Брэнда

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинговая цель Маркетинговые цели Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда Целевая Группа Вторая целевая группа Креативная стратегия Fixies как о самых Медиа стратегия Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Подобный материал:

• Брэндинг à la Russe, 100.33kb.
• Брэнда, 119.55kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Вусловиях современного рынка правильно установленная цена может сыграть ключевую роль, 80.76kb.
• «О текущем моменте», № 5 (65), 2007 г. Эгоисты обречены быть1 и умирать рабами…, 1246.62kb.
• Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования", 81.67kb.
• М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация, 895.77kb.
• Экономический факультет Школа магистров финансовая экономика магистерская диссертация, 1151.92kb.
• 22 закона создания брэнда, 1434.47kb.
• Шумаев Никита Вячеславович, 158.2kb.

Брэнд года/Effie 2007

Национальная награда

в области построения брэндов

Москва

Маркетинговая цель

C 2005 года компания «ОЛТРИ» является эксклюзивным дистрибьютором торговой марки Fixies на территории Российской Федерации.

Fixies – одна из ведущих торговых марок безопасных и высококачественных марок средств гигиены детей раннего возраста. Продукция Fixies разработана немецким медицинским концерном Paul Hartmann при участии опытных педиатров, дерматологов, биологов, химиков и технологов.

Ассортимент Fixies включает подгузники для каждого возраста и различного типа кожи, а также средства для дополнительного ухода – одноразовые пеленки.

Вся продукция проходит строгий дерматологический контроль.

Маркетинговые цели:

1. Сформировать культуру потребления премиальных подгузников, как самых безопасных и высококачественных средств личной гигиены малышей. Достигнуть доли рынка – 1,5%.
   
2. Обеспечить присутствие Fixies в каналах «детские специализированные магазины» и «аптеки».
   
3. Довести прямые продажи подгузников до всех городов с численностью более 500 тыс. чел. Достигнут считать результат – минимум 45 гордов.
   
4. Повысить узнаваемость брэнда до 30%(10% узнаваемость – ноябрь 2005 года, Comcon)
   
5. Вывести на рынок адаптированный для российского потребителя продукт – подгузники Fixies Classic и Fixies Comfort.
   

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По данным компании Comcon Media (TGI Baby, 2007-2), в процессе ухода за малышами одноразовыми подгузниками пользуются 92,8% родителей. С первых дней малыша подгузники используют 90,6% родителей.

Основные объемы продаж на российском рынке приходятся на подгузники среднего и нижнего ценового сегмента. С ростом среднего дохода на семью в России в последние годы растет спрос на более качественные, а значит, и более дорогие подгузники премиального сегмента. На ситуацию на рынке влияет и повышение рождаемости: за последние 10 месяцев 2007 года рождаемость повысилась на 8% по сравнению с тем же периодом 2006 года. Большинство родителей при выборе подгузников на первое место выводят такие критерии, как Безопасность и Сухость. Критерий Цена уже не является решающим фактором выбора товара. По данным компании Comcon Media (TGI Baby, 2007-2) 91,9% мам выбирают подгузники, которые сохраняют кожу малыша сухой, 88,5% мам предпочитают подгузники, не вызывающие раздражения кожи. Критерий «доступная цена» важен для 62,6% мам, а известности марки и производителя отдают предпочтение 33,9% мам. Из этого следует, что доля рынка качественных и безопасных подгузников премиум-класса в России может расти.

При разработке подгузников Fixies учитывались все наиболее важные критерии, от предпочтений мам до ситуации на рынке. В их производстве используются технологии немецкого концерна Paul Hartmann, ведущего производителя предметов гигиены по уходу за лежачими больными. Это дает основание утверждать, что подгузники Fixies являются наиболее безопасными и качественными среди всех марок в премиальном сегменте.

В 2007 году компанией ОЛТРИ были проведены специальные исследования рынка, фокус-группы, которые показали необходимость внесения изменений в упаковку подгузников, смену их количества в упаковке и смещения акцентов при позиционировании. Ранее на упаковке был представлен ребенок азиатского типа, упаковка была темной и невыразительной (состав фокус-групп: мамы с детьми от 6 месяцев до 2 лет, имеющие высшее образование, проживающие в Москве, общее количество – 60 человек). Также фокус-группы показали, что мама важна эмоциональная составляющая брэнда.

В мае 2007 года на рынок были выведены 2 новые линейки: Fixies Classic и Fixies Comfort+, изделия, входящие в эти линейки, различны по своей конструкции и используемым материалам.

Позиционирование брэнда Fixies основывается на убеждении: Безопасность для кожи ребенка – главная особенность подгузников Fixies. При этом, для линейки Fixies Classic используются следующие USP:

Безопасность, доступность и инновационность (система «климата кожи» - Fixies Hautklima-System®)

Продукция линейки Fixies Comfort + отнесена к высокоценовому сегменту и имеет дополнительные преимущества: гипоаллергенные материалы, максимальная впитываемость в течение продолжительного времени.


Для усиления акцента на исключительной важности проблемы ухода за малышом был введен слоган «Больше любви для нежной кожи». Этим усиливается акцент на необходимости особенного ухода для нежной незрелой кожи малыша, подчеркивается эмоциональность. Новый подход позволил придать бренду Fixies эмоциональную окраску, что важно для заботливой мамы, которая оценит положительно, что продукт был произведен с любовью к малышам.


Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.



Были выделены две целевые группы.

Первая целевая группа- беременные женщины (на последних месяцах беременности) и родители (в основном мамы) с детьми в возрасте до 1,5 лет, которые являются конечными потребителями. В большинстве своем это жители городов-миллионников, имеющие средний или высокий семейный доход, имеющие преимущественно высшее образование, им свойственны такие психологические характеристики, как ответственность за здоровье ребенка, желание дать ему самое лучшее и безопасное. Они быстро и легко принимают инновационные идеи.

К этой целевой группе отнесены в первую очередь женщины, относящиеся к психографическому типу «Достигшие успеха» и «Новаторы».

По данным Comcon Media, отмечается рост потребителей, удовлетворенных своим материальным положением, любящих комфорт, достигших успеха в жизни и предпочитающих иметь самое лучшее, т.е. тех, кто приобретает преимущественно высококачественные товары. Большинство современных женщин подходят очень серьезно к вопросам своей беременности и здоровья будущего ребенка. Будучи образованными или эрудированными, они получают необходимую и полезную для себя информацию по новым продуктам из разных источников: консультация врача, советы друзей, журналы для будущих родителей, интернет, реклама. Следовательно, необходимо доносить информацию через соответствующие специализированные издания и интернет-ресурсы. Для усиления аргументации в пользу выбора безопасных средств гигиены можно вводить медицинские термины (здоровая кожа, профилактика пеленочного дерматита и т.д.), информацию о инновационных технологиях (Fixies Hautklima-System®, дерматологический тест) и особенности используемых материалов (гипоаллергенные, безопасные и т.д.). Все это поможет женщине сделать выбор в пользу качественных и безопасных средств детской гигиены.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby 2007-2), наряду с рекомендациями врача и советами друзей и родственников, достаточно значимыми источниками информации при выборе средств детской гигиены для родителей являются рекомендательные статьи в журналах, рекомендации продавца или фармацевта, информация в местах продаж. С введением трейд-технологий в продвижении подгузники Fixies стали более доступными, так как теперь они имеются в продаже во всех сетевых магазинах, предлагающих продукцию для детей и будущих мам («Детский мир», «Кораблик», «Банана мама», «Кенгуру». «Mothercare», «Наша мама», «Sweet mama»),в сетях супер- и гипермаркетов в Москве («Перекресток», «Алые паруса») и по России («Красный яр», «Кировский» и т.д.).

Вторая целевая группа - это фармацевты и консультанты в аптеках, продавцы-консультанты в специализированных магазинах для мам и малышей и в супер- и гипермаркетах. Для этой целевой группы необходимо предоставлять наиболее полную информацию по продукту (качество, особенности, медицинские аспекты и т.д.), что позволит обеспечить конечным потребителям качественный и профессиональный уровень обслуживания.
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Креативная стратегия

Основная идея креатива для первой целевой группы базируется на усилении аргументации в пользу безопасности подгузников Fixies для здоровья ребенка. По данным компании Comcon (2006 год) при выборе подгузников мамы обращают внимание на впитываемость (9,5 баллов из 10), отсутствие раздражения на коже (9,5 баллов из 10), натуральные материалы (9,6 баллов из 10). Все эти критерии относятся к безопасности продукта для кожи ребенка.

«В году 365 дней - это 8760 часов. Если подсчитать, то получается, что ребенок проводит в подгузниках 7500 часов (312 дней) за первый год, когда подгузники используются в максимальном объеме. И все это время кожа малыша должна соприкасаться с самым безопасным материалом» - такая идея продвигалась во всех креативных материалах.

Для поддержания соответствия подгузников Fixies имиджу продукта премиального сегмента были сделаны акценты на следующих моментах:

- использование инновационной системы «климата кожи» - Fixies Hautklima-System®,

- термин «вата-холст»-мягкий материал сетчатой структуры для ускорения прохождения жидкости внутрь подгузника,

- нетканый материал «Comfort» с «дополнительным рисунком ромба» для увеличения комфортности и мягкости, для лучшего удержания жидкости внутри подгузника,

- использование качественных и гипоаллергенных материалов высокой степени очистки.

Все это позволило говорить о Fixies как о самых безопасных и бескомпромиссно-высококачественных подгузниках.

Для усиления аргументации был введен также термин:

Анатомические подгузники, что позволило выделить брэнд Fixies по сравнению с конкурентами, и сделать акцент на анатомо-физиологических особенностях новорожденного.

Для более точной передачи креатива были использованы схематичные изображения подгузников с прицельным отображением «анатомической формы», «фиксирующей части» и структуры используемых материалов.

Акцент на «безопасность подгузников» усиливается наличием проведенных дерматологических испытаний и отсутствием в составе подгузников латекса.

Во всех креативных материалах обязательно используется посыл: «Не содержат латекс. Дерматологически протестированы». По решению рекомендации российского дистрибутора претерпела изменения упаковка подгузников, в частности на ней появилось больше информации, содержащей медицинскую аргументацию, изменился видеоряд.
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?


Медиа-стратегия Fixies была основана на понимании потребностей целевой аудитории и уровня доверия каналам коммуникаций.

Наиболее приоритетным каналом коммуникации для 1-й группы были выбраны специализированные журналы для беременных женщин и молодых родителей, такие как: «9 месяцев», «Счастливые родители», «Лиза. Мой ребенок». Кроме федеральных изданий использовались различные региональные СМИ, пользующиеся популярностью и доверием в данном регионе. Все это позволило донести до потребителей информацию о продукции Fixies как самой безопасной среди средств гигиены.

В упомянутых журналах были размещены как PR-статьи, так и прямая реклама.

Кроме того, повышению узнаваемости брэнда способствует активное участие торговой марки Fixies в крупных федеральных и региональных детских выставках.


Для 2 ой группы – фармацевтов и продавцов-консультантов - были разработаны тренинги по продукту и правилам мерчандайзинга. Были проведены специальные акции, направленные на увеличение продаж и стимулирование спроса.

Всем своим торговым партнерам мы рассылаем корпоративное издание ОЛТРИ News Fixies, с информацией по новинкам и проводимым акциям.


Распределение маркетингового бюджета:

Реклама и PR – 39,4%

Директ-маркетинг – 28,8%

Выставки – 11,6%

Промо-акции – 10,8%

POS-материалы – 6,6%

Интернет – 1,7%

Маркетинговые исследования – 1,1%





Укажите все использованные медиа каналы:

  Телевидение   Радио

да  Места продаж да  On-line

да  Пресса да  Директ-маркетинг

да  Sales Promotion да  Связи с общественностью

  Наружная реклама да  Другие - медицинское продвижение      

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)

да  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США

  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США

  от 1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для группы №1

1. 
   Прямая реклама и PR-статьи в СМИ. (общий тираж изданий – более 2 000 000 экз)
   
2. Участие в пособиях «По грудному вскармливанию» - раздается в женских консультациях при постановке на учет по беременности; «Мы за грудное вскармливание» - выдается в родильных домах в первый день после родов; «Пособие для родителей» - выдается педиатром на патронаже. Во все пособия вложены подгузники для новорожденных и одноразовые пеленки.(Охват 80 тысяч матерей в Москве)
   
3. Обменные карты для беременных женщин.
   
4. Специальная акция.
   

- сентябрь 2007 года.

Все покупатели 2-х упаковок подгузников Fixies Classic Mini (3-6 кг, 28 шт. ) получали в подарок 1 бутылочку AVENT 125 мл.

Все покупатели 2-х упаковок подгузников Fixies Classic Midi (4-9 кг, 24 шт.) получали в подарок 1 Волшебную чашку AVENT (от 6 мес.).

Основная идея акции – дать возможность родителям убедиться в преимуществах подгузников Fixies (особенно в первые месяцы после рождения).

5. Участие в крупных федеральных и региональных выставках, в т.ч. выставках «Мать и дитя» 2007», «Baby time» 2007, «Аптека» 2007.
   
6. PR-кампания на сайте ссылка скрыта, ссылка скрыта.
   
7. Корпоративный сайт компании ссылка скрыта
   
8. Директ-маркетинговые программы: сэмплинг пособий через родильные дома (7 городов РФ).
   
9. Горячая линия (федеральный номер, работа с 8 утра до 8 вечера без выходных и праздников). Консультации родителей по вопросам ухода за детьми первых лет жизни.
   
10. Тестирование подгузников с привлечением Интернет ресурсов для информирования о результатах.
    

Для группы №2


1. Корпоративное издание «ОЛТРИ news Fixies» рассылается во все торговые точки, что позволяет фармацевтам и продавцам-консультантам ознакомиться с новинками, преимуществами продукта и проводимыми акциями.

2. Участие в выставках (Москва и регионы)

3. Проведение обучающих тренингов по продукту для сотрудников магазинов и аптек.

4. Введение категорийного менеджмента для разных каналов дистрибуции и создание продакт-микса, позволившего повысить эффективность продаж.


Краткое описание проведенных мероприятий.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности – укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда – укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.


1. На Российском рынке подгузников сохраняется сегмент премиальных подгузников, который находится в верхней ценовой категории и выгодно отличается от средне- и нижнеценовой категории высоким качеством продукции.

На выставке «Мир детства» продукция Fixies получила диплом 1-степени за высокие потребительские свойства (подгузники Fixies Classic, Fixies Comfort Plus, Fixies Pants). По данным компании Comcon (Russian Baby Index 2007, TGI Baby 2007) рост доли рынка, занимаемой торговой маркой Fixies, увеличивается в среднем на 0,5% ежеквартально, что дает право говорить о занимаемой доле к концу 2007 года 2% (Comcon 2007).


2. Расширена представленность продукта в каналах «Специализированные детские магазины» и «Аптеки». По данным компании Comcon 55% мам регулярно осуществляют покупки подгузников в канале «Специализированные детские магазины» и 15% -в канале «Аптеки». При дистрибуции были учтены предпочтения покупателей (в канале «Аптеки» приобретаются подгузники для новорожденных и детей первых трех месяцев жизни), что позволило сформировать продакт-миксы для канала, что позволило увеличить рост продаж.

Продукция Fixies представлена в большинстве российских сетевых аптек: «Ригла», «Столичные аптеки», «Гексал», «Самсон-фарма» (Москва), «Фиалка» (Санкт-Петербург), «Вита»(Самара), «Здравник» (Екатеринбург), «Классика» (Челябинск), «Енисеймед» (Красноярск), «Фармакон» (Ижевск) и др.


3. Дистрибуция подгузников Fixies осуществляется в 94 города РФ (в 2005 году – 29 городов) (это все города с численностью более 500 тысяч человек и ряд городов с численностью более 250 тысяч человек).


4..За 2007 год дистрибуции увеличился процент узнаваемости брэнда Fixies. По данным компании Comcon(Russian Baby Index 2007) показатель положительного отношения к торговой марке Fixies составил 45% для сравнения в начале 2005 года он составлял всего лишь 10%. Узнаваемость брэнда выросла на 5% за 1 год (Comcon 2007).     

5. На рынок выведено две линейки: подгузники Fixies Classic и Fixies Comfort + в разных ценовых категориях.