Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до нових умов господарювання маркетингова товарна стратегія в системі стратегій підприємства

Вид материала

Документы

Содержание 1.2. Сутність та основні напрями адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання Висновки за розділом 1

Подобный материал:

• Реферат на тему: Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару, 42.28kb.
• Маркетингова програма товарної політики торговельного підприємства. Оцінка конкурентоспроможності, 29.15kb.
• З 1 агальна характеристика роботи, 399.1kb.
• Формування виробничої програми. Диверсифікація товарної політики: види стратегій, класифікаційні, 10.64kb.
• Розділ 1 Теоретико – методологічні аспекти формування логістичної інфраструктури авіатранспортних, 211.05kb.
• Система стратегій підприємства, 477kb.
• Код модуля: мл 6025 С01 Тип модуля, 18.53kb.
• Білик М. Д. д е. н., проф. Двнз «кнеу ім. В. Гетьмана» Стратегічне управління та стратегії, 270.04kb.
• 1. Назва модуля, 29.89kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни "управління потенціалом підприємства" для, 135.11kb.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ТА ЇЇ АДАПТАЦІЇ ДО НОВИХ УМОВ ГОСПОДАРЮВАННЯ


1.1. Маркетингова товарна стратегія в системі стратегій підприємства


В умовах ринкової економіки стратегічний розвиток та фінансова стабільність підприємств можливі лише за умови проведення ними послідовної та всебічно обґрунтованої маркетингової товарної політики. За традицією товарна політика розглядається як провідний елемент комплексу маркетингу, який визначає не лише зміст цінової, збутової та комунікаційної політики, але й образ підприємства в цілому, зокрема характер й напрями НДДКР, кадрову, операційну, інвестиційну та фінансову діяльність. Американський маркетолог С. Маджаро справедливо відзначає: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку» [97, с. 23].

Маркетингову товарну політику підприємства найчастіше визначають як пропозицію товарів з такими характеристиками та в такому асортименті, які задовольняють потреби споживачів, забезпечують конкурентні переваги та сприяють досягненню стратегічних цілей підприємства [20, 46, 79, 93, 104 та ін.]. До основних завдань товарної політики відносять управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також управління товарним асортиментом і номенклатурою [104]. Більшість цих завдань за сутністю є стратегічними, оскільки вони пов’язані з визначенням та створенням цінності для споживачів; вирішення цих завдань потребує здійснення інвестицій, а результати можна оцінити лише по проходженні тривалого проміжку часу.

Питання взаємозалежності та ієрархічної підпорядкованості категорій «політика» та «стратегія» до теперішнього часу залишається дискусійним. Деякі дослідники розглядають політику як інструмент реалізації стратегії; інші, навпаки, вважають стратегію складовою частиною політики. На нашу думку, для формування послідовної позиції з зазначеного питання насамперед доцільно звернутися до класичних визначень категорії «політика».

Найчастіше політика (від грец. τα πολιτικά) трактується як «мистецтво управління державою та суспільством» [37, с. 156], «сфера взаємин між людьми, що стосується… проблем діяльності влади й управління» [118, с. 2], «сукупність визначених корінними інтересами тих чи інших соціальних груп і держав настанов та цілей, якими вони керуються…, а також їх практичну діяльність щодо здійснення обраного курсу та досягнення намічених цілей» [там же]. В свою чергу, політична діяльність є соціальною активністю, що полягає в «участі, організації та здійсненні влади, розробці та здійсненні засобів та методів політики, визначенні стратегії й тактики, виборі рішень…» [131, с. 728]. Якщо додатково врахувати, що у більш загальному сенсі під політикою розуміють «загальний характер, відмінні риси діяльності або поведінки держави, суспільної групи, окремої особи у тій чи іншій області» [138, с. 214], можна впевнено стверджувати, що категорія «політика» є більш широкою порівняно з категорією «стратегія» і відображає особливості здійснення управління певним об’єктом в цілому, включаючи встановлення цілей управління, розробку та реалізацію стратегії й тактики їх досягнення. У той же час характер політики визначається в першу чергу саме стратегічними настановами, оскільки вони є результатом свідомого вибору способів досягнення пріоритетних цілей управління у довгостроковій перспективі, тоді як зміст адаптаційних тактичних заходів суттєво залежить від непередбачуваних змін у зовнішньому середовищі.

• Вырезано.
  
• Для приобретения полной версии работы
  
• воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com.
  
• 
  
• вибір часу виходу на ринок з принципово новими товарами і вилучення з програми тих, що втрачають ринкові позиції;
  
• раціональне співвідношення нових і «старих» виробів у програмі, нових і освоєних ринків при збуті;
  
• оптимізація асортименту (номенклатури) виробів з урахуванням їхніх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва.
  

Всі згадані проблеми мають вирішуватися у тісній прив’язці до ринку, насамперед до споживчих вимог та до поведінки конкурентів.

З метою полегшення формування і забезпечення більш обґрунтованого вибору комплексної стратегії підприємства в процесі планування і управління нами доопрацьований і запропонований до використання систематизований перелік підстратегій та стратегічних складових маркетингової товарної стратегії. У переліку представлений також набір можливих альтернатив для кожної зі стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій (табл. 1.3, [71, 72, 73]).

Таблиця 1.3

Ієрархічний систематизований перелік підстратегій і стратегічних складових маркетингової товарної стратегії (розробка автора)

Стратегічні складові	Альтернативи
Ринкова підстратегія
Стратегія відповідно до стадії життєвого циклу товарної категорії	Виведення на ринок Швидке зростання Зрілість Спад
Стратегія охоплення ринку	Недиференційований (масовий) маркетинг Товарно-диференційований маркетинг Цільовий маркетинг
Стратегія позиціонування	Глобальна стратегія низьких витрат Глобальна диференціація Нішова стратегія низьких витрат Нішова стратегія диференціації Стратегія оптимальних витрат
Стратегія вибору складу цільового ринку (спеціалізації)	Концентрація Селективна спеціалізація Товарна спеціалізація Ринкова спеціалізація Повне охоплення ринку
Стратегія вибору структури цільового ринку	Моносегментний ринок (понад 90% продажів на одному сегменті) Домінантно-сегментний ринок (70-90% продажів на одному сегменті) Полісегментний ринок (до 70% продажів на одному сегменті)
Стратегія зростання	Помірне зростання Інтенсивне зростання (глибоке проникнення) Розвиток ринку Розвиток товару Інтеграція Диверсифікація

Продовження табл. 1.3

Товарна підстратегія
Інноваційна стратегія	Інновація Модифікація (диференціювання або варіація) Елімінація
Стратегія рівня якості продукції	Лідерство за якістю профільної продукції Середньогалузевий рівень якості профільної продукції Мінімальна якість профільної продукції
Стратегія масштабів виробництва	Крупносерійне виробництво Дрібносерійне виробництво Індивідуальне виробництво
Номенклатурна стратегія	Монономенклатурне виробництво (понад 90% продажів забезпечує профільний вид продукції) Домінантно-номенклатурне виробництво (70-90% продажів забезпечує профільний вид продукції) Поліноменклатурне виробництво (до 70% продажів забезпечує профільний вид продукції)
Асортиментна стратегія	Вузькоасортиментне виробництво Середньоасортиментне виробництво Широкоасортиментне виробництво
Стратегія зміни масштабів виробництва	Розширення масштабів виробництва Збереження масштабів виробництва Скорочення масштабів виробництва
Стратегія оновлення номенклатури	Пряма інтеграція (додаткова обробка продукції, що випускається) Зворотна інтеграція (освоєння випуску напівфабрикатів або комплектуючих) Концентрична диверсифікація (освоєння продукції, технологічно близької до існуючої) Горизонтальна диверсифікація (освоєння нової продукції для існуючих споживачів) Конгломератна диверсифікація (освоєння продукції, що ніяк не пов’язана з існуючою)

Використання пропонованого ієрархічного переліку під стратегій та стратегічних складових маркетингової товарної стратегії допоможе підприємствам забезпечити ринкову орієнтацію управлінських рішень щодо складу та структури виробничої програми, а також раціональну послідовність дій щодо формування товарної стратегії. Все це сприятиме досягненню провідних стратегічних цілей підприємств, а саме створенню, утриманню, розвитку і капіталізації конкурентних переваг у довгостроковій перспективі.


1.2. Сутність та основні напрями адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання


Стратегічне управління як принципово нова концепція управління організацією виникло як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності та невизначеності процесів, що відбувалися у зовнішньому економічному середовищі. Класик теорії стратегічного управління І. Ансофф, розглядаючи етапи еволюції базисних концепцій управління (операційне управління, довгострокове планування, стратегічне планування й стратегічне управління), пов’язує необхідність переходу від стратегічного планування до стратегічного управління насамперед з такими зовнішніми змінами:

• зменшення звичності подій, тобто перехід від несподіваних подій, які мають певні аналогії з минулим, до несподіваних і абсолютно нових;
  
• зниження передбачуваності майбутнього, а саме перехід від передбачуваних нових проблем і нових можливостей до подій, лише частково передбачуваних за слабкими сигналами, та до повністю непередбачуваних подій [16, с. 54].
  

Саме ці зміни зумовлюють провідну відмінність між двома послідовними управлінськими концепціями. Якщо головним акцентом концепції стратегічного планування є ретельне вивчення ринкових можливостей і загроз, а також формування стратегій, що дозволяють підприємству найбільш повно реалізувати свій потенціал, то в рамках концепції стратегічного управління основним завданням стає своєчасна адаптація підприємства до зміни зовнішніх умов. Таким чином, є всі підстави розглядати адаптацію як засіб подальшого вдосконалення стратегій в умовах подальшого зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому середовищі.

В сучасному суспільстві основним джерелом нових можливостей та загроз виступають насамперед масштабні процеси глобалізації суспільства, до яких сьогодні повною мірою залучена й Україна. Не заперечуючи цілком очевидних переваг інтеграції до світової економічної системи, серед яких – раціональна участь у міжнародному розподілі праці, доступ до широкого спектру ресурсів та технологій, присутність на привабливих міжнародних ринках тощо, слід зазначити, що глобалізація створює для вітчизняних суб’єктів господарювання й численні серйозні проблеми. В першу чергу ці проблеми пов’язані із багатократним зростанням темпів екзогенних, тобто непідконтрольних керівникам підприємств та організацій, змін у економічному середовищі. Зміни відбуваються настільки швидко, що суб’єкти господарювання, не маючи досвіду роботи у відповідних умовах, просто не встигають адекватно на них реагувати.

Прикладом складної, нетипової й практично непередбачуваної ситуації у зовнішньому економічному середовищі, яка, втім, потребує невідкладної дієвої реакції у відповідь, може стати світова економічна криза, що суттєво вразила економіку України й продовжує стрімко розгортатися. За таких умов зростає актуальність завдання формування й активізації відповідних механізмів адаптації підприємств до нових умов господарювання. Проте, перш ніж перейти до безпосереднього формування таких механізмів у конкретних сферах економічної діяльності, зокрема у швейній промисловості, доцільно з’ясувати економічну сутність категорії «адаптація», зокрема стосовно до маркетингової товарної стратегії, а також визначити основні способи та напрями адаптації цієї стратегії до нових умов господарювання.

• Вырезано.
  
• Для приобретения полной версии работы
  
• воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com.
  

під адаптацією маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання слід розуміти цілеспрямоване узгоджене пристосування підстратегій та окремих стратегічних складових до змін ринкового попиту та конкурентної ситуації, яке здійснюється шляхом активного впливу осіб, що приймають управлінські рішення, на елементи як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства.

Класифікація різновидів адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища подається на рис. 1.3.





Рис. 1.3. Класифікація різновидів адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища (розробка автора)

При практичному здійсненні адаптаційних заходів найбільший інтерес представляє їх класифікація за характером змін у внутрішньому середовищі, оскільки саме вона дозволяє сформувати та впорядкувати науково-методичний інструментарій адаптації – сукупність конкретних прийомів обґрунтування та забезпечення змін, які дозволяють пристосувати маркетингову товарну стратегію до мінливих умов ринку таким чином, щоб якомога повніше досягти встановлених стратегічних цілей розвитку. Як випливає з рис. 1.3, у внутрішньому середовищі можуть відбуватися або функціональні зміни в рамках окремих стратегічних складових (в даному контексті це, наприклад, зміна ринкового позиціонування продукції, складу або структури цільового ринку, що обслуговується, перехід до нової стратегії зростання тощо), або зміна організаційних структур управління.

Склад науково-методичного забезпечення, що використовується при формуванні окремих підстратегій та стратегічних складових маркетингової товарної стратегії, а отже, і при їх адаптації до зміни ринкових умов, є достатньо різноманітним і розвиненим; він розглядатиметься докладніше у п. 1.3. В даному підрозділі подається порівняльна характеристика організаційних структур управління формуванням та реалізацією маркетингової товарної стратегії, серед яких може здійснюватися вибір в ході адаптації шляхом самоорганізації.

Зауважимо, що характер структури управління реалізацією маркетингової товарної стратегії практично повністю визначається існуючою на конкретному підприємстві організаційною структурою управління (ОСУ) маркетингом в цілому. Враховуючи, що стратегічні рішення щодо конкретних товарів/ринків приймаються переважно на рівні окремих підприємств або незалежних стратегічних бізнес-підрозділів, зосередимо увагу саме на цьому ієрархічному рівні.

Як відомо, більшість вітчизняних та зарубіжних науковців розрізняють такі типи структур управління маркетинговою діяльністю, як функціональні, товарні, ринкові (в тому числі сегментні, або орієнтовані на групи споживачів, й географічні, або регіональні), а також змішані (зокрема, матричні) [19, 20, 39, 46, 79, 85, 93, 95, 100, 101, 140 та ін.].

В рамках функціональної ОСУ функцію розробки маркетингової товарної стратегії віднесено до компетенції групи маркетингового планування, яка використовує у своїй роботі аналітичні матеріали групи маркетингових досліджень [20, 39, 79, 85, 101 та ін.]. Інколи вирізняється окрема група розробки нових продуктів [19]. В свою чергу, реалізація товарної стратегії здійснюється насамперед групами, що відповідають за збут, маркетингову логістику, сервіс тощо. Координація діяльності окремих груп покладається на вищого керівника – віце-президента з маркетингу, маркетинг-директора або начальника відділу маркетингу, який, проте, опікується не лише проблемами товарної стратегії і не завжди спроможний приділити їй достатньо уваги.

• Вырезано.
  
• Для приобретения полной версии работы
  
• воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com.
  

Останнього недоліку позбавлена матриця ADL/LC (Артур Д. Литтл / Life Cycle, [49, 122]). Це перша стратегічна матриця, що пропонує конкретні рекомендації для видів бізнесу у термінах господарських операцій.

Процес стратегічного планування за матрицею ADL/LC здійснюється у три етапи: простий вибір (відповідно до зони – природний розвиток, селективний розвиток, доведення життєздатності, вихід); специфічний вибір (відповідно до позиції бізнесу у конкретній клітинці); уточнений вибір (для кожної клітинки складено певний набір рекомендованих господарських операцій, наприклад, «раціоналізація продукту», «раціоналізація асортименту», «нові товари/ринки» тощо. Недоліки матриці є такими: недостатньо оцінювати привабливість ринку лише залежно від стадії життєвого циклу; часто підприємство здатне впливати на характер кривої життєвого циклу; характер змін конкуренції по стадіях життєвого циклу може бути неоднаковим на різних ринках.

Після визначення стратегічних пріоритетів залежно від стадії життєвого циклу ринку підприємство має обрати одну з трьох альтернатив стратегії охоплення ринку. Стратегія недиференційованого (масового) маркетингу полягає в тому, що один і той самий товар і комплекс маркетингу пропонується всім споживачам; при використанні стратегії товарно-диференційованого маркетингу пропонується декілька варіантів товару, але вони не призначені для конкретних груп споживачів, а лише створюють різноманіття; стратегія цільового маркетингу передбачає сегментування ринку, вибір цільових груп споживачів і адресну розробку для них варіантів товару і комплексу маркетингу [79, с. 392].

Вибір одної з трьох альтернатив здійснюється шляхом порівняльного аналізу переваг та недоліків кожної альтернативи стосовно до конкретної ситуації. Як відомо, стратегія недиференційованого маркетингу не пов’язана з великими витратами, зате дозволяє скористатися ефектами масштабу і досвіду, а отже, призначати низькі ціни; у той же час ігнорується неоднорідність споживчого попиту, що може призвести до втрати конкурентних переваг. Стратегія товарно-диференційованого маркетингу є складною у реалізації і високовитратною, проте знижує ризик відсутності попиту внаслідок широкої диверсифікації. Найбільш вдалим вибором вважається цільовий маркетинг у моно- чи полісегментному варіантах.

Вибір стратегії цільового маркетингу зумовлює необхідність проведення мікросегментації ринку в границях обраного раніше макросегменту (СЗГ). Найбільш популярними методичними інструментами, що застосовуються для проведення мікросегментації, є:

• групування споживачів за одною чи кількома ознаками; найчастіше використовується послідовне групування – спочатку за одною ознакою, потім за іншою, причому після кожного поділу перевіряється статистична значимість відмін у поведінкових ознаках покупців з різних сегментів [101];
  
• кластерний аналіз; метод багатомірної статистичної класифікації, що використовується за відсутності попередніх гіпотез про склад майбутніх сегментів; на кожному кроці процедури кластерного аналізу об’єднуються два найбільш подібні кластери, отже, кількість кластерів зменшується на один; процедура триває до отримання бажаної кількості кластерів [39];
  
• дискримінантний аналіз; застосовується за наявності попередніх гіпотез про склад майбутніх сегментів; обираються кілька типових представників кожного сегменту, а інші приєднуються до них за принципом найменшої розбіжності [122].
  

Після проведення сегментації та складання профілів отриманих сегментів стратегічне рішення про доцільність обслуговування конкретного сегменту приймається за такими критеріями: відповідність цілям і ресурсам фірми; можливість задовольнити потреби цільових споживачів кращими способами, ніж конкуренти; наявність на сегменті платоспроможного попиту, достатнього для покриття витрат і одержання цільового прибутку.

Залежно від кількості та взаємозв’язків сегментів, що обслуговуються, можливі такі варіанти стратегії спеціалізації:

• концентрація на одному товарно-ринковому сегменті;
  
• селективна спеціалізація; обслуговування кількох не пов’язаних між собою товарно-ринкових сегментів;
  
• товарна спеціалізація; пропозиція варіантів одного і того ж товару для різних ринкових сегментів;
  
• ринкова спеціалізація; пропозиція різних товарів для одного сегменту;
  
• повне охоплення ринку; пропозиція всіх можливих варіантів товару для всіх можливих груп покупців.
  

Для того, щоб у подальшому вірно визначитись із об'ємно-масштабною товарною стратегією, після вибору цільового ринку як сукупності товарно-ринкових сегментів необхідно оцінити його місткість, темпи зростання та частку ринку, на яку може претендувати підприємство.

Найбільш відомі такі основні методичні підходи до оцінки місткості ринку [13, 53, 94, 103 та ін.]:

• за структурними характеристиками ринку (виробництво, експорт, імпорт, зміна товарних запасів);
  
• на підставі аудиту роздрібної панелі або складів дилерів;
  
• на підставі аналізу частки витрат на товарну групу в загальних витратах споживачів;
  
• на підставі середньої норми споживання товару за період;
  
• на підставі частоти споживання товару та обсягу споживання при разовому використанні;
  
• на підставі оцінки первинного, додаткового попиту та попиту на заміну (для обладнання та товарів тривалого користування);
  
• на підставі індексу купівельної спроможності;
  
• на підставі приведення обсягів продажу по базовому регіону.
  
• Вырезано.
  
• Для приобретения полной версии работы
  
• воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com.
  

Елімінація товару – це вилучення існуючого товару з виробничої програми підприємства. Головними аргументами на користь прийняття рішення про елімінацію товару є: втрата конкурентних переваг, що встановлюється в рамках аналізу конкурентоспроможності; діагностування стадії життєвого циклу «спад» за методом Поллі-Кука; зменшення частки ринку, що належить товару. а також порівняно незначний внесок товару у загальні обсяги збуту чи відшкодування витрат по товарній категорії або підприємству в цілому. Для формування висновку щодо такого внеску зазвичай використовується так званий АВС-аналіз [61, с. 167], що заснований на діаграмі відомого італійського економіста В. Парето. Продукцію поділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. Вираховують частку внеску кожної товарної позиції у загальне значення обраного критеріального показника, впорядковують позиції за зменшенням частки і визначають кумулятивні частки. До категорії «А» відносять частину асортименту, яка забезпечує перші 50 кумулятивних відсотків, тобто найбільший внесок у критеріальний показник; до категорії «В» – наступні 25% (зона 51-75%). Решта товарних позицій потрапляють до категорії «С» і розглядаються як кандидати на застосування до них стратегії елімінації.

На нашу думку, в рамках інноваційної стратегії мають прийматися також рішення щодо рівня якості та конкурентоспроможності товару (нового або модифікованого) залежно від обраного позиціонування.

Формування об'ємно-масштабної товарної стратегії передбачає прийняття стратегічних рішень щодо масштабів виробництва (крупносерійне, дрібносерійне, індивідуальне) та щодо перспектив зміни цих масштабів (розширення, збереження, скорочення). Ці стратегічні рішення визначаються відповідно загальною місткістю й плановою часткою цільового ринку та обраною ринковою стратегією зростання (обмежене чи інтенсивне).

Зрештою, номенклатурно-асортиментна товарна стратегія містить у собі пріоритети підприємства щодо широти, глибини, насиченості та гармонійності номенклатури товарів або послуг. Звичайно під товарним асортиментом, або асортиментною лінією, розуміють групу товарів, тісно пов'язаних між собою за ознаками подібності способу застосування, споживачів, каналів розподілу або діапазону цін. Товарна номенклатура – це сукупність всіх асортиментних ліній товарів і товарних одиниць, що пропонуються для продажу. Якісні міркування щодо бажаного складу номенклатури й асортименту враховуються ще на етапі прийняття рішення про доцільність інновацій або модифікацій. При обґрунтуванні остаточного складу і структури асортиментних ліній пріоритет надається визначенню кількісних характеристик виробничої програми.

П. Вінкельман, наголошуючи на надзвичайному стратегічному значенні питання про склад продуктового міксу або оптимізацію асортименту, у той же час підкреслює, що теоретично ця проблема вивчена недостатньо: «Теорія пропонує розраховувати оптимальну структуру програми шляхом лінійного програмування. На практиці такі розрахунки взагалі не здійснюються, незважаючи на те, що асортимент інколи вміщує тисячі артикулів» 32, с. 285. На наш погляд, обмеженість практичного застосування економіко-математичних методів планування асортименту спричинена не органічними вадами оптимізаційних методик, а відсутністю на місцях кваліфікованих фахівців, здатних гнучко пристосувати постановку задачі до умов діяльності конкретного підприємства. Декілька математичних моделей оптимізації асортименту товарів легкої промисловості пропонуються у [24, 55]; крім того, можна використовувати й спрощені інструменти – різноманітні рейтинги, матриці тощо.

Напрями оновлення номенклатури у довгостроковій перспективі обґрунтовуються залежно від обраної підприємством ринкової стратегії зростання (інтеграційне або диверсифікаційне).

Проведений аналіз науково-методичного забезпечення формування маркетингової товарної стратегії дозволяє зробити висновок, що таке забезпечення є різноманітним і розвиненим, проте недостатньо систематизованим і не адаптованим до специфічних особливостей конкретних видів економічної діяльності, зокрема швейної промисловості. Для визначення найбільш актуальних напрямів вдосконалення існуючого науково-методичного забезпечення необхідно дослідити особливості українського ринку та маркетингових товарних стратегій, що їх застосовують вітчизняні швейні підприємства.

Висновки за розділом 1


1. Послідовна та виважена маркетингова товарна політика є провідною запорукою ринкового успіху підприємства. Категорія «політика» відображає особливості здійснення управління певним об’єктом в цілому, включаючи встановлення цілей управління, розробку та реалізацію стратегії і тактики їх досягнення, причому характер політики визначається насамперед стратегічними настановами. Слід зазначити, що в теорії маркетингової товарної політики стратегічні аспекти залишаються найменш вивченими: не існує загальноприйнятого визначення та класифікації товарних стратегій, бракує конкретних рекомендацій щодо методів їх розробки.

2. Дослідження сутності, ієрархічної підпорядкованості та взаємозв’язків елементів тріади «стратегія – стратегія маркетингу – маркетингова товарна стратегія» довело доцільність трактування останньої як товарно-ринкової стратегії, тобто комплексу стратегічних рішень, що визначають, з одного боку, номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва (товарна підстратегія), а з іншого – способи сегментування ринків, вибору та охоплення цільових сегментів, визначення темпів зростання, а також позиціонування продукції (ринкова підстратегія). Виходячи з такого визначення, у дисертації запропоновано ієрархічний систематизований перелік стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій.

3. Адаптацію доцільно розглядати як засіб подальшого вдосконалення стратегій в умовах невпинного зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому середовищі. Комплексний аналіз наукової літератури, публікацій у періодичному друці, узагальнення думок провідних вчених-економістів дозволили виокремити фактори, що визначають нові умови господарювання в економіці України. Під адаптацією маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання запропоновано розуміти цілеспрямоване узгоджене пристосування підстратегій та окремих стратегічних складових до змін ринкового попиту та конкурентної ситуації, яке здійснюється шляхом активного впливу осіб, що приймають управлінські рішення, на елементи як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства.

4. Одним з найважливіших засобів підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій виступає широке впровадження на підприємствах сучасного, адаптованого до умов ринкової економіки науково-методичного забезпечення. В роботі виконана систематизація методичних інструментів, що використовуються при формуванні ринкової та товарної підстратегій маркетингової товарної стратегії. До основи такої систематизації щодо ринкової підстратегії покладена відома концепція STP-маркетингу (відповідно розглянуті методи сегментування, вибору цільового ринку та позиціонування товарів). Щодо товарної підстратегії систематизовано методичний інструментарій розробки таких стратегічних складових, як інноваційна (в тому числі здійснення інновацій, модифікацій та елімінації), об’ємно-масштабна та номенклатурно-асортиментна стратегії. Проведений аналіз дозволив зробити висновок, що науково-методичне забезпечення формування маркетингових товарних стратегій є різноманітним і розвиненим, але недостатньо адаптованим до специфічних умов конкретних видів економічної діяльності, зокрема пошиття одягу, а отже, є потреба у його подальшому вдосконаленні.