Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

На рекламном щите указываются реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телекамеры. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно, бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. [Сэндиджи, Фрайбургер, Ротсолл, 1999: 219]


3.3. Транзитная реклама

Этот вид рекламы хорош массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же и её недостаток – отсутствие целенаправленности. В рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графически оформлении.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) внутрисалонные рекламные плакаты, размещённые в общественном транспорте;

2) реклама на наружных сторонах транспорта (как навесная, так и нарисованная);

3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы [Медведева, 2003: 186]


4. Функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это совсем не так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и её товарах. [Мокшанцев, 2001: 10]

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др. [Мокшанцев, 2001: 11]

В своих ролях реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях, побуждать к покупке, это основное предназначение рекламы, её главная функция. Реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой.

Типология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Источники рекламы ограничены, и рекламопроизводителям приходится искать новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, используются даже самые оригинальные способы.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, переговоры с представителем потенциальных покупателей на выставках, ярмарках с вручением печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвящённой товарам предприятия;

почта – прямая почтовая рассылка – распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров по специально подготовленным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

пресса, доступная всем слоям населения (в основном, наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие СМИ);

аудио-визуальные средства – радио, телевидение, слайд, фильмы и т.п.

внешняя реклама – рекламные щиты, плакаты, помещаемые в местах скопления людей;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.). [Дейян, 1993: 156]


5. Психология рекламной стратегии

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничное сочетание определяет успех любой рекламы.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке, он хочет подсознательно заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

При выборе средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, чистоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

- когда речь идет о полезной аудитории имеется в виду та, которая не является целевым рынком фирмы;

- охват характеризует число потребителей;

- в газетах, на радио, телевидении реклама может появляться ежедневно;

- большее число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит телевидение, газету;

- степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. [Мокшанцев, 2001: 15]

Реклама – это искусство, её создание – дело творческое, сугубо индивидуальное. Реклама достигает цели лишь в том случае, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики. Сознательное восприятие информации связанно с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. [Кохтев №2,1991: 68]


6. Творческая деятельность в рекламе

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество.

Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы.

Творческая реклама неотразима. Она не стандартна, она побуждает потребителя «почувствовать» товар. Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения. [Мокшанцев, 2001: 44]


7. Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

- при разработке текста важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию, текст;

- текст должен привлечь и обязательно удерживать внимание зрителя, читателя (разбивка на абзацы, шрифтовые выделения и подзаголовки);

- необходимо использовать шрифт, никак не меньше того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов;

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, тонкий подчеркивает его изящество, точность, не использовать более трех начертаний;

-текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание. [Мокшанцев, 2001: 90]

Н.Н. Кохтев считает, что в восприятии и воздействии рекламного текста большую роль играет его композиция, которая состоит из рекламного лозунга (заголовка), зачина, содержания, заключения. [Кохтев, 1991: 69]

Рекламный лозунг – это ударная строка в композиции, должна привлечь внимание к рекламе, быть лаконичной, размещаться над основным текстом и выделятся, например: «Упустил Lanos? Не упусти Chance!» (далее реклама компании General Motors).(Приложение 1).

Рекламный зачин поддерживает лозунг, он помогает понять выгоду, пользу, сообщает нечто важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста: например «Упустил Lanos? Не упусти Chance!» Новая иномарка за 240 тысяч рублей Chance. (Первая фраза – рекламный лозунг, вторая – рекламный зачин).

В содержании – основной части – говорится о достоинствах рекламируемого объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у читателя, даются также этикетные формы вежливости «Мы рады Вам», «Мы благодарим Вас за внимание», «Цена стала ниже и привлекательнее», приятные потенциальному потребителю, также адреса и телефоны.


8. Психолингвистические функции формы и цвета в рекламе

Воздействие определённых форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма как и цвет, эмоционально воздействуют на человека.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Установлено, что углы квадрата оказываются очень активными зонами.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

По мнению Мокшанцева, между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. [Мокшанцев, 2001: 142]


9. Роль цветовых и пространственных компонентов в рекламе

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё очень красиво, всё работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.


10. Средства выразительности в рекламном тексте

Одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Эффект – это сильное впечатление, произведённое кем-либо или чем-либо, а также средство или приём, цель которых - повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. Кохтев Н.Н. приводит десять эффектов рекламы.

1) Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует в нём конкретным содержанием и образностью.

2) Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нём выражены, «заряжаясь» ими.

3) Эффект размышления. Размышление – тип речи, который, опираясь на логику, умозаключение, выражает точку зрения автора, в то же время активизирует внимание читателей, вызывая интерес к содержанию.

4) Эффект доверия – связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе.

5) Эффект полемики – столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает.

6) Эффект прямого разговора - отражает диалогичность рекламного текста. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ.

7) Эффект присутствия – потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом.

8) Эффект постепенного усиления – самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, рекомендовать постепенное содержательное эмоционально – логического усиления рекламы.

9) Эффект края – реклама лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

10) Эффект обманутого ожидания – называют методом «посторонней идеи», содержание рекламного текста не соответствует идеи. Достоинство этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость. [Кохтев №5, 1991: 59]

Цель рекламы – повлиять на потребителей, убедить их в правоте сказанного с помощью таких слов, которые способны вызывать нужные мысли и чувства.

Составители рекламного текста так подбирают слова и организуют рекламу, чтобы она могла вызывать у получателя конкретные представления, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя рекламы зрительные образы, открывая ему какие- то новые стороны рекламируемого объекта.

В образовании ассоциаций большую роль играют образные, изобразительно-выразительные средства. Это, прежде всего, тропы, эпитеты, сравнения. Наиболее уместно применение художественных приёмов в заголовке, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя, например:

- антитеза – противопоставление по значению, контраст («Сверхнизкие цены на контактные линзы»), (Приложение № 2); («Работаем для всех, заботимся о каждом» Пенсионный фонд РФ) (Приложение №3);

- анафора – это повторение одинаковых букв, частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения («Читайте больше! Читайте лучше! Читайте самое интересное!» (Приложение № 4);

- олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые («Он улыбнётся тебе во все 35 кнопок» реклама телефона МТС с удобной клавиатурой) (Приложение №5);

- гипербола – намеренное преувеличение («Больше силы с каждой ложкой!» реклама молочного коктейля) (Приложение №6);

- метафора – перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих, сопоставляемых членов («ГАРНЬЕР рацион красоты» (Приложение №7).

В рекламных текстах часто употребляются фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова, которые привлекают внимание потребителей, вызывая у них различные ассоциации. Привлекаются для создания рекламного текста мифологические и сказочные образы.

Ассоциации могут возникать и при использовании логических доводов. Это логический тип рекламы. Он основан на логических доводах, доказательствах, убедительной аргументации.

Пожалуй, наиболее удачный текст рекламы возможен при совмещении логических и эмоциональных – образных элементов, которые составляют единую стилистическую систему. [Кохтев, 1991: 68]

Таким образом, создание рекламы – весьма сложное искусство, которое подчиняется своим законам.

Прежде всего, реклама должна подчиняться литературной норме, т.е. должна быть написана образцовым литературным языком, потому что текст, имеющий ошибки, создает помехи в восприятии. При выборе слов необходимо учитывать значения, в которых они употребляются в литературном языке, зафиксированы в словарях, это может быть и метафорическое, индивидуально-авторское использование слова, это уже стилистический прием. В данном случае речь идет о неверном использовании семантики слова, когда автор не знает его точного значения. А это всегда приводит к стилистической ошибке, возникает нарушение литературной нормы. Это очень опасно: рекламу читают многие, ошибку могут запомнить.

Нельзя не заметить, что проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской лексике иностранных слов. [Кара-Мурза, 2002: 34]

Выбирая слова при составлении рекламы, следует принимать во внимание степень их распространенности.

Точность слова, формы или синтаксической конструкции – залог правильной, грамотной, эффективной информации.

***

Таким образом, реклама является стимулом для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось на политической и культурной жизни общества, на употребление русского языка и – опосредованно – развитие его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление- реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера, аннотация - краткий рекламный текст о книги или фильме. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которых еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении.

Рекламные средства меняются, но в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты и журналы, сохранится телевидение и радио. Многие средства рекламы укрепят свою позицию, некоторые канут в небытие.

Будущее приближается, в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламный материал в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах, демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах.

Газеты и журналы выходят в компьютерных версиях и видео версиях, передаваемых подписчику по модему или на компакт – диске. Подписчики могут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, не интересующие игнорировать.

Появляется реклама на одежде, в книгах, на видеокассетах, на автоответчике, телефонная реклама, реклама, передаваемая через спутниковую связь, звуковая реклама в общественном транспорте, это некоторые из новых возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться.


ГЛАВА II

АНАЛИЗ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ СОВРЕМЕННОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Основная задача рекламы – привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. Выполнение такой эффективности зависит от многих факторов: от содержания текста, его размера, формы. Но едва ли не единственным способом привлечения внимания являются параграфические элементы, которые эффективно используются в современной печатной рекламе. К таким элементам относятся: особенности начертания и написания букв, слов; необычное расположение строк, фигурное расположение текста; смена шрифта; надстрочные и подстрочные знаки; различные «звездочки»; выделение слов (курсив, разрядка и др.); особые приемы включения в текст числительных и числовых обозначений и другие графические способы рубрикации текста. В связи с этим «графические стилистические средства (или параграфемные элементы) участвуют в организации семантической структуры текста, обеспечивая его экспрессивность и прагматическую заданность» [Месхишвили, 1990: 5].

На конкретных примерах рассмотрим использование параграфемных элементов в современной печатной рекламе.

1. Знаки препинания в рекламных текстах

В качестве ведущих средств привлечения внимания могут выступать знаки препинания. Так, удвоенные и утроенные восклицательные и вопросительные знаки могут стоять, как в конце слов и предложений, так и в начале. Например, слова «ВНИМАНИЕ!», «АКЦИЯ» набранные крупным шрифтом, отчетливо выделяются на светлом фоне (Приложения № 8). В некоторых случаях восклицательные или вопросительные знаки ставятся после каждого предложения или слова «Седан, хэтчбек или универсал? Дай волю воображению!» (Приложение № 9), «Устали постоянно настраивать свою старую антенну? Спутниковое телевидение!» (Приложение № 10). Семантизированным (восклицательным) знаком препинания часто подчеркиваются содержащиеся в рекламе цифровые данные: «Увеличь свою будущую пенсию! Получи 12000 рублей в год от государства» (Приложение № 3); «России важен каждый! Всероссийская перепись населения проводится с 14 по 25 октября 2010 года». (Приложение №11).

Среди других знаков препинания, используемых в рекламных текстах, следует отметить относительно частое употребление запятой и тире – знаков препинания позиции средины предложения: «Все, что другие делают хорошо, мы делаем лучше!» (реклама пластиковых окон, лоджий и т.д. фирмы «Триумф») (Приложение № 10), «Наша цель – здоровье зубов на отлично!» (реклама зубной пасты Colgate) (Приложение №12). Реклама, кроме знаков препинания, имеет рифму, что является одним из эффективных способов привлечения внимания потребителя. «Мы еще не думаем о своей жизни в старости, но знаем, как увеличить свою будущую пенсию!» (реклама пенсионного фонда) (Приложение № 13), «Стальная дверь - весь месяц» (реклама дверей ЛЕНД) (Приложение № 10), «Магазин – салон «Окна +»» (реклама пластиковых окон, натяжных потолков и т.д.) (Приложение № 14).

Довольно частотен в рекламных текстах и знак «двоеточие». Он активно используется в конструкциях типа: «Продается:», «Выполняем строительные работы по разумным ценам:». (Приложение №14)

Все перечисленные знаки препинания середины предложения не используются в рекламных модулях в качестве воздействующих средств, а употребляются в тех же целях, что и в текстах любого другого характера.

Нужно отметить, что изобразительные средства (параграфемные элементы) используются не только в современных рекламных текстах, мы находим их и в текстах художественной литературы. Изобразительные средства во многом определяют эстетическое восприятие текстов и помогают художнику слова сильнее воздействовать на читателя. Так, одним из распространенных способов нарушения графического облика слова является ненормативное употребление дефиса. Это лаконичное и тонкое выразительное средство привлечения внимания к ключевому слову текста; средство характеристики литературного героя: передача ненормативного произношения слов, особенностей темпа и ритма произношения фраз (прерывистость, расчлененность произношения, крик, окрик, призыв, распев песни и т.д.); демонстрация орфографической безграмотности литературного персонажа; описание внутреннего состояния человека (удивление, угроза, ироническое переспрашивание, сонливость, вялость, усталость, сомнение, страх, нерешительность).

Например:

В граде Харькове – град.

Крупен груд, как виноград.

Он танцует у оград.

Пританцо-вы-вает. (Е. Евтушенко)


Раз,

два!

Все

в ряд!

Впе-

ред,

От-

ряд…

(В. Маяковский)

Прием слоговой разбивки слова иногда являются способом обозначения особого типа рифм – рифмы-эхо. Этот прием встречаем в ранних стихах В. Маяковского, например «Из улицы в улицу»:

У-

лица.

Лица

У

догов

годов

Рез-

Че-

рез

железных коней

с окон бегущих домов

прыгнули первые кубы…

Мастерски пользовалась приемом графического отделения приставки в слове М. Цветаева. Так, в стихотворении, посвященным Б.Пастернаку, пронзительно и горько звучит боль утраты, ни с чем не сравнимое горе разлуки с близким человеком.

Рас – стояние: версты, мили…

Нас рас-ставили – садили,

Чтобы тихо себя вели,

По двум разным концам земли.

Читатель безошибочно угадывает предельную напряженность мысли и чувств поэта. Это ощущение достигается благодаря такой организации стиха, когда основная смысловая нагрузка падает на ключевые слова с общим значением утраты, разъединения, разобщения.


2. Шрифтовые варьирования в рекламных текстах

Практически в любом рекламном модуле в той ли иной мере присутствует смена шрифтов. Их разнообразие, продуманность в расположении обладают значительным воздействующим потенциалом.

Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Баз этого способа невозможно представить себе современную печатаную рекламу.

Обычно крупный шрифт используют для выделения первоочередного, важного. Так, например, в рекламном модуле журнала «Star hit» в городе Саратове красным шрифтом выделены слова «Читайте больше! Читайте лучше! Читайте самое интересное!» (надо отметить и использование в качестве экспрессивного средства восклицательного знака после каждого предложения) (Приложение № 4), остальная информация набрана мелким шрифтом, хотя адреса и номера телефонов выделены жирным шрифтом на светлом фоне.

Рассмотрим пример, когда через весь рекламный плакат проходит линия, на которой белым шрифтом набраны слова «ВАЗ, ГАЗ, ИНОМАРКИ» (реклама ремонтных работ ООО Автосервисного центра «Экспресс»). Такое использование цвета легко привлекает внимание читателей (Приложение № 1). В рекламе подключения услуги «Видео – портал» (сотовой связи Мегафон) белым шрифтом на зеленом фоне выделен заголовок рекламного текста «…Нет телевизора? Не страшно!» (Приложение № 15).

Разновидностью этого принципа подачи рекламного текста можно считать модули, целиком выполненные на темном или светлом фоне.

Например, текст рекламы набран крупными чёрными буквами на жёлтом фоне: «ШКАФЫ КУПЕ» (Приложение № 16) или крупными белыми буквами на красном фоне «Наша цель – здоровье зубов на отлично!» (реклама зубной пасты Colgate) (Приложение №12).

Часто рекламодатели в своих текстах используют рукописные шрифты, которые подчеркивают легкость, неофициальность сообщения. Например в рекламе пластиковых окон «ARTEC» слова: «Надежная опора для вашего комфорта» набраны рукописным шрифтом, что передает надежность, доверие (Приложение № 10).

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Так, в рекламе ремонта и отделки в домах подчеркнуты слова заголовка: «мастер на час» (Приложение № 16).

Существует еще один способ привлечения внимания к рекламному модулю, суть которого заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменении размера, цвета, очертания букв) из ключевого слова – рекламируемого понятия – извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным: «ТЕРМОЛЮКС» (реклама радиаторов, котельного оборудования и.т.д.) (Приложение № 17). Наиболее интересными с этой точки зрения представляются тексты рекламных модулей, в которых с помощью смыслового варьирования извлекается абсолютно новый смысл, семантически никак не связанный с рекламируемым предметом.

Общей чертой рекламных модулей, основанных по преимуществу на возможностях варьирования шрифтов, является частичный (а иногда и полный отказ от использования знаков препинания). Так, в частности, на конце предложения возможны только семантизированные знаки препинания (восклицательный или/и вопросительный); точке соответствует отсутствие знака. Как особый знак очень часто выступает новая строка – аналог запятой при ряде однородных членов или однотипных частях бессоюзного сложного предложения. [Дзякович №27 1998: 140].

Чрезвычайно разнообразно используется шрифт и в художественных произведениях. Выделение курсивом – излюбленный прием многих писателей. Курсив в таких случаях привлекает внимание читателя к ключевому слову, его значению. При этом писатель часто намекает, что слово употреблено в непривычном значении, что за этим словом скрыт какой-то особый смысл, который нужно угадать. И читатель как бы психологически готов к смысловому анализу текста. Этой словесной игрой виртуозно пользуются, например, сатирики, вкладывая в выделенные курсивом слова двойной смысл.

Разновидностью поэтического произведения, рассчитанного на зрительное восприятие, является акростих – стихотворение, начальные буквы строк которого составляют имя, слово или фразу. Первые акростихи появились в русской поэзии в XVII веке, и до сих пор поэты нередко обращаются к этой изощренной форме стиха.

Так, начальные буквы акростиха Н. Гумилева «Ангел лег у края небосклона…» составляют имя и фамилию адресата, которому посвящён стих, - Анне Ахматовой.

3. Возможности пространственно-плоскостного варьирования в текстах рекламы

Возможности пространственно-плоскостного варьирования также широко используются в тексте рекламы. Не изолировано, а в сочетании с возможностями шрифтового варьирования и сюжетного изображения. Связь пространственно-плоскостного варьирования с семантическим содержанием рекламы наблюдается в целом ряде случаев. Например, в рекламном объявлении банка Фининвест «ВКЛАДЫ работают на подъём» слово ВКЛАДЫ набраны крупным шрифтом и как бы действительно поднимаются по изображённой лестнице. (Приложение № 2)

Общим для всех рассмотренных модулей, основанных по преимуществу на выразительных возможностях пространственно-плоскостного варьирования, является почти полный отказ от использования знаков препинания – не только от их употребления в экспрессивных целях, но и от «нейтральной» нормативной их постановки. Возможности пространственной организации печатного текста (особенно в сочетании с возможностями шрифтового выделения) в каждом конкретном случае позволяет донести смысл без использования знаков препинания.

Таким образом, обобщая сказанное, можно отметить, что современные рекламные модули активно используют выразительные возможности параграфемики.

Как правило, эффективное рекламное объявление содержит в себе несколько параграфемных элементов. Причём, наиболее универсальным, обладающим большим спектром возможностей, средством воздействия являются шрифтовые выделения. Они могут создавать дополнительный эффект как в рекламных модулях, основанных по преимуществу на выразительных средствах пунктуации (в узком понимании термина), так и в рекламных модулях, основанных по преимуществу на выразительных возможностях пространственно-плоскостного варьирования. Какой-либо зависимости выбора параграфемных выразительных средств от сути рекламного объявления не обнаружено.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Таким образом, проанализировав ряд рекламных модулей, можно отметить следующие характерные особенности.

Изучение рекламы – перспективное направление современной лингвистики.

В печатных рекламных модулях средства параграфемики преобладают над вербальными средствами (отличается достаточное редкое использование средств художественной выразительности, текст предельно краток).

Широко используется языковая игра: конструкции, основанные на ассоциативном ряде и предполагающие двойной смысл.

Использование средств выразительности зависит от типа рекламы: журнальная, газетная, наружная.

Наиболее типичным средством воздействия для журнальной и наружной рекламы является цвет. Выявить определенные закономерности в преобладании одного цвета над другим не представляется возможным, поскольку цветовая гамма рекламируемого модуля зависит от специфических черт рекламируемого товара.

Газетная реклама использует, как правило, оттенки черного, белого и серого цветов и сочетания этих тонов. Это объясняется способом печати.

Приоритетное положение среди средств параграфемики в печатной рекламе занимают шрифтовые сигналы. Размеры шрифта регулируются степенью важности информации для потребителя. Как правило, каждый рекламный модуль представляет комбинацию различных шрифтов.

Успешность рекламного модуля зависит от учёта психологических закономерностей восприятия. Тексты печатной рекламы достаточно универсальны, рассчитаны на широкую аудиторию.

Важно отметить, что восприятие рекламных текстов зависит от психологических особенностей каждого человека, его возраста, профессии, а также от уровня профессиональности самого рекламного текста.

Масштаб психолого-педагогического явления рекламы очень велик. Поэтому представляется необходимым проводить работу с обучающимися школы на элективных курсах предпрофильной подготовки и уроках русского языка, посвящённых изучению публицистического стиля речи.


Б И Б Л И О Г Р А Ф И Я


I. Источники

1. Буклеты Пенсионного фонда Российской Федерации.
   
2. Газета Татищевского муниципального района Саратовской области «Сельская жизнь» №103-104/ Издательство «Слово». - 4 сентября 2010 года.
   
3. Газета «Телесемь. Антенна» №28 (445) 2010 г.
   
4. Газета «Телесемь. Антенна» №45 (462) 2010 г.
   
5. Гумилёв Н. Стихотворения./Под ред. Г.Иванова. – М., 1922
   
6. Евтушенко Е. Стихи разных лет. – М., 1959
   
7. Журнал «Лиза» №43-2010/ ЗАО «Издательский дом «Бурда». – М., 2010
   
8. Журнал «Стройка» №45/295/ноябрь 2006 год.
   
9. Журнал «Fashion Collection» («Модная коллекция») №53, сентябрь 2008 г./ Издатель: ООО «Глянец-С».
   
10. Маяковский В.В. Сочинение в двух томах, т.I/ Сост. Ал.Михайлова. – М.: Правда, 1987
    
11. Цветаева М. Лирика. – М.: Изд-во «ЭКСМО», 1996
    

II. Научная литература

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995
   
2. Дейян А. Реклама. – М.: «Прогресс», 1993.
   
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2000.
   
4. Дзякович Е.В. особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе// Вопросы стилистики. – Саратов, 1998. – Выпуск №27
   
5. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. – М., 2002.
   
6. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. Учеб.-метод. пособие. – М., 1991
   
7. Медведева Е. Основы рекламоведения: курс лекций. – М.: РИП-холдинг, 2003.
   
8. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. – М., 1989.
   
9. Мокшанцев В.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М., 2001
   
10. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. – М., 1988.
    
11. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л.: Аврора, 1991.
    
12. Ровинский Д.А. Русские народные картинки. В 5 т. СПб, 1981-1983.
    
13. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., Высшая школа, 1991.
    
14. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Теория и практика. – М.: Прогресс, 1999.
    
15. Учёнова В.В., Старых Н.В. история рекламы (детство и отрочество). – М., 1994
    

3. Словари
   

1. Даль В.И. Толковый словарь русского языка. Современная версия. – М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. – 736 с.
   
2. Лингвистический энциклопедический словарь/ Гл. ред. В.Н. Ярцева, - М.: Советская энциклопедия, 1990. – 685 с.
   
3. Литературный энциклопедический словарь/ Под общ. ред. В.М.Кожевникова, П.А.Николаева.- М.: Сов. энциклопедия, 1987. – 752 с.
   
4. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка/ Под ред. Н.Ю.Шведовой. – М., 1988. – 750 с.
   
5. Современный словарь иностранных слов. – М., 1992