Исследование ключевых смыслов, циркулирующих в рекламе строительных фирм, родилось из необходимости написать тексты для одной из свердловской строительной компании.
| Вид материала | Исследование |
- Специальное предложение для спонсоров, 46.81kb.
- Себестоимость строительных работ, 67.79kb.
- В. В. Путина в свердловской области екатеринбург 2012 г. Оглавление В. В. Путин о текущем, 650.47kb.
- В москве состоялась выставка «Отечественные строительные материалы-2008». Вэтот раз, 122.93kb.
- Нормативных документов в строительстве, 761.68kb.
- Антон Павлович Чехов успел сделать и написать много чего, 13.08kb.
- Перечень инвестиционных проектов модернизации и создания новых производств строительной, 30.45kb.
- Правительство Республики Казахстан постановляет : Утвердить прилагаемую Программу, 3988.78kb.
- Исследование рынка, объекта рыночных исследований (курсовая), 15.53kb.
- строительные нормы и правила российской федерации тепловая защита зданий thermal, 1123.4kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. A.M. Горького
Факультет связей с общественностью и рекламы
Концептосфера рекламы строительных компаний г.Екатеринбурга: ценностный аспект
Исполнитель
Сысоева Н.А.
группа 503
Екатеринбург
2008
Анализ рекламы показал, что компании из одной отрасли транслируют одни и те же смыслы. Чем обусловлены эти смыслы? Видимо, значимостью.
Рекламный текст – это место встречи автора и читателя. Копирайтер оформляет только те смыслы, которые важны для его потребителя.
Исследование ключевых смыслов, циркулирующих в рекламе строительных фирм, родилось из необходимости написать тексты для одной из свердловской строительной компании. При первой попытке создать текст для фирменного сайта возникла проблема – что писать, что компания желает рассказать заказчику, какую стратегию избрать, как заинтересовать адресата так, чтобы он пришел к нам? Чтобы решить подобные вопросы, пришлось проанализировать большое количество рекламных текстов, связанных со строительным рынком. Компания «Белый лес», для которой проводятся эти исследования, стремится стать большой строительной компанией и желает иметь большой пакет серьезных заказов. Для этого ей необходимо занять свою уникальную «ячейку» в сфере малоэтажного домостроения. Помочь найти ту самую нишу поможет данное исследование, которое посвящено анализу ключевых смыслов в рекламе строительных компаний.
Практическая значимость исследования вытекает из потенциальных возможностей специалиста по рекламе в написании эффективного рекламного текста. Практический материал исследования может быть использован при анализе и интерпретации любых рекламных текстов с соответствующей концептосферой. Выявление репрезентаций концептов в современной строительной рекламе позволит увидеть объективную картину ее функционирования в рекламных текстах и построить новые тексты с новыми ключевыми смыслами. Полученные результаты могут быть полезны для исследований другими компаниями с другими продуктами или услугами, так как метод выявления ключевых смыслов универсален.
Теоретическая значимость заключается в уточнении понятия лингвистической концептуальной парадигмы по отношению к рекламному тексту и в обосновании возможности использования анализа лингвистических концептуальных парадигм для исследования мировидения компаний.
При комплексном по содержанию концептуальном анализе рекламного текста основной категорией понимания является смысл, непосредственно связанный с имеющимися у языковой личности этнокультурными и индивидуальными знаниями, категорией для обозначения которых оказывается концепт.
Рекламный текст содержит набор ключевых смыслов, которые создатели текста стремятся донести до своего реципиента. Эти ключевые смыслы – концепты – имеют различные способы репрезентации, выражения.
Концепты представляют собой те идеальные, абстрактные единицы, смыслы, которыми человек оперирует в процессе мышления. Они отражают содержание полученных знаний, опыта, результатов своей деятельности человека и результаты познания им окружающего мира в виде определенных единиц, «квантов» знания. Человек мыслит концептами. Содержание концепта включает сведения об объектах и их свойствах, о том, что человек знает, думает, предполагает, воображает об объектах мира. Концепт может отражать один или несколько, любые, необязательно существенные, признаки объекта.
В последние годы термин «концепт», соотносимый (но не отождествляемый) с феноменом понятия, всё более приобретает лингвокультурологическое наполнение, то есть концепт понимается как ментальное образование, обладающее лингвистической и культурологической спецификой. Концепт предстаёт как культурно-информационная единица, созданная в процессе редуцирования результатов опытного познания действительности до объёмов, которые способна удержать человеческая память, и соотнесённая с культурно-ценностными доминантами, выраженными в религии, идеологии, искусстве, науке. Следовательно, концепт оказывается своеобразным «культурным фокусом». По определению Ю.С. Степанова, концепт есть «то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека» и одновременно то, «посредством чего человек – рядовой человек, не “творец культурных ценностей” – сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на неё» (Степанов Ю. С. 1997: 40).
Концепт бесконечен. Это определено его бытием как явления культуры: он постоянно существует, совершая движение от центра к периферии и от периферии к центру, его содержательное наполнение также безгранично.
Проанализировав ключевые слова в рекламных текстах, мы можем определить доминирующие смыслы, а также ассоциативные смыслы, которые в совокупности с первыми составляют концептосферу рекламы.
В ходе нашей работы, мы проанализировали ряд рекламных сообщений строительной тематики. Данный анализ показал, что основная концептосфера в них – это концептосфера «Дом», причем доминирующими смысловыми подполями в ней являются «Свойства и признаки» дома и «Материалы и технологии».
В своих рекламных материалах строительные компании делают акцент именно на эти моменты. Это обосновано набором человеческих ценностей.
Подполе «Свойства и признаки» несет информацию – ДОМ КАКОЙ? Из исследования получился ряд концептов: надежный, современный, престижный, родной, теплый, «дышащий», комфортный, безопасный, художественный, дом мечты, долговечный и др.
Подполе «Материалы и технологии» несет информацию – КАК ПОСТРОИТЬ ДОМ? Здесь мы увидели следующие концепты: качественно, индивидуально, внимательно, с гарантиями, ответственно, профессионально, грамотно, работая на свою репутацию, как произведение искусства, опытно и др.
Можно ли из всех воспоминаний о домах, что когда-то дали нам кров, из всех представлений о домах, где мы мечтали жить, извлечь глубинную, конкретную сущность, которая оправдала бы неповторимую ценность всех образов надежно защищенной, сокровенной жизни? Реклама – двигатель торговли, может.
Ценности убежища (дома) так просты, так глубоко укоренены в бессознательном, что их возвращает нам простое напоминание, — подробное описание излишне. Но рекламный текст, с его маркетинговыми целями, наоборот, подробно описывает клиентам их будущий дом, тем самым психологически давя на человека с целью покупки услуги.
Но независимо от воспоминаний родной дом вписан в нас физически. Дом — это совокупность органических привычек. Спустя двадцать лет, забыв все безличные лестницы, мы вспомним рефлекс «первой лестницы», мы не споткнемся на той ступеньке, что повыше остальных. Дом откроется нам всем своим преданным существом. Мы тем же жестом отворим скрипучую дверь, в темноте пройдем в глубь чердака. Малейшая щеколда по-прежнему нам послушна. В нашем случае, человек только планирует построить дом, в котором будут жить дети и вспоминать через двадцать лет любимы комнаты и чердаки. Поэтому, очень важно выявить человеческие ценности по отношению к убежищу.
Ценности, которые выделили в рекламных текстах строительных компаний.
Ценность престижа. К этой же категории относятся такие важные моменты, как репутация и современность. Человеку необходимо знать, что строить коттедж из N материала на сегодняшний (завтрашний) день, это престижно. Или, иметь коттедж (дом за городом) – это популярно и престижно. Или, строить дом в данной компании – это престижно. Проблема современности выражается по отношению к используемым материалам. Клиенту хочется, чтобы его дом был построен по новейшим технологиям, это будет придавать ему больше престижности, что вместе составляет его репутацию. Репрезентации в тексте:
- «строить коттедж – популярно», «строить коттедж – престижно», «тенденция жить в загородных домах», «нам дорога наша репутация», «применяя передовые строительные технологии и материалы, завоевывая безупречную репутацию "безотказной" и надежной»,
Природные ценности. Так как человек – существо природное, он нуждается, чтобы все вокруг него «дышало», окружали леса и полянки. Человеку нужно тепло. Репрезентации: «материалы «дышат» и удерживают тепло», «благоприятный микроклимат», «чистый воздух», «адаптации новых технологий к российским природно-климатическим условиям».
Ценность цена-качество. Хоть покупка строительства дома услуга недешевая (от 4 млн руб.), даже у таких людей есть проблема с ценой. Они хотят сэкономить, но при этом не в ущерб качеству. Поэтому важно, если компания успокоит заранее своего клиента, что клиент и в деньгах сэкономит и качество будет максимальным. Репрезентации: «золотое соотношение цена-качество».
Ценность во времени. Здесь можно говорить о времени по отношению к процессу строительства (быстро, оперативно), о времени срока службы дома (проблема долговечности), о времени (опыте) работы компании. Репрезентации: «многолетним опытом», «богатый опыт строительства», «чтобы ваш загородный дом был надежным и долговечным».
Ценность защиты в доме.. Дом — опора человека в ненастьях и бурях житейских. В эту категорию можно также отнести проблемы безопасности, надежности, гарантии и, соответственно, качества и профессионализма сотрудников компании, без которых невозможна надежность. Человеку необходимо знать, что он и его семья будет в надежном месте, где никто и ничто ему не угрожает. Репрезентации: «по обеспечению повышенной надежности, технической оснащенности и безопасности, предъявляемые при его строительстве», «лучшее качество строительных услуг», «грамотно построить», «гарантировано самое внимательное отношение и высокое качество выполняемых работ», «чтобы ваш загородный дом был надежным и долговечным», «с огромной ответственностью подходим к каждому проекту дома».
Ценность неповторимости. В эту категорию можно также отнести проблемы уникальности, индивидуальности, Репрезентации: «мы подберем индивидуальное решение для каждого клиента, специально для вас уникальный дизайн коттеджа».
Ценность творчества. Креатив, строительство как искусство, реализации мечты заказчика – все это очень важно для человека в современном мире. Не только мысль и опыт утверждают человеческие ценности. Мечте принадлежат ценности, печать которых особенно глубока в душе человека. Репрезентации: «создание произведения искусства, кропотливая работа, от художников до электронщиков, гибкий подход», «может быть продуман вами до мелочей, раскрепощены в своих замыслах».
Ценность заботы. Человек хочет жить в гармонии с миром и с собой. Но строительство дома – это нервный процесс. Жить в частном доме, тем более только что сдавшемся в эксплуатацию, добавляет много хлопот, поэтому человек хочет пережить этап строительства спокойно, без нервов. Также ситуация, при которой человек планирует строительство дома, может означать, что он устал жить в маленьких квартирах, ищет комфорт. Поэтому компании обещают построить такой, дом, в котором будет комфортно жить. В основном, заказчики плохо разбираются в строительстве, и они это сами понимают. Поэтому, человек ищет ту компанию, которая позаботится о их будущем доме, построит надежный, комфортный дом. Репрезентации: «обеспечение наивысшего уровня комфорта», «мы позаботились обо всём, У вас будет все необходимое для уюта и комфорта, отдаём в Ваши руки абсолютно готовый дом».
Приложение 1
Приложение 2. Концептосфера слова «Дом»
Список использованной литературы
Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе, Москва «РИП-холдинг» 2004;
- Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе/Перевод с англ. Пол ред. Каптуевского Ю.Н.. Питер 2003. – С.384
- Михаленко О.М. «Лингвоэтическая картина мира».
- Выдержки из книг Е. С. Кубряковой
- Выдержки из книг Аскольдова
- Выдержки из книг Д. С. Лихачёва,
- Выдержки из книг Н. Д. Арутюновой
- Выдержки из книг Ю. С. Степанова
- Выдержки из книг Е. С. Кубряковой
- Выдержки из книг А. П. Бабушкина
- Выдержки из книг 3. Д. Поповой
- Выдержки из книг И. А. Стернина
- Выдержки из книг В. В. Колесова