Дипломный проект

Вид материала

Диплом

Содержание 1 Обоснование целесообразности Название, слоган, логотип Элементы фирменного стиля Продвижение в СМИ Реклама в издании «Просто Свежая Газета» Реклама в журнале «Улица Красные Зори» Косвенная реклама в газете «Улица Красные Зори» 1.2 Анализ конкурентов Угроза «новых игроков» 2.1 Ребрендинг названия и создание фирменного стиля сауны Список использованной литературы

Подобный материал:

• Дипломный проект цели дипломного проекта, 288.42kb.
• Дипломный проект по теме :" тема " студента пятого курса факультета "Экономики, организации, 8.59kb.
• Положение об открытом конкурсе ОАО «тгк-1» на лучший дипломный проект студентов высших, 33.29kb.
• Дипломный проект. Тема: " Проект изготовления петлевого реактора для получения полимерации, 11.74kb.
• Дипломный проект (работа), 13.49kb.
• Дипломный проект, 1199.85kb.
• Реферат Дипломный проект 148 страниц, 29 таблиц, 18 рисунков, 26 источников, 2 приложения, 10.81kb.
• Аннотация диплом, 456.71kb.
• Реферат Дипломный проект по теме: «Обеспечение безгидратного режима эксплуатации скважин, 25.88kb.
• Рецензия на дипломный проект, 25.09kb.

Федеральное агентство по образованию

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный технический университет

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»


ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Студентки 5 курса дневного отделения

Ивановой Марии Геннадьевны

на тему «Проект продвижения кафе «EXTRA» в г. Семёнов»


Научный руководитель

старший преподаватель кафедры СОМиК

Шелеп И. А.


Выкса, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 6

1 Обоснование необходимости продвижения кафе

1.1 Описание продвижения кафе «EXTRA» в 2007-2008 гг.

1.2 Анализ конкурентной среды

1.3 Целевая аудитория

1.4 Варианты позиционирования и продвижения сауны

2 Стратегия и тактика продвижения кафе «EXTRA»

2.1 Ребрендинг названия и создание фирменного стиля кафе

2.2 Организация работы персонала («личные продажи»)

2.3 Размещение рекламных сообщений

2.4 PR-составляющая продвижения кафе

2.5 Создание системы стимулирования

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Выксунский район Нижегородской области – динамично развивающийся населенный пункт. За счет прибыльной работы градостроительного предприятия Выксунского металлургического завода (ОАО ВМЗ) последние десять лет он входил в число лидеров в регионе по уровню доходов населения. Этот факт положительно отразился на темпах роста розничной торговли. Выкса стала привлекательным рынком сбыта не только для местных, но и для иногородних предпринимателей, что привело к возникновению жесткой конкуренции, в том числе и на рынке натуральной кожаной обуви. Нестабильная экономическая ситуация, начавшая в октябре 2008 года, способствовала снижению покупательского спроса в данном секторе в среднем на 20%. Благодаря проводимой государственной политике, а также поддержке местных властей к концу первого полугодия 2009 года экономическая ситуация в связи с финансовым кризисом в районе стабилизировалась. На июнь 2009 года рынок натуральной кожаной обуви в районе представлен пятью основными «продавцами»: сетью торговых точек «Мир обуви от Сокола», «Обувнофф», магазинами «Обувь», «Комфортная обувь», «Багира». Проблема состоит в том, что между проводимой ими ценовой и рекламной политикой, предлагаемым ассортиментом имеются незначительные отличия, что затрудняет завоевание каждой из названных торговых точек прочных позиций в сознании потребителей.

По мнению автора диплома, чтобы занять место лидера на рынке, необходимо иметь стратегию успешной торговой марки (в отношении продвижения это означает передачу посредством каналов коммуникации, которым отдают предпочтение потенциальные клиенты, простых, доступных для восприятия сообщений о конкурентных преимуществах товара). «Успешная ТМ означает наличие клиентов-приверженцев», что особенно важно в период экономической нестабильности. Итак, актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях конкуренции покупатели отдают предпочтение тем товарам, производители которых зарекомендовали себя и сумели завоевать свою нишу в сознании потребителей.

Таким образом, цель данной работы состоит в использовании комплекса коммуникативных средств в создании местной торговой марки на примере сети торговых точек «Обувнофф».

Задачами являются:

• обоснование целесообразности реализации поставленной цели;
  
• проведение системного и ситуационного анализа рынка;
  
• изучение потребительского спроса;
  
• разработка стратегии продвижения;
  
• создание бренд-бука;
  
• описание конкретных мероприятий в сфере продвижения.
  

Объектом проекта является сеть магазинов «Обувнофф», открытая в октябре 2006 года, предметом – его продвижение как местной ТМ.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 15 приложений.

Первая посвящена обоснованию целесообразности реализации поставленной задачи и включает в себя пять параграфов. В пределах данной главы проанализировано существующее продвижение магазинов «Обувнофф», приведены результаты системного и ситуационного анализов рынка, сделан анализ потребителей, представлены данные по имеющимся ресурсам, необходимым для реализации проекта, а также разработана стратегия продвижения и доказана ее выгодность для бизнеса.

Во второй главе описаны тактические шаги по использованию коммуникативных средств в создании местной ТМ, а именно: разработка брендинга (названия, логотипа, слогана, фирменного стиля), так как у продвигаемого объекта указанные базовые элементы либо отсутствуют, либо не соответствуют поставленной цели; описание конкретных мероприятий в сфере рекламы, событийного продвижения, партизанского маркетинга (блок средств массовой коммуникации представлен с учетом разработанной стратегии продвижения, согласно которой в процессе создания ТМ сначала используется прямая реклама для обозначения и закрепления ключевых характеристик объекта в сознании ЦА, а затем косвенная для привлечения внимания и напоминания); показ роли личных продаж в завоевании позиции лидера; проектирование фирменного сайта (автор посчитал этот пункт важным в долгосрочной перспективе, поэтому запуск сайта в рамках данного проекта не планируется).

Теоретической базой дипломного проекта является современная литература по связям с общественностью, рекламе, маркетингу, а также и Интернет-ресурсы:

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – В источнике детально прописано планирование специальных мероприятий, способствующих повышению узнаваемости торговой марки.
   
2. Горкина, М. Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. – Содержит практические рекомендации реализации PR-мероприятий с учетом российских реалий.
   
3. Демин, Ю. Бизнес-PR. – Для написания дипломного проекта использовался раздел, посвященный методике проведения малобюджетных PR-кампаний, что является актуальным для мелкого бизнеса в период нестабильной экономической ситуации.
   
4. Лермер, Р. Голый PR: Как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. – В книге даны практические советы по привлечению внимания СМИ к продвигаемому объекту, детально описаны все этапы PR-кампании, что помогло автору работы в написании практической части.
   
5. Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель. – Источник содержит четкие ясные критерии оценки рекламных объявлений с точки зрения законов зрительного, психологического восприятия информации, поэтому был полезен при анализе настоящих рекламных материалов магазинов «Обувнофф» и при написании потенциальных promotion-текстов.
   
6. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Автор уделил внимание практическим рекомендациям, как правильно выстроить свою PR-стратегию на рынке, как грамотно вести дела со средствами массовой информации и в условиях ограниченного бюджета добиться наилучших результатов.
   
7. ссылка скрыта является полезным информационным ресурсом, на котором освещаются тенденции развития мировой рекламы, в разделе «Креатив» рассказывается о новых нестандартных инструментах продвижения товаров и услуг в мире и в России в частности; своим опытом и наработками делятся специалисты-практики, представляющие российские рекламные и PR-агентства.
   

Данный проект разработан для реализации сетью торговых точек «Обувнофф» в течение 12 месяцев в период с августа 2009 года по сентябрь 2010 года (празднование четырехлетия магазинов «Обувнофф» на рынке). Его осуществление позволит продвигаемому объекту занять позицию лидера в сознании потребителей и привлечь лояльных клиентов, поможет грамотно сформировать стратегию дальнейшего развития.

1 ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ

РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

1.1 Продвижения сети магазинов «Обувнофф» в 2006-2009 гг.

Магазин «Обувнофф» появился на рынке натуральной кожаной обуви в октябре 2006 года, в сентябре 2008 года стал торговой сетью, объединившей две точки продаж (в будущем планируется увеличение их количества). Ассортимент торговых точек включает обувь (преимущественно модельную женскую, обувь класса «комфорт», спортивную), женские сумки, средства по уходу за обувью, женские колготы, носки.

Для выживания, а тем более для процветания на конкурирующем рынке «продавцам» необходимо занять прочную позицию в сознании потребителей. Это означает, что продвигаемый объект должен донести до потенциальных клиентов «в форме сверхпростого сообщения» [37, С. 18] информацию об уникальном свойстве своего товара.

«Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции» [37, С. 51], что должно отражаться в проводимой компанией системе продвижения.

Сеть магазинов «Обувнофф» позиции на рынке не имеет. Это является существенным недостатком для дальнейшего роста и негативно сказывается на рекламных материалах, атрибутах фирменного стиля: они не дают потенциальным клиентам единого четкого представления о конкурентных преимуществах продвигаемого объекта.

Название, слоган, логотип

«Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ, который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия» [89].

По мнению автора работы, «Обувнофф» можно отнести к числу «дешевых имен» [92], оно имеет ряд преимуществ по сравнению с названиями своих конкурентов.

Во-первых, данное наименование содержит смысловые ассоциации («из имени должно быть хотя бы приблизительно понятно, чем фирма занимается» [92]), которые отсутствуют в названии одного из конкурентов – магазина «Багира» (более того, в городе Выкса есть салон красоты с аналогичным названием).

Во-вторых, имя «Обувнофф» легко запоминается и произносится, оно короткое и простое (для сравнения, наименование самой крупной в Выксе сети обувных магазинов «Мир обуви от «Сокола»).

В-третьих, название «Обувнофф» «охраноспособно», то есть его «легко зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту», поскольку оно «не похоже на остальные, <…> не является описательным» [92] (в отличие от магазина «Обувь»).

В-четвертых, данное название созвучно с наименованиями известных российских и европейских торговых марок: элитная водка «Smirnoff» или «Nemiroff», конфеты «Коркунов». Неосознанно «Обувнофф» ассоциируется с высоким качеством, это имя идеально для торговой марки.

Недостатком данного названия, с точки зрения автора диплома, является то, что оно не позиционирующее, то есть в нем не отражена уникальная характеристика магазина и его товара. Показательным примером может служить название конкурента – «Комфортная обувь». Безусловно, это «имя» не идеально, оно имеет ряд недостатков, однако оно позволяет занять определенную нишу в сознании клиентов – «обувь, в которой удобно».

Более того, фоносемантический анализ слова «Обувнофф» показал, что оно производит впечатление «чего-то плохого, отталкивающего, пассивного, грубого, мужского, тусклого, печального», из чего можно сделать вывод, что название не подходящее, тем более магазина, где 90% ассортимента составляет женская обувь.

Еще одним элементом, который «способствует продвижению товаров и услуг на рынке благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа фирмы» [94], является логотип. Он служит «символом идентификации организации или марки» [51, С. 9]. У сети магазинов «Обувнофф» логотип отсутствует. Это существенный недостаток, который необходимо устранить при продвижении объекта как местной торговой марки.

Важной составляющей фирменного стиля, которая помогает продажам, является слоган. Слоган магазина «Обувнофф» – «Найди себе пару». С технической точки зрения он выполнен безукоризненно: легко запоминается, краткий («длина слогана не должна превышать 7-12 слов и знаков» [90]).

Однако, по мнению автора, это слоган «не работает». Причина – «его основное назначение не развлекать, а ПРОДАВАТЬ товар. Он должен отражать преимущество (основные атрибуты) марки в глазах потребителя» [90]. Слоган «Найди себе пару» не сообщает потенциальному клиенту о тех выгодах, которые он получит в результате покупки.

Элементы фирменного стиля

С 2008 года клиенты магазинов «Обувнофф» стали получать покупки в фирменных пакетах. «Современный полиэтиленовый пакет – это уже не просто упаковочный материал. Это и средство рекламы, и важный маркетинговый инструмент» [89]. Фирменный пакет «Обувнофф» размерами 40 см x 60 см выполнен в красно-синей гамме на белом фоне. Название магазина написано жирным курсивом, акцент сделан на последних буквах «фф» (они имеют иное цветовое и шрифтовое оформление), которые обыгрывают слоган «Найди себе пару!». Он размещен ниже, также на пакете указаны адреса двух торговых точек. В целом, этот «маркетинговый инструмент» содержит всю основную информацию о продвигаемом объекте, однако недостатком является отсутствие логотипа, единого цветового и шрифтового решения в оформлении рекламных материалов.

P.O.S.-оформление

P.O.S. – это аббревиатура английского словосочетания point of sales – точка / место продаж. Задача средств P.O.S. – «повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим P.O.S. отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя» [79].

Одной из зон P.O.S.-оформления является наружная, к средствам которой относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, которые выполняют функции локализации (то есть помогают потенциальному клиенту найти или заметить место продаж) и информирования.

«Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей» [79].

В магазине «Обувнофф» (микрорайон Юбилейный) наружная зона представлена тремя вывесками. Они размещены с разных сторон здания: при входе, на фасаде (видимость с проезжей части), на восточном торце (предназначена для пешеходов). Название, надписи «мир обуви», «магазин обуви», а также изображения женских и мужских туфель дают потенциальному покупателю представление об ассортименте.

Недостатком наружного оформления, по мнению автора работы, является отсутствие единого формата. Все вывески выполнены в различной цветовой гамме и стилистике (см. Приложение А). Так, для вывески на фасаде использовали узкий вытянутый шрифт, который не очень хорошо воспринимается, особенно на расстоянии. Более того, неудачно подобран цвет – красный («Специфика красного цвета заключается в том, что он плохо виден при слабой освещенности» [81]).

Для декорирования западного торца были выбран крупный жирный шрифт, синие буквы с белой обводкой на красно-оранжевом фоне. Акцент в надписи сделан на последних буквах «фф», которые выделены красным. Таким образом обыгрывается слоган «Найди себе пару», выполненный в бело-синей цветовой гамме. В целом, вывеска получилась яркой, пестрой.

С одной стороны, размещение вывесок дает возможность заметить магазин с разных позиций (как пешеходам, так и водителям). С другой стороны, оформление сделано некачественно: отсутствие единого стиля, единой цветовой гаммы, плохо читаемый шрифт, что негативно отражается на функции информирования и не соответствует уровню торговой марки.

Более того, «между элементами P.O.S. и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами», что также не соответствует действительности.

Продвижение в СМИ

Стратегии продвижения у владельцев «Обувнофф» нет, для обеспечения узнаваемости и известности сети магазинов используется реклама в местных печатных СМИ.

С декабря 2007 года публикуется информирующая реклама в еженедельной бесплатной газете «Просто Свежая Газета», с июля 2008 года – в ежемесячном журнале «Улица Красные Зори». Содержание рекламных объявлений сводится к оповещению поступления новой коллекции товара, сезонных скидок и выгодных условий оплаты (кредит, рассрочка). Примечательно, что указаны контактные данные только одной торговой точки.

Реклама в издании «Просто Свежая Газета» (см. Приложение В)

Размещение и площадь: верхний правый угол полосы считается наиболее удачным положением для печатного сообщения. Это объясняется строением человеческого глаза, «взгляду легче скользить сверху вниз» [40, С. 107]. Реклама магазина «Обувнофф» расположена в середине полосы, с левого края и занимает площадь 1/32 А₄. Поскольку издание является рекламным, то высока вероятность того, что объявление рассматриваемого объекта останется незамеченным среди подобных ему.

Компоновка: Идеальный вариант: «сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст» [40, С. 107]. В анализируемом сообщении это принцип нарушен. Иллюстрация присутствует, однако создатели разместили ее справа от рекламного послания, что мешает комплексному восприятию информации. Более того, выбранное изображение является образом-«вампиром», отвлекающим внимание читателя от текста и не связанным с рекламируемым товаром.

«В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный и оттестированный заголовок. Не лишайте этого оружия вашу рекламу, требуя, чтобы она начиналась с названия вашей фирмы» [40, С. 199]. В разбираемом примере в качестве заглавия выбрали именно название магазина, напечатав его прописными буквами («Не пишите заголовок прописными буквами – это очень замедляет чтение» [40, С. 131]).

Принцип читаемости – «это возможность нашего зрения разбирать текст» [40, С. 139] – также нарушен: при написании слогана была использована выворотка (белые буквы на темном фоне): «она снижает читаемость в 5-6 раз» [40, С. 139], информация о предоставлении скидок напечатана очень мелким шрифтом.

В содержании рекламного текста отсутствуют продающие моменты («выгоды клиента»): «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить» [40, С. 132].

В целом реклама построена неудачно, она может служить примером как не стоит писать и оформлять рекламные сообщения.

Реклама в журнале «Улица Красные Зори» (см. Приложение В)

Размещение: объявление расположено в середине журнала, в нижней части полосы. С позиции закона о восприятии место неудачное. Однако реклама находится в разделе моды и преподнесена как модные тенденции осени-2008, поэтому есть вероятность, что читательницы обратят на нее внимание.

Компоновка материала нарушена: условно все сообщение разделено на две линии – в верхней дан небольшой текст без заголовка, справа от него в ряд размещены четыре маленьких фотографий обуви; в нижней – три иллюстрации товара и справа от них контактные данные. Название магазина и логотип находятся в промежутке между «линиями». Таким образом, нарушено целостное восприятие сообщения.

Текст набран мелкими буквами, при оформлении использована выворотка, все это значительно снижает читаемость. На фотографиях товара указаны цены, однако они плохо просматриваются из-за маленького размера и неудачного оформления (пестрый фон и белые буквы). В двух предложениях текста ни слова о товаре или тех выгодах, которые может получить покупатель. Словом, данная реклама также выполнена непрофессионально и не работает.

Косвенная реклама в газете «Улица Красные Зори» (см. Приложение В)

Магазин «Обувнофф» выступает в качестве одного из спонсоров конкурса газеты «Улица Красные Зори», о чем свидетельствует опубликованная заметка. Недостатком рекламного сообщения является то, что «Обувнофф» не единственный спонсор мероприятия, поэтому его имя «теряется» в длинном списке других рекламодателей издания. При отсутствии позиционирования магазинов на рынке простое упоминание не дает потребителю никаких ассоциаций.

Итак, с 2006 по 2009 года владельцы магазина «Обувнофф» активно занимались продвижением своего бизнеса в прессе, с помощью POS-материалов, элементов фирменного стиля. Однако изначально не была продумана идея позиционирования магазинов на рынке, что негативно отразилось на всем продвижении: отсутствие фирменного стиля (логотипа, работающего слогана, единого шрифтового и цветового решения в оформлении рекламных материалов) и неконструктивное взаимодействие со СМИ (рекламные тексты не содержат информации о конкурентных преимуществах, не отражают позицию магазинов на рынке). Стоит отметить название сети магазинов: с одной стороны, его можно считать удачным на фоне конкурентов: оно соответствует амбициям дальнейшего роста организации до уровня местной торговой марки. С другой стороны, у него есть недостатки – «имя» выбрано не позиционирующее и имеет негативный фоносемантический окрас.

1.2 Анализ конкурентов

Американский экономист Майкл Портер выделил пять конкурирующих сил, которые оказывают влияние на работу предприятия. Это «потребители, поставщики, потенциальные игроки, товары-заменители» [33, С. 42], а также предприятия, действующие внутри отрасли. «Наиболее влиятельные конкурентные силы (или сила) определяют прибыльность отрасли и, таким образом, имеют важнейшее значение для формулирования стратегии» [33, С. 44].

Угроза «новых игроков» обусловлена привнесением на рынок новых значительных ресурсов, которые могут пошатнуть позиции продвигаемого объекта. Предотвратить появление потенциальных «продавцов» могут высокие «барьеры». «Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли игроков, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности» [33, С. 46].

На первое полугодие 2009 года препятствиями для новых игроков на рынке натуральной кожаной обуви являются:

1. Потребность в капитале: «чем больше нужно денег для успешного входа на рынок, тем меньше желающих сделать это, особенно если инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как реклама» [33, С. 47]. Нестабильная экономическая ситуация в стране и мире, трудности с получением кредита на организацию бизнеса, также высокие процентные ставки (например, Выксунский филиал «Металлинвестбанка» осуществляет кредитование малого и среднего бизнеса с минимальной процентной ставкой – 18,5% [68]) являются серьезными преградами для «новичков».
   
2. Высокие постоянные издержки: существующие «игроки» имеют определенные преимущества по издержкам. Так, наиболее удобные торговые площади уже заняты (они расположены вдоль центральной улицы города Выксы), проверены и налажены связи с поставщиками товара, имеется обученный опытный персонал.
   

Более того, в связи с экономическим кризисом упал спрос на предлагаемый товар (сначала на 20%, затем он сократился до 10%), а владельцы магазинов снизили цены и предлагают выгодные условия оплаты своим клиентам (кредит, рассрочка).

Таким образом, нестабильная экономическая ситуация и ее последствия являются главными «барьерами» для входа на рынок «новичков». Сильным препятствием для них может быть известная торговая марка, «поскольку новым игрокам необходимы значительные ресурсы для преодоления потребительской лояльности к существующим маркам» [33, С. 47]. Поэтому продвижение магазина «Обувнофф» как местной ТМ в дальнейшем поможет не допустить увеличения конкурентов внутри отрасли.

Поставщики могут оказывать воздействие на развитие отрасли, «увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров или услуг» [33, С. 51]. Поскольку данная конкурентная сила не поставляет уникальную продукцию, она не имеет особого влияния на «продавцов». Более того, финансовая нестабильность заставляет поставщиков идти на уступки фирмам-закупщикам, снижая цены на товар и предоставляя скидки и удобную систему оплаты.

Покупатели также могут оказывать давления на «продавцов», заставляя их снижать цены. С одной стороны, предлагаемая «продавцами» обувь не имеет особых отличий, никак не позиционируется, поэтому клиенты могут искать альтернативы, не становясь приверженцем определенной торговой точки. С другой стороны, продукция данной отрасли «экономит средства покупателя» [33, С. 53]: натуральная кожаная обувь при должном уходе может находиться в использовании несколько сезонов, в то время как гарантия на обувь из кожзаменителя дается на 10-14 дней. В 2009 году из-за снижения потребительского спроса «продавцы» рынка вынуждены были снижать цены и предлагать выгодные условия оплаты.

«Товары-заменители ограничивают потенциал отрасли, устанавливая верхнюю границу цен. Пока отрасль не сможет повысить качество продукции или каким-либо образом дифференцировать ее, отрасль будет иметь невысокие прибыли» [33, С. 55]. Главная проблема рынка натуральной кожаной обуви состоит в том, что «продавцы» никак не позиционируют свой товар, не сообщают потребителям о преимуществах своей продукции. Поэтому торговые точки, предлагающие обувь из кожзаменителя, представляют угрозу для данного сегмента. Ситуация может исправиться при наличии магазинов, продвигающих себя как ТМ.

Последней конкурирующей силой, согласно теории М. Портера, являются предприятия, действующие внутри отрасли. На рынке натуральной кожаной обуви в Выксунском районе можно выделить пять крупных продавцов: сети магазинов «Обувнофф», «Мир обуви от “Сокола”», магазины «Обувь», «Багира», «Комфортная обувь». Для успешного позиционирования необходимо учитывать « не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов» [37, С. 36]

2 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ САУНЫ «ДиВо»

2.1 Ребрендинг названия и создание фирменного стиля сауны

Не поддается сомнению сегодня тот факт, что организация начинается с имени, с названия, оно играет большое значение. «Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта». [ ]

Придумывая имя, нужно помнить, что «маркетинг – это борьба представлений о товаре, а не потребительских свойств. Создавая имя, вы должны осознавать, что название – это прежде всего вклад в ваш имидж и репутацию». [ ]

Марка должна утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. «Следует отметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов играет имя продукта, которое позволяет потребителям ощутить себя на определенном уровне». [громова] То есть продукт должен отвечать тем характеристикам, которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус.

«Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев:

Во-первых, это слой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом.

Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие». [ ]

Выбор нужного названия фирмы представляет собой важнейшую часть процесса управления, потому что можно это объяснить так – «как ты лодку назовешь, так она и поплывет».

Когда необходимо придумать имя, надо иметь в виду что оно может быть дорогим и дешевым.

«Дорогое имя – это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе.

Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя». [ ]

Чтобы имя было дешевым оно должно соответствовать хотя бы некоторым из ниже представленных требованиям:

• Удобопроизносимость. Русский язык – это ленивый язык. Если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить.
  
• Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.
  

Название должно нести некоторый намек на сущность и качество товара.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения.

Генерация имени торговой марки является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке марки и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Согласно новейшим разработкам специалистов в этой области, для работ по генерации имени большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включена торговая марка. «Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), поэтому новое имя (будь то торговая марка или организация) должно быть включено в «свой круг». [фомина]

Независимо от того, какое имя будет выбрано для сауны, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.

Пожалуй, основная ошибка, которую допустили владельцы сауны – это выбор неверного названия. Перевод существующего названия сауны «ДиВо» – это «Дерево и Вода». В принципе данное название можно считать подходящим, но только для одной группы – для женщин. А если учесть, что в сауны ходят много мужчин, то часть клиентов сауна уже потеряла. Поэтому в данном проекте предлагается сменить название. В России сауны – это не столько процесс восстановления душевных и физических сил, сколько процесс общения с друзьями. Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.

Автором дипломной работы было придумано множество названий, но прежде, чем остановиться на одном, рассмотрим некоторые из них:

1. Сауна «Встреча» – название для сауны не очень подходит, больше ассоциируется с каким-либо кафе, не несет никакой информации, которая была бы полезна для потребителя.
   
2. Сауна «Садко» – автор не считает удачным данное название, потому что оно не может быть связано с сауной, потому что в сознании всплывает образ сказочного героя.
   
3. Сауна «Водолей» – данное название, по мнению автора, больше подходит для бассейна или для аквапарка, но никак не для сауны, потому что само название подразумевает течение воды.
   
4. Сауна «SAUNA на Корнилова» – в данном названии присутствует не только направление деятельности организации, но еще, что хорошо для клиентов – это адрес, где расположена сауна. «Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал». [фомина]
   
5. Сауна «Нептун» – это название, как и «Водолей» больше подойдет к названию бассейна, не несет никакой дополнительной информации для клиентов, ассоциируется с мифическим персонажем, не связанным с паром, а лишь с водой.
   

Проанализировав некоторые варианты названий для сауны, автор дипломного проекта остановил свой выбор на «SAUNA на Корнилова». Следовательно, в дальнейшем разработка кампании продвижения проводилась с учетом выбранного названия.

Автор считает, что если выбрать для сауны данное название, то само слово «сауна» будет ассоциироваться именно с сауной «SAUNA на Корнилова». Для этого названия автор разработал логотип, который будет присутствовать на вывеске, а также в рекламе. [приложение] Необычный шрифт поможет всем потенциальным покупателям запомнить его и узнавать. «Выбор шрифта не влияет на продажи. А вот его узнавание из числа многих других – очень влияет». [ ]

Для дальнейшего продвижения необходим и фирменный стиль, который будет присущ только этой сауне.

Под фирменным стилем автор дипломного проекта понимает: использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию.

«Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия думательной деятельности. Это будет происходить само собой». [вит ценев]

Поясним, что же фирменный стиль включает в себя и какие параметры необходимо ввести в фирменный стиль продвигаемой сауны:

1. Словесный товарный знак (логотип) – название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. «Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух». [ ]
   
2. Графический товарный знак – условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта. Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
   
3. Цветовая гамма – цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Обычно 1-3 цвета.
   
4. Фирменный шрифт – для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов, но не больше двух.
   
5. Модульная система верстки – определенная компоновка всех элементов стиля с использованием модульной сетки, золотого сечения, геометрической прогрессии и т.д.
   
6. Слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара.
   
7. Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист.
   
8. Рекламная продукция и сувениры: проспект, буклет, плакат, майки, ручки, брелки, зажигалки, упаковочная бумага, пакеты, вывески, щиты, представительства в сети интернет.
   

Логотип, который разработал автор данного дипломного проекта выполнен необычным шрифтом, в нежно желтом цвете, подразумевая под собой пар, что также показано над последней буквой в слове «Sauna». Он также считает, что шрифт поможет в запоминании самого логотипа сауны и является удачным оформлением фирменного стиля. Пример логотипа показан на рисунке 1 – Логотип «Sauna на Корнилова».

Рисунок 1 – Логотип «Sauna на Корнилова»



Далее, что требуется сделать для создания фирменного стиля сауны – соответствующую вывеску (чтобы она совпадала с названием). Вывеска есть и сейчас, но на ней написано «Сауна». Если в рекламе указывается сауна «ДиВо», то и на вывеске должно быть написано «ДиВо», крупными, яркими буквами (при смене названия, соответственно, «Sauna на Корнилова»). Нужно, чтобы вывеска привлекала внимание, но в то же время не раздражала.

Чтобы легче было найти сауну, предлагается поставить указатель на пересечении улиц Корнилова и Красные Зори. Он будет помогать найти дорогу, а также служить рекламой.

Кроме всего прочего автор рекомендует вести специальную книгу, куда посетители смогут записывать свои отзывы, предложения, а главное, жалобы. Это нужно для того, чтобы иметь возможность отслеживать все негативные факторы, отталкивающие клиентов. Своевременная реакция на них позволит не потерять посетителей.

Также автором был разработан пример визиток, которые будут раздаваться администраторами всем посетителям сауны. [приложение] На лицевой стороне визитки размещен логотип сауны. На оборотной стороне автор советует напечатать слоган сауны, а также услуги, предоставляемые сауной и адрес, где находится сауна. Также, по мере проведения кампании продвижения, к новому 2010 году для всех клиентов сауны будут раздаваться календари с фирменной символикой сауны и перечнем основных услуг.

Следующим шагом является создание собственной странички в Интернете на городском сайте. Здесь будет подробно рассказываться о сауне, приведен полный перечень ее услуг, а также размещены статьи о пользе сауны вообще. Позже здесь будут появляться объявления обо всех акциях, проводимых сауной.

В приложении автор предлагает свою версию интернет-странички, на которой будет подробно рассказываться о сауне. Для оформления автор использовал цвета, связанные с деревом и сауной – изображение банного веника, банных принадлежностей. Текст на главной странице отражает стратегию позиционирования сауны, а также используются основные продающие моменты.

Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «всемирной паутине» базисным элементов является web-страница. Интернет-представительство – это узел, участок сети Интернет, представляющий организацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет-адресом. Интернет-страница/сайт – это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограничений, может генерировать о себе информацию и распространять ее в мировом масштабе. «PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории». [ ]

Еще одно достоинство странички – посетителей никто не видит и они, могут делать все, что душе угодно. Это большое психологическое преимущество данной формы коммуникации. И при этом Интернет дает полную возможность проследить маршрут любого пользователя, узнать, какие разделы и информация заинтересовали его, а что оставило равнодушным.

Рекламные возможности Интернета безграничны. Рекламу можно размещать на собственном сервере, можно создать свой «личный» рекламный сайт, а можно использовать «баннер». Рекламные сайты в Интернете выявили любопытную закономерность: прежде всего «ценятся страницы, содержащие полезную информацию, а не красиво оформленные». [ ] Хотя, как и в рекламе обычной, в Интернете оформление играет не последнюю роль. «Посетитель скучного веб-сайта плевать хотел на вежливость, он не даст скучной компании и нескольких лишних секунд, так как эти секунды идут за его счет». [ ]

Проблема заключается в том, что «дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и, наконец, тип и версия – все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим Web-дизайн отличается от графического дизайна». [ ]

Чтобы страничку можно было легко найти, следует сделать на нее ссылки с сайтов: ksa.ru/; ссылка скрыта и ссылка скрыта. Данные порталы являются самыми популярными среди населения города Выкса.

Заключение

Целью данного дипломного проекта являлась разработка эффективной кампании продвижения для сауны «ДиВо».

Для этого решены задачи проекта:

1. определены конкуренты сауны, исследована целевая аудитория;
   
2. выработана стратегия продвижения;
   
3. описаны конкретные мероприятия, которые помогут сауне «ДиВо» закрепиться на рыночной позиции с помощью средств ИМК.
   

Далее автором была проанализирована ситуация на рынке услуг города Выкса, в результате выявлены следующие тенденции:

• ценность сауны постоянно растет. Потребности человека в покое и уединении, в получении физической и эмоциональной разрядки все более возрастают. Но сауна – это не только место, где можно поправить свое здоровье, но и место, где можно отдохнуть с друзьями и семьей в приятной домашней обстановке;
  
• Выкса – город небольшой, а сауна – объект с довольно ограниченным бюджетом, поэтому некоторые инструменты продвижения, в частности PR, не подходят изначально.
  

Описание маркетинговой стратегии выявило стремление сауны «ДиВо» стать более известной широкому кругу потенциальных клиентов, как самая престижная сауна в городе (но при этом цены должны остаться вполне доступными посетителям и ни в коем случае не низкими, т.к. самая престижная сауна по определению не может быть дешевой); которая нацелена на повышение качества предоставляемых услуг и работы персонала; единственная сауна в городе, отличительной особенностью которой является домашний уют и обстановка, а также широкий спектр предоставляемых дополнительных услуг.

Определение уровня конкуренции выявило не очень высокую интенсивность, вследствие небольшого количества саун в городе Выкса.

Исследование возможностей организации методом SWOT-анализа определило, что сауна «ДиВо» обладает достаточным набором преимуществ над конкурентами, но существуют и слабые стороны, являющиеся уязвимыми местами, и они требуют корректировки.

На изменение таких слабых сторон как недостаточная известность сауны среди целевой аудитории и отсутствие кампании продвижения, на минимизацию таких угроз как скрытые конкуренты сауны (кафе, бары, рестораны, ночные клубы), а также падения спроса по причине снижения доходов населения и направлена предложенная кампания продвижения.

Четкое знание сильных сторон поможет при разработки и воплощении программы продвижения достичь большей эффективности и коммуникационного эффекта.

Решая проблему, что же будет применено вначале кампании продвижения сауны – реклама или PR, автор пришел к выводу о роли PR как вспомогательного, поддерживающего элемента, позволяющего максимально эффективно реализовать предложенную автором программу.

Автором детально разработана программа продвижения, нацеленная на повышение узнаваемости сауны «ДиВо», на увеличение количества постоянных клиентов, а также на ожидаемый результат – создание торговой марки.

Подробно прописана концепция кампании продвижения, выделена ее целевая аудитория и вспомогательные элементы:

• женщины и мужчины в возрасте от тридцати до шестидесяти лет с доходом не ниже среднего (точнее не ниже десяти тысячи рублей);
  
• торговый персонал сауны «ДиВо».
  

Четко расписаны основные этапы проведения программы продвижения, рассчитаны затраты на предлагаемую автором дипломного проекта кампанию (____).

Автор отмечает, что разработанная компания продвижения способствует реализации поставленной цели, а также ее эффективности.

Он считает, что позиционирование сауны как уютную и престижную сауну в городе – верное решение. Из всех перечисленных в первой главе ниш, именно эта оказалась пока еще не занятой.

Во второй главе автор предложил сменить существующее название сауны на новое, объясняя это тем, что само слово «сауна» будет ассоциироваться именно с новым именем. Также им был разработан фирменный стиль.

Автором дипломного проекта было предложено сауне выступить организатором создания официального «Дня любителей сауны и бани» в городе Выкса. Особенностью данного предложения является детальное описание PR-мероприятия, посвященное этому дню.

Таким образом, чтобы успешно провести кампанию продвижения, необходимо подходить к ней как к проекту, который представляет собой неотъемлемую часть программы продвижения торговой марки, состоит из трех одинаково важных этапов и используется для решения маркетинговых и корпоративных задач посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Данный проект представляет практическую значимость для деятельности сауны «ДиВо». Его реализация в течение одного года с августа 2009 года по июль 2010 года не только обеспечит эффективность для организации, но и позволит сформировать стратегию дальнейшей деятельности сауны. Также работа может служить практическим руководством для создания специального мероприятия в городе Выкса.

В настоящее время идет подготовка сауны к созданной автором данного дипломного проекта кампании продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель данной дипломной работы состояла в использовании комплекса коммуникативных средств в создании местной торговой марки на примере сети торговых точек «Обувнофф».

Анализ продвижения сети магазинов «Обувнофф» с 2006 по 2009 года показал, что коммуникативная политика изучаемого объекта сводится к информирующей рекламе в местной прессе. Однако системное позиционирующее взаимодействие со СМИ отсутствует, что негативно отражается на эффективности рекламы: «неработающие» тексты, заголовки, отсутствие единого шрифтового и цветового решения в оформлении рекламных материалов.

Из-за недостаточной осведомленности целевой аудитории о конкурентных преимуществах сети «Обувнофф» на конец первого полугодия 2009 года из пяти конкурентных сил по теории М. Портера влияние на работу обувных магазинов оказывают товары-заменители и покупатели, которые вынуждают владельцев снижать цены на продукцию.

Исследование возможностей магазинов «Обувнофф» методом SWOT-анализа определило, что объект обладает достаточным набором преимуществ над конкурентами, но существуют и слабые стороны, являющиеся уязвимыми местами, и они требуют корректировки. На изменение таких слабых сторон как малоизвестность на местном уровне и отсутствие системного характера продвижения, на минимизацию таких угроз как большая концентрация конкурентов и недостаточная рекламная и информационная поддержка продаж и направлена коммуникативная стратегия создания местной ТМ.

Автор проекта провел исследования целевой аудитории и выяснил, что 96% клиентов магазинов «Обувнофф» – женщины в возрасте от 16 до 50 лет (основной ассортимент сети «Обувнофф» – женская модельная обувь, а жительницы Выксунского района после 50 лет, как правило, имеют возрастные проблемы с ногами, поэтому предпочитают обувь класса «комфорт»; девушки до 16 лет останавливают свой выбор либо на спортивных моделях, либо на обуви из кожзаменителя). По мнению покупательниц, главными преимуществами сети «Обувнофф» являются оригинальный стильный дизайн (38%) и высокое качество товара (24%).

В рамках работы автор выбрал и обосновал стратегию продвижения сети «Обувнофф» как местной торговой марки, четко расписал все этапы проведения коммуникативной кампании в пределах позиционирующего маркетинга и определил необходимые ресурсы:

• денежные средства в размере 230 тысяч рублей;
  
• связи с местной администрации,
  
• налаженные контакты с журналистами и редакторами местных изданий;
  
• обученный подготовленный персонал;
  
• проверенные поставщики;
  
• удобное месторасположение торговых точек,
  
• узнаваемое имя и клиентская база данных
  

По мнению автора проекта, магазины «Обувнофф» следует позиционировать как специализированный салон женской модной стильной обуви. Эта ниша на рынке не занята, поэтому сеть станет первой в этом сегменте. Однако для успешной реализации стратегии необходимо сменить название и продумать фирменный стиль, соответствующий новой позиции.

В рамках дипломного проекта разработан вариант позиционирующих названия (сеть салонов женской обуви «Обувлетти»); логотипа, слогана, элементов фирменного стиля, а также бренд-бук как руководство по их эффективному использованию.

Для информирования потенциальных и настоящих клиентов сети салонов женской обуви «Обувлетти» о смене названия и новой позиции объекта автор предлагает использовать инструменты партизанского маркетинга (почтовая рассылка постоянным клиентам) и информирующую рекламу. Последняя должна быть оформлена в соответствии с требованиями бренд-бука, отражать рыночное позиционирование салонов и предоставлять покупателям полную информацию о салонах, их ассортименте, уникальных свойствах товара (оригинальный стильный дизайн), конкурентных преимуществах (удобная форма оплаты, дисконтная карта после первой же покупки), о контактных данных.

Чтобы подчеркнуть позиционирующую идею оригинальности дизайна обуви в салонах «Обувлетти» и сделать их корпоративный стиль узнаваемым, автор рекомендует использовать нестандартную рекламу (наружная реклама в форме сапожка и туфельки, спонсорство тематической рубрики в местном женском журнале).

Для стимулирования продаж в несезонные периоды (январь, апрель), когда намечается спад потребительской активности, стоит применять напоминающую рекламу. Она должна информировать о скидках, акциях, чтобы мотивировать клиентов совершать покупки.

Эффективными и дешевыми коммуникативными средствами являются инструменты партизанского маркетинга (Life Placement, Ambient media, PZ sms) и PR (предложение учредить в городе музей женской современной обуви), рассчитанные на оперативное привлечение внимания к сети салонов «Обувлетти», повышение узнаваемости и продаж. Второе направление партизанского маркетинга – налаживание долгосрочных отношений с клиентами, ориентированных на повышение лояльности. Эффективность этих методов подсчитать достаточно сложно, однако результаты их использования появляются уже в краткосрочном периоде и отражаются на объемах продаж.

Разработка проекта фирменного сайта, который в ближайшем будущем (2010-2011 гг.) в связи с ростом численности местных пользователей Интернет-ресурсом может стать приоритетным коммуникационным каналом. В рамках дипломного проекта даны рекомендации по содержанию, оформлению и требованиям к техническим параметрам сайта для того, чтобы сделать его интересным, информативным и удобным для пользователей и функциональным для сети салонов «Обувлетти».

Перспективы обозначенной автором темы очевидны. При наличии жесткой конкуренции и нестабильной экономической ситуации необходимо иметь стратегию успешной торговой марки (быть узнаваемым и иметь лояльных клиентов), чтобы сохранить существующие позиции и завоевывать новые доли рынка. Использование комплекса коммуникативных средств в реализации маркетинговой стратегии позволяет оперативнее добивать намеченных целей, эффективней воздействовать на сознание потенциальных потребителей.

Настоящий дипломный представляет практическую значимость разработки рыночной стратегии продвижения сети обувных магазинов «Обувнофф».