Geum.ru

Новости Приглашение к участию

Вид материалаДокументы

Содержание


Методы оценки привлекательности участка
Уровень конкуренции
Оценка микрорасположения
Анализ потребителей
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Методы оценки привлекательности участка


Существуют различные методы оценки места расположения объекта розничной торговли. С некоторой условностью они могут быть применены к процессу принятия решения о размещении торгового центра.

Наиболее простым и полезным методом оценки расположения можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987) и Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot, 1984). Такой совмещенный метод предполагает три стадии оценки места расположения: макро- и микрорасположения, а также выбор места.

Попробуем применить данный метод к решению о строительстве окружного (районного) ТЦ в Москве. Конечно, такой подход можно рассматривать как чисто теоретический, но в целом он вполне применим на практике.

Таблица 1. Предварительные данные по округам

Округ
Освоение рынка
Уровень конкуренции
Наличие участка
Уровень дохода

A
7
7
6
7

B
5
9
4
8

C
4
5
7
5

D
5
5
8
6

E
6
6
5
7


Оценка макрорасположения

Данная стадия будет являться процессом отбора в рамках территории города. Мы ищем любые положительные или негативные факторы, влияющие на пригодность того или иного округа для размещения ТЦ. Эти факторы могут быть оценены, например, с помощью метода последовательного отсева либо многофакторным способом.

1. Предварительно были собраны данные по округам Москвы. Количество определяющих факторов может быть сколь угодно большим. Мы ограничимся четырьмя из них:

- освоение рынка — уровень развития рынка торговых площадей;

- уровень конкуренции — наличие разноформатных объектов торговли;

- наличие участка — количество пригодных для строительства участков;

- уровень дохода — средний личный располагаемый доход потенциальных потребителей.

2. Данные ранжированы по баллам (максимум — 10 баллов) и занесены в табл. 1.

Девелопер принимает решение, что значимость факторов и минимально допустимые уровни следующие — см. табл. 2.


Таблица 2. Значимость факторов и минимально допустимые уровни

Показатель
Освоение рынка
Уровень конкуренции
Наличие участка
Уровень дохода

Значимость факторов
3
5
8
7

Минимально допустимый уровень
4
6
6
6


3. Применив метод последовательного отсева, исключаем округа B и E (значимость такого фактора, как наличие участка, максимальна; рейтинг округов B и E ниже минимально допустимого уровня). Далее, учитывая следующий значимый фактор — уровень дохода, отсеваем округ C. Уровень конкуренции в округах C и D ниже минимально допустимого. Таким образом, округ D также отсеивается. Можно применить многофакторный анализ:

рейтинг округа A= 153 (7*3+7*5+6*8+7*7);

рейтинг округа B= 148 (5*3+9*5+4*8+8*7);

рейтинг округа C= 128 (4*3+5*5+7*8+5*7);

рейтинг округа D= 146 (5*3+5*5+8*8+6*7);

рейтинг округа E= 137 (6*3+6*5+5*8+7*7).

Решение: округ A имеет самый высокий рейтинг и наиболее привлекателен.

Оценка микрорасположения


Итак, мы выбрали потенциальные районы для размещения ТЦ. Можно выявить несколько ключевых факторов, которые будут влиять на эффективность работы ТЦ на каждом из участков. Например, структура населения, инфраструктура, количественный и качественный состав предприятий розничной торговли и т.д.

Анализ потребителей


Розничному предприятию, в частности ТЦ, необходимо выявить целевую группу покупателей. Это определит концепцию ТЦ, ассортимент, ценообразование, оформление здания, а значит, будет максимально удовлетворять потребности основной группы покупателей. И делать это надо лучше, чем любой другой конкурент. Зная портрет целевого покупателя ТЦ, мы можем (с помощью маркетинговых исследований) измерить их численность, посчитать проживающих около каждого потенциального участка. Место, где количество целевых покупателей максимально, будет иметь для нас наибольшую ценность. Иначе этот процесс можно назвать нанесением на карту торгового района. Определение зоны торговли, анализ торгового района, оценка потенциального спроса — это составляющие процесса нанесения на карту торгового района. Определение зоны торговли (протяженности) позволяет измерить число целевых покупателей. Этот процесс аналогичен, например, стратегии позиционирования нового товара по масштабу охвата аудитории (локальный, региональный или международный рынок).

К самым распространенным инструментам определения торгового района относятся: теория центрального места, теория ценности земли, теория пространственного взаимодействия и минимальной дифференциации, методика концентрических зон, матрица мобильности покупателя/временных ограничений. Подробное описание каждого инструмента можно найти в специализированной литературе. Анализ торгового района включает такие вопросы, как число жителей, темпы прироста, располагаемый доход, образ жизни, анализ соседства, привычки в отношении СМИ, уровень безработицы и т.д. Демографические показатели используются как индикатор потенциальных продаж в настоящем и будущем. Образ жизни влияет, например, на частоту посещения торгового объекта, частоту совершения покупок, средний размер покупки. Привычки в сфере средств информации (media habits) влияют на эффективность процесса общения с покупателем.

На практике для получения требуемых данных о потенциале торгового района применяются геодемографические программы. Например, такие магазины, как IKEA, Tesco, используют продукты собственной разработки. Оценка спроса применяется для измерения существующего уровня трат групп потребителей, проживающих в отмеченном торговом районе. Для прогнозирования спроса на новый торговый объект используется, в частности, такой метод, как индекс розничного насыщения (Index of Retail Saturation — IRS). Данный метод может служить для прогноза потенциального спроса в торговом районе с учетом уровня конкуренции между ТЦ и степени затрат покупателя. Отметим, что применение данной модели для оценки спроса на новый объект — торговый центр, учитывается также такой параметр, как торговая площадь объекта.