Не зная, как правильно поставить задачу, заказчики часто избегают этого инструмента

Вид материала

Документы

Содержание Типичные ошибки анкеты для клиента

Подобный материал:

• Конкурс сочинений Номинация «Люблю тебя, мой край родной!», 14.82kb.
• Суть метода, 280.38kb.
• А. Н. Чернига 2009 г, 1354.52kb.
• Темперамент ребенка, 42.3kb.
• Рекомендации для расчета режущего инструмента при выполнении дипломного и курсового, 204.72kb.
• Контрольная по гражданскому праву, 171.09kb.
• А пригодности использования инструментальных наладок и инструмента, формирование структуры, 28.93kb.
• В. В. Лелаус ( Владивосток ) Кпроблеме идейно-художественного своеобразия рассказ, 73.75kb.
• Как правильно искать информацию в Интернет, 45.28kb.
• Р. В. Гуров Основы проектирования инструмента для различных, 182.94kb.

Причины неэффективности маркетинговых исследований

1. Не зная, как правильно поставить задачу, заказчики часто избегают этого инструмента. А маркетинговые агентства, как правило, плохо знают специфику бизнеса клиента – как в отраслевом, так и в организационном планах. Поэтому они тоже слабо понимают, как именно результаты исследования могут привести к увеличению прибыли заказчика. Именно от постановки задачи исследования на 90% зависит то, можно ли будет превратить его результаты в прибыль.

Хорошая постановка задачи – это детально согласованное техническое задание на исследование. Техническое задание должно включать цели исследования, подробное описание его частей, способов проведения, форм предоставления результатов. Причем техническое задание необходимо, даже если исполнителем является не внешняя организация, а собственное маркетинговое подразделение компании. Типичный пример плохой постановки задачи исследования – когда Генеральный Директор предприятия ставит задачу руководителю отдела маркетинга в устной форме и в самом общем виде, рассчитывая на то, что маркетологи сами лучше знают, что именно надо исследовать.

2. Маркетинговые исследования не помогут, если были допущены ошибки при составлении анкет или интерпретации результатов, а также если использовались некорректные или неполные базы статистических данных. Например, при интерпретации результатов иногда важнее всего не средний результат, на который чаще и полагаются молодые и неопытные маркетологи, а «разброс вариации», то есть насколько сильно отличались ответы. Допустим, клиенты оценивали по 10-балльной шкале, нравится ли им новая модель автомобиля (1 – совсем не нравится, 10 – очень нравится). Из 100 ответов, где преобладают оценки 4, 5, 6 (то есть особо не нравится, но и не отталкивает) средним будет 5. Это значит, что почти все респонденты остались к автомобилю равнодушны. Если же из 100 ответов хотя бы в 30 преобладают оценки 8, 9, 10, то выводы будут совсем иными, несмотря на то что средний балл также может быть равен 5 (если в остальных 70 ответах балл был не выше 4). Такая выборка позволит понять, что 30% аудитории весьма лояльны к новому продукту и, по всей видимости, охотно будут его покупать.

3. Даже самое хорошее маркетинговое исследование не даст результатов, если на его основе не были сформулированы, а затем внедрены какие-либо изменения, например в тарифной политике, повышении потребительской ценности, таргетировании рекламы и т. д. Некоторые компании проводят маркетинговые исследования для проформы – потому что это современно, модно. Если же такие исследования вдруг дают «неудобные» выводы, на них стараются не обращать внимания. Например, рекламный план уже сформирован, бюджет выделен, а тут выясняется, что выбраны были вовсе не те рекламные носители. Если Вы не готовы использовать результаты исследований в бизнесе, лучше вообще их не проводите: чаще всего к ним привлекаются клиенты и сотрудники компании, а потом и те, и другие будут ждать некоторых изменений в лучшую сторону. Если клиент в интервью высказывает недовольство услугами Вашей компании, он ожидает, что его слова будут услышаны. Но если дальнейшая практика покажет, что его слова не были услышаны, это вызовет раздражение.


Типичные ошибки анкеты для клиента

1. Клиенты отвечают строго на вопросы анкеты. Не раз приходилось встречать опросники, составленные вроде бы с целью выявить степень удовлетворенности клиентов, но содержащие вопросы исключительно о технических и эксплуатационных характеристиках оборудования («Хватает ли мощностей?», «Довольны ли Вы расходом?» и т. п.). На основании утвердительных ответов делается вывод, что большинство клиентов всем довольны. Однако это не так. Причина в том, что в анкету не были включены другие вопросы: об удовлетворенности условиями поставки, сервисного обслуживания, работой менеджера и т. д. Этими факторами клиенты могут быть категорически недовольны, но их об этом не спрашивают.

2. Другая распространенная ошибка письменных опросов кроется в том, что предложенные варианты некорректно сформулированы или не описывают всей полноты картины. Например, часто в вариантах ответов забывают дать возможность ответа в свободной форме, если респондента не устроил ни один из предложенных ответов. Типичный вопрос: «Удовлетворены ли Вы качеством услуг, предлагаемых нашей компанией?». Варианты ответов: да, нет, не знаю. Подобная постановка вопроса не позволяет узнать, чем клиенты удовлетворены, а чем нет.

3. Некорректная выборка респондентов. Например, выводы делаются на основании ответов на одни и те же вопросы, заданные руководителям предприятий-заказчиков и рядовым специалистам, которые обладают принципиально другими уровнями знания предмета и понимания потребностей своего предприятия. Так, при опросе покупателей автотранспорта директор предприятия может обосновать экономические мотивы для закупки именно этого вида автотранспорта, рассказать о планах обновления автопарка, о схемах финансирования приобретения машин. Руководитель транспортного подразделения сможет детально рассказать об удовлетворенности эксплуатационными и техническими характеристиками и выразить пожелания по их улучшению.