Республиканская Ассоциация «Экология и Мир»
| Вид материала | Книга |
- Республиканская Ассоциация «Экология и Мир», 603.45kb.
- Концепция программы интегрированного управления водными ресурсами в Автономной республике, 370.56kb.
- Крымская Республиканская Ассоциация «Экология и Мир» предлагает Вашему вниманию шестой, 124.51kb.
- Республиканская целевая программа "экология и природные ресурсы республики башкортостан, 3827.31kb.
- Программа курса Методика организации курса \"Экология Тамбовской области\", 78.43kb.
- Экология Вопросы к зачёту, 25.45kb.
- Лекция 1 Что такое экология. Разделы экологии Термин «экология», 148.25kb.
- Республиканская студенческая научно-практическая конференция на иностранных языках, 38.53kb.
- О. Т. Поглазова Окружающий мир. Учебник, 29.08kb.
- Лекция №21. Общая экология Лекция №21 Тема: Животный мир: рациональное использование, 114.56kb.
Крымская Республиканская Ассоциация «Экология и Мир»
Ирина Чуприна
Михаил Амелин
PRофессиональный имидж экологов
Симферополь
Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»
2004
ББК 15.2
П 841
| П 841 | Профессиональный эколог-общественник. Часть 1. PRофессиональный имидж экологов/Авт.-сост. И.Н. Чуприна, М.Ю. Амелин. – Симферополь: Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», 2004. – 72 с. |
ISBN 966-572-588-2
Книга «Профессиональный эколог-общественник» написана специально для тех, кто хочет защищать природу профессионально. В каждой из трех частей книги даются инструменты, позволяющие на высоком уровне и рационально решать вопросы, связанные с управлением имиджем экологической организации, поиском спонсоров, а также предлагает доступное разъяснение наиболее значимых вопросов экологии и влияния окружающей среды на здоровье человека.
Книга будет полезной не только экологическим организациям, но и другим НПО, поскольку предлагаемые методики Public Relations и фандрейзинга универсальны для любой общественной организации. Рассчитана на широкий круг читателей.
ББК 15.2
Книга выпущена в рамках проекта «Профессиональный эколог-общественник» (КРА «Экология и Мир») и проекта «ЭКОЛИДЕРЫ» (ДОЭО «ФАУНА»), реализуемого при поддержке «Фонда содействия демократии» Посольства США, г. Киев.
Взгляды авторов не обязательно совпадают с официальной позицией правительства США.
The book was published in the frames of the project “Professional public ecologist” (CRAEM, 2004) and pf the project “Ecoleaders” (FAUNA) supported by the Democracy Fund of the U.S. Embassy, Kyiv.
The views of the authors do not necessary reflect the official position of the U.S. Government.
©Чуприна И.Н., Амелин М.Ю., Прохоров А.В., 2004
ISBN 966-572-588-2
Содержание:
| Вступление……………………………….……....... | ….…………….5 |
| 1. Public Relations как элемент эффективного управления: | |
| 1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций..... | .....…………….7 |
| 1.2. Корпоративная культура и Public Relations…………………………………………….. | .……………...12 |
| 1.3. Креативность в Public Relations…………….... | ………………13 |
| 2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения: | |
| 2.1. Мифы и реальность имиджа организации…... | ………………15 |
| 2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»………………….........…….…... | ………………17 |
| 3. Управление имиджем организации: | |
| 3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по Г.Г. Почепцову………………………………...... | ………………21 |
| 3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов……………….………. | ………………24 |
| 4. Технологии формирования общественного мнения: | |
| 4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий…………………………….….. | ………………27 |
| 4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу……... | ………………29 |
| 4.3. Работа со средствами массовой информации: 4.3.1. Для чего экологам работать со СМИ?................................................................ | ………………31 |
| 4.3.2. Сообщение и его «упаковка»............... | ………………32 |
| 4.3.3. Планирование и организация работы со СМИ: пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг, заявление для прессы, кейс-стори, бэкграундер...................................................... | ...…………….37 |
| 4.3.4. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”……………………..... | ...……….……42 |
| 4.3.5. Организация новостных поводов….... | ...…………….44 |
| 5. Информационные технологии как инструмент Public Relations | |
| 5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и PR…………........ | ...…………….46 |
| 5.2. Создание сайтов. 5.2.1. Язык гипертекстовой разметки HTML……………………………………….... | ...…………….47 |
| 5.2.2. Структура сайта………………………. | ...…………….48 |
| 5.2.3. Дизайн сайта……………………….…. | .…..………….49 |
| 5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена. | …...………….54 |
| 5.3. Возможности электронной почты.......... | ........................56 |
| Ответы на задания…………………………………. | ………………60 |
| Словарь терминов………………………….……… | ...…………….61 |
| Литература……………………………….………… | ………………68 |
Вступление
«ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».
Георгий Почепцов. «Информация & дезинформация»
Наступила пора сказать Вам всю правду, все, как есть, ничего не утаивая.
Но прежде мы должны выяснить, как Вы относитесь к пиару? Что, на Ваш взгляд, скрывается за этими двумя таинственными буквами: PR? Пугают они Вас или раздражают, ставят перед Вами тысячи «что» и «почему» или кажутся проще простого? Говоря прямо, Вы хотите знать секреты PR? Нет? Тогда смело откладывайте книгу в сторону и продолжайте заниматься отвлеченными делами.
Займитесь стиркой или уборкой, а лучше включите телевизор. Кстати, Вам никто никогда не говорил, что Вашим сознанием уже давно и довольно успешно управляют, в том числе и с экрана Вашего домашнего телевизора? Готовитесь возразить? А может, лучше все-таки воздержаться, иначе снова окажетесь втянутым в провокационные сети пиара?
Не тяните время, соглашайтесь: как бы Вы ни относились к PR, Вам от него не спрятаться. Остается одно – познать его секреты.
Итак, жребий брошен. С этой строки Вы перестаете быть сторонним читателем. Вы перешли Рубикон, и от сего момента являетесь членом клуба PR особого назначения – PR для «зеленых».
Эта книга адресована тем, кто собирается защищать природу профессионально, используя все возможные инструменты, а главное – знакомит с тем оружием, которое могут использовать против «зеленых» их враги. Есть ли у «зеленых» враги? На самом деле, наиболее опасные те враги, которые представляются нашими друзьями. Кто говорит, что делает все и даже больше на благо родной природы, и в то же время уничтожает парки, реки и горы. К сожалению, таких немало. Получение прибыли в условиях современного общества зачастую играет решающую роль. А негативные последствия скромно заметаются под ковер долларовыми купюрами.
Эта книга состоит из пяти разделов, в каждом из которых раскрывается та или иная PR-технология. Книга снабжена небольшим словарем и списком литературы.
Уникальность издания – в малочисленности публикаций на тему связей с общественностью в экологических НПО. Здесь же даны профессиональные и практические наработки в соответствии с основами науки менеджмента связей с общественностью.
Практическая сторона книги представляет примеры, в том числе и из деятельности Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», а также предлагает варианты заданий по закреплению тем.
Читайте с удовольствием и пользой для дела!
Авторы
1. Public Relations как элемент эффективного управления:
1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций
«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. «Паблик риблейшнз. Теория и практика»
Сегодня насчитывается более 1000 определений Public Relations (на русский переводится как «связи с общественностью»). Наиболее полным и точным определением будем считать определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании. Оно звучит следующим образом: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».
Для сравнения – определение предложенное в книге «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.), признанной во всем мире «библией ПР»: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». [Катлип и др., С. 25]
Если воспользоваться образами, то это будет выглядеть примерно так. Мы живем среди людей – в социуме. Ежедневно мы сталкиваемся с определенным количеством людей. С одними из них мы стремимся установить положительные отношения, от других наоборот – отдалиться, а до третьих нам и вовсе нет дела. Если поставить в центр группу людей (или организацию), то получится, что вокруг нее существуют такие же группы людей, которые прямо или косвенно влияют на жизнь и поведение этой организации. Назовем пока эти группы «общественностью», чуть позже мы разберемся более детально, с чем имеем дело.
А пока остановимся на общих целях и задачах, связанных с взаимоотношениями с этой самой общественностью.
Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов очень верно подметил, что «менеджер ПР действует в рамках следующей триады:
целевая аудитория
ключевое сообщение
каналы коммуникации». [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 41]
Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, изобразим схематично цепочку задач PR.
Анализ ситуации определение проблем выбор целевой аудитории формирование сообщения выбор каналов коммуникации передача сообщения оценка эффективности.
Схема 1. Цепочка задач Public Relations
Давайте более детально остановимся на каждом из этапов.
1. Анализ ситуации. Для того чтобы начать куда-то двигаться, для начала неплохо бы определиться, где мы находимся. Другими словами, нам нужно оглянуться вокруг себя и определить, кто мы, где мы, кто нас окружает, кто наши друзья, а кто враги. Вроде бы определились. Теперь посмотрим немного глубже и реально оценим свой потенциал: сильные и слабые стороны, имеющиеся ресурсы, перспективы и возникающие в этой связи угрозы.
2. Определение проблем. Если, оглянувшись, вы увидели, что у вас все прекрасно, все перспективы вам открыты, а возможностей и ресурсов хоть отбавляй, это значит, у вас серьезные проблемы. Одно из двух: либо вы действительно находитесь на вершине своего успеха и очень скоро вас ждет неотвратимый скат, либо вы уже не в силах трезво оценить себя. В любом случае, помощь со стороны не помешает. В идеале – провести оценку с помощью внешнего (то есть приглашенного) эксперта. На худой конец поспрашивать тех, кто знает вашу организацию (чем меньше, тем лучше), и на основании анализа мнений все-таки найти место для совершенства.
3. Выбор целевой аудитории. Для чего это нужно? Как правило, экологи ориентируются на «всех-всех-всех», то есть на все население если и не планеты, то уж точно региона. С одной стороны, это верно. Но с другой стороны, мы стреляем из пушки по воробьям. Если не представлять перед собой конкретное обобщенное лицо тех, к кому мы обращаемся, мы рискуем обратиться не к тем. Почему? Да потому что все мы – личности, со своими интересами, своим стилем поведения и речи. Поэтому-то и обращаться нужно на том же языке, в том же стиле, опираясь на те же стереотипы и интересы. Даже если мы и собираемся всем и каждому донести определенного рода информацию, нужно подготовить несколько вариантов (в соответствии с группами целевой аудитории). Например, для школьников, студентов, домохозяек, пенсионеров и т.д. Как Вы сами понимаете, невозможно разговаривать на одном и том же языке со студентом и с пенсионером. У них совершенно разные системы ценностей и сложившееся годами мировоззрение. Это определяется не только возрастом, но и условиями воспитания.
4. Формирование сообщения. Как результат анализа и деления нашей целевой аудитории на группы, у нас получается несколько вариантов одного сообщения.
5. Выбор каналов коммуникации. Так же важен, как и выбор целевой аудитории. Ведь не будем же мы обращаться к домохозяйкам, используя, например, газету «Деловая Украина». Таким образом, выбор каналов коммуникации является еще одним следствием анализа целевой аудитории.
6. Передача сообщения. Выбрав канал коммуникации, мы «подгоняем» свое сообщение под его требования – под стиль издания, например. И, собственно, организуем эту самую передачу.
7. Оценка эффективности. Очень важный этап, как, впрочем, и все остальные. Если вовремя не провести оценку своих действий, можно наступить на свои же грабли. Страшные последствия отсутствия оценки своим действиям – повторение тех же ошибок и игнорирование положительного опыта.
Если с задачами все ясно, давайте перейдем к методам PR. Их два. Это правда и полная информированность. Немного проясним.
Современный PR имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA). Кроме того, если мы соврем или преувеличим информацию один раз, во второй раз к нам могут не обратиться.
Теперь поговорим о полной информированности. Если Вам как представителю природоохранной организации задают вопрос по экологии, даже если Вы не можете дать точную информацию, ни за что не говорите, что Вы чего-то не знаете. Ответов «Я не знаю» или «Без комментариев» быть не должно. Если Вы хотите, чтобы к Вам относились как к профессионалу, будьте им. Скажите лучше «Вот телефон нашего специалиста по этому вопросу, он сможет дать Вам более полный ответ» или «Перезвоните, пожалуйста, через 20 минут, мы подготовим для Вас информацию».
Теперь, когда мы разобрались с задачами и методами PR, перейдем к организации деятельности и осуществлению тех самых задач, которые мы на себя возложили.
Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:
– Анализ ситуации, определение проблем, постановка задач
– Разработка программы, составление сметы расходов
– Реализация программы
– Оценка эффективности.
В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):
Research – Исследование
Action – Действие
Communication – Общение
Evaluation – Оценка
Пока мы говорили об общих характеристиках PR, будь то коммерческая организация или общественная. Теперь давайте задумаемся об отличиях. Задачи – те же. Методы – правда и полная информированность – остаются. Система осуществления – универсальна и используется по всему миру. Так в чем же главное отличие? Оно заключается в том, что PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.
Почему это так? Почему экологам проще продвигать идеи, нежели свою организацию? Ответ прост. Соизмерьте свой бюджет на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Представьте, сколько ежегодно тратят денег Adidas, Mercedes, Procter & Gamble только на то, чтобы их имена были на слуху? А теперь вспомните, какими средствами располагает Ваша организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей. Что же происходит с идеологией? Почему экологические идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы (мусорить нельзя, загрязнять воздух опасно…). А во-вторых, если каждая природоохранная организация по всему миру начнет твердить, что мусор нужно собирать раздельно, что воду нужно беречь, а также моря, реки и горы, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.
«В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.
- Увеличить популярность миссии организации.
- Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.
- Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
- Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.
- Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач». [Катлип С.М. и другие, С. 564]
1.2. Корпоративная культура и Public Relations
«Корпоративная культура – это уникальная общая психология организации».
Питер Вейл, американский специалист в области менеджмента организаций
Очень важно, чтобы сотрудники организации соответствовали тому образу, который они хотят создать.
Первое впечатление, как правило, самое сильное. Поэтому очень важно, когда Вы впервые имеете дело с представителями вашей целевой аудитории, предстать в лучшем свете. Имеет значение все: от формы одежды до стиля речи. Никаких «ну, это…» не должно быть. Никаких растоптанных ботинок и грязных футболок. Если Вы хотите произвести впечатление профессионала, Вы и должны выглядеть как профессионал. Однако не стоит забывать и о специфике вашей деятельности. Если Вы – сотрудник банка, Вы обязаны ходить на работу в костюме. Если Вы – эколог, то можете позволить себе более свободный стиль одежды. Но в любом случае, главное – опрятность.
«Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность)». [Почепцов Г.Г. Имиджеология, С. 116]
Качественные характеристики корпоративной культуры
1. Фирменный стиль организации:
- внешний вид сотрудников, оформление офисного помещения,
- визуальная символика (эмблема, название, флаг, герб, элементы одежды или фирменная одежда и т.д.)
- история организации
2. Поведение сотрудников:
- стиль работы
- отношения между сотрудниками
- принципы поведения
- традиции
- стиль руководства
3. Ценности, нормы, правила
- миссия и цели организации
- идеология
- вербальная символика (девиз, гимн и т.д.)
4. Менеджмент организации
- стиль руководства
- структура организации
- профессиональный уровень сотрудников
Хотелось бы отметить, что, помимо всего прочего, фирменный стиль поможет организации выделиться на фоне других, а также будет способствовать созданию и укреплению имиджа и репутации.
Задание 1. Охарактеризуйте свою организацию с точки зрения качественных характеристик корпоративной культуры: какие элементы в ней присутствуют, а какие следует доработать.
1.3. Креативность в Public Relations
«А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?»
Владимир Маяковский
Как правило, под креативностью понимают нестандартный подход к стандартным вещам или процедурам.
Все наслышаны о шокирующих и провокационных акциях, проводимых гринписовцами. Обстрелять несмываемой краской дорогие шубы или выйти на улицы практически обнаженными – для них не проблема. Этому движению креативности не занимать. Однако неформатность их поведения обернулась и другой стороной медали: теперь «Greenpeace» произносят с ухмылкой, воспринимая членов этой организации как оголтелых сумасшедших, занимающихся акциями, которые, по большому счету, ни к чему, кроме освещения в СМИ, не приводят.
Поэтому в креативе грань между вкусом и безвкусицей очень прозрачна. Главное – не забывать, что кому-то наше оригинальное решение может показаться просто глупостью и аморальщиной. Как это, например, случилось пару лет назад в Китае. Туда на неделю высокой моды с демонстрацией меховых изделий приехали защитницы прав животных. Раздевшись почти полностью, они вышли на улицы Пекина с лозунгами «Лучше ходить голыми, чем носить меха». Как ни странно, на лозунги мало кто обратил внимание, а вот полуобнаженных девушек заметили, а потом написали в газетах об оскорблении нравственности китайцев и задержании нарушительниц общественного порядка полицией.
Отсюда два вывода. Первый – креативность должна быть. И второй – собственный поток фантазии необходимо регулировать. Возможно, то, что Вам показалось оригинальным, не так уж и необычно.
Задание 2. Вам предстоит провести акцию, посвященную Дню Защиты от генетически модифицированных организмов. Продумайте, как Вы можете привлечь внимание населения.
2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения
2.1. Мифы и реальность имиджа организации
«Имидж – это искусство управлять впечатлением».
Эрвин Гофман, американский социолог
Даже если Вы ничего не делаете для создания имиджа, он все равно вокруг Вас формируется. Но формируется стихийно, и Вашего мнения при этом никто не спрашивает. Как Вам такая картинка? А ведь зачастую все именно так и происходит: нашему народу порой мешает врожденная скромность, и о своих успехах он не всегда и далеко не каждому готов рассказать. Иногда скромность вещь полезная, иногда – не совсем. Ведь окружающим для того, чтобы с Вами легче было общаться, необходимо иметь представление о Вас. И, если Вы не будете им помогать в этом процессе, они все сделают сами, основываясь на полупроверенных, а зачастую и непроверенных фактах, слухах и личном впечатлении.
Примерно то же можно сказать и об организациях, и чаще всего – об общественных организациях. «Мы делаем дело не для того, чтобы «засветиться», а потому что мы хотим помогать природе!» Очень часто можно слышать подобные слова. И каждый раз мы в праве отметить это исключительное качество: далеко не каждый способен творить не ради славы, не ради денег, а чтобы помочь себе, близким и окружающей нас природе. Да и к экологам в нашей стране всегда относились не иначе как с состраданием. Вам посочувствуют, но помогать, скорее всего, не станут.
Если Вы успешно справляетесь без поддержки общественности, – лучшего и придумать невозможно. Но порой решение одной задачи вскрывает массу новых, гораздо более сложных проблем. И тогда мы обращаемся за помощью к таким же как мы, готовым действовать не ради денег и славы, а во имя природы. Отлично! Но как найти таких людей? Все, к кому мы обращаемся, начинают сомневаться, поскольку никогда не слышали об организации, а реалии сегодняшнего дня заставляют многих сомневаться практически во всем.
Так кому сегодня нужно заботиться об имидже? Только политикам, торговым маркам или каждому?
Для начала неплохо бы разобраться с терминологией. Что такое имидж? Это слово произошло от латинского imago – образ. Словарь Ожегова предлагает следующую трактовку: «(книжн.) Представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе». Сразу напрашивается вывод: представление мы имеем обо всем, что находится в поле нашего зрения, с чем мы имеем дело или когда-либо имели. Значит, имидж есть у всего и у всех.
Мы замечаем, что к одним людям, организациям, торговым маркам мы относимся положительно, они нам нравятся. К другим – крайне нетерпимо. А к некоторым мы просто равнодушны, как правило потому, что не располагаем достаточной информацией для создания полного образа. Поэтому профессионалам ПР важна не задача «иметь – не иметь имидж», а скорее «стихийный или управляемый имидж иметь».
«Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И, в целом, положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых мы и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой, но это все равно будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока будет нравиться публике.
Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть у аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лидера, организацию и тд.)» [Почепцов Г.Г. Имиджеология. С. 27]
2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»
«Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».
Уоррен Баффет, американский инвестор
«Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами». [Почепцов Г.Г. Имиджеология. С. 21]
Имидж организации – это ее лицо. Идеальный имидж – это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.
Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа.
[Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 48]
Схема 2. Функции имиджа
Эти функции актуальны как для общего имиджа организации, так и для проявления имиджа на разных уровнях. Рассмотрим уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»:
Схема 3. Уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»
Существование четырех уровней проявления имиджа КРАЭМ обусловлено различными формами сотрудничества и партнерских взаимоотношений на международном, национальном, региональном и территориальном уровнях деятельности организации.
Помимо различных уровней, внутри общего имиджа любой организации происходит его деление на внешний и внутренний. А внутри этих структур происходит дальнейшее деление в связи с выявленными группами общественности данной организации.
Схема 4. Структура корпоративного имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»
К сожалению, не всегда разработанный специально имидж организации совпадает с тем имиджем, который складывается или уже сложился у целевой аудитории. Однако если Вам удалось создать имидж организации, который успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов целевой аудитории. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании.
Одним из обязательных проявлений корпоративного имиджа организации является фирменный стиль, который может включать в себя множество элементов: от визиток до одежды (или элементов одежды) с символикой организации.
Проведение любых информационных кампаний обязано работать на имидж организации. То же относится и к акциям.
В целом, создание привлекательного имиджа организации – процесс длительной и кропотливой работы специалистов. Эта работа должна подкрепляться множеством самых различных средств.
3. Управление имиджем организации:
3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по Г.Г. Почепцову
«До определенного момента репутация – отличная штука. После него она становится мукой».
Роберт Линн, американский писатель
В предыдущих главах мы пришли к мнению, что имидж есть у всего и у всех, и что управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Согласимся с Г.Г. Почепцовым, который утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать. [Почепцов Г.Г., Имиджеология. С. 50]
Давайте рассмотрим основные задачи Паблик Рилейшнз и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Игоря Викентьева, известного специалиста в области рекламы и ПР, мероприятия ПР имеют пять основных целей:
- Позиционирование объекта
- Возвышение имиджа
- Антиреклама (или снижение имиджа)
- Отстройка от конкурентов
- Контрреклама.
Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов. Давайте более подробно рассмотрим, каким образом.
Позиционирование (от англ. position – положение, ситуация, позиция) – это мероприятия, направленные на то, чтобы сделать объект (организацию, персону, товар, услугу или идею) узнаваемым среди целевой аудитории. Очень важно, чтобы первое впечатление было положительным. С психологической точки зрения это объясняется тем, что в мозгу человека содержится лишь несколько центров удовольствия и несколько десятков – неудовольствия и тревоги. Это исторически сложившееся качество психики человека помогло ему выжить в условиях суровой эволюции. Одним из последствий преобладания отрицательных центров стало то, что мы склонны принимать новое, непонятное, «неспозиционированное» скорее негативно, скептически и даже с опаской. Отсюда сделаем вывод: позиционирование – это формирование системы стереотипов целевой аудитории по отношению к PR-объекту. Важно иметь в виду, что спозиционированный PR-объект не обязательно нравится целевой аудитории. Он просто понятен ей и не пугает неизвестностью.
Возвышение имиджа. Этап возвышения имиджа является продолжением позиционирования. Когда сформирован имидж объекта, можно приступать к его коррекции и управлению.
Отстройка от конкурентов. Это процесс выделения имиджа на фоне других (как правило, происходит за счет снижения имиджа конкурентов). В общем виде отстройка от конкурентов – это всегда очевидное или неявное сравнение своего PR-объекта с конкурирующими за счет использования рекламных ресурсов. [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations]
В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. Г.Г. Почепцов выделяет шесть базовых этапов [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии. С. 66]:
| Этап | Цель |
| Социологический опрос | Определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта |
| Ранжирование | Размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом |
| Выражение | Определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики |
| Планирование | Определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение |
| Реализация | Проведение информационной кампании |
| Эффективность | Проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания |
«Четырехактная» модель имиджевой кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.
1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НПО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в слова, образы и действия.
Когда мы разрабатываем проекты и программы по выравниваю имиджа, мы невольно сталкиваемся с каждым из этих этапов. А исключение хотя бы одного из них может оказаться стратегической ошибкой, приводящей к бесплодным результатам.
Задание 3. В современном русском языке отсутствует слово-ярлык, обозначающее нарушителя экологии. Укажите принцип придумывания такого ярлыка и предложите несколько вариантов.
(Подсказка. Используйте слова, уже имеющие стойкие отрицательные стереотипы у населения.) [Задание взято из книги Викентьева И.Л. Приемы рекламы и Public Relations]
3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов
Урок зоологии в школе.
Учительница: Дети, кто знает, как выглядит ондатра?
Петров: Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом.
Учительница: А кто знает, как выглядит крыса?
Иванов: Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом.
Учительница: Так вот дети, знайте, что ондатра - это тоже крыса,… просто у нее лучше PR
Анекдот
Для того чтобы разработать имиджевый проект, необходимо, прежде всего, ответить для себя на ряд вопросов.
| Полное название проекта | |
| Организатор | Название организации |
| Координаторы проекта | |
| Масштаб проекта | Территориальный/региональный/ национальный/международный |
| Основные цели проекта | |
| Обзор существующей ситуации. Постановка проблем | |
| Целевая аудитория | По группам |
| Прямые получатели | Кто получил лично информацию |
| Непрямые получатели | Кто получил информацию через кого-то |
| Стратегия мероприятия | Какая главная цель решается в ходе реализации проекта |
| Используемые медиа-каналы | Перечислить СМИ |
| Ожидаемые результаты | Положительные и отрицательные (по отношению к имиджу организации) |
| Возможные риски | |
| Критерии эффективности | |
| Таблица исполнения | Задачи, время исполнения, ответственные |
Это стандартные вопросы, ответы на которые необходимы для подготовки любой информационной кампании. Основное отличие – в стратегии и целях. Если это имиджевый проект, то он должен быть направлен на решение задачи создания или коррекции имиджа.
По ходу реализации проекта рекомендуется проводить текущую оценку и корректировать свои действия. По окончании проекта – провести финальную оценку, с выводами и рекомендациями.
| Пример. Крымская Республиканская Ассоциация «Экология и Мир» ежегодно проводит информационную кампанию, посвященную Всемирному Дню Воды (22 марта). Кампания включает в себя различного рода мероприятия, призванные информировать население как о проблемах воды в регионе, так и о деятельности организации. В связи с этим, основные PR-цели, которые преследовались в ходе разработки и реализации мероприятия, были следующие:
Стратегия мероприятия была основана на позиционировании среди населения имиджа Ассоциации «Экология и Мир» как профессиональной в тех областях деятельности, в которых она работает, а также как направленной на практическое решение экологических проблем, прежде всего связанных со здоровьем населения. Проведение специального мероприятия, посвященного Всемирному Дню Воды, позволило охватить достаточно широкие слои населения благодаря прямым контактам, проходившим в ходе проведения акции, а также благодаря освещению события в СМИ. По результатам проведения информационной кампании была проведена оценка эффективности, сделаны выводы и предложены рекомендации по дальнейшему усовершенствованию процесса. |
Задание 4. Распишите имиджевый проект акции или кампании по озеленению какой-нибудь территории Вашего региона.
4. Технологии формирования общественного мнения
4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий
«Он говорит со мной так, будто я – полный зал народу».
Королева Виктория об английском Премьер-министре Уильяме Гладстоне
По большому счету, целевая аудитория – это те группы общественности, на которые направлено наше воздействие, информационные потоки организации. Согласно исследованиям, проведенным Джеймсом Грюнингом, по отношению к вопросам охраны окружающей среды общественные группы, озабоченные этими проблемами, не совпадают с делением на группы по демографическому признаку. [James E. Grunig. “Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies: Journalism Monographs 81 (March 1983): 40-41]. Грюнинг выделяет следующие четыре типа общественных групп:
- Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.
- Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.
- Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и борющиеся за защиту животных).
- Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения [Катлип и другие, С. 302]
| Пример. По отношению к КРА «Экология и Мир» логично выделить следующие группы общественности, которые и являются целевой аудиторией организации:
Работая с каждой из этих групп общественности, необходимо помнить, что и среди них есть как наиболее активные, так и полностью апатичные группы. |
«Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникационно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей… Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься». [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 41]
Задание 5. Распишите целевую аудиторию Вашей организации.
4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу
«Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации».
Владимир Маяковский, «Агитация и реклама»
По большому счету, общественное мнение – это мнение определенных групп людей (например, ученых, людей с высшим образованием, пенсионеров и т.д.) по тому или иному вопросу. Если говорить проще, то это те стереотипы, те суждения, которые чаще всего можно услышать о том или ином предмете или явлении в народе. Например, общественное мнение склоняется к тому, что строительство дома в таком-то заповеднике недопустимо.
Необходимо работать с общественным мнением. Иногда на него опираться, а иногда пытаться изменить его.
15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу