Е. О. Степанова Центр образовательной политики иро

Вид материалаДокументы

Содержание


Функция объединения
Арсенал средств
В) Антиреклама и отстройка от конкурентов.
Г) Контрреклама
Потребитель ознакомлен с некой информацией.
Формула – информация.
Формула – информация = заданная эмоция (оценка).
Формула – бездумная готовность к действию.
Стереотип может быть положительным и отрицательным
Подобный материал:

“Связи с общественностью: сущность и основные функции”


Е.О. Степанова
Центр образовательной политики ИРО



I. Основные задачи и методы Public Relations

Сейчас в России наблюдается настоящий «бум» PR. Множество рекламных агентств включают в список своих услуг мероприятия PR, появилось множество книг, тематика которых определяется одной общей идеей: « Public Relations – что это такое?» Авторы этих книг предлагают самые разнообразные определения подобной деятельности.

На наш взгляд, более точно отражает сущность PR следующее определение: PR – это ряд мероприятий, предназначенных для внеценовой конкуренции, имеющих целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой организации, личности, идеологии и т.п.

Достижение данной цели сопряжено с выполнением следующих функций:
  1. информировать
  2. убеждать (воздействовать)
  3. объединять людей.


Функция информирования находит свое отражение в позиционировании товара или услуги.

Функция убеждения – в возвышении или понижении (антиреклама) имиджа, в отстройке от конкурентов и в контррекламе.

Функция объединения осуществляется на протяжении всего процесса проведения мероприятий PR и представляет собой создание определенного общественного мнения – формы выражения имиджа, которое и может объединять людей.

Другие задачи, решаемые в процессе PR-акции:
  • прогнозирование
  • изучение общественного мнения
  • создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов
  • исследование эффективности акций и др

всегда подчинены и сопряжены с решением указанных задач.


А) Позиционирование PR – объекта

Это подготовка почвы для создания и поддержания понятного потребителям образа, имиджа товара или услуги. Иначе говоря, это ответы на типичные вопросы о PR-объекте, которые может задать потребитель. Если человек не получит полные ответы на свои вопросы со стороны производителя, если эти ответы не будут учитывать особенности механизмов восприятия человека, то образ фирмы, товара и любого другого PR-объекта будет сформирован людьми стихийно, неуправляемо со стороны фирмы. Не стоит забывать также, что человек, встречая что-либо неизвестное, чаще всего склонен быть «против», чем «за», и, следовательно, вероятность того, что стихийно образованный имидж будет отрицательным, весьма велика.

В процессе позиционирования объекта решается одна из важнейших задач всей PR-акции – информирование потенциального потребителя. Причем, под информированием понимается не только выдача какой-либо конкретной информации, но и включение товара или услуги в картину мира клиента. Потребителю помогают построить определенную реальность, используя имеющиеся у него стереотипы.

Таким образом, позиционирование – это еще не создание имиджа, это только подготовка почвы. Позиционированный PR-объект не обязательно должен нравиться, он просто должен быть понятен потребителю и не пугать его неизвестностью, то есть быть включенным в его картину мира, в его реальность.

Б) Возвышение имиджа PR-объекта

Этот процесс вытекает из первой задачи. Имидж складывается на основе чувственного восприятия, в нем присутствует лишь очень небольшая часть рациональной оценки. Именно на этом этапе начинается работа с интерпретациями, так как если на первом этапе результатом является некая «картинка», которая может включать в себя конкретные предметы, людей, указания к действию, то результатом интерпретации является некое оценочное суждение, отношение к чему-либо, некоторое конкретное действие. Как правило, методы, применяемые на этом этапе, по сути являются прямыми, но они не должны быть таковыми в глазах потребителя, то есть PR-мену необходимо создать у потенциального или реального покупателя иллюзию свободного выбора.

Арсенал средств здесь весьма широк:
  1. метод «трансфера»: участие в PR-акции именитых или авторитетных людей
  2. метод целенаправленной интерпретации каких-либо значительных исторических событий
  3. метод организации конкретных обстоятельств, например, скандала
  4. придание товару, услуге определенной социальной идеи
  5. метод «общей платформы» (или «так считают все») – то есть используются результаты социологических исследований по интересующей нас проблеме.


Поскольку PR является прежде всего работой с информацией, огромное значение имеет способ подачи информации и здесь применяется множество приемов:
  • метод идентификации с аудиторией, с группой, когда перенимается ее язык, некоторые взгляды, что придает взаимоотношениям больше доверительности и теплоты.
  • Возможно применение подчеркнуто беспристрастной формы подачи материала, создающей эффект незаинтересованности

Следует отметить, что формирование и возвышение имиджа должно проходить параллельно по нескольким каналам PR-коммуникаций: СМИ, различные массовые мероприятия (соревнования, фестивали, спонсорство) и др.

В) Антиреклама и отстройка от конкурентов.


По большому счету, являются вариантами позиционирования товара или услуги. В антирекламе используются отрицательные стереотипы потребителей и конкурентный товар позиционируется в их системе. Проще говоря, антиреклама есть демонстрация в достаточно скрытой форме недостатков конкурентов.

Под отстройкой от конкурентов подразумевается возвышение имиджа при снижении другого. Используемые приемы:
  • «задание потребителям критерия оценки» - подразумевается сравнение в пользу заказчика PR-акции
  • прием «Потребитель, внимание, опасность!» – через намеки обращается внимание общественности на промахи конкурентов



Г) Контрреклама


Направлена на восстановление неожиданно сниженного имиджа. Предполагается, что организация попала в неприятную ситуацию, которая привела к тому, что ее репутация несколько пошатнулась и имидж «требует ремонта».

Для решения этой проблемы существует ряд способов:
  1. Анализ ситуации, после чего потребителя ставят в положение наблюдателя, а обвиняющего позиционируют в системе отрицательных стереотипов
  2. Возможно признание своих промахов, полное или частичное, но без оправданий



Резюме


В целом всю результативность системы PR можно разделить на четыре качественных уровня:
  1. Потребитель ознакомлен с некой информацией. Нет оснований считать, что он ее запомнил. Оценка потребителем полученной информации произвольна (то есть неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с информацией есть основания считать, что потребитель отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой.

Формула – информация.
  1. Потребитель ознакомлен с информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку. Скорее всего, он запомнит, чем не запомнит ее.

Формула – информация = заданная эмоция (оценка).
  1. Потребитель ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. Не возражает действовать аналогично другим потребителям.

Формула информация + заданная эмоция + готовность к действию.
  1. Потребитель ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать ее и даже отстаивать действием, поступаясь другими предложениями и благами.

Формула – бездумная готовность к действию.


II. Стереотипы мышления как поле практической деятельности PR

Как можно заметить, основным механизмом человеческого сознания, используемым при реализации, PR-акции, является стереотип. Стереотип, как правило, весьма устойчив и консервативен и носит социально-психологический характер. То есть в нем присутствует не только информация о предметах, но и некоторое отношение к ним.

То, что стереотипы выражены в культурных образцах, позволяет использовать их при проведении PR-мероприятий.

Стереотип может быть положительным и отрицательным. Причем отрицательных стереотипов у человека намного больше, чем положительных.

Отрицательные стереотипы – это суждения, мнения, воспоминания, предубеждения «против» PR – объекта, а положительные – «за».

Наиболее типичными отрицательными стереотипами являются:
  • настороженность к неизвестному и непонятному
  • предубеждение в отношении «старости», чрезмерной распространенности объекта
  • неприятие стиля, жанра, источника информации
  • ненужность, PR – объекта
  • недоверие к производителю или носителю товара или услуги
  • предпочтение другой фирмы, другого производителя
  • боязнь перемен, сложностей при использовании PR – объекта
  • неуверенность в безопасности PR – объекта
  • недоверие ко всему «слишком хорошему»
  • высокая стоимость («дорого это все!»)

К типичным положительным стереотипам можно отнести:
  • традицию, моду, определенный стиль
  • престижное место, исторические памятники
  • известные фирмы-производители
  • определенного героя: известного актера, спортсмена и т.д.
  • принадлежность к социальной группе
  • стремление добиться признания тех, кто нам дорог
  • известные яркие высказывания и ситуации (чаще всего из популярных кинофильмов, литературных произведений и пр.)
  • просто серия вопросов, на которые совершенно искренне хочется ответить «Да!»

Резюме

PR – это прежде всего построение определенных взаимоотношений между организацией, личностью и общественностью, работа по формированию общественного мнения.

Состав общественности может меняться с изменением или исчезновением ситуации, являющейся причиной ее формирования. В состав общественности входят представители самых различных социальных слоев, различных вероисповеданий и т.д. – этих людей просто объединяет какое-либо событие, к которому они по разным причинам захотели или были вынуждены иметь отношение. Эти группы вырабатывают свое отношение к ситуации и стратегию действия в ней. Некие различия в их наборах культурных образцов не мешают им в принципе видеть одно и то же, а со временем различия и вовсе стираются.

Кроме нескольких заинтересованных групп, общественность составляет достаточно многочисленная группа неопределившихся, которые по каким-либо причинам не могут или не хотят входить ни в одну группу, но именно они будут на самом деле определять общую направленность и настроение общественного мнения, именно их привлечению будет посвящена общественная дискуссия. Эта дискуссия проходит в виде выдвижения каких-либо аргументов, их критики, столкновения с контраргументами. Результатом ее является та реальность, в которой общественность будет жить и которой она будет относиться.

Параллельно с формированием реальности происходит интерпретация этой реальности, выработка отношения к ней. То есть общественное мнение представляет собой некую картину мира + отношение к этому миру, которое и определяет во многом способ действия в нем.