Особенности современного бизнеса в России

Вид материала

Подобный материал:

Особенности современного бизнеса в России.

Часть 4. Анализ маркетинговых стратегий ХХI века. Базовая структура новейшей

стратегии компании.

Большинство действующих маркетинговых стратегий практически мало подходят для стремительно развивающегося Российского потребительского рынка геодезического оборудования, поскольку подобные стратегии, как правило, касаются достижения определенного равновесия на рынке, а не конкурентного преимущества, помогают «удержаться на плаву», а не двигаться вперед. Эти стратегии избегают достаточно сложных рыночных решений и, в целом, стремятся продолжать делать то, что уже делается, даже если эти действия приходят в несоответствие с требованиями рынка. Также следует отметить, что эти стратегии представляют перспективу исключительно в рамках традиционного представления (например, о топографо-геодезической отрасли) и недостаточно гибки к изменяющимся условиям рынка. При этом стратегии разрабатываются без практического учета интересов тех, кто в дальнейшем будет их реализовывать, а разработчики стратегий часто забывают о том, что в основе стратегий должна быть рыночная выгода.

«Когда компания с устоявшейся и лояльной базой

потребителей уже не способна расти за счет привлечения

дополнительных потребителей, то в этом случае

говорят, что компания натолкнулась на стену доли рынка».

Маркетолог Том Осентон

В конце 90-х годов во всем мире, а теперь уже и в России постепенно возникла высшая ступень маркетинговой стратегии – стратегия «чрезмерного культа потребителя». С одной стороны это стало определенной реакцией на недостатки действующих стратегий маркетинга (например, ориентированных только на товар). С другой стороны ,у многих маркетологов появилось ощущение перенасыщения рыночного пространства рекламой продвижения (например, если рассматривать Российский потребительский рынок геодезического оборудования, то можно признать перенасыщение рекламой самых разных брэндов-производителей : электронных тахеометров, GPS – приемников, лазерных и оптических нивелиров и др.). Можно даже посчитать, сколько рекламы сбрасывается ежедневно на голову потребителя из интернета, отраслевых газет и журналов, прямых обращений к потребителям. С другой стороны, наши потребители «взрослеют», они стали специалистами по моментальному отсеиванию информации, грозящей их буквально завалить. В этом случае, сегодня, маркетологи стали много говорить о так называемой «эпидемии потребительского цинизма», которую они наблюдают и поэтому призывают к тому, что маркетинг должен убеждать незаметно. Т.е. если брать самые последние рекомендации маркетологов, то, чтобы попасть под влияние потребителей, реклама не должна выглядеть как реклама, и в то же время она не должна бросать вызов общепринятым концепциям потребителей. И хотя очень немногие компании придерживаются такой философии, но впрочем, пытаются использовать ее избирательно для создания своего имиджа у потребителей.

Веяния нового мышления маркетологов можно обнаружить и в самой модной (в настоящее время) стратегии позиционирования брэнда. Ведущие маркетологи говорили о позиционировании брэнда достаточно длительное время. Основная идея состояла в том, что создание нового брэнда происходит не в вакууме, а с учетом уже существующих брэндов, часто более сильных или более устоявшихся на рынке, т.е. уже оказавших определенное влияние на сознание потребителя. Стратегия позиционирования брэнда выглядит решением этих новых проблем. Имеется ввиду то, что наблюдая за тем, что делают другие брэнды и делая что-то совсем иное (с точки зрения маркетинга) можно сделать так, чтобы новый брэнд заметили, чтобы он завоевал себе место в сознании потребителя. Лозунг «прорваться с новым брэндом сквозь хаос рекламы» - самый главный лозунг современных маркетологов. Очевидно, понадобится время чтобы все эти изменения произвели полный эффект, но первые признаки грядущих перемен в практике маркетинга уже есть:

Первый признак – способность брэнда повышать имидж компании. Маркетинговые исследования показывают, что хотя реклама непосредственно влияет примерно на 5-7% повышения имиджа компании в головах заинтересованных потребителей, ее косвенное влияние оценивается маркетологами в 60 -70% и смысл этого понятен. При наличии достаточно известного брэнда обслуживающему персоналу легче давать рекомендации потребителям. Репутация брэнда также делает его геодезическое оборудование и программные продукты более привлекательными и помогает потребителям самим себе объяснить, почему они выбрали именно эту компанию.

Второй признак – очень важный вопрос подбора персонала и его удержания в компании. Маркетинговый лозунг «борьба за таланты» не утратил своего значения и имеет самый широкий резонанс в мире. Другими словами «в век высоких технологий квалифицированные кадры – один из наиболее значимых активов компании. Маркетинговые исследования показывают, что только 20% компаний работающих на Российском рынке считают, что они имеют достаточное количество талантливых менеджеров для реализации возможностей их бизнеса. Устоявшийся брэнд отчасти дает решение этой проблемы, так как сотрудники предпочитают работать в известной уважаемой компании.

И, наконец – третий признак, включающий или объединяющий все торговые звенья (поставщики, партнеры, дилеры, торговые агенты и др.) т.е. тех, кто составляет цепочку общих ценностей компании. На практике это означает, что имея известный брэнд легче расширять долю рынка.

У всех этих признаков есть общее – они не касаются непосредственно геодезического оборудования т.е. того, что предлагает компания. Имеется ввиду, что при обращении к потребителям компания должна как бы «продавить своим имиджем сама себя в сознании потребителей».

Создавшиеся условия достаточно логично приводят к образованию новой формы стратегии, в которой основное внимание уделяется самой компании. Корпоративный дух становится вдохновляющей идеей, хотя в некоторых случаях это выглядит, как разрыв с прошлым, на самом деле это продолжение предшествующих признаков (факторов). Постараемся это проиллюстрировать: геодезическое оборудование, в принципе считается сезонным товаром. Оборудование достаточно быстро меняется, обновляется, что лишает целесообразности сохранять приверженность потребителей к данному типу (а не брэнду), например, электронного тахеометра или приемника GPS. В этом случае, компания должна управлять потребителями (навязывая им новое оборудование), а не следовать за ними.

В то же время сами категории геодезического оборудования меняются так быстро, что использование в качестве ориентира стратегии позиционирования конкурентов также представляется невозможным.

Как мы видим, каждый тип стратегии брэнда имеет свой основной путь развития:

Для стратегии товара (геодезического оборудования ) ключевые методы – изучение, тестирование, исследовательские испытания и др. и взаимодействие с поставщиком,лучше с изготовителем.

Для стратегии потребителя – это маркетинговые исследования рынка, включая сегментацию, установление типологий и др.

Для стратегии увеличения рыночной доли – определяющее значение приобретает анализ деятельности конкурентов.

Все эти условия должны безусловно учитываться при разработке новой стратегии компании с новым брэндом, хотя для известных брэндов это необходимо в меньшей степени. Дело в том, что общее видение маркетологами места стратегии компании ( с новым брэндом ) столь глубоко проникает в концепцию предлагаемого геодезического оборудования и структуру компании, что требуется гораздо меньшая переоценка ценностей и имиджа. Но при этом маркетологам нужно достаточно четко поработать, чтобы определить и выразить сущность нового брэнда компании, т.е.необходимо сделать то же самое, что и при разработке других видов стратегий. Например: в течение многих лет, когда маркетологи работали с новыми брэндами, подобная деятельность выполнялась, как основная составляющая рекламы и включала изучение всех внешних звеньев (окружение) компании.

Самое главное, на мой взгляд различие между разработкой стратегии компании и разработками других стратегий заключается в том, что она ( разработка стратегии компании ) объединяет не только структуру компании, но и передний край рынка ,представляющего собой совокупность других стратегий (конкуренты, ценовая политика, ассортимент геодезического оборудования и др.).Также, очевидно, хорошей новостью для маркетологов, особенно тех, кто работает с потребителями , является то, что навыки, полученные при работе с уже апробированными стратегиями, могут быть успешно применены и при отработке общей стратегии компании.

Общие выводы:

При разработке стратегии компании маркетологу необходимо:

Тщательно разобраться в действующей структуре и корпоративной культуре компании.
Изучить маркетинговую историю компании ( включая рекламу и продвижение ), где можно обнаружить скрытые возможности сегодняшнего брэнда компании. При этом можно возродить прошлые рекламные компании в новом контексте.
Провести анализ публикаций руководителей компании и руководителей структурных подразделений. Если компания уже сформулировала свое кредо, то его следует включить в разработку стратегии компании для понимания общего видения перспектив развития компании.
В любых случаях целесообразно начинать с брэнда, а не с рекламы. Как это ни странно, но и у нас и за рубежом любое обсуждение истории компании всегда заканчивается обсуждением рекламы, поскольку для большинства маркетологов понятия «брэнд» и «стратегия рекламы» воспринимаются практически одинаково.

Так называемое «копание вглубь компании» с целью определения ее потенциала, рассматривается маркетологами, исключительно, как тактический прием, поскольку, примерно к 2000 году возник, так называемый, объемный маркетинг (в ответ на требования руководителей компании повысить эффективность обслуживания потребителей – все закупки в одной фирме). Объемный маркетинг очевидно пойдет и дальше в противовес отмирающим идеям о том, что прямая почтовая рассылка и печатная реклама имеют одинаковую эффективность т.е. маркетологи придут к реальной интеграции через объединение маркетинговых стимулов соприкосновения с потребителями, столь различных, как и структуры и корпоративные культуры различных компаний, торгующих геодезическим оборудованием. В итоге, все это сгруппируется в комплекс брэнда и рекламы, продвигающих надежное, высокопроизводительное геодезическое оборудование – основной лозунг сегодняшних брэндов, декларируемых компаниями и их веб-сайтами.

Внутренняя структура компании – совсем другое дело. Но и здесь уместно отметить, что одно из преимуществ стратегии компании состоит в том, что она позволяет одновременно эффективно заряжать энергией внутреннюю аудиторию и убеждает внешнюю. Кстати, для некоторых компаний первое важнее второго. Кроме того, брэнды, работающие с такими ориентирами, более целостны т.е. брэнд обретает силу благодаря обслуживающему персоналу, понимающему и верящему в передовую миссию компании. Однако, для развития такого потенциала ,компания должна выполнять все свои обещания и соблюдать все свои обязательства по обе стороны взаимодействия.

Продолжение следует.

См.также сайт ООО»Геосервисприбор»: www.gspland.com

Ю.А.Иванов Ю.Ю.Артемова

Blog

Особенности современного бизнеса в России