Презентация к тренингу А. С. Славича-Приступы
| Вид материала | Презентация |
- Специальная лечебная программа «Красивая фигура» Срок : от 5 до 10 дней. Показания:, 242.66kb.
- Бриф на разработку презентации, 32.2kb.
- Методические рекомендации по экспериментальному актерскому тренингу для студентов институтов, 103.03kb.
- Хронический панкреатит, 449.68kb.
- Содержит рекомендации по активному тренингу. Перевод с английского: Е. Дементьева Научный, 2317.57kb.
- Арабского Делового Совета Т. А. Гвилава состоялась презентация, 15.42kb.
- Презентация Спутника 2009-2010, Power Point (фото), 42.17kb.
- Брукс Кубик "Тренинг Динозавров. Забытые секреты силы и развития тела", 3174.72kb.
- Лекарственные средства при стрессе и нарушении сна, 60.33kb.
- Музейный урок-презентация нового раздела экспозиции Содержание, 519.82kb.
Оптимизация сервиса, ценообразования, ассортимента, мерчандайзинга и рекламы в аптеках
Презентация к тренингу А.С.Славича-Приступы
Суздаль – 13.01.06
Базовый сервис
Важность учета вероятной платежеспособности посетителей
В большинстве аптек:
- около половины посетителей заинтересовано в консультациях
- порядка 50-70% оборота приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты
- порядка 20% оборота аптеки приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары
Вместе с тем, если рекомендовать в основном наиболее дорогие товары, это смущает и раздражает даже часть обеспеченных посетителей и «отпугивает» посетителей средней обеспеченности, ориентированных на «средние» варианты.
Методический подход к рекомендациям для потенциально платежеспособных покупателей
При взаимодействии с покупателем, производящим впечатление платежеспособного, обычно эффективна следующая методология рекомендаций:
- акцент на товаре, близком к среднему уровню цены для ассортиментной группы, который характеризуется в положительном плане как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике
+
- упоминание товара верхнего ценового уровня для ассортиментной группы - характеризуются его особые преимущества (например, более комплексный, производимый известной фирмой, с более удобной или безопасной лекформой)
Выражается готовность рассказать и про другие товары. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.
Целесообразна более или менее жесткая стандартизация групп и товаров, по которым предоставляются «типовые» рекомендации.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Как, с Вашей точки зрения, стоит реализовать или уточнить предлагаемый подход к консультированию посетителей с учетом специфики Вашей аптеки/аптек?
В какой степени целесообразно стандартизировать предоставление консультаций посетителям по критерию ценового сегмента?
Важность «консультационной» квалификации первостольников
Необходимо обеспечивать четкие и убедительные рекомендации первостольников как минимум по популярным «банальным» запросам (средства от головной боли, остеохондроза, кашля, простуды и т.д. и т.п.):
- понимание важности консультаций (гораздо чаще, чем хотелось бы, звучит «Все перед вами, выбирайте»)
- способность изъясняться понятно для посетителей, в нормальном темпе и не злоупотребляя профессиональной терминологей
- использование уточняющей «минидиагностики», которая в большинстве случаев необходима при рекомендациях
- знание основных параметров (состав, основные противопоказания/побочные эффекты) хотя бы наиболее ходового ассортимента
- соблюдение хотя бы базовых принципов этики (отказ от рекомендаций в потенциально опасных для здоровья посетителя ситуациях, предупреждение об опасных побочных эффектах и т.п.)
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
В какой степени целесообразно стандартизировать:
- использование уточняющей «минидиагностики»
- знание основных параметров хотя бы наиболее ходового ассортимента
- соблюдение принципов этики
Дополнительные предложения или замечания?
Организационные методы оптимизации очередей
Удержание очередей в пределах, как правило, 3-4 человек даже в «часы пик» нередко обеспечивает заметный прирост оборота. Допустимая длина очереди сильно зависит от конкуренции и местоположения (иногда на оборот спальной аптеки слабо влияют и очереди 10-15 человек). Обычно не реже раза в полгода целесообразен специальный замер в течение типичного буднего дня:
- количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей
- в спальных аптеках - также опрос прохожих из числа местного населения о влиянии очередей на посещаемость данной аптеки.
Проблема очередей может быть связана также со специализацией отделов. Для большинства прилавочных аптек (без ДЛО и производства) целесообразен «единый прилавок» без специализированных отделов.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько остро у Вас в аптеке/аптеках и в Вашем городе стоит проблема очередей? Сильно ли они влияют на количество покупок в Вашей аптеке/аптеках?
Как, с Вашей точки зрения, стоит реализовать или уточнить предлагаемый подход к оптимизации очередей?
Перспективы и ограничения формата самообслуживания
Для 20-30% городских аптек/локализаций использование самообслуживания способно увеличить оборот аптеки в 1,5-2 (иногда и более) раза за счет:
- расширения ассортимента за счет позиций, лучше раскупаемых при открытой выкладке (косметика, средства гигиены, детские товары и т.п.)
- большей активности импульсного спроса (непланируемых покупок)
- дополнительных посетителей, предпочитающих самообслуживание
- потенциала повышения цен относительно конкурентов-традиционных аптек вследствие более широкого ассортимента и привлекательного сервиса
Вместе с тем, нередко (особенно для спальных аптек) эффект самообслуживания ограничивается 20-30% прироста. При этом самообслуживание требует торговых залов больших размеров (от 50-60 кв. м) и значительных инвестиций в торговое оборудование и систему безопасности.
Перспективы и ограничения формата самообслуживания - продолжение
Оптимальным вариантом для самообслуживания обычно является аптека/локализация в центре города с высокой проходимостью порядка 50-100 прохожих в час.
В ряде случаев самообслуживание оправдано для аптек с невысокой проходимостью с особенно широким ассортиментом, ориентированных на весь город. При достаточно высокой плотности и платежеспособности населения самообслуживание может быть эффективно и в спальных аптеках.
В сложных случаях важно учитывать дополнительные «факторы риска»:
- конкуренцию с неаптечной розницей по косметике, детским товарам, средствам гигиены и т.п. Характерно, что нередко аптеки самообслуживания оказываются малоэффективными в торговых центрах.
- посетители не должны испытывать предубеждения против формата самообслуживания, а также не находиться в ситуации, когда пользование этим форматом неудобно (люди с багажом у транспортных узлов и т.п.)
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Для участников, представляющих аптеки самообслуживания:
- насколько перспективно для Вашего города появление или увеличение количества аптек самообслуживания?
- есть ли дополнительные проблемы и факторы помимо перечисленных, на которые хотелось бы обратить внимание?
Для участников, представляющих прилавочные аптеки:
- насколько перспективен для Вашей аптеки переход на самообслуживание?
- насколько актуально для Вашего города появление или увеличение количества аптек самообслуживания? С чем связана такая ситуация?
Сокращение времени технических операций обслуживания
Резервы оптимизации расчетно-кассовых операций за счет персонала обычно играют незначительную роль в связи с малым количеством позиций в одной аптечной покупке.
Как показывает практика, разница в скорости поиска и доставки товара к прилавку между различными первостольниками в одной и той же аптеке нередко достигает порядка 2-3 раз (и даже больше) – в основном вследствие:
- худшего знания, «где что лежит»
- различий в скорости поиска (в аптеках с неудобным хранением товара – также отчасти из-за различий в скорости физического передвижения работников).
Важным фактором скорости поиска и доставки товара к прилавку часто является также эффективность размещения «оперативных» запасов товара.
Сокращение времени технических операций обслуживания - продолжение
Для аптек с ярко выраженными «пиками» посещаемости сокращение поиска и доставки товара к прилавку может быть важным фактором повышения конкурентоспособности.
Но даже в слабо загруженных аптеках без ярко выраженных «пиков» посещаемости оптимизация поиска и доставки товара к прилавку также целесообразна, чтобы гарантированно избегать крайних ситуаций, когда данная операция занимает несколько минут и вызывает раздражение посетителей.
Типовой метод сокращения поиска и доставки товара к прилавку – использование нормативов скорости технических операций, разработанных на основе статистических измерений показателей работы первостольников и «подтягивание» худших к уровню лучших.
Сокращение времени технических операций обслуживания - продолжение
Главная задача – не интенсификация «чисто физической» работы персонала (обычно резервы здесь относительно невелики), а решение организационных задач:
- выявление и исправление проблем хранения расцененного товара, готового для отпуска (неудачная классификация, неудобное расположение и т.п.)
- помощь работникам в понимании своих резервов и осмысленном улучшении своей работы – обычно, главным образом, знания, где что лежит
- для сетевых аптек - в ряде случаев перераспределение «медленных» работников в аптеки с меньшей загрузкой, а «быстрых»– в самые загруженные аптеки.
Увольнение «слишком медленных» работников целесообразно лишь в исключительных случаях, когда такие работники явно не соответствуют запросам посетителей. Следует учитывать, что сама по себе «техническая» скорость – не главный критерий работы, а часть «квалификационного комплекса», где не менее важны компетентность, умение дать консультацию и т.п.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько велика у Вас в аптеке/аптеках дифференциация времени технических операций обслуживания между первостольниками?
Как, с Вашей точки зрения, стоит реализовать или уточнить предлагаемый подход к сокращению времени технических операций обслуживания?
Основные принципы ценообразования
Покупательское поведение аптечной клиентуры в различных ценовых сегментах
Источник: DSM, RMBC, собственные оценки по ряду проектов.
Покупательское поведение аптечной клиентуры в различных ценовых сегментах - продолжение
В основе данной сегментации рынка лежат следующие механизмы и факторы покупательского поведения:
- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров
- потребители средней платежеспособности избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоей «средней» цены
- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству
Действует и ряд других факторов (приверженность покупателей продуктовым маркам, не все препараты имеют сопоставимые дешевые или, наоборот, более дорогие синонимы/аналоги и др.). Однако ценообразование аптеки в целом целесообразно увязывать прежде всего со спецификой платежеспособности ее клиентуры.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько зависит у Вас в аптеке/аптеках выбор покупателями цены от их платежеспособности?
Какие еще существенные факторы влияют на выбор покупателями цены?
Типовой подход к ценовой политике в нижнем и среднем ценовых сегментах для спальных аптек
Специфику реакции на цены клиентуры обычных (не расположенных в элитных районах) спальных аптек определяют следующие основные факторы:
- посетители - в основном местное население, не относящееся к высокодоходным слоям. Значительно влияние статистических эффектов в силу ограниченного количества местной клиентуры (обычно порядка 2 000-4 000 человек населения) - в частности, колебаний доли пенсионеров – от 5-10% до 30-40% посетителей.
- в ряде городов заметна зависимость специфики клиентуры в аптеках от их местонахождения относительно "богатых" и "бедных" зон города.
С учетом специфики клиентуры спальных аптек для них обычно как в нижнем (в пределах 20-30 руб.), так и в среднем (от 20-30 до 200-300 руб.) ценовых сегментах целесообразна цена, близкая к средней цене 2-3 основных прямых конкурентов (как правило, местных в пределах 1-2 км).
Однако в ряде случаев оправдывает себя заметное понижение цены относительно конкурентов – иногда на 50-100 наиболее популярных в штуках «индикаторных» товаров, иногда – на все лекарства нижнего и среднего сегментов.
Типовой подход к ценовой политике в нижнем и среднем ценовых сегментах для проходимых аптек в центре города
Основные факторы реакции на цены клиентуры проходимых аптек:
- основная клиентура - «транзитные» посетители из различных районов, спешащие и слабо ориентированные на анализ цен в аптеках поблизости
- численность покупателей достигает десятков тысяч в месяц
- по сравнению со спальными аптеками платежеспособность клиентуры больше, а ценовая чувствительность меньше.
Соответственно, для проходимых аптек:
- в нижнем сегменте с учетом количества посетителей и их меньшей ценовой чувствительности нередко целесообразны существенно более высокие цены, чем у спальных аптек. При этом малообеспеченные посетители «отсеиваются», но прибыль от покупок основной клиентуры перекрывает эти потери.
- в среднем сегменте целесообразна ориентация на конкурентоспособность: удержание цены в пределах до +10-15% при наличии конкурентных преимуществ. Даже при конкурентных слабостях обычно не стоит снижать цену более чем на 5-10% относительно средней цены сопоставимых «удобных» конкурентов.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптек охарактеризованный подход к варьированию наценки в зависимости от типа аптеки, ценового сегмента, категории товара?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены?
Для большинства аптек цены на дорогостоящие препараты должны быть конкурентоспособными в масштабах города
В дорогом сегменте лекарств основная часть покупок носит вынужденный характер:
- доля потребителей с высокой платежеспособностью невелика и основная часть покупок дорогостоящих препаратов приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности
- высокую цену имеют преимущественно современные эффективные препараты.
Соответственно, большинство покупателей дорогих препаратов осуществляет поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку разница цен/возможная ценовая экономия зачастую достигает 50-100 руб. и более, т.е. уже вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную более дешевую аптеку. Возможна даже стратегия бизнеса, построенная на низкой цене (правда, такие аптеки не могут занимать существенную долю рынка).
Дифференциация ценообразования на дорогостоящие препараты «первой необходимости», не имеющие дешевых синонимов, и препараты «качества жизни»
Для дорогостоящих «жизненно важных» препаратов, не имеющих дешевых синонимов и близких вполне сопоставимых аналогов (Оксис/Форадил, Ципрамил, Омник, Авелокс, Гептрал, Дюфастон и т.п.) характерно, что значительное количество покупателей осуществляет поиск и выбор аптеки с невысокой ценой в масштабах всего города, поскольку потенциальная экономия исчисляется многими десятками и даже сотнями рублей. Соответственно, по данным препаратам для формирования постоянной клиентуры часто целесообразна цена, заметно, на 10-20% (в зависимости от разброса цен) ниже среднегородской или даже приближающаяся к минимальной по городу. Спрос при этом часто обеспечивает прирост прибыли, перекрывающий потери от пониженной маржи.
Для дорогостоящих препаратов «качества жизни» (средства похудения, поливитамины и БАД и т.п.), покупатели которых в большинстве характеризуются высокой платежеспособностью, цену желательно устанавливать на уровне не ниже среднегородской. В наиболее проходимых и удобных аптеках допустима повышенная цена.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптеки охарактеризованный подход к варьированию наценки в зависимости от типа аптеки, ценового сегмента, категории товара?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены?
Особенности наценки на парафармацию
- Для парафармации, близкой по характеру к лексредствам «первой необходимости» (соответствующие БАД, товары для инвалидов и т.п.), обычно целесообразно использовать наценки, полученные в результате расчетов по лексредствам
- Для дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.), имеющей ярко выраженный характер товаров «качества жизни», ценовая чувствительность заметно ниже, чем для большинства лексредств. С учетом этого часто целесообразно использовать среднюю наценку по лексредствам в среднем сегменте
- По сопутствующим товарам, которые, как правило, покупают в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены (массовые «неаптечные» косметика и средства гигиены, нелечебные напитки, диетические продукты и т.п.):
- часто эффективно повышение цены на 5-10% выше «аптечной» парафармации.
- важно учитывать степень «неаптечной» конкуренции (близлежащих магазинов и др.).
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптеки охарактеризованный подход к варьированию наценки на парафармацию?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены на парафармацию?
Типовые направления дисконтной политики
Различные скидки эффективны для различных по специфике аптек:
- большинство покупок эпизодичны и составляют ~50-100 руб., поэтому удобство расположения аптеки важнее скидки в несколько процентов
- для «объемных» скидок часто потери от скидки (величина скидки, потери, связанные с крупными покупками, которые делались бы и без скидки) превышают прирост рентабельности от повышения спроса вследствие скидки
Чаще всего эффективны:
- накопительная скидка (при превышении определенного объема покупок за период), поскольку привлекательна для покупателей уже при дисконте порядка 2-3%. – в основном для больших и/или проходимых аптек
- скидки в определенное время - в основном для спальных аптек
- скидки при предварительном заказе товаров, отсутствующих в постоянно поддерживаемом ассортименте.
Однако эффективная дисконтная политика требует определенных инвестиций (автоматизации для анализа, эмиссии карт для карточных скидок).
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько перспективны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты скидок?
Дополнительные соображения касательно скидок?
Некоторые ключевые вопросы ценовой политики аптечных сетей
Если сеть имеет разнородный характер, целесообразно дифференцированное ценообразование:
- в аптеках на проходимых местах центра города обычно наиболее целесообразна единая цена (например, обеспечивающая максимальную текущую рентабельность)
- для прочих аптек обычно целесообразна ценовая политика в соответствии с конкретной маркетинговой спецификой – централизованное регулирование ограничивается отдельными параметрами (позиционирование относительно конкурентов, уровень цен на дорогостоящие жизненно важные препараты и т.п.)
Важное направление – повышение цен за счет раскрученного сетевого брэнда: такая «ценовая премия» может достигать в среднем порядка 10%. Однако это возможно только при высокой доле проходимых локализаций в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. Потенциал роста за счет раскрутки брэнда в спальных аптеках невелик.
Для крупных сетей гораздо чаще оказываются эффективными накопительные скидки (общие для всех аптек сети).
Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими сетевые аптеки или планирующими организацию сети
Насколько актуальны для Вашей сети высказанные соображения?
Какие еще вопросы ценообразования необходимо обсудить применительно к сетям?
Методический подход к анализу уровня цены относительно конкурентов
| Выборка ~15-20 позиций (в основном наиболее продаваемых в сегменте) | Разница между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов, % | Средняя цена конкурентов | 2-3 основных конкурента | ||
| | | | №1 | №2 | … |
| А | | | | | |
| Б | | | | | |
| … | | | | | |
| | Среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов | | | | |
Важность автоматизации процесса дифференциации наценки
Итерационная (пошаговая) методика автоматизированной непрерывной оптимизации цены «с обратной связью»
Исходная итерация. Увеличение/уменьшение цены для более эффективного позиционирования для минимизации ошибок оправдано небольшим «шагом» в 5-10% цены (величина шага зависит от разницы фактического уровня цены и целевой цены).
Временной период итераций. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.
Ассортимент
Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах
Сегмент рынка | Аптечные продажи ГЛС |
| 10 наиболее продаваемых | 8,19% |
| 20 наиболее продаваемых | 13,04% |
| 30 наиболее продаваемых | 17,28% |
| 50 наиболее продаваемых | 24,16% |
| 100 наиболее продаваемых | 37,05% |
| 300 наиболее продаваемых | 63,69% |
| 500 наиболее продаваемых | 76,75% |
| 1 000 наиболее продаваемых | 91,83% |
Источник: RMBC.
Аналогичная картина характерна для любой аптеки. При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.
Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка
Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако:
- при анализе запросов плохо улавливается «слабо сформированный» спрос на ассортимент товаров «качества жизни» и сопутствующих, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке
- по многим категориям парафармации посетители делают вывод о наличии по витрине и зачастую не обращаются к первостольникам
- фиксация неудовлетворенных запросов покупателей приемлема по надежности только при ее четкой и тщательной регламентации и эффективной оплате первостольников
Опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).
Маркетинговые данные об ассортиментной структуре городского рынка обычно позволяют существенно оптимизировать ассортимент.
Анализ ассортиментной структуры рынка лексредств по данным об ассортименте крупнейших на местном рынке дистрибьюторов
- Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.
- Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов – как схематически представлено на рисунке:
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько перспективны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты оптимизации ассортимента?
Есть ли у кого-нибудь опыт использования данных дистрибьюторов для оптимизации ассортимента?
Дополнительные соображения или замечания касательно оптимизации ассортимента?
Анализ ассортиментной структуры рынка с помощью данных розничного аудита
Наиболее точно ассортиментная структура рынка характеризуется данными розничного аудита – обследованиями ассортимента продаж (в основном лексредств и БАДов) репрезентативной выборки аптек данного региона.
По своей методологии розничный аудит ориентирован на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому его данные в неизменном виде наиболее полезны проходимым аптекам и крупным сетям.
Для спальных аптек и небольших сетей часто целесообразна корректировка выборки розничного аудита применительно к их особенностям (расположение, формат, специализация и т.д.).
Для сотрудничества с аптеками наиболее перспективны осуществляющие розничный аудит аналитические компании DSM (предоставляет также данные по парафармации) и Фармэксперт. Не менее известная компания RMBC, к сожалению, в силу своей специфической выборки плохо охватывает многие города.
Контроль ассортимента в разрезе ассортиментных групп
Для аптек и аптечных сетей «общегородского» значения, не имеющих фармакотерапевтической специализации, полезен контроль соответствия в ассортименте крупнейших ассортиментных групп со структурой городского рынка:
- Контроль в разрезе фармакотерапевтических групп
Обычно при эффективной ассортиментной политике для ГЛС для относительно крупных групп (свыше 0,1% продаж в деньгах) должно наблюдаться соответствие (20-30%) доли группы в обороте аптеки и в структуре городского рынка.
- Контроль по ценовым сегментам
Обычно при эффективной ассортиментной политике в любом достаточно крупном ценовом сегменте, занимающем более 5% продаж в деньгах, отклонение доли продаж от доли соответствующего сегмента городского рынка не превышает 50%.
Достаточно точные маркетинговые данные для контроля ассортимента в разрезе ассортиментных/ценовых сегментов имеются только в отчетах розничного аудита.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Есть ли информация/опыт использования данных розничного аудита для оптимизации ассортимента?
Анализ конкурентов при формировании ассортимента парафармации
При отсутствии данных DSM по парафармации полезным инструментом формировании ассортимента парафармации выступает анализ витрин конкурентов. Для парафармации (в отличие от лекарств) такой анализ достаточно эффективен, поскольку продажи большей ее части сильно зависят от наличия на витринах.
При сборе такой информации (с учетом того, что он должен проводиться в конфиденциальном режиме) целесообразно:
- на первом шаге сконцентрироваться на наличии на витринах конкурентов брэндов производителей
- на втором шаге у производителей или их дистрибьюторов обычно можно получить информацию о наиболее продаваемых или перспективных (вследствие планируемой рекламы) позициях.
Полезен также анализ ассортимента некоторых Интернет-аптек - я бы отметил в этом отношении, например, mr.ru с широким и довольно удобно структурированным разделом парафармации.
Прибыльность артикулов – базовый критерий оптимизации ширины ассортимента
Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:
- многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям
- значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей
- меняется конкурентная ситуация
Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.
Для анализа позиций ассортимента по рентабельности необходима обладающая соответствующими возможностями информационная система.
Типовая ассортиментная политика спальной аптеки
- Жесткий контроль ширины ассортимента в пределах среднегородского (обычно в пределах 2-3 тыс. позиций) во избежание затоваривания.
- Невысокая доля парафармации: для прилавочных аптек обычно ниже 20% позиций ассортимента.
- Невысокая доля дорогостоящих товаров: часто менее 20% оборота
Типовая ассортиментная политика проходимой аптеки
- Поддержание ассортимента шире среднегородского: обычно более 3 тыс. позиций
- Высокая доля парафармации: часто свыше 30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек
- Высокая доля дорогостоящих товаров: часто свыше 30% оборота
Ассортиментная политика аптек самообслуживания
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько типичны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты ассортимента?
Дополнительные соображения или замечания?
Специфика управления ассортиментом аптечной сети
Для наиболее распространенных сетей с разнородными аптеками оправдана значительная степень децентрализации управления ассортиментом, иначе либо ассортимент будет не соответствовать потребностям рынка, либо из-за чрезмерно широкого ассортимента будет снижаться оборачиваемость. Обычно:
- в «проходимых» аптеках центра города целесообразен ассортимент, единый на 80-90% и ориентированный на охарактеризованные выше параметры: количество позиций заметно выше среднегородского, в т.ч. высокая доля парафармации, наличие достаточного ассортимента дорогостоящей (известных марок, «качества жизни» и т.п.) продукции
- для «спальных» аптек целесообразна централизованная разработка «минимального» ассортимента ~300-1000 позиций (в зависимости от стратегии сети), гарантирующего как достаточный охват основных бестселлеров местного рынка, так и поддержание определенного «ассортиментного имиджа» сети (при наличии такого имиджа). Сверх минимального ассортимента остальные позиции могут формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая может быть весьма значительной.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими сетевые аптеки или планирующими организацию сети
Насколько актуальны для Вашей сети высказанные соображения?
Какие еще вопросы управления ассортиментом необходимо обсудить применительно к сетям?
Эффективное поддержание ассортимента на базе статистического моделирования продаж
Одно из важнейших направлений оптимизации управления ассортиментом – поддержание оптимального уровня запасов посредством компьютерного статистического (по истории продаж) прогноза продаж по каждой позиции.
Вероятность дефектуры/уровень запасов целесообразно варьировать в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций
- для ТОР 100-300 бестселлеров (как в деньгах, так и в упаковках) рекомендуется уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (может быть целесообразен запас, значительно превышающий среднедневной расход).
- напротив, менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень запасов, соответствующий их значению в ассортиментной политике.
Для статистического моделирования оптимальных уровня запасов/«точки заказа» необходима обладающая соответствующими возможностями информационная система.
Ключевые вопросы мерчандайзинга
и некоторые вопросы аптечной рекламы
Эффективная концепция мерчандайзинга - скрытая реклама с целью максимизации прибыли (для частных аптек)
Соответственно, приоритет в выкладке должен быть отдан:
- товарам, которые потребитель способен самостоятельно выбрать (в порядке реакции на рекламу, в режиме импульсного спроса)
- в первую очередь наиболее прибыльным товарам
Деятельность мерчандайзеров производителей по «раскрутке» препаратов может противоречить задаче максимизации прибыли аптеки:
- в лучших местах порой оказываются далеко не самые прибыльные товары
- «блочная» выкладка (несколько упаковок одного и того же препарата для повышения его заметности) увеличивает прибыль обычно в значительно меньшей степени, чем выкладка на то же место нескольких выложенных продуктов.
Выкладка с целью раскрутки и блочная выкладка в прилавочной аптеке требуют соответствующей компенсации со стороны поставщика, покрывающей упущенную прибыль.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?
Дополнительные соображения или замечания?
Оптимизация размеров выкладки и витринной площади прилавочных аптек
Важным вопросом является сбалансированность выкладки с витринной площадью: в идеале весь товар, заслуживающий выкладки, должен быть достаточно хорошо виден. Обычно основная проблема – это дефицит витринной площади.
Как показывает практика, в типичных стационарных аптеках с площадью торгового зала ~20-50 кв. м:
- эффективный размер установочной площади (занятой под оборудование) может составлять ~30-50% площади торгового зала.
- эффективный коэффициент кратности (отношение витринной площади к установочной) в среднем по аптеке может составлять 4-6.
При наличии резервов расширение витринной площади целесообразно осуществлять «пошагово», посредством модулей оборудования, рассчитанных на 100-300 артикулов с отслеживанием финансовых результатов. Это обусловлено тем, что для ряда аптек расширение витринного оборудования может оказаться финансово неэффектиным: прирост прибыли от выкладки может не окупать затраты на дополнительное оборудование.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?
Дополнительные соображения или замечания?
Товар должен быть разложен по категориям, удобным для ориентации покупателей
- В стационарной аптеке обычно эффективны порядка 25-50 основных категорий/рубрик лексредств/БАДов. В меньших аптеках количество категорий может сокращаться, а в больших – наоборот, расширяться.
- Категории в основном должны быть нозологическими, частично фармакотерапевтическими (например, витамины). Их целесообразно дублировать при раздельной выкладке лексредств и БАДов, по наружным и внутренним формам, гомеопатии и т.п. Эффективны также «сборные солянки» в пределах 20-30 позиций в лучших местах (у касс и т.п.).
- Часто целесообразна одновременная выкладка препаратов в «пересекающихся» рубриках - например, для категорий «обезболивающие», «жаропонижающие», «при простудных заболеваниях» и т.п.
- Категориям лексредств и БАДов необходимы хорошо заметные и понятные для посетителей рубрикаторы. Неэффективны рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием: «против эректильной дисфункции», «гипотензивные», «проктологические» …
- Для парафармации важную роль играет также группировка товаров по брэндам, причем ее важность для известных брэндов выше приоритета группировки по типу продукции
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?
Дополнительные соображения или замечания?
Ключевые критерии расположения категорий в прилавочной аптеке
Общий принцип - размещать в соответствии с принципом «наиболее прибыльные категории размещаются в наиболее привлекательных мерчандайзинговых зонах»:
1) категория с приоритетом №1 помещается в одну из наиболее «горячих» зон
2) категория с приоритетом №2 помещается в одну из наиболее «горячих» зон из оставшихся
….
Ранжирование мерчандайзинговых зон вначале осуществляется экспертно:
- к числу наиболее приоритетных зон относится прилавок, в ее рамках наибольший приоритет – у касс. В этой «макрозоне» обычно целесообразно помещать большую часть лексредств и БАД.
- важный критерий приоритета - по пути основных потоков движения в зале
В дальнейшем важный инструмент - обмен местами категорий сопоставимых размеров и отслеживание результатов по критерию прибыльности.
Ключевые критерии расположения категорий в прилавочной аптеке - продолжение
- При определении высоты расположения товара следует учитывать средний рост женщин в России (160-165 см), составляющих ~70% посетителей аптек:
| Уровень от пола | Характеристика привлекательности для выкладки |
| выше 1,7 м | непривлекательно для выкладки |
| 1-1,7 м | наиболее привлекательная высота для выкладки |
| 0,5-1 м | высота для выкладки средней привлекательности |
| ниже 0,5 м | высота для выкладки низкой привлекательности (за исключением крупных товаров – памперсов, напольных весов и т.п.) |
- Для основной массы товара эффективна выкладка не далее ~1 м от «уровня глаз» посетителей
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?
Дополнительные соображения или замечания?
Специфика мерчандайзинга аптек самообслуживания
Изложенные выше подходы в основном эффективны и для формата самообслуживания (хотя более сложный характер носит ранжирование мерчандайзинговых зон). Вместе с тем, данному формату присуща и важная специфика:
- в зоне самообслуживания должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры. Это в т.ч. открывает более широкие возможности для блочной выкладки и сотрудничества с мерчандайзерами производителей
- часто целесообразно ограничить открытую выкладку определенным ценовым сегментом (~50-250 руб.), чтобы снизить потери как от краж, так и от наклейки сигнализационных меток
Парафармация в аптеках самообслуживания играет гораздо большую роль: ее доля в прибыли обычно составляет порядка 50-70%. Вместе с тем, следует учитывать, что и в аптеки самообслуживания более половины посетителей приходит за лекарствами. Поэтому размещение лекарств в открытом доступе целесообразно и часто эффективно в соответствии с «затягивающей» концепцией мерчандайзинга (как «приманка» для привлечения внимания к прочему товару) – в глубине зала.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими аптеки самообслуживания
Насколько для Ваших аптек актуально:
- ограничение открытой выкладки определенным ценовым сегментом, чтобы снизить потери как от краж, так и от наклейки сигнализационных меток?
- размещение лекарств в открытом доступе?
- размещение лексредств с использованием «затягивающей» концепции мерчандайзинга (как «приманка» для привлечения внимания к прочему товару) – в глубине зала.
- есть ли дополнительные проблемы и вопросы, на которые хотелось бы обратить внимание?
Реклама: использование «прямой рассылки»
Для вновь создаваемой спальной аптеки (или в случае значительных нововведений - изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п.) эффективна «прямая рассылка» в бумажной форме. Выигрыш (непотерянная прибыль) от привлечения внимания местного населения может составить порядка нескольких сот тысяч рублей.
Главное преимущество такой «прямой рассылки»– возможность четкой концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) и за счет этого невысокая стоимость рекламной кампании в целом.
Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия «накапливается») разбрасывание листовок должно быть:
- многократным (нередко порядка 3-4 раз, иногда больше в случае позитивной реакции клиентуры) в случае, если первые разброски покажут свою эффективность для данной целевой аудитории
- производиться примерно раз в месяц
Реклама: использование массовой рекламы
В аптечном бизнесе применение массовой рекламы затрудняют чисто экономические факторы: небольшой размер покупок, относительно невысокая рентабельность, рациональный характер потребления аптечных услуг – и высокая стоимость массовой рекламы. Соответственно, для большинства аптек массовая реклама (через СМИ и т.п.) не окупается.
Два основных варианта/фактора экономической эффективности массовой рекламы:
- для крупных сетей, охватывающих значительную долю жителей города/региона – желательно при наличии каких-либо конкурентных преимуществ (особо широкий или специализированный ассортимент, низкие цены, сервис доставки и др.), иначе роль рекламы ограничится «напоминающей» функцией
- для одиночных аптек и небольших сетей – ТОЛЬКО:
- обладающих какими-либо существенными конкурентными преимуществами (широкий или специализированный ассортимент, низкие цены, сервис доставки и др.)
- целевой аудиторией которых является все население города.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?
Дополнительные соображения или замечания?
С более детальным освещением данной тематики и других вопросов аптечного маркетинга можно ознакомиться в моей книге «Практический маркетинг для аптек». М.: Ремедиум, 2005,
а также в некоторых материалах на моем сайте
www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis
Кроме того, в ближайшие месяцы издательство «Литтерра» планирует выпуск моей новой книги «Реклама и мерчандайзинг в аптеке».