Редекоп Юрий Георгиевич. Эксперт отдела вэд кузбасской торгово-промышленной палаты Лапшин Сергей Юрьевич. Рекламная деятельность: учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Доклад т. О. Алексеевой на I съезде кузбасской торгово- промышленной палаты 16 апреля, 444.38kb.
- К концу мая тпп РФ выработает новый комплекс мер по развитию мсп 20. 04., 78.06kb.
- Информация о деятельности Кузбасской торгово-промышленной палаты за период с 01 января, 863.24kb.
- Отчет Ревизионной комиссии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации VI съезду, 25.71kb.
- Доклад на V съезде торгово-промышленной палаты российской федерации 8 декабря 2006, 242.39kb.
- Доклад на V съезде торгово-промышленной палаты российской федерации 8 декабря 2006, 241.53kb.
- Доклад президента тпп на общем отчетном собрании Торгово-промышленной палаты г. Фрязино, 76.13kb.
- Информация о деятельности Кузбасской торгово-промышленной палаты за период с 01 января, 985.39kb.
- Президиум торгово-промышленной палаты крыма решение, 15.92kb.
- России Юрий Чайка и президент Торгово-промышленной палаты РФ евгений Примаков. Соглашение, 14.66kb.
2. Участники рекламного процесса
Рекламодатели - индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.
Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.
1) изготовители - фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.
На продовольственном рынке г. Кемерово активно рекламируют свою продукцию Новокемеровский пивобезалкогольный завод – торговая марка «Золотая сова» (пиво, б/а напитки), ООО «Хрустальное» - торговая марка «Талинка» (б/а напитки, сухарики).
2) торговцы - розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.
Фирма, занимающаяся оптовой торговлей, ООО «Кора» - рекламирует не конкретный товар, а целые однородные группы пищевых продуктов. С другой стороны любой магазин (супермаркет) рекламирует чаще конкретные торговые марки или наименования товаров.
3) индивидуальный рекламодатель - это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.
Каждый из нас, наверняка, хотя бы раз в жизни подавал рекламу в газеты о продаже мебели, холодильника и т.п., расклеивал объявления о продаже/обмене квартиры.
- учреждения - в эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель - не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.
Вспомните социальную рекламу – «Заплати налоги и спи спокойно», «Позвоните родителям», «Это мой город» и т.п.
Рекламное агентство (партнерство агентство - клиент является доминирующим в организации рекламы). Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы.
Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.
Крупные рекламодатели - компании либо учреждения - включаются в рекламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.
Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на менеджере по рекламе или директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет брэнд менеджер.
Крупные компании «Mars», «Stimorol» в каждом крупном городе имеют свое представительство, в штат которого обязательно входит брэнд менеджер.
Менеджер торговой марки - это руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.
Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.
Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю, смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи? Эту функцию может выполнять как один человек (в небольшой фирме), так и сложные отделы (крупные фирмы).
Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.
Собственное агентство внутри фирмы обеспечивает более жесткий контроль рекламодателя за расходами и графиком реализации рекламной программы.
Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность быстрого прорыва в местные мертвые зоны. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Большинство собственных агентств фирм обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким причинам:
1) розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу;
2) зачастую розничные торговцы получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций.
3) графики реализации рекламных программ в розничной торговле обычно более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.
Средства массовой информации (СМИ) — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах – газеты, журналы) и времени (в вещательных средствах – TV, радио). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства.
Посредники – помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий – консультантам и работающим самостоятельно профессионалам.