Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вид материала

Учебник

Содержание ГЛАВА 2 РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА 2.1. Два типа системы хозяйства

Подобный материал:

• Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6152.94kb.
• Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 6286.83kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 3-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5154.41kb.
• В. И. Рудой классическая буддийская философия рекомендовано Министерством, общего, 6771.74kb.
• О. А. Кривцун эстетика Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6381.8kb.
• Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
• Горбачева Ю. В., Рябцева В. М. История экономичес­ких учений: Учебник/Под общ ред., 3457.4kb.
• Ю. И. Лейбо и д ю. н., проф, 14755.47kb.
• Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
• В. Л. Васильев Аннотация Учебник, 4137.33kb.

ГЛАВА 2

РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ОСНОВА МАРКЕТИНГА

2.1. Два типа системы хозяйства

Рассмотрим более детально феномен рынка, который во­площает основные различия между двумя системами хозяйства — командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каж­дая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует про­изводить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, на­сколько это возможно. На долю потребителя остается незначи­тельная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого чело­века определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип систе­мы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностя­ми граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР нахо­дится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распре­деления продуктов характеризуются ролью потребителя, кото­рая практически сведена к минимуму в первой и является до­минирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Од­нако поскольку доход все же ограничен, а желание потребле­ния безгранично, потребитель всегда будет стремиться приоб­рести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потре­битель практически всегда в курсе положения на рынке и по­этому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наи­большей степени соответствующий его запросам, а также ука­зать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный про­дукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение по­лучить дополнительную полезность от продукта под воздейст­вием рекламы, ибо в противном случае его действия будут эко­номически иррациональными (нецелесообразными).

Свободная рыночная система — это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наде­лена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной эко­номики владение ресурсами производства — не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет реше­ния относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ­ный элемент в общей системе хозяйства.

Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наиболь­шей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую це­ну. Иными словами, производитель должен неустанно забо­титься о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, ру­ководство компании должно взять различные ресурсы и пре­вратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно опреде­лить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной прин­цип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в кото­рой продавец и покупатель приходят к соглашению о характе­ристике продукта и цене на него. Согласно западному законо­дательству сделка имеет место, когда достигается это соглаше­ние, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок — это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в резуль­тате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему опти­мальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, на­оборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущест­ва при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший про­дукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и при­ходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.

Продавец пытается различными путями приукрасить дос­тоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рек­ламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элемен­тов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что мож­но приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потре­битель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсив­ных действий маркетинга заключается в постоянном стремле­нии усилить представление о ценности продукта. Часто быва­ет, что единственной разницей между двумя продуктами яв­ляется восприятие их потребителем, внедренное в его созна­ние интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.