Психические познавательные процессы. Их место и роль в деятельности специалистов по рекламе

Вид материала

Документы

Содержание Список использованной литературы

Подобный материал:

• Психические познавательные процессы, 542.13kb.
• Психические процессы являются базовой основой человеческой психики, 41.39kb.
• Темы контрольных работ Личность в сфере правоохранительной деятельности. Психические, 427.87kb.
• Психические процессы присущи каждому человеку. Мы рассматриваем психические процессы,, 349.85kb.
• Программа государственного экзамена для специальности 030301 «Психология», 463.44kb.
• Программа государственного экзамена для специальности 030301 «Психология» сокращенная, 403.04kb.
• Развитие творческих способностей у детей с нарушениями зрения, 144.02kb.
• Метод психотерапии и психологическое учение, ставящее в центр внимания бессознательные, 94.98kb.
• Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.
• Значение психологических знаний для практической деятельности врача, 185.4kb.

ПСИХИЧЕСКИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ.

ИХ МЕСТО И РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ




Человек, чтобы грамотно общаться, должен иметь развитыми все познавательные процессы, а именно: ощущение, восприятие, представление, воображение, мышление, память, внимание, наблюдательность, интеллект. Однако у многих людей эти качества сильно дают знать о себе при взаимодействии с миром вещей и слабо проявляются с людьми, например, внимание и наблюдательность. Многие люди поразительно слепы и не тренируют свою наблюдательность, лишая себя возможности увидеть множество интересных вещей. Как много, к примеру, могут сказать о человеке его манеры, его речь, одежда.

Наша память, обращенная к другим людям, тоже условие нашего успешного общения с ними. Запоминать их имена и отчества, помнить их лица, не забывать, что выводит их из себя, а что, наоборот, успокаивает, что каждый из них умеет, а что не умеет в этом и во многом другом подобном проявляется такая память. А функция мышления является важнейшим познавательным процессом, обслуживающим общение человека. Здесь большое значение имеют и аналитические способности видеть мотивацию поступков и интуиция для проникновения во внутренний мир человека.

Чтобы хорошо, эффективно общаться с другими людьми, мы должны развивать у себя и воображение. В этом случае воображение проявляется в нашем умении ставить себя на место другого человека и видеть все происходящее его глазами, иначе несмотря на высокий интеллект, неразвитое социальное воображение приписывает свое собственное состояние, свои намерения, мысли другому человеку.

Итак, познавательные процессы это различные по сложности и адекватности уровни отражения реальности, которые образуют систему¹.

Ощущение отражение (самое простое) свойств предметов при непосредственном воздействии на рецепторы. Результатом процесса ощущения является возникновение сенсорного образа. Наше поведение и работоспособность во многом зависит от слуховых (акустических) и зрительных (визуальных) ощущений. Ощущения возникают как реакция нервной системы на тот или иной раздражитель и носят рефлекторный характер.

В отличие от ощущений, наиболее простых взаимоотношений человека с вешнем миром, в психике человека происходит и более сложный процесс восприятие, которое формируется благодаря взаимодействию нескольких органов чувств, синтезом ощущений, поступающих от глаз, ушей, кожи, мышц. Тесно связано с мышлением. Если у человека развито восприятие, то у него развита наблюдательность и память. Восприятие это активный процесс, использующий информацию для того, чтобы выдвигать и проверять гипотезы. Характер гипотез определяется содержанием прошлого опыта личности. Чем богаче опыт человека, чем больше у него знаний, тем больше он увидит в предмете или другом человеке партнере по общению. Органы чувств получают, отбирают, накапливают информацию, передают ежесекундно ее огромный поток. Это единственные каналы, по которым внешний мир проникает в человеческое сознание. Если бы человек лишился органов чувств, он не смог бы общаться, избегать опасности.

Личность, ее отношения, привычки, желания существуют благодаря памяти. Память психофизиологический процесс материальной основой которого является мозг и нервная система. Однако память неразрывно связана со знаниями, прошлым опытом, эмоциями. Память необходима для накопления знаний, успешной и продуктивной работы и является непременным условием обучения и развития индивида, становления его как личности.

Емкость человеческой памяти несравнимо больше емкости памяти даже самого впечатляющего из созданных компьютеров. Как процесс, память выполняет три функции²:

• запоминание (ввод информации)
  
• сохранение (удержание информации)
  
• припоминание (восприятие информации).
  

У разных людей каждая из трех функций развита неодинаково.

Причиной запоминания и припоминания является закон приучения нервной системы. Существует несколько оснований для классификации видов памяти³.

1. По преобладающему анализатору.

2. По времени.

Память бывает визуальной (зрительной). Этот вид памяти предполагает развитую у человека способность к воображению. То, что человек может зрительно себе представить, он обычно легче запоминает. Хорошей зрительной памятью обладают люди с эйдетическим восприятием, т.е. те, которые способны в течение длительного времени "видеть" отсутствующую в реальности картину или предмет. Зрительная память чрезвычайно важна для людей всех профессий.

Акустическая (слуховая) память это хорошее запоминание и точное воспроизведение разнообразных звуков (речевых, музыкальных). Особенно необходима людям, изучающим иностранные языки.

Двигательная память запоминание и сохранение разнообразных движений, а при необходимости их точное воспроизведение. Благодаря двигательной памяти у человека формируются и закрепляются привычки.

Эмоциональная память это память на бывшие когда-то переживания. Она участвует в работе всех видов памяти, но особенно проявляется в человеческих отношениях. Эмоции являются важной причиной забывания, особенно чувство тревоги, беспокойства, отрицательно влияющее на эффективность слушания и восприятие.

Простейшим примером является реакция на критику или обвинения. Эмоции при этом настолько сильны, что мы рискуем если не пропустить основную часть информации, то воспринять ее в искаженном виде. Кроме названных, есть и другие виды памяти, в частности: осязательная, обонятельная, вкусовая, словесно-логическая.

Многие процессы, связанные с памятью, на самом деле зависят от обеспечения длительного и прочного внимания к тому, что должно быть запомнено.

Пример если неожиданно предложить человеку закрыть глаза и ответить на вопрос о том, какого цвета и формы предмет, мимо которого он проходил, не обращая внимания, то человек ответит с трудом, несмотря на то, что он проходил мимо него не один раз.

По времени сохранения материала память делится на кратковременную и долговременную. Одним из количественных показателей, позволяющих оценить продуктивность запоминания, является объем памяти, т.е. количество элементов или единиц информации, которое человек может воспроизвести сразу после запоминания.

Объем непосредственной кратковременной памяти равен 7±2 единицы информации. Кратковременная память это по существу емкость нашего внимания, и величина эта для каждого индивидуальна.

Можно проверить ориентировочно, какая память у вас развита лучше, кратковременная или долговременная. Как Вы запоминаете имена людей? Почему мы испытываем часто серьезные трудности при запоминании имен, фамилий людей? Объем информации, входящей вместе с именами перекрывает средние возможности кратковременной памяти человека. Требуются дополнительные усилия сосредоточения внимания. При слабой, или ограниченной по объему кратковременной памяти запоминание затруднено. Итак, для поддержания информации в кратковременной памяти, необходимо сохранение активности внимания, без отвлечения на другие виды деятельности.

Каковы же особенности долговременной памяти? Она включается в работу не сразу после того, как была воспринята информация, а спустя некоторое время, за которое информация обрабатывается в кратковременной памяти. При переводе информации она еще раз перекодируется и включается в смысловые структуры и связи, уже имеющиеся в долговременной памяти. То есть, кратковременная память это фильтр, который пропускает нужную информацию в долговременную память. Благодаря ей, не происходит перегрузки долговременной памяти излишними сведениями. В отличие от кратковременной памяти, процесс этот не является ни зрительным, ни слуховым. Он основан на мышлении, придании запоминаемому материалу смыслового значения.

Следовательно, тайна хорошей памяти (а обычно имеют в виду долговременную, говоря о хорошей или плохой памяти) искусство образовывать многочисленные и разнообразные ассоциации с уже известной информацией и когда нам нужно что-то вспомнить, мы осознаем в памяти искомую идею по ассоциации. Мы осматриваем сначала то, что находится, по-видимому, в соседстве с искомым предметом, переворачиваем в доме вещи, подле которых, под которыми он может находиться. А в поисках объекта мысли вместо предметов мы имеем дело с элементами ассоциации, ведь память это хранилище образов.

И в практической жизни, и в научной сфере, в обучении, человек, умственное приобретение которого тотчас закрепляется в нем, всегда прогрессирует, в то время, как другой, тратя большую часть времени на переучивание того, что они уже учили когда-то, почти не двигается вперед. Когда факты закрепляются в памяти в продолжении немногих часов или дней путем усиленного напряжения мозга перед экзаменом, запоминание материала в этом случае иллюзия, т.к. в течение учебного года память почти не упражнялась. Сведения, заучиваемые таким путем, на отдельный случай, временно, не могут образовывать в уме прочных ассоциаций с другими объектами мысли⁴.

И наоборот, материал, избираемый памятью постепенно, день за днем, в связи с различными контекстами, освещенный с разных точек зрения, связанный ассоциациями с другими событиями и неоднократно подвергшийся обсуждению, образует такую систему, вступает в такую связь с остальными сторонами нашего интеллекта, легко возобновляется в памяти такой массой поводов, что остается надолго прочным приобретением.

Поскольку пищей мозга является концентрация мысли любое интеллектуальное упражнение, усиливающее питание мозга, повышающее общий тонус его деятельности, окажется полезным для памяти. К старости мозговые пути становятся неустойчивыми, и тогда человек начинает забывать ровно столько, сколько приобретает новых знаний, а затем количество забываемого начинает перевешивать. В этом периоде необычайная устойчивость информации, образовавшейся в детстве и юности, становится очевидной.

Однако есть и еще одна точка зрения. Чем шире ваши знания, тем больше емкость памяти, т.е. с возрастом она не слабеет, если ее тренировать. Среди путей практического воздействия на память используют прием повторения. Необходимо повторить информацию сразу после ее восприятия, так как наибольшие потери приходятся именно на этот временной интервал.

Легче всего запоминаются «рекламные» фразы короткие, выразительные и созвучные. Поэтому для запоминания необходимо сжатие информации (учитывая ее объем до семи информационных единиц).

Конкретные данные (номера телефонов, даты и т.п.) лучше записывать, так как конкретное сообщение лучше всего запоминается при использовании визуальных средств.

А концепции, идеи лучше всего запоминаются после обсуждения и усвоения в процессе устного общения. Полезно сочетать визуальное и вербальное (словесное).

Существенную роль для развития памяти играет речь. То, что мы можем выразить словами, запоминается легче и лучше, чем-то, что может быть воспринято только зрительно или на слух. Если предметом запоминания является текст, то наличие заранее продуманных и четко сформулированных вопросов, ответы на которые могут быть найдены в процессе чтения текста, способствует его лучшему запоминанию. В этом случае текст в памяти хранится дольше и точнее воспроизводится, чем тогда, когда вопросы к нему ставятся уже после его прочтения. Необходимо тренировать память, так как она не только дар природы, но и результат целенаправленного воспитания.

Внимание само по себе не является познавательным процессом, но характеризует условия протекания любого познавательного процесса. Бывает внутренним и внешним. Внутреннее направлено на собственные мысли и чувства. Внешнее атрибут культурного человека, умение быть внимательным к другим людям в обстановке общения очень ценное свойство человека. Необходимо уметь переключать внимание, вести себя гибко. Внимание нужно уметь тренировать, так как невнимательный человек лишен контроля за внешними обстоятельствами. Основные характеристики внимания концентрация, устойчивость, распределение, переключаемость и объем. Концентрация сосредоточенность. Устойчивость длительное привлечение внимания к одному предмету или объекту. Распределение способность человека одновременно концентрироваться на нескольких объектах, что дает возможность делать сразу несколько дел.

Человеческий мозг сложная организованная система. Внимание является показателем ее активности. На память, настроение и деловую активность влияют биоритмы человека. Известно, что в течение дня подвергаются изменениям все функции нашего организма: пульс, температура, работа эндокринной системы. Одновременно с этим в течение дня меняется и работоспособность людей и работа мозга. Поэтому важно знать и помнить, что индивидуальные биоритмы (работоспособность высока утром или вечером) имеют прямое отношение к конфликтам на работе и вообще к повседневной жизни.

Мышление и воображение. Это высшие познавательные процессы, результатом которых является формирование понятия. Мышление особого рода умственная и практическая деятельность, способность человека логически анализировать проблему.

Воображение способность создавать новые образы и понятия. По всей вероятности, наибольший вклад в наши знания о механизмах мышления внесло изучение функциональной асимметрии коры головного мозга (ХIХ век). Известно, что каждое полушарие говорит на своем языке (процесс этот бессознательный) и только совместная их работа осуществляет целостный процесс мышления. Каждый человек имеет свои особенности как в физическом развитии, так и в развитии мозговых структур⁵.

Способ мышления может быть творческим или критическим. Они как бы конкурируют между собой. Творческое мышление связано с открытием принципиально нового, с генерацией собственных оригинальных идей. Человек же с критической тенденцией мышления основное внимание уделяет критике чужих идей, мыслей, слов.

Чтобы развить в себе способность к творческому мышлению, необходимо развивать в себе и чувство успеха. Человек, обладающий высокоразвитой тревожностью, обычно страдает повышенной неуверенностью в себе, проявляет боязнь открыто высказывать свои идеи. Интеллектуальные способности человека, как правило, страдают от частых неудач и боязнь очередной неудачи начинает автоматически возникать при встрече с новой задачей. Она порождает защитную реакцию, которая мешает творческому мышлению, обычно связанному с риском для собственного "я". В итоге человек теряет веру в себя, у него накапливаются отрицательные эмоции, мешающие ему думать.

Между творческим и критическим мышлением необходим баланс. Критик не способен творить, а творческое мышление, если оно доминирует над критическим, оказывается неспособным видеть недостатки в собственных суждениях.

Рассматривая сходство и различие мышления и воображения, необходимо заметить, что в зависимости от различных обстоятельств, которыми характеризуется проблемная ситуация, одна и та же задача может решаться как с помощью воображения, так и с помощью мышления. Воображение работает на том этапе познания, когда велика неопределенность ситуации. И, наоборот, при наличии весьма приближенных сведений о ситуации, напротив, трудно получить ответ с помощью мышления здесь вступает в права фантазия.

Ценность воображения состоит в том, что оно позволяет принять решение и найти выход в проблемной ситуации даже при отсутствии нужной полноты знаний.

Особым свойством человека, самым сложным является интеллект. Очень часто мы судим о себе и о других людях по развитию интеллекта "интеллектуал" и "совсем без интеллекта". Правда, иногда под интеллектом подразумевается либо хорошо развитый ум, мышление человека, либо его разумное поведение, либо способность к обучению.

Интеллект имеет социальную сторону, что приводит к дискуссиям по поводу его измерения. Социальный интеллект показывает, как личность использует свой интеллект для своего продвижения. В системе интеллекта три базовых блока внимание, память, мышление и воображение. Путь познания от ощущения (восприятия, воображения) к абстрактному мышлению.

В психологии существует понятие общего интеллекта и двух его подструктур: вербального и невербального. Общий интеллект сложное интегральное качество. Синтез свойств психики, обеспечивающий в совокупности успешность любой деятельности.

Еще одним "блоком" психических процессов являются коммуникативные процессы, обеспечивающие общение между людьми, выражение и понимание мыслей и чувств. До недавнего времени психологи, вслед за Ф. де Соссюром, противопоставляли речь и язык, считая, что предметом психологии является речевое поведение. Однако сегодня более обоснована точка зрения о единстве речи и языка, так как люди говорят только на основе языка, будучи его носителями. Коммуникативный подход к психологии речи и языка сводится к представлению, что речь и язык обеспечивают взаимодействие людей⁶.

Язык - это система знаков (акустических образов), соотнесенная с системой значений (понятий). Языковой знак (например, слово) представляет собой единство означенного и означающего. Субъективные значения называются смыслами. Речь представляет собой целенаправленное использование языка для регуляции взаимодействия между людьми.

Особо выделяется невербальное общение - передача информации с помощью поз, мимики, пантомимики и т.д. Психологи выделяют также невербальные составляющие речевого поведения, которые обеспечивают выражение эмоций в речи и понимание эмоционального состояния говорящего, а также субъективного смысла сказанного: тембр голоса, высоту голоса, интонацию, громкость голоса.

Теперь рассмотрим, влияние, роль и место психических процессов на деятельность специалистов по рекламе

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию⁷.

Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет»⁸.

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом - все это делает отрицательное сообщение малозначимым.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу - принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя.

Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара⁹.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания.

Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца). Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема - не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса - повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов¹⁰. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти».

Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления сводятся к следующему: Опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти.

Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие.

Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

Список использованной литературы

1. Абульханова-Славская К. А. Деятельность и психология личности. М., 1980.
   
2. Аткинсон Р. Психические познавательные процессы. – Орел: 1999.
   
3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД "Довгань", 1995, пер. с англ., 704 с.
   
4. Брушлинский А. В., Поликарпов В.А. «Мышление и обще­ние» . – 1990, С. 204.
   
5. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации (серия "Практика бизнеса"). - М.: РусПартнер, 1994, 252 с.
   
6. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы (Выпуск 2), Казань: Изд-во Казанского университета, 1992, 190 с.
   
7. Кон И.С. Социология личности. - М.: Просвещение, 1967.
   
8. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Социум, 2000, 306 с.
   
9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.
   
10. Ломов Б.Ф. К проблеме деятельности в психологии. - Психол. журн., т.2, № 5, 1981, с.3-22.
    
11. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы [в 2-частях]. - М.: Евразийский регион, 1998, ч. I - 400 с., ч. II - 328 с.
    
12. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М Рекламная коммуникация. Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Издательство Палеотип: 2002.
    
13. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы (серия "Академия рекламы"). - М.: РИП-Холдинг, 2000, 96 с.
    
14. Рейнвальд Р.С. Психология личности. Монография. Изд. УДН, - М.: 1999.
    
15. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии - СПб: Издательство «Питер», 2000 - 712 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»).
    
16. Рытченко Т.А., Татаркова Н.В. Психические познавательные процессы. – М.: 2001.
    
17. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск: Фолиум, 1994, 312 с.
    
18. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб.: 2000.
    
19. Шемякин Ф. Н. О теоретических вопросах психологии, мышления: «О мышлении и путях его исследования» // Вопросы философии. – 1959, № 9.