Geum.ru

Особенности маркетинговой деятельности детского загородного лагеря негосударственного сектора: из опыта работы дзоолкд «новое поколение» города перми

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЕТСКОГО ЗАГОРОДНОГО ЛАГЕРЯ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО СЕКТОРА: ИЗ ОПЫТА РАБОТЫ ДЗООЛКД «НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ» ГОРОДА ПЕРМИ

Детский загородный оздоровительно-образовательный лагерь «Новое поколение» летом 2009 года отметил свое десятилетие. Начав свою деятельность как лагерь, не имеющий собственной базы и постоянного коллектива сотрудников, сегодня лагерь имеет статус круглогодичного лагеря с постоянными штатными единицами и хорошей клиентской базой. Лагерь не является государственным или муниципальным учреждением, не стоит на балансе у какого-либо предприятия, что заставляет самостоятельно обеспечивать рентабельность предприятия, выстраивать грамотную маркетинговую политику по реализации путевок и функционированию в неканикулярный период.

Опираясь на учебную литературу, подчеркнем, что маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Известно, что после маркетингового анализа и изучения рынка спроса, маркетинговая политика включает в себя три этапа: постановка целей, разработка маркетинговой стратегии и определение использования маркетинговых инструментов.

Глобальная цель или миссия некоммерческого партнерства «Новое поколение» - оздоровление, образование и отдых детей и молодежи Пермского края и других субъектов федерации. Однако, в условиях отсутствия отлаженных и гарантируемых государством механизмов реализации путевки, как и для многих лагерей России, основной задачей становиться фактически выживание лагеря. Маркетинговая стратегия же лагеря негосударственной формы собственности должна работать не только на повышения объемов продаж путевки в период детских каникул, но и на постоянное расширение клиентской базы путем общения с клиентами в течение всего года. Наверно, девизом маркетинговой стратегии лагеря негосударственного сектора должно стать постоянное внимание к клиенту. То есть в общей системе целей организации, главный приоритет отдается работе с клиентами. Надо хорошо продумать постоянную систему работы с такой целевой аудиторией как предприятия, школы, учреждения дополнительного образования, родители и, конечно, дети.

Так какими же средствами добиться того, чтобы лагерь был известен и популярен для потребителя, чтобы вопрос по реализации путевки не стоял столь остро? Опыт десятилетней работы на рынке позволил выработать определенные маркетинговые механизмы.

В начале построения маркетинговой политики лагеря, необходимо провести маркетинговый анализ. По итогам проведенных смен, определить: какие программы пользовались наибольшей популярностью, оптимальную продолжительность и сроки смен, наиболее удобная для клиента форма оплаты путевки. При наборе детей на индивидуальной основе также важно проанализировать информацию по следующим параметрам: возраст детей, пол, школы, уровень дохода семьи. При наборе детей на коллективной основе (от школ, организаций, клубов, предприятий), анализируется вид и размер групп, возрастной состав, место проживания, особые пожелания. Результатом анализа должен стать ответ на вопрос: кто и почему покупает путевок больше и чаще, чем другие.

При проведении маркетинговой политики важно учитывать не только экономические цели (увеличение оборота сбыта, увеличение доли рынка), но и психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на покупателей. Здесь немаловажную роль играет «личность» компании: традиции компании, проводимая политика, точки зрения и позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах. Немаловажную роль в создании имиджа лагеря играет единый стиль оформления путевки, сайта, методической литературы, фото- и видео- материалов по итогам смены, единая форма одежды педагогического и обслуживающего персонала.

Ценовая политика – один из основных маркетинговых инструментов. Один из основных принципов работы с клиентами – заблаговременность. Например, летние путевки надо начинать продавать не в апреле-мае, а еще в январе-феврале. Конечно, не всякий родитель думает о летнем детском отдыхе так рано, но предложение приобрести путевку до 1 марта по цене прошлого лета, действует на постоянных клиентов безотказно. Другой вопрос, как донести эту информацию до потребителя. Здесь помогает работа сайта, письменная и электронная рассылка по предприятиям, СМС-рассылка по постоянным клиентам. Клиентская база должна формироваться и обновляться после каждого летнего и зимнего сезона.

Ценовой комплекс маркетинговой политики предполагает также предоставление скидок для клиента и гибкие условия платежа. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа. Учитывая разные финансовые возможности родителей, некоммерческое партнерство «Новое поколение» предлагает в летний период путевки разной стоимости в зависимости от условий проживания детей: благоустроенные корпуса, летние домики и палаточные лагеря.

Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Основным условием предоставления скидки традиционно является Фонд поддержки детской инициативы. Дети, проявившие свои лидерские качества и организаторские способности в течение смены, получают сертификат Фонда поддержки детской инициативы, дающий 3-5%-ю скидку на приобретение путевки в лагерь. Сертификат действует в течение года. Существенную 50 %-ю скидку получают подростки, ставшие президентом, вице-президентом и первой леди лагеря. Скидку можно получить, участвуя в конкурсах, проводимых организаторами лагеря в рамках работы клуба «Новое поколение» в течение учебного года.

Клубная деятельность – еще одно из направлений маркетинговой политики лагеря. Молодежный клуб - форма общественной самоорганизации граждан в возрасте от 14 до 30 лет, создаваемой в рамках определенного физического или виртуального пространства с целью реализации социально приемлемых личностных интересов его участников. Педагогический коллектив лагеря "Новое поколение" предлагает новые рамки деятельности лагеря - не ограничиваясь временным отрезком каникулярного времени лета, продолжить свою деятельность по развитию навыков и потенциала детей, подростков и молодежи в осенние, зимние, весенние каникулы, а также через организацию постоянно действующего подросткового клуба. Клуб открыт для всех ребят, когда-либо отдыхавших в лагере, а также их родителей, друзей, одноклассников. Клубная деятельность предполагает встречи для старших и младших ребят, Совет лагеря, конкурсы и фестивали на базе лагеря, интернет-игры, школу стажеров, гастрольные туры, благотворительные акции, сезонные выезды-экскурсии, участие в городских акциях и мероприятиях, организация городских спортивных кубков. Опросы детей и родителей подтверждают, что одной из главных причин популярности лагеря в Пермском крае является система клубной работы, позволяющая детям продолжить общение и развитие за пределами лагеря.

Издание газеты для детей и родителей «Новое поколение» и распространение ее по школам города является одновременно рекламой и важным информационным носителем в работе клуба. Материал для газеты готовиться силами организаторов, стажеров и Совета лагеря. Она уже хорошо узнаваема в школах города. Наличие собственной газеты для лагеря является фактором повышения имиджа лагеря в глазах детей и родителей.

Путь товара к конечному потребителю и маркетинговая логистика – немаловажные инструменты маркетинга. Лагерь при продаже путевки может работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) через офис или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Работа с туристическими фирмами при реализации путевки позволяет привлечь нового клиента. Агентское вознаграждение для посредника составляет традиционные три процента при условии заключения договора. Маркетинговая логистика – это поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара и время доставки. Клиент может в любое время приобрести путевку в офисе и получить необходимые документы отчетности. Существует система бронирования путевки по телефону офиса. Также популярной в современном обществе становиться он-лайн система приобретения путевки через интернет. Безусловно, современный лагерь обязан в полной мере использовать интернет-ресурс в своей деятельности.

Большое внимание уделяется работе и обновлению сайта «Нового поколения». В любое удобное время клиент может узнать сроки и программы смен, посмотреть бытовые условия проживания, увидеть лицензии и документы лагеря, проконсультироваться, посмотреть ответы на часто задаваемые вопросы, задать свой вопрос. Еженедельно появляется информация для ребят о делах и проектах, клубной деятельности. Можно стать участниками конкурсов и интернет-игр, выиграв скидку или поездку на маршрут выходного дня. Рубрики «Методическая копилка», «Школа вожатых», «Электронный блокнот» для педагогического персонала позволяют повысить их профессиональный уровень . На сайте можно предварительно зарегистрироваться в отряды, выбрав профиль отряда и командоров. В течение детских смен ежедневно пополняются рубрики «Чем занят ребенок», «Меню дня», «Фотогалерея», «Новости прожитого дня». Родитель может получить оперативную информацию о ребенке, ребята, не поехавшие на смену, могут узнать, какие мероприятия проходят в лагере, практически в режиме он- лайн. Интересным нововведением является блог президента лагеря (традиционно выбирается на один год в летнюю смену и позглавляет клубную деятельность лагеря).

Существенной мерой для стимулирования сбыта традиционно является реклама в средствах массовой информации. При использовании рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение по времени, а также выбрать средства рекламы и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета, зачастую небольшого для лагеря. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств, здесь немалую роль могут сыграть стажеры и активисты лагеря. Они создают группы в популярных социальных сетях, всегда готовы представлять лагерь в творческих мероприятиях и презентациях с целью обеспечить общественное доверие и понимание. А как известно, любой PR имеет большое активизирующее воздействие.

Хорошим способом опосредованной рекламы лагеря для школьников и их родителей, а также способом привлечения средств являются маршруты выходного дня и целевые проекты.

Каждые выходные на базе лагеря реализуются досугово-образовательные программы (комплекс мероприятий определенной тематики) для младших, средних и старших классов. С детьми в течение всего маршрута работают организаторы лагеря, родители видят базу лагеря, а дети видят реальную возможность здорово отдохнуть летом.

В заключение, хотелось бы сказать, что вопрос качества услуг не был затронут. Между тем, новость о хорошем лагере быстро облетает клиентов. Качественно проведенная летняя смена, соответствие уровня заявленного в рекламе и проведенного в реальности, ежегодное улучшение инфраструктуры лагеря, увеличение количества услуг – главные показатели для клиента, гарантии того, что клиент придет снова.