И. А. Рамазанов «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе», изд. Деловая литература
| Вид материала | Литература |
- Камашев евгений александрович, 115.75kb.
- Мерчендайзинг как метод продвижения товара, 269.6kb.
- План: Размещение товаров в торговом зале Выкладка товаров в торговом зале, 209.39kb.
- Автоматизация задач складского учета в малом бизнесе на примере, 327.44kb.
- Что такое мерчендайзинг, 138.92kb.
- Тезисы докладов второй международной конференции «Информационные технологии в бизнесе», 456.75kb.
- Мерчендайзинг в розничной торговле» «мерчендайзинг в розничной торговле», 26-27 октября, 32.72kb.
- Н. Л. Иванова, 3319.3kb.
- Г. В. Плеханова > П. В. Журавлев м. Н. Кулапов с. А. Сухарев мировой опыт в управлении, 8527.01kb.
- Лот № Деловая литература Автоматическое управление. Гальперин, 1055.85kb.
Л
Литература: И.А. Рамазанов «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе», изд. Деловая литература, 2002
екция 1.
Тема 1. Сущность, цели и задачи мерчендайзинга.
- Сущность и значение мерчендайзинга в современной торговле
- Цели и задачи мерчендайзинга
- Место мерчендайзинга в системе маркетинговых коммуникаций
Мерчендайзинг (merchandising) означает искусство торговать.
В современной литературе мерчендайзингу дается множество определений, порой даже отличающихся по смыслу.
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».
Французская академия коммерческих наук определяет «Мерчендайзинг – это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях».
Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж по средствам привлечения внимания покупателей к определенным товарам без активного участия торгового персонала.
Условно мерчендайзинг можно разделить на 2 вида:
- Коммуникативный мерчендайзинг; традиционный, где давно уже предусматриваются правила общения продавцов с покупателями – деликатно навязывать покупателю товар.
- Визуальный мерчендайзинг; включает в себя:
- выбор места предприятия
- внешнее оформление магазина
- оформление входной части предприятия (вестибюль, двери)
- размещение отделов/секций в торговом зале
- помещения для дополнительных услуг
- планировки размещения в торговом зале оборудования
- дизайн интерьеров помещений магазина
- формирование широты и полноты ассортимента (широта – количество товарных групп, полнота – количество наименований товаров в товарной группе)
- выкладка товаров в торговом оборудовании
- информационное сопровождение (реклама, указатели, POS-материалы, ценники)
- создание соответствующей атмосферы в магазине (функциональная музыка, запахи, свет)
Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками.
Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку.
Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций.
В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация.
POS – point of sales – точка продажи
POP – point of purchase – точка покупки
К основным принципам мерчендайзинга относятся:
- товар должен быть доступен для покупателя
- продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей
- на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз
- для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в горячих точках торгового зала
- для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная выкладка
Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети и привлечения новых покупателей.
По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут.
За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети супермаркетов. Ими было замечено, что превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и поставщики товаров.
Сейчас создаются вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС действуют как единая система, состоящая из производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных предприятий. В этом случае один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии.
Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой системы, в которые входят юридически и экономически независимые предприятия.
Лекция 2.
Современный этап развития М. связан с его ориентацией на поведение потребителей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов добиваются того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца свете, подталкивая тем самым на совершение действий необходимых для фирмы.
Сейчас интенсивно развивается электронная коммерция, однако традиционные виды торговли и далее развиваются и совершенствуются. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в розничных предприятиях. В пользу магазинов говорят традиционность, наглядность, удовольствие. Рациональное применение М. позволяет повысить эффективность расходов на внутри магазинную информацию за счёт размещений товаров адекватно психологии покупателя.
2. Цели и задачи мерчендайзинга.
М. предназначен для стимулирования продаж и имеет свою цель и задачи.
Цель: увеличение объема продажи товаров для получения дополнительной прибыли, отсюда вытекают задачи:
- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
- сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;
- эффективно представить товары в магазине;
- обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;
- обеспечить покупателей необходимой информацией;
- влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.
М. создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения м. в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где М. развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.
М. может быть использован в организации деятельности:
- розничных торговых предприятий;
- торговых центров;
- магазины галереи, торгующие произведениями искусства;
- городские рынки;
- ярмарки и выставочные салоны;
- предприятия мелкооптовой торговли типа Cash&Carry.
Для большего успеха М. необходимо:
1. сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
2. наличие комплексной программы М.;
3. чёткая работа подготовленной работы М.
3. Место мерчендайзинга в системе маркетинговых коммуникаций
реклама, пиар, продвижение продаж и стимулирование сбыта. Мелкие подарки, бесплатная раздача какой – либо продукции.
Зоны мерчендайзинга в магазине.
Представления, презентацию разделяют на 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:
- наружное оформление;
- входная группа;
- торговый зал;
- место выкладки товаров (размещение оборудования в торговом зале и выкладка в нём товара);
- прикассовая зона.
Витрины должны периодически меняться (в спальных районах, в жилых районах 7 раз в 2 недели).
Вывески: объемные, плоские, с подсветкой.
Штендер – стритлайн (уличная линия).
Входная группа: вестибюль, часть торгового зала, максимально использовать. Наклейки на пол, светодиоды – рекламные сообщения.
Выкладка – следить за сроками, не допускать. Чтобы прилавки были пустыми. Расстояние между полками (метод 2 пальцев).
Лекция 3.
Планировка, размещение оборудования в торговом зале.
1. Линейная планировка:
делится на разновидности:
| А) решетка прямая | Б) решетка поперек | В) размещение елочкой |
   | | |
| Решетка предполагает размещение длинных прилавков или стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами, таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени. Данная планировка привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией экономически выгодного стандартного оборудования. | ||
| | Решетка поперек – стеллажи, горки устанавливаются под прямым углом перпендикулярно движению людей. | При решетке «колосок»прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный колосок. |
В любом случае при установке оборудования специалистам необходимо распределить торговый зал так, чтобы 60% площади принадлежало покупателем и 40% - под оборудование; на покупательский поток с односторонним движением отводились бы проходы шириной не менее 60 см, а с двусторонним движением по 60 см на каждый поток и дополнительно 30 см (следовательно 150 см).
2. Боксовая планировка
(трек – петля)
Б
оксовая планировка представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута и осуществить незапланированные импульсивные покупки.Такая планировка делает маршрут более привлекательным, интересным. Такую планировку используют универмаги и крупные специализированные магазины предварительного выбора.
3. Произвольная планировка
Она предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и других элементов планировки торгового зала.
Однако, применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади делает этот тип планировки дорогим, затрудняет обзор.
Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке.
4. Выставочная планировка
Первая ассоциация, которую вызывает слова «выставочная» - это магазин -демонстрационный зал, торгующий по образцам. Торговое оборудование и сам товар размещается вдоль стен. Периметр «выставки» дополняется островным расположением оборудования или товара подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. Традиционное использование выставочной планировки производится в магазинах светильников, предметов интерьера. Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах.
Примером может служить мебельный супермаркет ИКЕА в Химках. Ее площадь составляет 28 000 м2. Мебельная его часть представляет собой выставку: огромные пространства отведены под готовые интерьеры: гостиные, спальни, детские комнаты, кухни, ванные, прихожие.
Лекция 4.
Выкладка товаров, как рекламное средство
Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы.
Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговое оборудование в зале.
При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на ½-х полках по всей длине оборудования установленного в линию.
При вертикальной выкладке (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках одного стеллажа сверху вниз. Этот способ применяется в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.
Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки и размещать больше товаров в торговом зале.
При размещении товара по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары приносят больше прибыли.
Существует несколько общих принципов.
1). Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.
2). Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар.
Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.
Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.
3). Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).
Главными принципами выкладки является:
- обзор
- доступность
- опрятность
- соответствующий вид товаров переднего ряда
- заполненность полок
- привлекательность упаковки
- маркировка цены
- определенное место на полке
- постоянное восполнение запасов
виды особой выкладки товаров включают:
- массовые выкладки товаров
- многотоварные выкладки
- выкладки товаров навалом.
Массовые – применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера.
Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров.
Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз.
Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие.
При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:
- маршруты движения покупателей;
- эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так. Чтобы окружение увеличивало желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара привлекает внимание;
- выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками, привлекающими внимание покупателей).