Е. О. Степанова Центр образовательной политики иро
| Вид материала | Документы |
- Московская высшая школа социальных и экономических наук центр изучения образовательной, 86kb.
- Е. Г. Баранюк доцент кафедры гуманитарного образовании гбоу дпо со «иро»; > С. Ю. Тренихина, 5401.29kb.
- Анализ работы филиала иро кировской области в г. Вятские Поляны в 2011 год, 129.39kb.
- Степанова Анна Артемьевна, 15.97kb.
- Степанова Наталья Владимировна административная ответственность учебно-методический, 1629.65kb.
- План мероприятий в сфере общего образования и образовательной политики Ханты Мансийского, 533.23kb.
- О. К. Степанова понятие "интеллигенция": судьба в символическом пространстве и во времени, 245.26kb.
- Методические рекомендации по разработке авторских учебных программ, 220.29kb.
- Распоряжение департамент жилищно-коммунального хозяйства и благоустройства г. Москвы, 426.4kb.
- Бизнес-образование как вид государственной образовательной политики в условиях политической, 376.21kb.
“Связи с общественностью: сущность и основные функции”
Е.О. Степанова
Центр образовательной политики ИРО
I. Основные задачи и методы Public Relations
Сейчас в России наблюдается настоящий «бум» PR. Множество рекламных агентств включают в список своих услуг мероприятия PR, появилось множество книг, тематика которых определяется одной общей идеей: « Public Relations – что это такое?» Авторы этих книг предлагают самые разнообразные определения подобной деятельности.
На наш взгляд, более точно отражает сущность PR следующее определение: PR – это ряд мероприятий, предназначенных для внеценовой конкуренции, имеющих целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой организации, личности, идеологии и т.п.
Достижение данной цели сопряжено с выполнением следующих функций:
- информировать
- убеждать (воздействовать)
- объединять людей.
Функция информирования находит свое отражение в позиционировании товара или услуги.
Функция убеждения – в возвышении или понижении (антиреклама) имиджа, в отстройке от конкурентов и в контррекламе.
Функция объединения осуществляется на протяжении всего процесса проведения мероприятий PR и представляет собой создание определенного общественного мнения – формы выражения имиджа, которое и может объединять людей.
Другие задачи, решаемые в процессе PR-акции:
- прогнозирование
- изучение общественного мнения
- создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов
- исследование эффективности акций и др
всегда подчинены и сопряжены с решением указанных задач.
А) Позиционирование PR – объекта
Это подготовка почвы для создания и поддержания понятного потребителям образа, имиджа товара или услуги. Иначе говоря, это ответы на типичные вопросы о PR-объекте, которые может задать потребитель. Если человек не получит полные ответы на свои вопросы со стороны производителя, если эти ответы не будут учитывать особенности механизмов восприятия человека, то образ фирмы, товара и любого другого PR-объекта будет сформирован людьми стихийно, неуправляемо со стороны фирмы. Не стоит забывать также, что человек, встречая что-либо неизвестное, чаще всего склонен быть «против», чем «за», и, следовательно, вероятность того, что стихийно образованный имидж будет отрицательным, весьма велика.
В процессе позиционирования объекта решается одна из важнейших задач всей PR-акции – информирование потенциального потребителя. Причем, под информированием понимается не только выдача какой-либо конкретной информации, но и включение товара или услуги в картину мира клиента. Потребителю помогают построить определенную реальность, используя имеющиеся у него стереотипы.
Таким образом, позиционирование – это еще не создание имиджа, это только подготовка почвы. Позиционированный PR-объект не обязательно должен нравиться, он просто должен быть понятен потребителю и не пугать его неизвестностью, то есть быть включенным в его картину мира, в его реальность.
Б) Возвышение имиджа PR-объекта
Этот процесс вытекает из первой задачи. Имидж складывается на основе чувственного восприятия, в нем присутствует лишь очень небольшая часть рациональной оценки. Именно на этом этапе начинается работа с интерпретациями, так как если на первом этапе результатом является некая «картинка», которая может включать в себя конкретные предметы, людей, указания к действию, то результатом интерпретации является некое оценочное суждение, отношение к чему-либо, некоторое конкретное действие. Как правило, методы, применяемые на этом этапе, по сути являются прямыми, но они не должны быть таковыми в глазах потребителя, то есть PR-мену необходимо создать у потенциального или реального покупателя иллюзию свободного выбора.
Арсенал средств здесь весьма широк:
- метод «трансфера»: участие в PR-акции именитых или авторитетных людей
- метод целенаправленной интерпретации каких-либо значительных исторических событий
- метод организации конкретных обстоятельств, например, скандала
- придание товару, услуге определенной социальной идеи
- метод «общей платформы» (или «так считают все») – то есть используются результаты социологических исследований по интересующей нас проблеме.
Поскольку PR является прежде всего работой с информацией, огромное значение имеет способ подачи информации и здесь применяется множество приемов:
- метод идентификации с аудиторией, с группой, когда перенимается ее язык, некоторые взгляды, что придает взаимоотношениям больше доверительности и теплоты.
- Возможно применение подчеркнуто беспристрастной формы подачи материала, создающей эффект незаинтересованности
Следует отметить, что формирование и возвышение имиджа должно проходить параллельно по нескольким каналам PR-коммуникаций: СМИ, различные массовые мероприятия (соревнования, фестивали, спонсорство) и др.
В) Антиреклама и отстройка от конкурентов.
По большому счету, являются вариантами позиционирования товара или услуги. В антирекламе используются отрицательные стереотипы потребителей и конкурентный товар позиционируется в их системе. Проще говоря, антиреклама есть демонстрация в достаточно скрытой форме недостатков конкурентов.
Под отстройкой от конкурентов подразумевается возвышение имиджа при снижении другого. Используемые приемы:
- «задание потребителям критерия оценки» - подразумевается сравнение в пользу заказчика PR-акции
- прием «Потребитель, внимание, опасность!» – через намеки обращается внимание общественности на промахи конкурентов
Г) Контрреклама
Направлена на восстановление неожиданно сниженного имиджа. Предполагается, что организация попала в неприятную ситуацию, которая привела к тому, что ее репутация несколько пошатнулась и имидж «требует ремонта».
Для решения этой проблемы существует ряд способов:
- Анализ ситуации, после чего потребителя ставят в положение наблюдателя, а обвиняющего позиционируют в системе отрицательных стереотипов
- Возможно признание своих промахов, полное или частичное, но без оправданий
Резюме
В целом всю результативность системы PR можно разделить на четыре качественных уровня:
- Потребитель ознакомлен с некой информацией. Нет оснований считать, что он ее запомнил. Оценка потребителем полученной информации произвольна (то есть неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с информацией есть основания считать, что потребитель отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой.
Формула – информация.
- Потребитель ознакомлен с информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку. Скорее всего, он запомнит, чем не запомнит ее.
Формула – информация = заданная эмоция (оценка).
- Потребитель ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. Не возражает действовать аналогично другим потребителям.
Формула – информация + заданная эмоция + готовность к действию.
- Потребитель ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать ее и даже отстаивать действием, поступаясь другими предложениями и благами.
Формула – бездумная готовность к действию.
II. Стереотипы мышления как поле практической деятельности PR
Как можно заметить, основным механизмом человеческого сознания, используемым при реализации, PR-акции, является стереотип. Стереотип, как правило, весьма устойчив и консервативен и носит социально-психологический характер. То есть в нем присутствует не только информация о предметах, но и некоторое отношение к ним.
То, что стереотипы выражены в культурных образцах, позволяет использовать их при проведении PR-мероприятий.
Стереотип может быть положительным и отрицательным. Причем отрицательных стереотипов у человека намного больше, чем положительных.
Отрицательные стереотипы – это суждения, мнения, воспоминания, предубеждения «против» PR – объекта, а положительные – «за».
Наиболее типичными отрицательными стереотипами являются:
- настороженность к неизвестному и непонятному
- предубеждение в отношении «старости», чрезмерной распространенности объекта
- неприятие стиля, жанра, источника информации
- ненужность, PR – объекта
- недоверие к производителю или носителю товара или услуги
- предпочтение другой фирмы, другого производителя
- боязнь перемен, сложностей при использовании PR – объекта
- неуверенность в безопасности PR – объекта
- недоверие ко всему «слишком хорошему»
- высокая стоимость («дорого это все!»)
К типичным положительным стереотипам можно отнести:
- традицию, моду, определенный стиль
- престижное место, исторические памятники
- известные фирмы-производители
- определенного героя: известного актера, спортсмена и т.д.
- принадлежность к социальной группе
- стремление добиться признания тех, кто нам дорог
- известные яркие высказывания и ситуации (чаще всего из популярных кинофильмов, литературных произведений и пр.)
- просто серия вопросов, на которые совершенно искренне хочется ответить «Да!»
Резюме
PR – это прежде всего построение определенных взаимоотношений между организацией, личностью и общественностью, работа по формированию общественного мнения.
Состав общественности может меняться с изменением или исчезновением ситуации, являющейся причиной ее формирования. В состав общественности входят представители самых различных социальных слоев, различных вероисповеданий и т.д. – этих людей просто объединяет какое-либо событие, к которому они по разным причинам захотели или были вынуждены иметь отношение. Эти группы вырабатывают свое отношение к ситуации и стратегию действия в ней. Некие различия в их наборах культурных образцов не мешают им в принципе видеть одно и то же, а со временем различия и вовсе стираются.
Кроме нескольких заинтересованных групп, общественность составляет достаточно многочисленная группа неопределившихся, которые по каким-либо причинам не могут или не хотят входить ни в одну группу, но именно они будут на самом деле определять общую направленность и настроение общественного мнения, именно их привлечению будет посвящена общественная дискуссия. Эта дискуссия проходит в виде выдвижения каких-либо аргументов, их критики, столкновения с контраргументами. Результатом ее является та реальность, в которой общественность будет жить и которой она будет относиться.
Параллельно с формированием реальности происходит интерпретация этой реальности, выработка отношения к ней. То есть общественное мнение представляет собой некую картину мира + отношение к этому миру, которое и определяет во многом способ действия в нем.