Что такое пиар? Об этом – после рекламы…

Проблема известности, доброй славы для учреждения всегда является актуальной, а, может, и наболевшей.

Многие руководители ломают голову над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого-самого лучшего…

Это делается для того, чтобы в целом успешное учреждение не затерялось среди многочисленных конкурентов в сфере образования. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное – реклама и сравнительно новое – пиар (PR). Впрочем, многие специалисты, не всегда могут чётко определить разницу между рекламой и пиаром, ведь пиар-технологии – нечто, окутанное загадкой.

«Официально» пиар появился в США в начале XX века. Но как явление пиар появлися еще гораздо раньше. Почитайте некоторые законы Древнего Рима - многие положения без изменений можно включить в современный этический кодекс пиаровцев. Древние греки тоже уделяли большое внимание общественным отношениям – как известно, при постройке большинства городов всегда планировали площадь, где собирались люди подискутировать, пообсуждать что-либо публично. Народное Вече тоже в своем роде связи с общественностью. Элементы пиара можно проследить почти во всех древних цивилизациях. В этом смысле пиар, конечно, более глобальное и более раннее явление, чем реклама, а установить какие-либо даты вряд ли удастся.

И реклама, и пиар «родом» из «страны Маркетинга». Насколько далеко они ушли друг от друга?

На Западе они отдалились друг от друга очень сильно. Что касается Украины, то мы ещё не достигли такого отделения. Но это тенденция, и это неизбежно. На Западе реклама и пиар две абсолютно разные вещи: никому и в голову не придёт обратиться в рекламное агентство даже за самыми незначительными пиар услугами. В Украине немного другая ситуация. Ясно, что

Между рекламой и пиаром есть общее: и то, и другое – коммуникация, оба явления имеют отношение к маркетингу. Если реклама – часть маркетинга и относится к стимулированию сбыта, то пиар является частью и маркетинга, и менеджмента. Менеджмента – потому что это управление – мнениями, стереотипами, потому что это – работа с людьми.

Сегодня в Украине много пиар-агентств и рекламных агентств. Как они взаимодействуют?

Рекламных агентств намного больше, чем специализированных пиар агентств. В Москве, например, более 250 специализированных пиар-агентств. В Киеве их меньше десяти. Вот вам и разница. То есть, пиар-агентств в Украине очень мало. Но это не значит, что рынка пиар нет, что услуги пиар никто не оказывает. Другое дело, кто их оказывает и насколько качественно.
Отношения между рекламными и пиар агентствами прохладные. И они становятся ещё более прохладными, по мере естественного удаления друг от друга. Чем больше рынок будет осознавать, что пиар и реклама – разные виды деятельности, чем больше клиентов будут видеть эту разницу, тем меньше будет случаев, когда заказчик идёт в рекламное агентство и говорит, чтобы ему сделали PR-акцию, PR-кампанию или PR-мероприятие. Разумеется, по меркантильным соображениям рекламному агентству не очень выгодно терять дополнительные PR-заказы. И пока продолжается такая несуразица на рынке, рекламные агентства находятся в более выгодном положении. Пиар является новым течением для Украины, и этим пользуются. Например, BTL агентства зачастую пишут в перечне своих услуг те вещи, которые относятся именно к PR, а не к BTL – например, презентация для журналистов, открытие объекта (магазина, офиса).
У каждой компании должен быть отдельный пиар бюджет, и такая тенденция намечается. Уже довольно часто встречаются случаи, когда организации выделяют на пиар отдельные деньги. Очевидно, что для таких предприятий реклама и пиар – совершенно разные вещи. Заказчикам становится понятно, что реклама не решает очень многих задач. И она не в состоянии решить те вопросы, которые решает пиар.
Кроме экономического интереса, прохладные отношения между рекламистами и пиаровцами обусловлены ещё одним фактором, чисто человеческим. Даже, если изменения логичны и естественны, всегда, когда появляется что-то новое, первая реакция человека – сопротивление. Человеку что-то непонятно и возникают те или иные сомнения.

Существует ли война между рекламными и пиар-агентствами?

Разве что скрытая, на уровне сплетен, кривотолков… в открытом виде она не проявляется. Для открытой вражды нужны веские причины. А пиар-агентства на сегодняшний день ещё не отхватывают себе такой кусок пирога, какой будут отхватывать в будущем. У нас часто рекламное агентство берёт на себя решение явно пиаровских задач и, естественно, подходит к этому непрофессионально. Но это не всегда по злому умыслу, а скорее, из-за некомпетентности или по инерции.

Пиар – это выгодное вложение средств, но поскольку услуги пиар не очень дешёвые, получается, что только крупные компании могут обратиться в PR-агентство?

Что значит «дорого» или «дёшево»? Нужно смотреть - прибыльно или не прибыльно. Достигнута ли поставленная цель? Любому нормальному бизнесмену условно всё равно, сколько он заплатит. Главное – сколько он получит. Дело не в сумме, потому что, если ты знаешь, что получишь два миллиона, то можно заплатить один миллион. С другой стороны, как раз пиар зачастую позволяет сэкономить средства. Практика показывает, что в большинстве случаев, с помощью пиар-технологий, за половину любого рекламного бюджета можно достигнуть аналогичных целей.
Крупные заказчики чаще обращаются в пиар-агентства не потому, что у них больше денег, а потому, что больше понимания сути и важности пиар-услуг. Чем крупнее компания, тем более квалифицированные руководители, которые знакомы с современными западными технологиями, они стратегически смотрят на свой бизнес.
Сегодня существует очень много средних предприятий, у которых есть достаточно средств, чтобы обращаться за пиар-услугами, но они не понимают, что это такое и как пиар может помочь им в продвижении на рынке.

Вы говорите, что бизнесмену всё равно, сколько вложить средств, если само вложение принесет прибыль. Но существуют ли гарантии, что в результате пиар-кампании увеличится контингент?

Таких гарантий не дают ни рекламные, ни пиар-агентства. Практически нигде в мире. Хотя это не значит, что агентства не должны ни за что отвечать. Просто нельзя так ставить вопрос. Надо понимать, что конечный результат зависит не только от пиара и не только от рекламы, а ещё от многих факторов. Можно разработать очень качественную пиар-кампанию, но рынок может оказаться настолько остро конкурентным, что необходимо было туда вложить раз в пять больше денег, потому что рядом активно продвигались конкуренты с мощной репутацией. Или товар, который выпускает заказчик, не самый качественный или не самый востребованный. По всем нормам, заказчик должен провести исследование до пиар-кампании и после ее завершения, и сравнить результаты. Причем, это должно быть не маркетинговое исследование, а «пиаровское» - например, «срез репутации».

Как обстоит ситуация с постановкой целей в области пиар?

Компания зачастую не в состоянии определить цели собственными силами. Маркетинговые и пиаровские цели связаны между собой, но это далеко не одно и то же. Например, увеличение продаж на Х% - это маркетинговая цель. Пиаровская цель иная – активно поспособствовать достижению популярности, если данная торговая марка недостаточно известна. Если проинформировать определённые аудитории о какой-то новейшей технологии, показать её преимущества методами пиар, то это будет способствовать увеличению продаж, но не напрямую, а косвенно. В этом сложность пиар-технологий и одновременно - их плюс.
В то же время, не стоит рассчитывать, что после того, как о компании написали десяток статей, будут стоять очереди за каким-то товаром. Пиар имеет такую особенность, как долгосрочное воздействие, поэтому работать на репутацию или известность надо дольше. Рекламу дали – покупают, рекламу сняли - прошла неделя, и продажи падают. Потом нужно снова размещать рекламу. А у пиара другой механизм воздействия. Нужно создать и наработать определённый информационный поток, должно пройти какое-то время. Потом пиар-кампанию можно вообще прекратить, а воздействие будет продолжаться, иногда - годами. В результате пиар-кампании создают мнение, и люди думают, что пришли к нему самостоятельно. А если человек приходит к чему-то сам, то у него появляется доверие к такой мысли. Переубедить его уже сложно.

Что делается в Украине, чтобы привлечь к рынку пиар-услуг среднее предпринимательство, ведь это большинство потенциальных заказчиков?

Исторически так сложилось, что наша компания с крупными заказчиками начала работать позже, чем со средними. Мы начинали свою работу и отрабатывали пиар-технологии именно в сотрудничестве со средним бизнесом. И честно говоря, тема среднего бизнеса нам очень близка. Именно на этих примерах сотрудничества мы убедились в полезности пиар.
Мы стараемся, где только можно, объяснять преимущества пиар, всегда открыты для сотрудничества со СМИ, с обучающими, общественными, государственными организациями. Включились в работу по ведению элективных курсов для учащихся школ района по профильным программам. Предлагаем провести конкурс на лучший студенческий пиар-проект «Прицел в будущее». , проводим конкурс „Дієслово” среди журналистов - на лучшую статью на тему пиар. Многие слышали о нашем проекте «Бархатные войны» на одном из FM-каналов радио – это тематическая программа, построенная на живых примерах использования пиар-технологий во всем мире. Очень активно выступаем с докладами, читаем семинары. Но одно пиар-агентство не имеет возможности в одиночку воспитать рынок. Чем больше будет пиар-агентств, чем больше информации будет проходить в СМИ, чем более профессиональными будут становиться сами субъекты рынка, тем скорее пиар займет то место в арсенале продвижения компаний (в том числе, и средних), которого он достоин.

Можно ли сказать, что пиар является «ускорителем» развития компании в целом?
Полагаю, что для большинства компаний, с которыми нам доводилось работать, пиар явился импульсом для развития. Руководство по-новому смотрит на свой бизнес, более широко. Когда руководитель начинает серьёзно задумываться о пиаре, о работе с различными видами общественности, ставить какие-то цели, то его кругозор очень сильно расширяется. Он и до того был грамотным руководителем, специалистом, но с пиаром появляется способность видеть новые возможности. Собственно пиар становится своеобразной школой для предпринимателя, и он автоматически становится предпринимателем более высокого ранга. И подобные изменения в работе компаний происходят почти всегда, потому что пиар – это стратегия. Это не тактика.

Были ли у Вас случаи, когда сотрудничество с заказчиком прекращалось потому, что цели в области пиар были достигнуты в полной мере?
Цели в области пиар не могут быть абсолютно достигнуты в том смысле, что дальше делать уже нечего. Начав работать над репутацией, уже нельзя закончить работать над ней. Я приведу пример из практики – мы прекратили работать с одной компьютерной компанией по банальной причине, кстати, типичной для Украины. Когда наше агентство выполнило поставленную цель, нужно было поставить новую. Но руководитель её не ставил. Так нередко случается - руководство не может, а в определённых случаях, не хочет ставить следующую цель. То есть человек добился чего-то, ему понравилось, но вместо того, чтобы стремиться к лучшему, он любуется полученным результатом и… останавливается. Я бы сравнила современный бизнес с движущимся вниз эскалатором, по которому нужно подниматься вверх. Так вот, если ты решил отдохнуть, то можно, конечно, постоять на ступеньке. Но нужно понимать, что пока ты стоишь, наверху появляются новые ступеньки, и очень скоро тебе не будет места на эскалаторе под названием современный бизнес. В бизнесе «стоять» означает «идти назад» - поэтому всегда нужно ставить новые задачи.

Куда лучше обратиться нашей компании, которая хочет выйти на зарубежные рынки? Или зарубежной, когда она выходит на рынок Украины?

В международной практике есть два варианта действий. Первый вариант. Предположим, украинская компания выходит на зарубежный рынок. Она может обратиться к сетевому пиар-агентству, которое имеет свои филиалы во всех странах. Второй вариант. Можно обратиться к локальному, предположим, польскому пиар-агентству для того, чтобы оно способствовало развитию компании в Польше. Второй путь специалисты считают более правильным, и опять же потому что пиар – это не реклама. Если сетевое рекламное агентство иногда имеет проблемы с адаптацией тех рекламных продуктов и стратегий, которые разработаны где-то в штаб-квартире и должны распространиться по всему миру, то в пиаре такая проблема существует и подавно. Как можно продвигать какой-то бренд, если ты не знаешь ментальности данного народа, не знаешь, какие общественные отношения в стране? Они же имеют особенности. Возникает вопрос, почему сетевые пиар-агентства не могут обеспечить полной адаптации международной пиар-кампании, ведь там работают национальные кадры, которым точно также знакомы особенности своей страны? Но нужно учесть, что превалирует централизованное планирование. В каждой стране работают руководители-иностранцы, которые следят за соблюдением зарубежных методов пиар, зачастую, не всегда эффективных конкретно в Украине. Проводятся, конечно, маркетинговые исследования, при которых берут формальные признаки: пол, социальный статус, количество членов семьи и так далее. Изучаются СМИ. При этом специфика работы наших СМИ как-то упускается. Разве можно таким образом подстроиться к менталитету? Не зная, чем живет страна, ее отдельные социальные группы? Не обладая, наконец, знаниями языка – не литературного, а обычного, которым люди общаются друг с другом на улицах, на кухнях, в курилках? Ведь не секрет, что пиар – это сила слова, которое и превращается в силу убеждения. По моему мнению, в пиаре важно, чтобы не только тактика, но и PR-стратегия разрабатывалась локальным агентством. Мы в агентстве широко осведомлены о западных методиках, но используем в работе синтез - то есть, на западных принципах мы разработали собственные технологии и формы продвижения. Кстати, в России ведущие пиар-агентства поступали аналогично – разрабатывали и внедряли собственные технологии, которые работают в этой стране, а не копировали западные.

Можно ли считать, что та компания, которая подкрепляет свою деятельность пиар-поддержкой, на украинском рынке может быстро превратиться в лидера своей отрасли?

В принципе, для этого пиар-агентство и существует. На украинском рынке, благодаря «пустоте» в сфере профессионального пиар-продвижения, можно сравнительно небольшими средствами добиваться колоссальных результатов. То, что можно сделать в Киеве, в Москве сделать, например, не получится, по крайней мере, понадобятся гораздо большие вложения. И у компании, обратившейся за пиар-услугами в Украине, высочайшие шансы стать лидером. Компании уже интересуются пиар-услугами, но стратегически в этой области они ещё не работают. И с каждым годом конкуренция на рынке услуг пиар будет усиливаться, а стратегии станут более сложными.

В Украине существует множество рекламных агентств полного цикла услуг. Значит ли это, что они используют и пиар методы?

Агентство полного цикла услуг – это термин не новый, он подразумевает, что из одних рук идёт вся координация работ по обслуживанию клиента. Но, глядя на полный цикл рекламы, понятно, что само агентство не может вести всю работу и естественно, что у него есть подрядчики: по размещению, по полиграфии, по креативу, по BTL, и так далее. Но если это агентство полного цикла услуг, а заказчику нужны ещё и пиар-услуги, то по идее, в качестве подрядчика по пиар они должны взять специализированное пиар-агентство. Сами-то полиграфию они не идут печатать! Почему же тогда сами оказывают пиар-услуги, которые «чуть-чуть» сложнее полиграфии? Такое происходит на переходном этапе. Когда-то рекламные агентства и макеты делало и много чего другого, дальше идёт специализация, которая пока ещё не достигла такого уровня, чтобы подрядчиком по пиар выступало специализированное пиар-агентство. Но на мировом рынке мы видим чётко, что пиар настолько глобальный процесс, что пиар-агентство зачастую даже не может выступать подрядчиком. В рамках пиар-продвижения, большинство работ и созданных продуктов носят стратегический характер, например, разработка стратегии, информационной модели, антикризисной программы, консалтинг. И поэтому нужно общаться напрямую с заказчиком. Кстати, были случаи, когда рекламные агентства рекомендовали нашу компанию, когда понимали, что люди приходят совсем не за рекламными услугами. Но так поступают пока единицы - это «продвинутые» рекламные агентства, потому, что они берутся только за ту работу, с которой справляются на высоком уровне. Их интересует собственная репутация, поэтому серьёзные рекламные агентства сосредотачиваются на своей деятельности. Кроме того, само понятие «полный цикл услуг» сегодня переживает кризис – специализированные агентства выходят на первый план, работа с ними более эффективна. Хотя, опять же, «фул сервис» вряд ли умрет как таковой – должен же кто-то координировать действия – правда, корпоративные подразделения крупных компаний не без основания считают, что такими координаторами являются именно они.

Какая цель прежде всего достигается с помощью рекламы, при выводе на рынок новой торговой марки?

У рекламы цель – вызвать желание купить. Но мы сталкивались с парадоксальными вещами, которые на рекламном рынке считаются абсолютно нормальными. Задумайтесь на минутку… берётся месячный бюджет 100 000 долларов. Клиент задаёт вопрос: «Что в итоге получит заказчик?» Ответ: «узнаваемость торговой марки». Клиенту, естественно, хочется сказать – «Ну, за такие деньги, чтобы еще и узнаваемости не было?..» Хотя это не главное, главное - а что потом? Реклама может обеспечить охват массовой аудитории, забить телеэфир, марку будут видеть, слышать. В лучшем случае, потребители будут знать, что эта торговая марка связана, например, с кроссовками. Но реклама зачастую не может обеспечить информирования о том, что в них ортопедическая стелька, что кроссовки сделаны из особого материала, обладающим набором свойств. А кто их производит, по каким технологиям? И чем они реально лучше таких же очень качественных кроссовок другой марки? К выводу, что они лучше, потребитель должен прийти сам, на основе синтеза рациональных и эмоциональных мотивов – и покупать эти кроссовки долгие годы. А если это не кроссовки, а автомобили или компьютеры? Цель пиар донести, что стоит за торговой маркой: какие люди, какая история компании, какие инновации, какой социальный подтекст, наконец.

Имеет ли смысл, обращаясь за услугами в рекламное агентство, дополнительно использовать пиар-поддержку?

Да, имеет смысл, тем более, что цели, скорее всего, будут разные. Кроме того, существуют компании, рынки и ситуации на рынке, когда цели в области пиар становятся явно приоритетными. Это, например, репозиционирование или кризисные ситуации, или резкое обострение конкурентной борьбы. В этом случае нужно обращаться в пиар-агентство и решать свои пиаровские задачи. Если на параллельные действия не хватает бюджета, то следует чётко определить, что важнее и перераспределить бюджет таким образом, чтобы достигались адекватные цели. Но, прежде всего людям нужно понять, что пиар и реклама – разные вещи и преследуют разные цели.

Сегодня реклама Украины на пике моды. Наступит ли такой пик у пиара?

Я не согласна, что реклама на пике моды, потому что украинская реклама сейчас на «пике раздражения». К рекламе очень негативное отношение. Возможно, это не справедливо, и меня подобное отношение не радует даже при том, что это не моя отрасль деятельности. Рекламу можно не любить, но хотя бы уважать, ведь за рекламные деньги существуют почти все нормальные СМИ, например. Наверно, самой рекламе нужен пиар. Реклама важна не только для стимулирования сбыта фасовочного оборудования или постройки имиджа (не путать с репутацией), она важна как социальное явление, но её эффективность падает. А «популярность пиара» – это неоднозначная формулировка. Не думаю, что это хорошо, когда говорят, мол этого «пропиарили», а здесь – «пиар-раскрутка»… Чем меньше пиар заметен, тем лучше. Достижения пиар-продвижения кажутся настолько нематериальными, что при удачной «раскрутке» может возникнуть впечатление, будто пиара вовсе не было. Ведь хорошего пиара не должно быть видно. В удачной пиар-кампании должен всегда присутствовать оттенок естественности. Всё должно выглядеть максимально объективно. Пиар призван формировать мнение, поэтому, форсируя, можно переборщить. Информацию нужно подавать дозированно, чтобы выводы человек или группа общественности делали сами, и тогда действительно формируется, а не декларируется желаемое мнение. Пиар-кампания может быть неудачной, если планирование произведено без учета менталитета целевой группы, то есть на основании голой теории.

Тогда, в каких случаях можно говорить, что пиар-кампания не удалась?

Может быть чересчур массированное воздействие, например, какая-нибудь новость, интервью, человек или представитель какой-либо организации слишком часто везде появляется. Спонтанно такое не может произойти, если это естественный процесс. А

значит, все начинают догадываться и чувствовать, что идёт интенсивное воздействие. Не может быть, например, когда всё абсолютно правильно: фразы, формы, выводы. Если сообщения, события или факты, содержание которых не было продумано, подаются в работу, то может оказаться так, что реакция целевой группы будет полностью противоположной – это тоже будет свидетельствовать о неудачной кампании.
Ещё пиар-кампания может быть неудачной, если планирование произведено без учета менталитета целевой группы, то есть на основании голой теории. Это, между прочим, в Украине одна из скрытых проблем – руководство, топ-менеджеры и креаторы очень часто «страшно далеки» от тех групп общественности и товаров, которые они продвигают.

Спасибо за интервью.

Видимо, реклама и пиар, вопреки расхожему мнению – вовсе не сестры, не братья и тем более не близнецы. Кто же они друг другу – родственники, «седьмая вода на киселе», или временные «сожители»? Не будем давать окончательных определений, а то получится как в анекдоте: «Оказывается Карл Маркс и Фридрих Энгельс – не муж и жена… а четыре разных человека!» Место и роль каждой технологии заново определяется сегодня, а окончательные точки над «і» поставит только время.

Исследование как фундамент PR-кампании. Зачем нужен анализ микросреды деловой структуры?

Специалисты в области практического пиара, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами.

Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается.

Отряхнемся от старого мифа

В итоге первый – исследовательский – этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются “под клиента”. (Это в наибольшей степени относится к области политического PR.)

В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее, что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ.

Автор придерживается того мнения, что исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии.

Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены “на весь мир сразу”, здесь тоже выделяют свои целевые аудитории:

Родители

Работодатели

Общественность

Сотрудники лицея

Выпускники школ

Выпускники лицея

Учащиеся лицея

В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.

Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями.

Клиенты, поставщики, конкуренты. . .

Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов).

Начнем по порядку. Существует пять клиентурных рынков:

1. потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

2. рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

3. рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

4. рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

5. международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления.

Далее. Поставщики – это отдельные лица или организации, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Знание о них дает возможность использования соответствующих преимуществ – постоянного сотрудничества, устоявшейся ответственности друг перед другом, фактора репутации и т.д.

Конкуренты – это отдельные лица или компании, работающие в одной сфере или занимающиеся такой же деятельностью, пытающиеся занять большую долю рынка (электората, приверженцев, и т.д.). Понятно, что эта сфера “по определению” создает наибольшее количество проблем, поэтому постоянное отслеживание ситуации здесь позволяет быстро реагировать, отвечая на выпады и поддерживая собственную конкурентоспособность.

Семь очень разных типов

Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры.

2. Средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры).

3. Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более “удобных” законов и противодействовать появлению “неудобных”.

4. Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация.

6. Широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут “пропадать”, “провисать” внутри самой организации.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация. Лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ). Нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).

Факторы внутренние и внешние

К внутренним факторам, исследование которых необходимо при анализе ситуации, относятся описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь; хроника работы организации. Здесь для анализа используют внутренние источники, документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к конкретной проблеме. Необходимы также сбор и обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений.

Внешние факторы, подлежащие анализу, – статьи об организации и проблеме в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также о тех, кто выступает против организации по данному вопросу; хронологический обзор внешних аспектов ситуации; подробное исследование контактных аудиторий, имеющих отношение к текущему положению дел и так или иначе влияющих на его развитие.

Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретному вопросу. В процессе PR-деятельности компании все они в определенной мере становятся целевой общественностью, на которую будут направлены коммуникационные усилия организации.

Коммуникационный аудит – это документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий изучить отношения со своей общественностью. Такой анализ дает возможность:

1. проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками;

2. оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.);

3. проэкзаменовать деятельность организации как коллективного гражданина общества;

4. вычислить точку, от которой следует считать эффективность последующих конкретных мероприятий в сфере public relations;

5. выявить внутренние проблемы организации, в частности, такие, как:

- узкие места информационных потоков;

- неравномерность коммуникационных нагрузок;

- несогласованность работы сотрудников;

- скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред;

- отсутствие общего понимания того, что такое данная организация на самом деле и как она действует.

Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет полную картину существующего состояния вещей и является основой для осуществления необходимых изменений в данной сфере.

Общественность нужно ранжировать

Календарь-хроника работы организации служит не только важным справочником для текущей работы над отдельными вопросами, но и источник идей и информации для написания статей, выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров могут явиться для PR-специалистов бесценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами.

Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной проблемой, в каких именно сведениях они нуждаются, какова степень важности этих сведений, а также степень причастности людей к ситуации и их отношение к ней.

Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки программы и плана действий позволяет проверить точность предположений относительно того, каков же состав этих групп, какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации, насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как используют ее и даже по каким каналам ее получают. Имея все это под рукой (и только в этом случае), можно определять цели относительно каждого сегмента общественности, разрабатывать стратегию работы с ними.

Систематическое исследование заинтересованных сегментов общественности чрезвычайно важно и с точки зрения их ранжирования по приоритетности. Редко у какой организации может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно со всей “своей” общественностью. Приоритетность тех или иных групп должна определяться исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов в каждый конкретный момент, а не обусловливаться одной лишь необходимостью срочного реагирования на внутреннее или внешнее давление, не всегда, кстати, связанное с проблемной ситуацией.

Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения. Более того, зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные средства для распространения информации среди различных аудиторий.

После анализа микросреды выявляются сильные и слабые стороны компании и ее микроокружения. Затем следует переход к анализу макросреды. Но об этом поговорим в другой раз.

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

Как и многие бизнес-термины имеет западное происхождение. Несмотря на то, что сам термин появился только в 20 веке, многие из техник (инструментов) применяемых в настоящее время в рамках пиар-акций активно применялись и ранее. Можно говорить о том, что пиар ровесник первых цивилизаций. Наибольшее развитие связи с общественностью получили в политике и в военном деле. И только в 20 веке влияние общественного мнения стали активно изучать применительно к продажам и производству.

В классическом представлении о маркетинге выделяются четыре основных направления деятельности связанных с продвижением и сбытом. Наряду с пиаром выделяются: стимулирование сбыта, реклама и прямые продажи.

Очень активно пиар технологии продолжают использовать в политике.

Развитие этого направления привело к появлению большого количества разновидностей: черный, желтый, серый, зеленый пиар и т.д. Различия заключаются в степени социализации или созидательности. Как правило, чем темнее, тем жестче методы и подходы и, как следствие (или наоборот :-)) - цели к которым это ведет. Понятие пиар очень тесно связано с такими терминами, как пропаганда и реклама.

Сейчас часто в газетах и по телевидению используют это слово, а спроси об этом кого-нибудь, и 70% не смогут объяснить, что это такое. Хотя пиар нас буквально окружает со всех сторон…

Если сказать “по-научному”, по пиар это разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Первоначально понятие “PR” (буквально - “публичные отношения”, чаще переводят как “связи с общественностью”) сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).

Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Public Relations - это деятельность по применению средств убеждения. Технологии его направлены на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества.

Public Relations - это формирование лояльности по отношению к компании со стороны целевых аудиторий.
Public Relations - это дополнительная возможность для компании одержать победу в конкурентной борьбе.

PR-услуги которые мы предоставляем, помогут вашей компании добиться новых позиций в бизнесе и приобрести новых клиентов. Услуги, динамично направленные на улучшение вашего имиджа, а также специально разработанная PR программа, будут способствовать вашему превосходству над конкурентами!

"Создание имиджа фирмы средствами PR подобно возведению дома на прочном фундаменте - это надежно, эффективно, а иногда и жизненно необходимо. Продуманные и системные действия в рамках заранее выверенной стратегии помогают фирме развиваться и реализовывать свои планы. Имидж, построенный средствами PR, дает важное преимущество компании на рынке - доверие целевых аудиторий"

Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср. пиарить, напиарили, запиарились).

Существует и такое понятие, как "Черный пиар". Эта характеристика PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм права и морали — распространяется в общественном сознании. "Черный" пиар является одной из наиболее известных технологией, применяемой практически во всех без исключения избирательных кампаниях.

Но наше бюро хорошее, белое, пушистое... А по сему мы не пропагандируем и не используем в своих технологиях "Черный пиар". Мы помогаем нашим клиентам добиться признания аудитории, сделать свой бренд популярным и любимым настолько, что даже "нечестная" борьба конкурентов будет бездейственна!

Public Relations - достижение высокой общественной значимости и повышение ресурса узнаваемости компании (продукции). Включает в себя: периодическую публикацию материалов в средствах массовой информации, презентации, конференции, брифинги, интервью, коммерческие семинары, приемы, спонсорские акции, участие в выставках, ярмарках и так далее.

Политический пиар - наиболее жесткая и бескомпромиссная работа, на которой остаются люди волевые и, по правде сказать, не слишком обремененные этическими нормами.
Пиар - это не просто набор знаний и намерений. Это особый склад характера, который позволяет быть все время в гуще событий, забывать о своих интересах, поступаться принципами и соблюдать личную преданность. Хороший пиарщик чувствует потребителя (зрителя, избирателя), что называется, спинным мозгом -и тут же реагирует словом и делом. Он вызывает доверие и способен убеждать кого угодно в чем угодно. Лучшие из лучших в этой профессии говорят, что могут "раскрутить" любое дело - от радиостанции и вентиляторного завода до концерта струнного квартета в районном доме культуры.

В завершение несколько PRиятных анекдотов о PRщиках:

"- Как появились анекдоты про Блондинок?"
"- Это сами блондинки про себя придумали анекдоты..пиар-кампания такая..))"

"Умирает пиарщик, попадает в чистилище. Бог говорит: "Выбирай, ад или рай". Пиарщик просит посмотреть то и другое и дать возможность сравнить. Идет в рай, смотрит, там покой, бывшие пиарщики бегают радостные по облакам, пресс-релизы о своем счастье Богу шлют, хвалебные статьи для него пишут..."Ну и скукотища!"-думает.
Идет в ад. Открываются туда двери, а там его бывшие друзья пиарщики вместе с сильными мира сего за столом едят вкусную еду, пьют вино,играют в карты, денег кругом немеряно, интимная жизнь бьет ключом... "Вот здесь то,что надо! Остаюсь."-говорит Богу пиарщик. Тут за ним захлопывается дверь, на него налетают черти, вилы ему в бок и на сковороду с кипящим маслом. Пиарщик Богу в ужасе орет:"Отец небесный! А как же все это, что я только что видел?!"
Бог отвечает:"А это, дружок, то, что пиарщики называют "презентация"проекта".

Blog

Что такое пиар? Об этом – после рекламы…

Содержание

Что такое пиар? Об этом – после рекламы…

Исследование как фундамент PR-кампании. Зачем нужен анализ микросреды деловой структуры?