Geum.ru

«Актуальные проблемы журналистики в условиях глобализации информационного пространства»

Вид материалаТезисы
Подобный материал:
Тезисы доклада на международной научно-практической конференции

«Актуальные проблемы журналистики в условиях глобализации информационного пространства»

Автор: Пелленен Лариса Валерьяновна,

доцент кафедры массовой коммуникации ЮУрГУ

18-20 сентября 2008 года


К ВОПРОСУ О НАЗНАЧЕНИИ, РОЛИ И СТАТУСЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Характерной особенностью современного этапа становления деятельности по связям с общественностью в нашей стране является преобладание media relations, то есть работы по взаимодействию со средствами массовой информации. Следует признать, что именно взаимодействие со СМИ является главным, а порой – решающим инструментом PR-работы, а пресс-служба – базовым подразделением PR-отдела. Подтверждает данный тезис вся история развития и становления PR, который до конца XIX века еще ограничивался первой содержательной моделью («пресс-агентская или паблисити» согласно классификации Дж. Грюнига и Т. Ханта). Далее следует вторая модель «массовая информация» или «информирование общественности». Ее характерные черты – регулярная работа со СМИ технология «journalists-in-residense» (журналист на фирме) (7, с.199-200). Мы видим, что эти первоначально сложившиеся базовые модели почти целиком состоят из создания известности с помощью СМИ. Целый ряд подтверждающих данный тезис примеров из американской истории развития PR приведен в работах И.А. Алешиной, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной нами темы, поскольку именно пресс-служба является тем специфическим структурным подразделением предприятия/организации, с помощью которого осуществляется эффективная двусторонняя коммуникация субъекта PR с одной из основных целевых групп общественности – со средствами массовой информации.

Официально функции пресс-агента (то есть специалиста по работе с прессой) зафиксированы в начале XIX века, а точнее в 1829 году, когда Президент США Эндрю Джексон принял на работу в аппарат своей администрации Эмоса Кендалла – редактора из штата Кентукки. Таким образом, Эмос Кендалл стал первым настоящим пресс-секретарем, одним из пионеров этой профессии. И. Алешина пишет: «Президент Эндрю Джексон не был искусным коммуникатором и нуждался в помощи для распространения своих идей. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал пресс-релизы, проводил опросы общественного мнения…Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было создание и администрирование собственной газеты администрации Белого Дома – Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятельности Президента Джексона, распространял его для публикации в местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в своей газете Globe, как свидетельство популярности Джексона в общенациональном масштабе. Популярность Джексона во время его президентства действительно не затухала» (1, с.29), и в значительной степени благодаря его личному пресс-секретарю. Поэтому вполне закономерно, что сам Кендалл, по свидетельству истории, «стал наиболее влиятельным помощником Президента» (1, с.29). Этот пример очень удачно иллюстрирует тезис о ключевой роли пресс-службы в PR-деятельности.

«Пресс-служба – пишут С.Н. Ильченко и А.Д. Кривоносов, – это автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию его информационной политики со средствами массовой информации» (3, с.31).

Что касается назначения пресс-службы, оно полностью совпадает с назначением, иными словами, с социальной ролью других PR-подразделений. Согласно определению М.А.Шишкиной можно выделить пять основных социальных функций PR-специалиста. Если интерпретировать их применительно к СМИ, то социальные функции пресс-службы выглядят следующим образом:
  • построение позитивного диалога базисного субъекта PR со СМИ путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д.;
  • разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и СМИ через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов;
  • содействие, помощь СМИ в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной информации;
  • продвижение новых, прогрессивных, социально-важных идей, технологий, товаров, услуг и т.п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;
  • установление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы базисного субъекта (8, с.356).

Место пресс-службы в PR-деятельности мы уже определили – это один из ключевых элементов (иногда – единственный) в PR-работе, одно из основных подразделений в структуре PR-отдела предприятия/организации. Роль пресс-службы в общем объеме PR-деятельности также определяется как очень высокая, ответственная и важная. Ее значимость определяет целевая группа, так как речь идет и взаимодействии со СМИ, а СМИ одновременно являются и каналом коммуникации со всеми остальными целевыми группами, и средством формирования общественного мнения. Технология взаимодействия со СМИ является насущно необходимой для осуществления любого вида PR-деятельности (например, лоббирование, организация кампаний, управление имиджем, репутационный менеджмент, спин-деятельность, преодоление кризиса и т.п.). Из этого следует, что пресс-служба – насущно необходимый структурный элемент PR-отдела. По наблюдениям практиков, работа со СМИ занимает от 70 (6) до 80 процентов времени PR-специалиста. В.Моисеев пишет: «Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени, умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Пресса выступает опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм» (4, с.185).

Интересным в этой связи представляется вопрос об определении статуса пресс-службы. Под статусом, согласно словарю иностранных слов, будем понимать правовое состояние, формальное положение в структуре организации.

Изложенная выше теория и история вопроса позволяют нам сформулировать следующие тезисы, подтверждающие особенности статуса пресс-службы:
  1. Пресс-служба есть самостоятельное подразделение в составе отдела по связям с общественностью.
  2. Административное управление и творческое (содержательное) руководство пресс-службой разделены и находятся на разных уровнях:
    1. иерархически пресс-служба подчинена руководителю соответствующего отдела по СО (то есть административно отделена от первых лиц организации и оперативно управляется PR-руководителем);
    2. фактически в силу специфики своего предназначения пресс-служба в лице своего руководителя – пресс-секретаря, высшего должностного лица – работает в тесном и постоянном контакте с первыми лицами организации (так как служит связующим звеном между ними и общественностью).

Справедливость наших выводов подтверждают практики. Как пишет А.Б. Василенко, руководитель управления общественных связей корпорации «Лукойл»: «В структуре корпоративных PR-отделов есть подразделение, пусть даже не всегда оформленное организационно, которое непосредственно занимается работой с журналистами, оно традиционно называется пресс-службой. Иерархически последняя подчинена руководителю соответствующей пиаровской структуры, формально и фактически тесно взаимодействует со всеми подразделениями внутри этой структуры, а также с другими структурами корпорации. Но специфика работы этой группы специалистов заключается в том, что все они так или иначе занимаются только контактами с прессой» (2, с.224).

В этом двойном подчинении в очередной раз сказывается дуальность, двойственность – «кентавризм», присущий PR по меткому наблюдению М.А.Шишкиной. Известно, что кентавры в греческой мифологии – полу-люди, полу-лошади. Кентавры – прекрасный символ: прочно, четырьмя ногами стоя на земле и обладая буквально лошадиной тягловой силой, в то же время возноситься человеческим разумом в небо и иметь дар красноречия для убеждения и руки для дружеских рукопожатий. Вот как пишет М.А.Шишкина: ««Кентавризм», дуальность – это естественное родовое свойство связей с общественностью, вытекающее их природы данного рода деятельности, равно как и из истории его становления…Но дуальная природа деятельности востребует и порождает специфические субъекты – PR-специалистов, которые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, режиссер перфоманса – все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PR-специалисту. Он творит эффективную коммуникацию и приумножает символический капитал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, социальной среды. Эффективный PR-специалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публичной коммуникации – организации (индивида, института), чей имидж предлагается внешнему миру, и общественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодействие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, дуальна по своей сущности. Причем, она двойственна, с нашей сточки зрения, в различных измерениях: целевой, технологическом, организационном» (8, с.9).

Идеальным примером позиционирования может служить последний вариант структурного положения Управления пресс-службы Президента Российской Федерации: пресс-секретарь Президента РФ непосредственно подчинен Президенту, под его руководством работает управление пресс-службы. В то же время управление пресс-службы входит в состав Администрации Президента и руководитель Администрации осуществляет общее руководство.

А вот свидетельство зарубежного специалиста. Маргерит Салливан, американский специалист по государственным делам и коммуникациям, пишет в своей книге «Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри»: «Для эффективной работы главный представитель по связям со СМИ или пресс-секретарь должен поддерживать близкие, основанные на взаимном уважении отношения с должностным лицом, которое он или она представляет, будь то премьер-министр, Президент, министр или руководитель ведомства. Официальный представитель должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к нему или к ней. Официальный представитель должен иметь возможность сообщить неотложные новости непосредственно должностному лицу во время заседаний, минуя личного секретаря или другого помощника. Хотя такая гибкость полномочий может вступать в противоречие с установленным графиком, она дает возможность Правительству быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ. Представитель по связям со СМИ также должен участвовать в принятии решений, чтобы те, кто определяет политику, понимали, как повлияют предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью» (5,с.11).

Таким образом, отечественная и зарубежная практика подтверждают наши утверждения о специфике статуса пресс-службы.

Подводя итог, можно отметить, что характерные черты статуса пресс-службы являются закономерным следствием той особой роли, которую пресс-служба призвана играть в обеспечении прироста паблицитного капитала субъектов PR. Только правильное позиционирование пресс-службы в структуре организации, на наш взгляд, позволит данному подразделению реально соответствовать своему социальному назначению и обеспечивать гармонизацию отношений и общественное согласие.

Ссылки
  1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ЭКМОС, 2003. – 480 с.
  2. Василенко, А.Б. ПИАР крупных российских корпораций / А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304 с.

3. Ильченко, С.Н. Современная пресс-служба: Учеб. пособие / С.Н. Ильченко, А.Д. Кривоносов. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. – 105 с.
  1. Моисеев, В.А. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Теория и практика / В.А. Моисеев. – М.: ОМЕГА-Л, 2001. – 375 с.
  2. Салливан, М.Х. Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри / М.Х. Салливан. – М., 2002. – 114с.

6. Сваровский Ф. Вредные связи с общественностью [Электронный документ]. (osti.ru/ stories/2001/03/12-45-02.php)

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.

8. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. – 444 с.