Geum.ru

Л. В. Пелленен (Южноуральский государственный университет, г. Челябинск, Россия) повышение уровня социальной ответственности будущих специалистов по связям с общественностью как фактор ускорения институциализации pu

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Л.В. Пелленен

(Южноуральский государственный университет, г. Челябинск, Россия)


ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БУДУЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФАКТОР УСКОРЕНИЯ ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИИ PUBLIC RELATIONS


Институциализация паблик рилейшнз является непременным условием адаптации данного вида деятельности в современном обществе. Одним из наиболее актуальных аспектов институциализации является функциональность PR, социальная вовлеченность и способность стабилизации социальной системы. Проблема усиления дисфункциональности паблик рилейшнз, влекущей за собой ухудшение имиджа данной профессии, может быть частично решена путем повышения уровня социальной ответственности будущих специалистов. В работе приведен ряд конкретных рекомендаций для усиления данного аспекта в преподавании дисциплин специализации студентам специальности «Связи с общественностью».


Возможности институциональной трактовки феномена public relations глубоко изучены в трудах М.А. Шишкиной, основательницы одной из ведущих отечественных научных школ PR. «Под институтом паблик рилейшнз - пишет М.А. Шишкина, - мы бу­дем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и стату­сов, предназначенную для решения общественно необ­ходимой задачи—обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественнос­тью. Однако, если исходить из комплексной трактовки понятия социального института в рамках системно-структурной парадигмы социологии, институт паблик рилейшнз — это особая форма социальной организа­ции, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением обще­ственно необходимой задачи — оптимизации взаимо­действия социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций и социальных инсти­тутов) с их общественностью.

Основная цель данного института — обслужива­ние общественной потребности, связанной с обеспе­чением эффективного партнерского публичного дис­курса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциальными и легитимными средствами» (Шишкина,2002, с.130).

Одной из важнейших задач, решаемых при обо­сновании институциональной интерпретации паблик рилейшнз, является выявление «функцио­нальности — дисфункциональности рассматриваемо­го феномена, его вклада в стабилизацию или дестаби­лизацию общества» (Шишкина,2002, с.114). Направленность и характер влияния на социальную систему (функциональный критерий) положен в основу социосистемного, или социентального типа классификации функций PR. На основании этого подхода функции РR делятся на две группы — эуфункционалъные и дисфункциональные. «Эуфункции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых РR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфунк­ции же направлены на дестабилизацию и дезинтегра­цию системы, ее разрушение (Шишкина,2002, с.169).

Данный аспект изучения институциализации PR представляется нам наиболее актуальным, так как в современном обществе явно прослеживается тенденция ухудшения имиджа данной профессии. Как ни прискорбно это признавать, но в данной ситуации специалисты по связям с общественностью оказываются в роли «сапожника без сапог», поскольку слаженной, целенаправленной работы по формированию благоприятного представления о паблик рилейшнз пока не наблюдается. А между тем, в обществе существует весьма неоднозначное, двойственное отношение к данной профессии. С одной стороны – достаточно высокая популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PR-услуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на соответствующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в среднем 10 человек на место). С другой стороны, по нашему мнению, работа PR-специалистов сегодня не встречает должного уважения в обществе.

С одной стороны, некоторый скептицизм в отношении новой для нашего общества профессии вполне закономерен. Двадцать лет – слишком юный возраст, чтобы рассчитывать на полную адаптацию непривычной для рядового россиянина деятельности к требованиям общества. Но с другой стороны, проблема ухудшения имиджа профессии имеет место во всем мире. Достаточно вспомнить одно из самых популярных шоу Англии «Абсолютная власть». Премьера шоу состоялась в 2003 году, и оно до сих пор считается одним из лучших на британском ТВ. Сериал рассказывает о PR-фирме, оказывающей услуги правительству и СМИ. Как пишет обозреватель М.Колыванова: «все трудовые будни циничных пиарщиков посвящены подтасовке фактов, запуску медиавирусов и прочим приемчикам белого и черного пиара» (Колыванова, 2008). Такой же негативный образ PR-специалистов создан и в отечественном романе Сергея Минаева «Media sapiens». «Талантливому специалисту по пиару, «медийщику», в принципе все равно, на кого работать – он фанатик самой медиа, то есть СМИ. Поэтому он переметнулся из одного лагеря в другой, разрабатывая изощренные схемы PR-ходов вплоть до «информационного теракта». В конце концов он сам становится жертвой PR-акции, где люди гибнут уже всерьез…» (Минаев,2007).

Оба приведенных нами примера наглядно свидетельствуют о проблеме усиления дисфункциональности паблик рилейшнз в ущерб важнейшей, на наш взгляд, социальной функции данного института: обеспечения общественного согласия, гармонизации общества.

Это последнее обстоятельство дает нам основание подробнее остановиться на факторе социальной ответственности специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что PR-специалист по роду своей деятельности относится к ключевым фигурам, формирующим социальную политику организации. Нельзя возлагать всю полноту ответственности только на хозяина либо генерального директора предприятия. Очевидно, что PR-специалист, не способный скорректировать неверные представления топ-менеджмента предприятия о социальной вовлеченности и мере социальной ответственности организации, не может претендовать на высокий уровень профессионализма. Пиармен в любом случае является посредником в организации двусторонних коммуникаций с общественностью. Именно поэтому, как пишут А.Д. Кривоносов и М.А. Шишкина, «перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений. Только беспрекословно подчиняясь этическим законам, сделав моральные принципы нормой жизни, пиармены могут брать на себя функцию этического регулятора» (Кривоносов, 2004, с.198). Таким образом, мы приходим к выводу о тесной связи между профессиональным статусом паблик рилейшнз и вопросами профессиональной этики. Как пишут в своей работе уже процитированные выше авторы, «вопросы этики …приобретают особую значимость, так как именно PR-специалисты имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Двойственный характер PR, его зависимость от интересов клиента — главная проблема профессии. Специалист по связям с общественностью всегда ставит перед собой вопрос: что важнее — соблюсти интересы заказчика или общества как объекта воздействия? В конечном счете о паблик рилейшнз судят по его влиянию на общество. Вот почему вопрос о социальной ответственности PR-специалистов так важен на данном этапе» (Кривоносов, 2004, с.198).

Не стоит забывать также, что профессиональная культура PR-специалистов, как любой сегмент культуры, должна содержать собственную систему критериев качества осуществления своих социальных функций. При этом имеется в виду прежде всего уровень соответствия применяемых технологий общепринятым нормам по признаку их приемлемости или допустимости с точки зрения социальной цены и долговременных последствий (критерий утилитарной эффективности здесь менее значим).

В этой связи мы попробуем сформулировать основные приемы, которые разумно было бы применить в преподавании дисциплин специализации для повышения уровня социальной ответственности будущих специалистов по связям с общественностью.

Во-первых, повторение содержания этических кодексов, и, в частности, «Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятого РАСО в сентябре 2001 года, а также подробный разбор этического аспекта деятельности в рамках каждой из тем изучения. Например, критическому переосмыслению с точки зрения этичности может быть подвергнут выбор оптимального новостного повода в курсе «Взаимодействие со СМИ», или формулирование месседжа в курсе «Организация и проведений кампаний», или выбор коммуникационной стратегии в курсе «Кризисный PR». Интересным и важным представляется разбор формулировок миссий организаций и PR-кампаний на предмет их соответствия реально существующим общественно-значимым проблемам. Под миссией мы вслед за А.Н. Чумиковым понимаем «краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе» (Чумиков, 2003, с.101).

Во-вторых, считаем необходимым в каждой из дисциплин специализации, помимо целей, задач и функций конкретного вида PR-деятельности, подробно останавливаться на социальной роли связей с общественностью. Здесь уместно, на наш взгляд, использовать в качестве базовой модели перечень профессиональных задач, сформулированных в работе М.А. Шишкиной:
  • «построение позитивного диалога базисного субъекта PR с целевой общественностью путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д.;
  • разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и общественностью через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов;
  • помощь гражданам в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной информации;
  • продвижение новых, прогрессивных, социально-важных идей, технологий, товаров, услуг и т.п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;
  • установление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, государственными, политическими и бизнес структурами при ориентации на интересы базисного субъекта» (Шишкина,2002, с.356-357).

В-третьих, полагаем уместным изучение социальной ответственности как самостоятельной отдельной темы в рамках дисциплин специализации (например, в курсе «PR промышленного предприятия»).

Все это поможет сформировать у будущих выпускников устойчивое представление о неизбежности социальных последствий их деятельности, а также о глобальном влиянии избранной ими профессии на общее состояние культуры и общества.

Формирование благоприятного имиджа PR, на наш взгляд, напрямую связано с профессиональной подготовкой будущих специалистов. Хочется надеяться, что их деятельность будет отвечать «родовому признаку профессии — выступать инструментом согласия» (Шишкина, 2002, с.349), станет искусством и наукой достижения гармонии, архитектурой согласия, конструированием благоприятного диалога и взаимопонимания. Это повысит вклад паблик рилейшнз в стабилизацию общества, обеспечит преобладание функциональности PR над дисфункциональностью, улучшит адаптацию новой профессии к внешней среде, позволит успешно завершить процесс институциализации паблик рилейшнз.

Использованная литература
  1. Колыванова, М. Сериал «Абсолютная власть» / М. Колыванова // Комсомольская правда. – 2008. – №32 (336). – с.16
  2. Кривоносов, А.Д. Реклама и связи с общественностью / А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. – СПб.: С.-Петербургский гос. ун-т, 2004. – 207 с.
  3. Минаев, С. MEDIA SAPIENS. Повесть о третьем сроке / С. Минаев. – М.: Астрель: АСТ, 2007. – 310 с.
  4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 496 с.
  5. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина – СПб.: изд. «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. – 444с.