- история, современное положение, проблемы и перспективы развития рынка товаров для детей в Российской Федерации

Вид материала

Документы

Содержание Bubchen — 15,9 %, Johnson&Johnson Одежда и обувь Gloria Jeans Сетевой ритейл Детский мир Мнения Об импорте Минпромторг России, 24 июня 2008 года О российских товарах

Подобный материал:

• Министерство сельского хозяйства российской федерации, 54.55kb.
• «Современное состояние и перспективы развития аэропортовой сети Российской Федерации», 443.02kb.
• Темы секции «Современное состояние и перспективы развития туризма в Российской Федерации», 42.71kb.
• Темы секции «Современное состояние и перспективы развития туризма в Российской Федерации», 47.57kb.
• Название темы, 187.38kb.
• Финансовая академия при правительстве российской федерации, 353.12kb.
• Программа дисциплины «международные транспортные коридоры» для специальности 080506., 94.41kb.
• Проект программы Круглого стола «Перспективы развития продовольственного рынка России», 16.28kb.
• Темы рефератов по политологии: Современное состояние политической науки: проблемы, 10.21kb.
• Учебно-тематический план повышения квалификации «Актуальные проблемы теории и практики, 136.43kb.

Косметика К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9 %. Потенциальная ёмкость рынка превышает $500 млн.[73] Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. В продаже доминирует брендированная косметика, доля немарочной продукции составляет порядка 2 % общего ассортимента. На долю импорта приходится около 44 % рынка.[74] Здание завода «Калина» в Екатеринбурге (2008) Фото: ИТАР-ТАСС В список крупнейших производителей входят: Bubchen[75] — 15,9 %, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby)[76] — 14,5 %, «Калина» (бренды «Маленькая фея»,[77] «Дракоша»)[78] — 11,8 %, «Свобода» (серии «Я и мама»,[79] «Тик-так»,[80] «Алиса»)[81] — 8,3 %, «Невская косметика» (серии «Тип-топ»[82], «Ушастый нянь»,[83] и «Детское»)[84] — 6,3 %, «Мир детства» (бренды «Мир детства»[85], «Курносики»)[86] — 4 %, «Наша мама»[87] — 3,9 %. Их совокупная доля в прейскурантах продавцов составляет по разным оценкам от 53 % до 65 %.[73][74] Международные компании доминируют в средневысоком и премиум- ценовых сегментах, а средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. В последнее время компании России стремятся позиционировать свою продукцию в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто воспринимаются потребителями как низкокачественные.[73] Более половины всей детской косметики реализуется через аптеки.[73][88] Одежда и обувь С 2000-х годов родительское отношение к одежде их детей меняется от «лишь бы тепло было» к поиску качественных и красивых вещей. Это стало мощным стимулом для развития детской промышленности в России. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных.[89] Одежда — самый ёмкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35 % среднемесячных «детских» расходов семьи,[90] из них около 20 % тратится на одежду, на втором месте по тратам — обувь, на третьем — игрушки.[91] По результатам исследований в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Чаще всего родители одевают и обувают детей в специализированных детских магазинах, в Москве и Санкт-Петербурге вторым по популярности местом являются гипермаркеты, а в городах с населением менее 1 млн человек на второе место выходят рынки и ярмарки.[90] Швейный цех фабрики Gloria Jeans в Ростовской области (2007) Фото: ИТАР-ТАСС Объём рынка детской одежды в России в 2009 году составлял $6,2 млрд, в 2010 году он приблизится к $7,2 млрд.[92] По данным маркетологов, в последние годы рынок растёт почти на 20 % в год.[93] Около 80 % всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии и Турции.[93] Рынок можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий (от $5 до $30), средний ($30—100) и премиум (дороже $100). В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85 % рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства.[38][94] На середину ценовой линейки приходится около 10 % рынка. Здесь представлена в основном продукция китайских, индонезийских, польских производителей и ряда компаний России.[38] Ведущие позиции среди российских производителей детской одежды занимают «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону) с брендами Gloria Jeans, Gee Jay,[95] «Мир детства» (Москва) с брендами «Мир детства»,[96] «Этти-Детти»,[97] Sela,[98] «Маленькая фея»,[99] Gulliver[100] и др. По оценкам экспертов, на долю легального российского производства приходится около 20 % от общего объёма рынка. Но поскольку в России нет конкурентоспособных тканей, компании вынуждены привозить сырьё из-за рубежа. Как правило, ткани закупают в Пакистане, Китае, Турции. А так как зарплаты швей в России в разы выше, чем, например, в Китае,[101] многие российские предприятия переносят своё производство за границу. Таким образом, российским брендам очень сложно конкурировать по цене с дешёвым импортом. В премиальном ценовом сегменте доминируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже российских на 20 %.[89][94] Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары.[38] Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент. В России шьют обувь таких марок как «Котофей»,[102] «Антилопа»,[103] «Парижская коммуна»,[104] «Скороход»[105] и др. На обувной фабрике «Котофей» в Егорьевске (2010) Фото: ИТАР-ТАСС Игрушки «Игрушечный» сегмент рынка детских товаров развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его как можно раньше.[106] До наступления экономического кризиса 2008—2009 годов темпы его роста достигали 25—30 % в год. В 2008 году объём российского рынка детских игрушек оценивался в $670—720 млн, что составляло около 6,3 % всего рынка детских товаров России. В 2009 году спрос на детские игрушки сократился на 25—30 %.[107] Около 75 % представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай.[108] Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88—90 %. Основной поставщик — опять же, Китай.[40] Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва),[109] ОАО «Весна» (Киров),[110] ТД «Гулливер и Ко» (Москва),[111] ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону),[112] ООО «Эльф Маркет» (Москва),[113] ОАО «Аэлита» (Санкт-Петербург),[114] ЗАО «Степ Пазл» (Подольск),[115] ООО «Нордпласт» (Санкт-Петербург),[116] ООО «Звезда» (Лобня)[117] и др.[106][118] По мнению президента Национальной ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной,[118] …россияне однозначно конкурентоспособны в производстве игр с образовательной направленностью. Неплохие позиции есть и у крупногабаритной продукции — в частности, у игровых комплексов для детских площадок. Зато у нас практически полностью отсутствуют высокотехнологичные игрушки. Основные тенденции рынка — повышение внимания родителей к качеству игрушек,[106] усиление контроля со стороны государства[5][119] и активное сочетание игрушек с новыми технологиями.[107][108] Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети.[107] Сетевой ритейл По данным исследования маркетинговой компании Nielsen, в 2007 году в России насчитывалось более 60 сетей магазинов детских товаров. На них приходится 36 % всех затрат жителей крупных российских городов на детские товары.[7] В 2007—2008 годах, по оценкам экспертов, самые крупные из ритейлеров контролировали более половины общего объёма цивилизованной розницы: доля «Детского мира» составляла 25—30 %, «Банана-мама» — 15—20 %, Mothercare и «Кораблик» — по 5—7 %.[120][121] Доля остальных сетевых игроков не превышала 10 %. Однако экономический кризис 2008—2009 годов привёл к перераспределению рынка.[121] Некоторые сети прекратили существование, другие замедлили темпы развития, зато у третьих появились новые возможности для ускорения экспансии.[122] Например, основанная в 2006 году сеть магазинов для новорождённых и детей дошкольного возраста «Дочки & Сыночки»[123] с 2008 года пытается занять в регионах место закрытой «Банана-мамы». Магазины новой сети открыты уже в 23 городах России.[124] В примерочной магазина «Детский мир» в Москве (2006) Фото: ИТАР-ТАСС Одним из наиболее амбициозных проектов на российском рынке товаров для детей является сеть супермаркетов «Академия», основанная в начале 2008 года компанией «Новый детский мир».[125] В планах компании до 2012 года открыть 50 магазинов в крупных и средних городах России.[126] Крупнейшие петербургские сети детских магазинов «Здоровый малыш»[127] и «Дети»[128] в 2010 году вышли на рынок Москвы,[129] причём выбрали для столицы одно и то же название: ими открыто уже 15 магазинов «Дети» — 13 от ЗАО «Дети» и 2 от компании «Спецобслуживание».[130] По мнению аналитиков, российские сети детских товаров работают в сегменте «средний» и «выше среднего», а недорогая ниша практически не занята. В начале 2010 года крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group, владеющий брендами «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и др., объявил о запуске специализированной сети по продаже детских товаров.[122] Детский мир Основная статья: ссылка скрыта Группа компаний «Детский мир» является лидером в розничной торговле товарами для детей в России. Головная компания группы — ОАО «Детский мир — Центр», более 99 % акций которого принадлежит ОАО АФК «Система».[131] Одно из главных преимуществ «Детского мира» — известный более 50 лет бренд, за который АФК «Система» боролась с ЗАО «Розничные сети ТД „Детский мир“».[36][132] ОАО АФК «Система» стала акционером АО «Детский мир» в 1996 году. Строительство национальной сети под историческим названием «Детский мир» началось летом 2000 года. В то время на рынке детских товаров не было ни одного крупного оператора. В 2001 году открылся первый региональный магазин «Детский мир» в Орле.[133] Компания активно инвестировала в новые магазины, развивала франчайзинг, в 2005 году купила столичную сеть «Вырастай-ка», петербургскую «Чудо-Остров-Нева»,[36] а также компанию «С-тойз» — одного из ведущих дистрибуторов детских товаров в России.[131] В декабре 2008 года появилась Детская галерея «Якиманка» — первый в России и крупнейший в Европе торговый центр категории «люкс» с товарами для детей до 14 лет.[133] В детском магазине премиум-класса «Якиманка» в Москве (2008) Фото: ИТАР-ТАСС Сейчас сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь — более 210 тыс. м².[131] Сеть делает ставку на разнообразие ассортимента, он насчитывает около 50 тыс. наименований.[36] Выручка ГК «Детский мир» в 2007 году составила $597,2 млн, а 2008 году — $797 млн.[131][134][135] Экономический кризис 2008—2009 годов отразился и на деятельности «Детского мира». В третьем квартале 2009 года выручка сети сократилась на 35,9 % до $151,7 млн, чистый убыток вырос с 11,3 до $18 млн.[136][134] Из-за задержки оплаты товаров весной 2009 года ряд поставщиков прекратил отгрузку товаров в магазины «Детский мир».[137] В декабре 2009 года контролирующим владельцем флагманского магазина сети — универмага «Детский мир» на Лубянской площади — стал ОАО банк ВТБ.[138] Банана-мама Первый магазин группы «Банана-мама» открылся 17 апреля 2004 года в Москве.[139] Владельцами сети являются Олег Яковлев (87 % компании) и его брат Игорь Яковлев (13 %) — основатель и совладелец ГК «Эльдорадо».[140][141] В 2008 году компания насчитывала 87 магазинов[141] и по оценкам экспертов являлась второй по величине сетью магазинов детских товаров.[141][134] «Банана-Мама» в Москве (2006) Фото: ИТАР-ТАСС Выручка сети в 2007 году составила $350 млн, в 2008 году — около $300 млн.[139] Но уже осенью 2007 года из-за первых последствий американского ипотечного кризиса у «Банана-мамы» появились первые финансовые проблемы.[141] В начале 2009 года из-за долга в $30 млн «Банана-мама» фактически бесплатно перешла под контроль Альфа-банка,[140][142] а в конце апреля 2009 года практически прекратила существование.[139] Кораблик Первый магазин «Кораблик» открылся в Москве в районе станции метро «Марьино» в 1999 году.[143] Основателем и владельцем сети является Алексей Зуев. Чтобы противостоять наиболее крупным конкурентам, «Детскому миру» и «Банана-маме», сеть «Кораблик» выбрала формат «мягкого дискаунтера» с низкими ценами и высоким уровнем сервиса.[144][36] В 2005 году «Кораблик» первым из детских сетей запустил интернет-магазин. Сеть магазинов «Кораблик» проводит агрессивную рекламную кампанию, используя, например, такие слоганы: «Делайте детей — остальным обеспечим», «250 тысяч за второго через три года, а у нас подарки сейчас и каждому». Только в 2006 году на рекламу в Москве «Кораблик» потратил $1,2 млн.[36][144] По данным маркетингового исследования Nielsen, в конце 2007 года «Кораблик» занимал третье место в рейтинге самых известных и посещаемых детских ритейлеров.[134] Как утверждают сотрудники сети «Кораблик», в результате кризиса изменился спрос на продукцию и доход компании сократился почти на 50 %.[121] Сейчас сеть насчитывает 37 магазинов: 13 — в Москве, 22 — в Московской области и 2 — в Рязани.[145] Ассортимент магазинов «Кораблик» превышает 10 тыс. различных наименований товаров.[143][144] Mothercare Британская сеть Mothercare (в переводе — «материнская забота») открыла первый магазин в Москве на Новом Арбате в 1994 году.[36] Первоначально Mothercare в России развивала по франшизе катарская компания Mannai Corp., но после кризиса 1998 года все три магазина сети были закрыты. Софья Светлосанова, соучредитель сети «Кенгуру» (2009) Фото: ИТАР-ТАСС Магазины Mothercare снова открылись только в 2000 году. Новым держателем франшизы стал крупнейший на Ближнем Востоке кувейтский ритейлер Alshaya,[146] который основал в России ООО «Монэкс трейдинг». В 2005 году компания начала экспансию в российские регионы.[147] Сейчас в Москве работает более 20 магазинов Mothercare. Магазины сети открыты также в Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Тольятти, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Омске.[148] Кенгуру В октябре 1996 года в Москве на улице Гиляровского был открыт первый специализированный салон для детей и будущих мам «Кенгуру». Учредителями и совладельцами сети являются Жанна Карпинская и Софья Светлосанова. Сегодня сеть «Кенгуру» — это 16 салонов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Омске, Красноярске и Екатеринбурге.[149][150] В 2009 году завершился ребрендинг сети. Увеличилась площадь магазинов, изменился дизайн. В результате «Кенгуру» удалось сохранить объём продаж на докризисном уровне.[151] Мнения Об импорте Не секрет, что значительная часть детской одежды и обуви, поступающей в Россию из Китая и стран Юго-Восточной Азии, не соответствует требованиям безопасности и гигиены. Виктор Христенко, министр промышленности и торговли России. ссылка скрыта. Засилье импорта в игрушечной отрасли налицо. Мало того что эти игрушки низкого качества, они ещё и ввозятся в Россию в основном по серым схемам. А это, во-первых, не приносит пользы российскому бюджету, во-вторых, душит отечественного производителя, так как в большинстве своём российские фирмы платят все налоги. Дешёвая импортная игрушка по определению не может быть качественной, но наши коммерсанты-импортёры выбирают для закупки самые дешёвые позиции, которые могут нанести вред — как здоровью, так и психике ребёнка. Константин Кривенко, гендиректор фирмы «Звезда», производителя сборных моделей и настольных игр. ссылка скрыта. У многих российских покупателей сложилось предвзятое отношение к Китаю и убеждённость, что всё китайское — это некачественное… Но ведь Китай Китаю рознь. Есть фабрики, следящие за качеством, и есть фирмы, производящие дешёвый неноский ширпотреб. Алёна Ларина, представитель ООО «Энерджи Стайл» (детская обувь Jungle). ссылка скрыта. Фото: Patrick Jayne, Flickr О российских товарах Наши игрушки — это наш вклад в общие достижения. Они создаются на основе наших традиций, это вопрос национальной идентичности, это вопрос сохранения традиций, а с другой стороны, вопрос конкуренции за место на рынке. У нас очень добрые игрушки, у нас игрушки, которые помогают человеку становиться личностью. Вы не найдёте ни одной российской игрушки, которая была бы враждебной, агрессивной по отношению к окружающему миру. Станислав Наумов, статс-секретарь, замминистра промышленности и торговли России. ссылка скрыта. Отечественная продукция пока превалирует на рынке детских товаров в сегменте дошкольного возраста, где основой является базовый ассортимент. Для большинства игроков такой сценарий — единственная возможность к существованию. И очень незначительное количество компаний могут развиваться по традиционной для успешных мировых компаний схеме, то есть могут себе позволить обеспечить полный цикл созданий коллекций, начиная от креативной части и заканчивая производством, логистикой, не говоря уже о маркетинге. Наталья Чинёнова, гендиректор центрального офиса Sela в России. ссылка скрыта. Позиции российских производителей детских товаров за последние годы значительно ослаблены, а по отдельным товарным группам, особенно для детей до трёх лет, практически утрачены. Наиболее подверженным влиянию импорта остаётся сегмент рынка детских игрушек. На долю отечественных производителей приходится всего 10—12 %. В условиях сегодняшнего состояния отечественных производителей без целенаправленной государственной политики отрасль рискует безвозвратно утратить конкурентоспособность. Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. ссылка скрыта.