Общество постмодерна

Вид материалаЛекция

Содержание


Важнейшей сферой общественной жизни становится культурная.
Эстетизация в эпоху постмодерна
3 смысла эстетизации
I.Сообщество потребления
Подобный материал:
Лекция 10.10.06

Общество постмодерна


60-80 гг 20-го века – переход от общества модерна к обществу постмодерна

В различных сферах деятельности общества он проявился по-разному:
  • экономика: капитализм и массовое производство
  • политика: демократия
  • социальна структура: деление на классы
  • культура: постмодернизм


с 80-х гг 20 века – общество постмодерна
  • Классы утрачивают свое значение.
    • Социальные группы дефрагментируются, деиерархизируются.
    • Основной характеристикой принадлежности к группе становится не место в экономике, а место в системе потребления.
  • В культуре приходит явление постмодернизма.
  • Роль культуры возрастает
  • Устанавливается эстетизация повседневной жизни.
  • Идентичность во многом определяется индивидуальным выбором, происходит фрагментация индивидуальной идентичности.
  • В экономике на смену фордизма приходит постфордизм.
  • Появляется много мелких компаний
  • Производство становится гибким, приближенным к потребителю
  • Увеличивается сегментация рынка
  • В производство внедряются человеческие отношения
  • Возрастает роль сферы услуг
  • Нарастает стремление к гедонизму
  • Меняется и политика государства в отношении производства.
  • Оно поддерживает самостоятельность, конкурентоспособность.
  • На мировом уровне наблюдается, с одной стороны, тенденция к обособлению или распаду ряда стран, а с другой – стремление к сегментации.


Важнейшей сферой общественной жизни становится культурная.

Появляется новое направление в искусстве – постмодернизм, для которого характерны следующие черты:
  • Пастиш (смешение стилевых элементов, характерных для разных эпох, контекстов)
  • Рефлексивность автора (автор стремится к самопознанию)
  • Релятивизм (отсутствие объективных стандартов)
  • Отрицание наротивности сюжетов
  • Стирание различий между популярной и высокой культурой, смешение направлений и форм искусства
  • Приуменьшение значения автора (читатель в процессе восприятия тоже становится автором)


Потребление в эпоху постмодерна также приобретает новые черты:
  • Общество постмодерна соответствует обществу потребления, черты его размыты
  • Отсутствует четкая социальная структура, социальные классы, социальные системы
  • Исчезает зависимость между стратификацией и стилем жизни
  • Главный критерий деления на социальные слои - уровень потребления
  • Потребление представляет собой инструмент для самоидентификации
  • Люди потребляют не столько вещи, сколько марки
  • Расцвет гедонизма в противоположность аскетизму
  • Отсутствие потребительской идеологии, которое влечет за собой гибкость мировоззрения, мировосприятия, размывание ценностей и, как результат, гибкость стиля жизни (по сути, его отсутствие, например “в чем хочу, в том и хожу”)
  • Совмещение фрагментов разных стилей жизни у одного человека
  • Непрочность, недолговечность стиля


Черты воздействия маркетинга на потребление:
  • возникновение гиперреальности (реальность становится во многом построенной)
  • фрагментарность потребления (несвязанные опыты потребления)
  • исчезает понятие “контекст”, фрагментация становится основой состояния культуры
  • инверсия производства и потребления
  • децентрализованность, независимость человека (человек становится рефлексирующим, самопознающим, независимым от общества; он общается с другими, но сам себя конструирует)
  • соседство противоположностей (основной признак - стилизация)
  • эстетизация современной жизни

Физерстоун “Потребительская культура и постмодернизм” (1994г)

Эстетизация в эпоху постмодерна:

происходит стирание различий между повседневной жизнью и искусством.

Причины:

- Художники используют предметы повседневного потребления в своей художественной практике

- Из повседневной жизни формируется эстетический проект

3 смысла эстетизации:

- Стирание границы между искусством и повседневной жизнью (искусство теряет сакральный смысл, это происходит во многом благодаря возможности полиграфии)

- Повседневная жизнь представляется как область культуры

- Все более быстрое распространение образов и знаков, которые конструируют культуру


Институты потребления

I.Сообщество потребления


Бурстин “Сообщество потребления” (Thesis, 1993г, т1, №3)

Рассматривает конец 19 – начало 20 века

На смену соседской общине приходит некий новый тип объединения – по признаку общности в потреблении, а не по другим характеристикам.

Революция в фабричном производстве одежды (по одежде невозможно различить социальный статус человека)

Революция в торговле (универмаги)

Транспортная революция (развитие общественного транспорта)

Революция в рекламе

  • Акты купли-продажи становятся публичными
  • Установление фиксированных цен (цена- важная стабильная характеристика качества) =>
  • Гомогенизация, демократизация рынка (идея о справедливой цене) => люди могут самостоятельно определять и оценивать качество товаров.


Реклама
  • Обезличивание потребителя и продавца
  • Новые формы убеждения (не продавец)
  • Покупая, покупатель присоединяется к группе таких же потребителей.
  • Реклама создала новый мотив покупки (потребность принадлежать к группе при помощи покупки)

Под влиянием всех этих изменений, возникло сообщество потребления.


Черты сообщества потребления:

  1. слабые связи внутри этой группы
  2. человек одновременно может входить в несколько таких сообществ


Функции сообщества:

  1. Формирование новых социальных групп
  2. Помощь в социальной адаптации для эмигрантов



II.Мода


Зиммель в работе “Мода” писал, что мода – набор определенных образцов поведения, принятых в данное время.

Функции моды:

  1. подражание (направлена на объединение людей)
  2. различение (направлена на то, чтобы разъединить социальные группы)
  3. возбуждает нервную энергию людей
  4. формирует определенные ценности
  5. способствует отрицанию чего-либо:
    • получение определенных ценностей
    • возможность реализовать себя


Свойства моды:

  1. отсутствие целесообразности принятых норм (стремление к разнообразию)
  2. стремление к новизне
  3. в один и тот же момент характерна двойственность (изменчивость), но и постоянство
  4. абстрактность и всеобщность
  5. обязательность
  6. образцы моды – извне (из других социальных групп)
  7. следование моды связано с завистью
  8. женщины чаще чем мужчины следят за модой и следуют ей
  9. частично мода связана с характером профессиональной деятельности
  10. есть сферы, где мода не принята (там, где не нужно различать людей по группам). Например, траур…
  11. теория просачивания – механизм передачи моды на что-либо от богатых к бедным
  12. низкое разнообразие моды у бедных слоев



III.Реклама


Несколько этапов развития рекламы. Определенные связи между производителями и потребителями.

Коул (социолог такой) выделяет следующие периоды (1-3, остальные выделили после Коула):

  1. предыстория (1870-1890). Региональное производство товаров и их распространение. Реклама производится в старомодных формах. Рекламы мало, но начинает медленно появляться в печатных изданиях. Реклама ориентирована на товар.
  2. реклама, ориентированная на продукт (1890-1920)

Распространение медиа-изданий. В виде печатной продукции или наружная. Акцент на свойства товаров. В покупке важно значение товаров (достоинства). Мало иллюстраций, в основном текст. Воздействие на спрос с помощью значимых для человека ценностей (социальные мотивы, здоровье, престиж).
  1. производство символов (1920-1940)

Использование радио для рекламы.
  1. Реклама на телевидении, тесно связана с развлечениями. 1940-1960

Воздействует на психологию, направлена на типового потребителя
  1. 1960-1980 Маркетинговые компании. Потребители исследуются. Реклама ориентирована не на массового потребителя, а на сегменты (различные ценностные, психологические характеристики)
  2. Реклама в эпоху постмодерна. Идеология сегментация малодейственна.