Geum.ru

Сегодня Билл Гейтс человек, который пост­роил Microsoft и превратил ее в одну из самых процветающих компаний ми­ра, хочет поделиться своим видением того, что ждет нас в скором време­ни. Его книга

Вид материалаКнига
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   29

Спрашивается: зачем каждому человеку создавать такой профиль ? Лично мне вовсе не хочется открывать о себе всю подноготную, но, с другой сто­роны, знай агент, что мне, например, любопытно посмотреть на систему бе­зопасности в новой модели Lexus'а, он бы мне ее показал. Или, скажем, обратил мое внимание на выход новой книги Филипа Рота (Philip Roth), Джона Ирвинга (John Irving), Эрнста Дж. Гейнза (Ernest J. Gaines), До­нальда Кнута (Donald Knuth), Дэвида Халберстэма (David Halberstam) или другого давно любимого моего писателя. Я был бы не прочь, если бы агент сигнализировал о появлении новых книг по интересующей меня тематике: экономике и технике, теории обучения, биотехнологии, Франклине Делано Рузвельте наконец. Меня очень увлекла книга The Language Instinct, напи­санная Стивеном Пинкером (Steven Pinker), профессором из MIT (Массачу­сетсского технологического института), и я бы хотел быть в курсе новых книг или статей, развивающих его идеи.

С сюрпризами Вы встретитесь и тогда, когда будете "путешествовать" по гиперсвязям, установленным другими людьми. Сегодня пользователям нравит­ся бродить по всемирной паутине в Internet, "пролистывая" страницы ком­паний, связанные с другими страницами - этой же или других компаний. По­добные связи обозначаются "горячими точками" (картинками, кнопками или выделенными словами), щелчком которых на экран вызываются связанные с ними страницы.

Некоторые частные лица создают свои домашние страницы. Частные домаш­ние страницы - штука, о которой можно рассуждать очень долго. Какими сведениями или мыслями Вы хотели бы поделиться со всем миром ? Будут ли на Вашей странице гиперсвязи, и если будут, то с чем ? Кому взбредет в голову заглянуть на Вашу страницу ?

Электронный мир позволит фирмам-производителям продавать свои товары непосредственно потребителям. Чтобы облегчить доступ к информации о вы­пускаемой ими продукции, все они, несомненно, обзаведутся в сети своими страницами. В то же время любой фирме, выработавшей успешную стратегию дистрибуции (в нашем случае - создавшей сеть розничных торговцев прог­раммными продуктами), придется решать, как именно пользоваться этими страницами. Ведь публиковать свежую информацию, включая списки дистрибу­торов, - дело совсем нетрудное, но важно поддерживать и розничных тор­говцев. Поэтому даже такая компания, как Rolls-Royce, с ее исключительно закрытой системой дистрибуции, по-видимому, тоже создаст домашнюю стра­ницу, на которой будет сообщать о своих последних моделях и о том, где их приобрести.

Розничные торговцы хорошо поработали на Microsoft, и нам приятно, что покупатели, заходя в магазины, видят там большинство наших продуктов, а продавцы способны дать им толковый совет. Microsoft и в дальнейшем наме­рена продавать свою продукцию через розничную торговлю, но часть торго­вых точек станет электронной.

А возьмите страховую компанию, которая эффективно работает через агентов. Захочет ли такая компания обслуживать клиентов прямо из цент­рального офиса ? Доверит ли она агентам, которые сейчас ведут дела иск­лючительно в своем районе, действовать через сеть в масштабах госу­дарства ? Решить это вот так сразу очень и очень непросто. Здесь придет­ся учитывать все факторы и на их основе принимать те или иные решения. Ну а конкуренция покажет, чей подход лучше.

Домашние страницы - электронная форма рекламы. Программная платформа информационной магистрали предоставит фирмам полный контроль над спосо­бами подачи информации. На магистрали реклама должна быть оригинальнее, изобретательнее, чтобы она притягивала внимание избалованных пользовате­лей, которые к тому времени привыкнут смотреть только то, что им хочет­ся, и тогда, когда это им удобно.

Сегодня реклама субсидирует почти все телевизионные программы и пери­одические издания. Рекламодатели размещают свои ролики в самых популяр­ных программах и публикациях, которые привлекают наибольшую аудиторию. Они тратят колоссальные средства, пытаясь убедиться в эффективности сво­ей рекламной стратегии. И на магистрали рекламодатели тоже потребуют ка­ких-то гарантий: действительно ли их реклама достигла тех, кому она ад­ресована. Но реклама не окупит себя, если каждый начнет ее пропускать. Магистраль предложит здесь определенные альтернативы. Одна из них - та­кое программное обеспечение, которое позволит быстро прокручивать все, кроме рекламы, воспроизводимой с нормальной скоростью. Не исключено, что на магистрали организуют просмотр рекламных объявлений блоками. Напри­мер, когда во Франции начали группировать рекламные объявления, их пяти­минутные блоки стали самыми популярными отрезками эфирного времени.

Сейчас реклама адресуется телезрителям по кустовому принципу. Рекла­модателям известно, что телевыпуск новостей привлекает один тип зрите­лей, а соревнования по борьбе - другой. При этом учитывается размер ау­дитории и ее демографический состав. Реклама, обращенная к детям, субси­дирует детские передачи; та, что адресуется домохозяйкам, финансирует мыльные оперы, транслируемые в дневное время; производители автомобилей и пива являются спонсорами спортивных соревнований. Однако в распоряже­нии рекламодателей, размещающих рекламу на телевидении, по-прежнему на­ходится лишь самая общая информация о зрительской аудитории той или иной передачи, полученная по статистической выборке. Поэтому телевизионная реклама часто обращается не к тем, кого упомянутая в ней продукция может заинтересовать.

Журналы, напротив, благодаря своей ориентации на людей с определенны­ми интересами позволяют адресовать рекламу более прицельно - автолюбите­лям, музыкантам, модницам и даже таким узким группам, как любителям плю­шевых медвежат. Тот, кто покупает журнал, посвященный плюшевым мишкам, естественно, хочет видеть рекламу о предмете своей страсти и обо всем, что с ним связано. Кстати, многие покупают специализированные журналы зачастую не только из-за репортажей и статей, но и из-за соответствующей рекламы. Журналы мод, например, если они процветают, минимум наполовину заполнены рекламой. Они предлагают читателям как бы рассматривать витри­ны, не выходя из дома. Рекламодатель в этом случае не знает запросов конкретных читателей журнала, но ему кое-что известно об этой чита­тельской аудитории в целом.

Информационная магистраль позволит расслоить потребителей по их инте­ресам и каждой группе адресовать свой поток рекламы. От этого выиграют все: зрители (реклама станет целенаправленной, а потому более интерес­ной), продюсеры и оперативные издания (они смогут отдавать на откуп рек­ламодателям четко выраженные группы зрителей и читателей). Рекламодатели получат большую отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара. Кроме того, информацию о предпочтениях той или иной аудитории легко собирать и распространять без вмешательства в чью бы то ни было личную жизнь - в интерактивной сети маршрутизацию рекламы легко осуществлять на основе сведений о потребителях, не открывая, кто именно является ее получате­лем. Например, владельцы сети ресторанов должны твердо знать только од­но: их рекламу получит определенный круг семей со средним достатком и маленькими детьми - вот и все.

В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж увидели бы, скажем, рекламу домика, в котором они могли бы уединиться, выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи - где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная рекла­ма гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у те­левизора, не раздражаясь чрезмерным обилием рекламных сюжетов.

Некоторые рекламодатели, например Coca-Cola, стремятся, как говорят, достучаться до каждого. Но даже Coca-Cola могла бы адресовать рекламу своего диетического напитка только тем, кто в ней заинтересован. Ford Motor Company показывала бы рекламу "Линкольн-континенталь" состоя­тельным людям, "Форд-эскорт" - молодежи, грузовика с автопогрузчиком - сельским жителям, а всем остальным - "Таурас". Или, скажем, можно было бы рекламировать один и тот же продукт с участием разных актеров, отли­чающихся полом, расой или возрастом. Все эти варианты рассылались бы со­ответствующим группам потребителей. Чтобы сделать рекламу максимально эффективной, понадобятся программы со сложными алгоритмами, способные выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы, конечно, вырастут, но, поскольку рекламные объявления станут эффектив­нее, затраты окупят себя.

Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше. Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные видеоролики станут доступны даже самым мелким предпринимателям. Реклама какого-нибудь магазинчика может транслироваться исключительно на нес­колько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными дохода­ми или интересами.

Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории - сбор­ник рекламных объявлений. Каждая категория объявлений отражает интересы небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер. Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена од­ним только текстом. Если Вы ищете подержанный автомобиль, Вы отправите запрос, где укажете ценовой диапазон, модель и другие важные для Вас па­раметры, и вскоре получите список соответствующих предложений. Или, до­пустим, скажете программному агенту, чтобы он известил Вас, когда на рынке появится подходящая машина. В рекламе торговцев автомобилями обя­зательно будут гиперсвязи с фотографиями или видеороликами автомашин и даже с их техпаспортами - Вы сможете составить вполне отчетливое впечат­ление о состоянии, в котором находится приобретаемый автомобиль. Анало­гичным образом Вы проверите пройденный километраж, не заменялся ли мотор и есть ли в машине подушки безопасности. Возможно, Вы захотите просмот­реть и открытые полицейские записи, чтобы выяснить, не попадала ли эта машина в аварии.

Продавая свой дом, Вы сможете подробно описать его и включить в текст фотографии, видеозаписи, планы этажей, налоговую документацию, счета за коммунальные услуги, ремонт и даже музыку - для настроения. Шансы на то, что потенциальный покупатель увидит Вашу рекламу, повышаются, так как информационная магистраль продемонстрирует ее любому, кто заглянет в эту рекламу. В результате - когда покупатели получат прямой доступ к такому изобилию информации - может измениться вся система операций с недвижи­мостью.

Конечно, оперативные рекламные объявления не сразу привлекут внима­ние, потому что на первых порах ими будут пользоваться лишь очень немно­гие. Но постепенно слухи о довольных клиентах сделают свое дело, и люди станут все чаще прибегать к этой услуге. По мере того как все большее число продавцов будет находить покупателей именно таким образом, начнет проявляться эффект положительной обратной связи. Когда количество обра­щений в службу рекламных объявлений достигнет некой критической массы (может быть, это случится всего через год-два после ее создания), чистое любопытство сменится отношением к ней как к основному способу контактов продавцов и покупателей.

Однако более крупные изменения произойдут в практике рассылки рекла­мы. Сегодня немалая доля такой рекламы попадает прямиком в мусор. Мы вы­рубаем деревья, делаем из древесины бумагу, чтобы пустить ее под реклам­ные материалы, а их зачастую выбрасывают не читая. На информационной ма­гистрали "посыльная" реклама перейдет в электронную форму - превратится в интерактивные мультимедийные документы. И хотя в этом случае природные ресурсы уже не будут растрачиваться впустую, понадобятся определенные меры, чтобы не получать каждый день по тысяче таких рекламных "букле­тов".

Но не волнуйтесь, Вас не накроет лавиной несущественной информации, потому что программные средства будут фильтровать поступающую рекламу и корреспонденцию от незнакомых лиц, - свое драгоценное время Вы потратите на просмотр только той почты, которая Вам интересна. А большинство вооб­ще заблокирует рассылаемую по электронной почте рекламу, кроме той, что касается определенной продукции. Поэтому рекламодатели начнут пускаться на всякие трюки, лишь бы привлечь Ваше внимание; например, предлагать за просмотр рекламы небольшое вознаграждение (пятачок или, может быть, дол­лар). Эта сумма поступит с электронного счета рекламодателя на Ваш электронный счет, как только Вы просмотрите такую рекламу. В сущности, часть из тех миллиардов долларов, которые сейчас ежегодно тратятся на рекламу в средствах массовой информации, а также на ее печать и рассылку по почте, будет попросту поделена между потребителями, согласными "пере­варивать" всю присылаемую им рекламу.

Реклама, рассылаемая клиентам и предлагающая им вознаграждение за ее чтение, может оказаться чрезвычайно эффективной, потому что рекламодате­ли будут направлять ее только потенциальным покупателям. Такие фирмы, как Ferrari или Porsche, могут разослать "долларовые" объявления автолю­бителям в надежде, что те заинтересуются, увидев классную новинку и ус­лышав призывный рокот ее мотора. Затраты компании на рекламу окупятся уже в том случае, если хотя бы один из тысячи купит новую машину. Размер вознаграждения за чтение рекламы может варьироваться в зависимости от профиля потенциального клиента. Такая реклама с вознаграждением будет доступна всем, кто не числится у рекламодателя в списке A. Но если, нап­ример, шестнадцатилетний подросток (без ума от машин !) захочет по­чувствовать себя за рулем "Феррари", он тоже получит подобное рекламное объявление, но уже без вознаграждения за его чтение.

Все это может показаться несколько странным, однако тут всего лишь проявляется рыночный механизм, свойственный капитализму без трений. Рек­ламодатель решает, сколько он готов платить за Ваше время, а Вы решаете, за какую сумму готовы этим временем поступиться.

Рекламные сообщения, как и прочая корреспонденция, будут храниться в различных папках. Вы проинструктируете свой компьютер, как их нужно сор­тировать. Непрочитанная почта от друзей и членов семьи - в одной папке, сообщения и документы (личные или деловые) - в другой. А реклама и сооб­щения от незнакомых людей могут быть отсортированы по сугубо меркан­тильному признаку: какая сумма предлагается за их чтение. Скажем, компьютер составит группы одноцентовых сообщений, десятицентовых и т.д. При отсутствии "гонорара" такое сообщение отвергается. Вы будете прос­матривать отсортированные сообщения и выбрасывать все, что Вам неинте­ресно. В отдельные дни, возможно, Вы вообще не станете заглядывать в папки с рекламными объявлениями. Но если кто-то пришлет Вам десятидолла­ровое объявление, Вы, вероятно, взглянете на него - даже не из-за денег, а из чистого любопытства: кто это решил, что контакт с Вами стоит целых 10 долларов ?

Конечно, Вы не обязаны брать деньги, принимая подобное сообщение, Вы можете отказаться от "гонорара". Поэтому предлагаемое вознаграждение - на деле всего лишь та сумма, которой кто-то готов рискнуть, только бы привлечь Ваше внимание. При этом платежеспособность отправителя будет заблаговременно проверяться. Допустим, кто-то передаст Вам стодолларовое сообщение, из которого следует, что отправитель - Ваш давно потерянный брат. Тогда - если он действительно окажется Вашим братом - Вы наверняка откажетесь от его денег. С другой стороны, если он просто пытался таким оригинальным способом что-то продать, Вы скорее всего возьмете предлага­емые деньги, подумав про себя: "Спасибо тебе большое".

В Соединенных Штатах рекламодатели сейчас ежемесячно тратят на каждую американскую семью более 20 долларов, финансируя бесплатное вещание и кабельное телевидение. Основная масса рекламы настолько знакома нам, что, в сущности, даже не раздражает, когда мы видим ее по телевизору или слышим по радио. Мы понимаем, что эти программы потому и "бесплатны", что за них платят рекламодатели. Зрители и слушатели платят за них кос­венно, так как расходы на рекламу входят в цены кукурузных хлопьев, шам­пуней и бриллиантов. Но мы прямо оплачиваем другие развлечения и инфор­мацию (например, книгу, билет в кино или видеокассету). Средняя амери­канская семья ежемесячно тратит около 100 долларов на билеты в кино, га­зеты и журналы, покупку книг, оплату кабельного телевидения, приобрете­ние компакт-дисков и кассет, прокат видеозаписей и тому подобные вещи.

Когда Вы платите за кассету или диск, Ваши права на их повторное ис­пользование или перепродажу существенно ограничены. Так, приобретая альбом "Битлз" Abbey Road (Монастырская дорога), на самом деле Вы приоб­ретаете конкретный диск (или кассету) и лицензию на воспроизведение за­писанной на нем музыки неограниченное число раз в некоммерческих целях. Если же Вы купили книгу в мягкой обложке, это значит, что в действи­тельности Вы купили бумагу, краску и право читать самому (и другим да­вать) текст, отпечатанный на данной бумаге данной краской. Этот текст Вам не принадлежит, и Вы не имеете права его перепечатывать, разве что в отдельных, строго оговоренных обстоятельствах. Когда Вы смотрите телепе­редачу, Вы также не владеете ею. И между прочим, чтобы в Америке зрители могли легально записывать телепередачи в личное пользование, понадоби­лось специальное постановление Верховного Суда.

Информационная магистраль принесет ряд инноваций в то, как будет ли­цензироваться интеллектуальная собственность, в частности музыка и прог­раммное обеспечение. Звукозаписывающие компании и даже отдельные артисты смогут продавать музыку по-новому. Вам, потребителю, не понадобятся ком­пакт-диски, кассеты или какая-либо аппаратура. Музыка будет храниться на серверах магистрали в виде битов информации. "Покупка" песни или альбо­ма, по сути, будет означать покупку прав на доступ к соответствующим би­там. Вы сможете слушать музыку дома, на работе или в дороге, не таская с собой ни диски, ни кассеты. В любом месте, где есть звуковые колонки, подключенные к магистрали, Вы просто "предъявите" свои права на доступ. Конечно, Вам никто не разрешит арендовать концертный зал и наслаждаться в нем приобретенными музыкальными произведениями или создавать рекламу с их использованием. Но в некоммерческих целях Вы вправе проигрывать куп­ленные песни в любом месте без дополнительной платы держателям авторских прав. Аналогичным образом информационная магистраль поможет следить за тем, купили ли Вы права на чтение конкретной книги или на просмотр виде­офильма. И если Вы действительно купили их, то сможете обращаться к ним в любое время, в любом месте, с любого информационного устройства.

Такой пожизненный выкуп прав подобен тому, что мы делаем сегодня, по­купая музыкальный диск, кассету или книгу - с единственным отличием, что в этом процессе не участвует физический носитель. Однако есть и много других способов продажи музыки и прочей информации.

Например, песни могли бы быть доступны по принципу оплаты за каждое прослушивание. При этом с Вашего счета каждый раз снималась бы некото­рая, крайне незначительная сумма, скажем 5 центов. При таком тарифе прослушивание "альбома" с двенадцатью песнями обошлось бы в 60 центов. Проиграв весь альбом 25 раз, Вы потратили бы 15 долларов, т.е. примерно столько же, сколько сейчас стоит компакт-диск. Если в альбоме Вам нра­вится всего одна песня, за те же 15 долларов Вы сможете прослушать ее целых 300 раз. Кроме того, поскольку цифровая информация - вещь очень гибкая, с улучшением качества звука Вам не придется снова платить за ту же музыку, как это происходит сейчас из-за замены грампластинок в личных фонотеках компакт-дисками.

Несомненно, что в коммерции опробуют все модели ценообразования. Воз­можно, мы встретим такие варианты, при которых "цифровые развлечения" разрешат приобретать на определенный срок или на определенное число прослушиваний, после чего их придется покупать заново. Или, скажем, Вам дадут прослушать какую-нибудь песню или поиграть в захватывающую игру 10 раз бесплатно и только потом поинтересуются, не хотите ли Вы приобрести ее. Не исключено, что подобное "демо"-воспроизведение частично заменит функции, сейчас выполняемые радиостанциями. Автор может разрешить Вам переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она сумеет прослушать ее бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих приоб­рести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены, ко­торые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно.

Даже сегодня система оплаты развлекательной информации не без нюан­сов. Ограниченный период популярности этой информации сказывается на том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто поступают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по времени) - сначала в твердой обложке, потом в мягкой. Если покупателю нужна эта книга и он может заплатить за нее 25 - 30 долларов, - пожалуйста, нет проблем ! А если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту же книгу значительно дешевле, за 5 - 10 долларов, но уже в не столь дол­говечном переплете.

Популярные фильмы сначала всегда показываются в кинотеатрах первого класса, затем второго класса, далее в отелях, по ТВ-системе, где за просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в авиалайнерах. После этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телеканалах вроде HBO и, наконец, передаются по остальной телевизионной сети. Еще позже Вы увидите их по местному телевидению или по основным кабельным каналам. Вот так фильм постепенно продвигается к разным аудиториям, чтобы его могли посмотреть все, кто - случайно или намеренно - пропустил предыду­щие сеансы его показа.

Поэтому я почти уверен, что и на информационной магистрали все мате­риалы будут появляться аналогичным образом - отдельными выпусками, раз­несенными по времени. В момент выхода популярного фильма, мультимедийно­го произведения или электронной книги, возможно, их цена будет выше но­минала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить подороже (допустим, 30 долларов), лишь бы побывать на премьере фильма. Спустя неделю, месяц или сезон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы платим сегодня за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу могут опробовать весьма необычные идеи. Скажем, только что вышедший фильм в первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если войдете в первую тысячу тех, кто предложит на торгах (через информационную магистраль) наивысшую цену. С другой стороны, если есть записи, подтверждающие, что Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам, которые Вы смотрели, тог­да, возможно, какие-то ленты Вы получите почти бесплатно, за символичес­кую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами The Little Mermaid (Ру­салочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими товарами может под­вигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира - показать что-ни­будь разок бесплатно.