Особенности инновационной маркетинговой политики современных тнк 08. 00. 14 Мировая экономика
| Вид материала | Автореферат |
- Программа дисциплины поглощения и слияния в международном бизнесе для специальности, 143.62kb.
- 1. Назва модуля, 58.68kb.
- Эволюция энергетической политики фрг в условиях европейской интеграции 08. 00. 14 Мировая, 344.45kb.
- Особенности международной инвестиционной деятельности в условиях глобализации 08. 00., 358.88kb.
- Мировая экономика формула специальности, 34.51kb.
- Рабочая программа Специальность 060600 Мировая экономика Специальность 061000 Государственное, 263.96kb.
- Аннотация примерной программы учебной дисциплины «Маркетинг в инновационной сфере», 155.32kb.
- По другим источникам определение транснациональной компании звучит как компания, международный, 9.68kb.
- Программа Для студентов 4-го курса специальности «Мировая экономика», 196.51kb.
- Дисциплина: Маркетинговые исследования, 23.32kb.
Вторая группа проблем связана с формированием концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК), раскрывающих особенности формирования и отличающих их от национальной маркетинговой политики, определяя понятие «ТНК-маркетинг».
Современные социально-экономические условия в мире и в России, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от маркетинга корпорации новых подходов и стратегий развития. Наибольшее воздействие современные ТНК оказывают на принимающие страны, где располагаются их подразделения, в которые они инвестируют. Отметим негативные результаты воздействия ТНК: доминирующее положение в национальной экономике; усиление конкуренции на рынке труда; технологическое превосходство; воздействие на национальные вкусы через распространение широкомасштабной рекламы товаров, пропагандирующих определенный образ жизни; загрязнение окружающей среды и чрезмерная эксплуатация природных ресурсов; политика «двойных стандартов» в отношении качества экспортируемых и производимых в стране товаров и др. Среди позитивных результатов выделим: расширение экономической базы страны (региона), передача новейших технологий и рост общей деловой активности; приток в регион иностранных капиталов и улучшение состояния платежного баланса; рост занятости, повышение уровня жизни рабочих и служащих в подразделениях ТНК, повышение квалификации местных кадров; стимулирование проведения эффективных реформ в экономику страны (региона) путем внедрения разработанных в ТНК инновационных технологий и др.
Систематизация и дальнейшее развитие теоретико-методологических положений и организационно-экономических условий возникновения противоречивой бизнес-среды в странах базирования и принимающих странах позволили определить функциональную роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности ТНК. Эта роль проявляется через обоснование концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политике ТНК — внешнеэкономического (экспортного), мультинационального и глобального. Эти подходы формируют отличия международной маркетинговой политики ТНК от их национальной маркетинговой политики, определяя понятие «ТНК-маркетинг».
Предопределяющим в этих условиях становится раскрытие всего спектра субъектно-объектных отношений по формированию международной маркетинговой политики ТНК.
Основой международной деятельности компании на начальном этапе является экспорт — внешнеэкономическая (экспортная) стратегия развития, которая не оказывает существенного влияния на положение компании на внешнем рынке. При возрастании ориентации на внешний рынок организуется самостоятельное маркетинговое управление внешнеэкономической деятельностью. На втором этапе внешнеэкономическая деятельность компании приобретает относительную самостоятельность и диверсифицируется. Активный экспорт дополняется зарубежной производственной деятельностью, появляется мультинациональная стратегия развития. Третий этап является решающим в процессе транснационализации компании, делая ее международной. Внутренний национальный рынок теряет приоритет и главным становится внешний рынок, появляется глобальная стратегия развития. Представленные этапы являются типичными для процесса интернационализации и транснационализации бизнеса ведущих ТНК. По мнению диссертанта, на их основе формируются концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК – внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный.
В настоящее время международное производство не ограничивается исключительно прямыми иностранными инвестициями, с одной стороны, и торговлей – с другой. Возрастает значимость способов организации международного производства, не связанных с участием в капитале (СНУК): в 2010 году объем продаж в рамках этих механизмов превысил 2 трлн долл., прежде всего в развивающихся странах. СНУК включают в себя подрядное промышленное производство, аутсорсинг услуг, подрядное сельскохозяйственное производство, франчайзинг, лицензирование, управленческие контракты и другие типы договорных взаимоотношений. С их помощью ТНК координируют деятельность в рамках своих глобальных производственно-сбытовых цепочек и оказывают влияние на управление компаний в принимающих странах, не участвуя в капитале этих стран.
Среди главных специфических отличий международной маркетинговой политики ТНК от национальной можно выделить:
- инновационные — активное использование инноваций во всех сферах (более прогрессивные технологии);
- экономические — использование конкурентных преимуществ (более острая либо более слабая конкурентная борьба, агрессивная или лояльная конкурентная политика);
- политико-правовые — более активное лоббирование интересов в структурах власти, менее жесткие законы (слабая либо жесткая законодательная база);
- социально-культурные — различия в социальных, экологических, интеллектуальных и морально-этических нормах и кросс-культурных особенностях (в потреблении, образе жизни, стиле поведения).
Отличия международной маркетинговой политики крупных ТНК развитых стран от их национальной политики наиболее явно проявляются при их рыночной деятельности в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В этих странах действуют более лояльные экономические, политико-правовые и социально-культурные факторы международной маркетинговой среды. В то же время с прямо противоположным эффектом проявляются отличия национальной от международной маркетинговой политики ТНК развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Например, международная маркетинговая политика российских ТНК, как правило, носит более инновационный характер, чем национальная (использование более современных технологий, внедрение новых товаров, использование инновационных стратегий продвижения и т.д.).
В современных условиях глобального усиления роли транснациональных корпораций следует говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а о таком понятии, как «ТНК-маркетинг», который затрагивает маркетинговую деятельность глобальных ТНК на внешних рынках, действующих в условиях гиперконкуренции. Суть понятия «ТНК-маркетинг» основана на необходимости формирования транснациональными корпорациями, как главными участниками глобализационных процессов, инновационных направлений и принципов своей международной маркетинговой деятельности.
«ТНК-маркетинг» — это маркетинг глобальных компаний, действующих в условиях гиперконкуренции, главной целью которых является использование маркетинговых принципов управления своим устойчивым развитием. Концепция «ТНК-маркетинга» предполагает, что лидирующим в международной маркетинговой деятельности современных ТНК является использование глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации).
Можно согласиться с мнением Ж.-Ж. Ламбена, который писал, что при столкновении с интернационализацией рынков компания должна мыслить глобально, используя инструменты стратегического маркетинга, а действовать локально через приемы тактического (оперативного) маркетинга.
Использование «ТНК-маркетинга» позволяет компаниям действовать глобально, формируя глобальную маркетинговую стратегию, в основе которой лежит идея превращения инновационного продукта в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.
Мобильность капитала и неустойчивость поведения инвесторов требуют от государств пересмотра своей политики в отношении «материнских» ТНК. Результатом может стать, прежде всего, более пристальное внимание государства к росту или изменению структуры «цепи добавленной стоимости» в деятельности бизнес-единиц.
Приоритеты развития ТНК на местных рынках учитывают не столько систему конкурентных преимуществ страны, т.е. цену на факторы производства и макроэкономическую ситуацию, сколько специфику интеграции ТНК в локальный рынок и взаимодействие с местными компаниями.
Глобальный подход к маркетингу приводит, в частности, к охвату маркетингом таких новых сфер деятельности как: создание новых источников энергии; освоение Мирового океана и космоса с более активным участием частных компаний; формирование новой философии бизнеса, целей и ценностей, основанных на корпоративной социальной ответственности и др. В то же время можно выделить следующие группы факторов, которые помогают ТНК индивидуализировать рынки: различия в поведении покупателей, различия в организационной структуре рынка, различия в конкурентной среде и др.
Стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии на масштабе. Появляются новые гибкие производства с быстрым изменением технологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и одновременно индивидуализировать (адаптировать) товары к персональным требованиям.
По мнению диссертанта, потребность компании в адаптации становится важной особенностью ее инновационной маркетинговой политики. Все это позволяет технологически и инновационно ориентированным международным компаниям использовать преимущества стандартизации, адаптируя в то же время товары (бренды) к конкретному спросу. Возникает возможность превратить инновационный продукт в стандартизированный, т.е. доступный для широкого круга потребителей. Стандартизированный продукт для одного рынка станет инновационным для другого. Прежде всего, это проявляется через маркетинговую политику ТНК и их подразделений на рынках развитых и развивающихся стран.
Современным ТНК требуется адаптация своей инновационной маркетинговой политики к рынкам принимающих стран. Большинство рынков этих стран не готовы внедрять маркетинговые инновации, часто они готовы только к модернизации и использованию устаревших инноваций, выдавая их как новые.
Третья группа проблем характеризует социально-культурные элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, их конкурентоспособность на внешнем рынке.
Системно-синергетическое проектирование инновационной маркетинговой политики компании не может обойтись без анализа и синтеза ее внешней и внутренней среды. Современному руководителю необходимо иметь комплексное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, — с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды компании, с другой. Решить систему проблем означает найти оптимальное решение для достижения заданных целей. Для этого необходимо сформировать достаточный информационный потенциал посредством SWOT-анализа, который связан с оценкой факторов систематического и стохастического влияния. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на компанию на качественно новом уровне. Такой анализ должен проводиться как в рамках стратегического, так и тактического (оперативного) управления маркетингом ТНК.
Принимая во внимание возрастающую активность потребителей и усложнение внешней среды, компании стали учитывать требования рынка еще до начала создания нового продукта, координировать инновационные подходы к международной маркетинговой политике, разрабатывать более привлекательные для покупателей продукты, чем продукция конкурентов, формировать конкурентный потенциал компании.
Конкурентный потенциал компании — это потенциальная способность предприятия разрабатывать, производить, продавать конкурентоспособную продукцию, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым характеристикам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей.
Соблюдение обязательных и диспозитивных социально-экономических особенностей, регулирующих международную маркетинговую деятельность ТНК, требует разделения их на экономические и социально-культурные. В современных условиях экологические, интеллектуальные и этические элементы социально-культурных факторов маркетинговой среды становятся основой формирования конкурентного потенциала ТНК.
Трактовка отдельными авторами социально-культурных особенностей часто сводится к термину «социально-этические» особенности и включается в понятие «социально-этичный» или «социальный» маркетинг. По мнению диссертанта, изменения бизнес-среды, в которой действуют современные ТНК на внешнем рынке, усложнение ее под воздействием субъективных факторов требуют детального анализа социально-культурных норм и кросс-культурных особенностей маркетинговой среды. В частности, необходимо отдельно оценивать влияние экологических, интеллектуальных и этических составляющих как наиболее значимых в условиях гиперконкуренции.
Актуальность кросс-культурных (межкультурных, сопоставительных) характеристик в современном маркетинге обусловлена глобальностью мирового рынка со всеми его особенностями. Серьезный анализ влияния деловой культуры (ведение бизнеса, организационное поведение компании) на выбор национальной модели социально-экономического развития страны представлен в работах Л.М. Симоновой, которая пишет о глобализации самого менеджмента и становлении парадигмы менеджмента «дифференциации». Гирт Хофстед по результатам исследования кросс-культурных различий в международном бизнесе обоснованно предостерегал от слепого заимствования управленческих концепций и технологий, разработанных в иной социокультурной среде. М.Л. Лучко в своих работах пишет об изменении этики и морали делового и личного поведения, а М.Г. Делягин и Ю.М. Горский рассматривают «культурную агрессию» как наиболее распространенный инструмент международной конкуренции.
По мнению диссертанта, данные взгляды можно дополнить необходимостью маркетинговых направлений оценки влияния бизнес-культуры ТНК. В данном случае ТНК являются носителями возможной «культурной агрессии». Поэтому не случайно распространяемые ТНК в других национальных культурах технологии и модели маркетингового управления, навязывающие чуждые им ценности и нормы поведения, часто отрицательно сказываются на конкурентоспособности принимающих стран.
Характерным с точки зрения оценки кросс-культурных особенностей является использование ТНК в своей деятельности различий в законодательствах разных стран, что в условиях усиления роли государства в экономике большинства стран становится актуальным. Так, организуя производство в странах с менее жестким правовым, инвестиционным и экологическим режимом, ТНК могут экономить на дорогостоящих природоохранных капиталовложениях, игнорируя требования по охране окружающей среды. В этом случае требуется экологизировать международное производство, используя принципы экологического маркетинга. В настоящее время произошла трансформация основ конкурентоспособности компаний, при которой экологизация производства товаров (услуг) является непременным требованием времени, подтверждением чему служат изменения в потребительских предпочтениях и формировании корпоративной социальной ответственности корпораций.
Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные конкурентные преимущества вследствие того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики уверяют, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса и что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных глобальных корпораций. В то же время, ТНК все больше обращаются к социальным инновациям, основанным на социальной идее. Например, крупнейшие ТНК на социальные программы выделяют до 15—20% своих бюджетов.
На взгляд диссертанта, в условиях экономических кризисов комплексная политика в области КСО может помочь ТНК повысить конкурентоспособность, улучшить свой имидж для потребителей и общества, усилив инновационную составляющую социально-культурного фактора маркетинговой среды компании.
Особая оценка влияния кросс-культурных особенностей во взаимодействии бизнес-единиц (бизнес-сегментов) ТНК может быть связана с интеллектуальной составляющей деятельности современной компании. Анализ социально-культурной среды показал, что роль интеллектуальной составляющей беспрецедентна и суть ее состоит в том, что центром конкурентоспособности компании в современных условиях является «интеграция знаний». Сдвиг в сторону «инновационной идеи» очевиден, знанию в ней, как первопричине конкурентоспособности компании, отводится все большая роль, мотивируя ее устойчивое развитие. В «экономике знаний» интеллект приходит на смену капиталу, замещая его и выступая, как направляющая и мобилизующая сила. В то же время исследования показали, что знания как актив компании используются только на 20%.
Этические особенности маркетинговой среды тесно связаны с изменением потребительского поведения, которое все больше зависит от субъективных факторов психологической и этической направленности — настроения, ожиданий и инстинктивных, подсознательных реакций участников рынка. Современной основой этого поведения становится психологическая составляющая, формирующаяся через теорию бихевиоризма (англ. behaviour — поведение), которая как направление психологии возникла в конце XIX — начале XX века. Родоначальником теории бихевиоризма считается Э. Торндайк, а программа и термин предложены Дж. Уотсоном в 1913 году. Среди основателей данной теории были Р. Лайкерт, Д. Макгрегор, А. Маслоу, исследования которых способствовали созданию особой управленческой функции — «управление персоналом».
Наибольшего развития данное понятие достигло в 20-х года ХХ века, когда идеи и методы бихевиоризма были перенесены в социологию, менеджмент, маркетинг и стали изучать поведение человека при выборе и покупке товаров. Согласно теории бихевиоризма решающую роль на мотивацию и предпочтение при совершении покупки оказывают обычаи, уровень экономического развития, национальная и социальная психология, этическая составляющая. Маркетинговая политика ТНК, в свою очередь, должна учитывать данные явления, формируя свое представление об устойчивом развитии компании на внешнем рынке. В «экономике знаний» начинают действовать новые маркетинговые законы, в которых психология и эмоции преобладают над аналитическими расчетами. В последнее десятилетие появилась новая экономическая наука, которую Р. Шиллер называет «психономикой» или «бихевиористской экономикой».
Представленный анализ потребительского поведения является методологической основой для выработки инновационной маркетинговой политики ТНК с учетом национальных, корпоративных, социально-культурных и поведенческих особенностей маркетинговой среды.
Четвертая группа проблем раскрывает содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК.
Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена и Р. Нельсона. Одним из основополагающих в формировании инновационной теории маркетинга является создание организационно-экономического механизма управления инновациями, которое требует учета особенностей инновационного процесса, охватывающего цикл от возникновения идеи до ее практической реализации. Эти особенности вытекают из преобладающего типа нововведений, образующих данный процесс. Находясь на стыке производственных и управленческих инноваций, маркетинговые инновации должны использоваться как движущий фактор устойчивого развития ТНК в условиях глобализации.
Эволюция теории инновационного маркетинга связана с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные подходы к деятельности компаний на рынке, а именно: нейромаркетинга; когнитивного, сенсорного, мобильного, вирусного, партизанского, событийного (event-маркетинг) и латерального маркетинга; интернет-маркетинга (цифрового, электронного), buzz-маркетинга, блогмаркетинга и др. По оценкам диссертанта, убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, в то же время его альтернативой все активнее выступает нетрадиционный маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах.
Развитие цифровых технологий дало возможность объединить всех участников рынка в так называемом «искусственно смоделированном пространстве». В поиске средств воздействия на потребителя ТНК через Интернет создают коммерческие возможности новой реальности, которые еще недостаточно изучены и освоены, а также таят в себе определенные угрозы.
Анализ интернет-среды показал, что в сетях цифрового пространства существуют реальные угрозы, связанные, главным образом, с трансформацией личности. Во-первых, с помощью Интернета можно воспитывать не очень политически активного и требовательного, но регулярно утилизирующего определенные массы товаров (услуг) потребителя. Именно Интернет формирует определенный транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Исчезают глубина понятий и слово как носитель смысла, а не эмоции. Во-вторых, блоги и социальные сети, позволяющие свободно обсуждать различные моменты жизни человека, формируют психологический эксгибиционизм, т.е. готовность жить абсолютно открыто. В-третьих, свободное и безответственное перемещение по сети Интернет формирует фрагментарное сознание. Так, в Интернете пользователя ведут подсказки и указатели, поэтому ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу замедляется. При этом перемещение по сети без всякого риска и затрат стимулирует импульсивность поведения, т.е. формирует импульсного потребителя. В то же время если учесть, что 90% покупок являются импульсными, то расчет маркетологов очевиден. Таким образом, хотя психологи и социологи предупреждают о трансформации личности и опасности фрагментарного сознания, маркетологи, наоборот, эти процессы приветствуют и способствуют их развитию, усиливая влияние маркетинговых инструментов через сеть Интернет.
Со своей стороны, усиление глобализационных процессов в экономике побуждает многие компании более активно обращаться к интернет-маркетингу. С развитием интернет-маркетинга могут проявиться такие инновационные направления в маркетинговой политике ТНК, как: проведение маркетинговых исследований через форумы и социальные сети; формирование непрерывного процесса выбора и приобретения товара; развитие интерактивных форм продвижения и другие.
По мнению диссертанта, в ближайшее время интернет-технологии будут продолжать меняться через интеграцию всемирного информационного пространства в повседневную жизнь человека, развивая Интернет вещей. В этом случае возникает сотрудничество и коммуникации между людьми и вещами, между самими вещами; появляется возможность объединения неодушевленных объектов в коммуникационную сеть, связаться с ними в режиме реального времени. Для достижения успеха маркетологи должны обладать определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить эффективность информационных технологий в деятельности компании.
В целом новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами в деятельности компаний на рынке, оказывают влияние на потребительское поведение и формируют понятие «инновационный маркетинг».
Понятие «инновационный маркетинг» в современных условиях представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления современной компанией. Концепция инновационного маркетинга ТНК строится на основе комплексного анализ рынка, разработки инновационной стратегии, использования инструментов комплекса маркетинга.
Стратегия ТНК – это способ осуществления ее целей в меняющихся рыночных условиях. В диссертации представлена классификация существующих стратегий ТНК и дана оценка стратегий ТНК, использующих различные модели инвестирования: инвестирование «с нуля», трансплантации, стратегические альянсы, международные слияния и поглощения, международные переплетения.
Содержание выводов по анализу стратегий ТНК состоит в том, что рыночно— и ресурсоориентированные стратегии интернационализации ТНК, преобладавшие до начала 1980-х годов, все больше уступают место стратегиям повышения эффективности бизнеса. Эти стратегии реализуются посредством создания стратегических альянсов и международных производственных сетей, характерной особенностью которых является организация и контроль над трансграничным производственным процессом. На рис.2 представлена последовательность разработки и внедрения инновационной стратегии ТНК.
В отношении рынка преобладают два направления внедрение инновационных стратегий ТНК: исходя из специфики стран, на которых действует компания, и исходя из особенностей конкурентной среды конкретного рынка товаров (услуг).
Инновационная деятельность в значительной степени определяет конкурентоспособность ТНК в борьбе за глобальные рынки.
Рис 2. Разработка и внедрение инновационной стратегии ТНК
При этом инновационные продукты не обязательно создаются в стране базирования ТНК, как это было раньше, когда они разрабатывались в головной компании, а затем передавались зарубежным подразделениям. В настоящее время исследовательские центры учреждаются ТНК в тех странах, где для этого есть квалифицированные кадры и другие необходимые условия, и все чаще этими странами становятся принимающие развивающиеся страны и страны с переходной экономикой.
В то же время необходимо говорить о сохранении тенденции, связанной с тем, что ТНК не внедряют самые передовые технологии в принимающих странах, а аккумулируют их в странах базирования (головных компаниях). Это связано, прежде всего, с необходимостью удерживания лидирующих позиций в условиях гиперконкуренции, опасностью утраты экономической безопасности и конкурентных преимуществ.
Среди инновационных маркетинговых стратегий в отношении продукта выделяют стратегии в отношении брендов (торговых марок). Глобальный брендинг становится инновационной составляющей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Бренд будущего должен стать таким, каким его хочет видеть потребитель, соответствовать его мечтам и тайным желаниям. Потребитель ориентируется на бренд долгосрочно, т.е. становится частью бренда, формируются бренды-личности.
С точки зрения оценки конкурентоспособности компании и ее инновационной составляющей в условиях кризисного и посткризисного развития экономики наиболее активно используется инновационная маркетинговая стратегия бенчмаркинга.
В настоящее время происходит качественное изменение самой международной конкурентной среды, в которой уже недостаточны «линейные» (традиционные) инновационные решения. Теперь их место занимают решения «нелинейные» (нетрадиционные). Суть стратегии бенчмаркинга не в копировании готовых инноваций, а в создании на предприятии устойчивого инновационного климата. Она основывается на методологии инновационного поведения компании, заимствующей и осваивающей передовой опыт, который обязательно предполагает творчество заимствующей компании.
После выработки инновационной стратегии компания начинает ее реализацию через инструменты инновационного комплекса маркетинга. Комплекс инновационного маркетинга состоит из последовательных этапов от анализа потребностей до контроля маркетинговых результатов. Структура классического комплекса маркетинга по Ф. Котлеру включает четыре основных элемента (4P) – товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга подвержен инновационным изменениям, но характер этих изменений разный. Можно констатировать, что чаще всего инновации в маркетинге носят скорее эволюционный, чем революционный характер. Эволюционный характер маркетинговых инноваций связан с модернизацией, совершенствованием, изменением и т.п. Так, для элементов цены и системы распределения характер инноваций носит скорее эволюционный характер, а для продукта (товара, услуги, бренда) и продвижения имеют место отдельные революционные прорывы, свойственные высокотехнологичным ТНК.
Инновационный подход требует от ТНК постоянного поиска оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления всеми своими подразделениями. Его использование связано с внедрением CMR-систем (Customer Management of Relationships) вместо CRM-систем (Customer Relationships of Management). В современных условиях необходимо передавать полномочия и инициативу клиенту и переходить на принцип CMR, когда клиент управляет отношениями. Инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности компании, что иллюстрирует рис.3.
Современные технологии дали потребителям еще больше свободы выбора (Интернет, телевидение через «магазин на диване») и возможности обсуждать достоинства и недостатки того или иного товара с теми, кто уже купил или собирается купить конкретный товар, используя блоги, социальные сети, форумы и другие носители. Распространение получили электронные терминалы (EPOS – electronic point of sale) и другие устройства, позволяющие оперативно получать информацию о передвижении товаров и объемах продаж.
Рис. 3. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР,
маркетинга, производства и управления
Благодаря применению инновационных маркетинговых принципов в деятельности ТНК повысилась скорость получения данных и их объективность, совершенствуются технологии обработки информации на основе современных систем управления базами данных, формируется маркетинговая информация о потребителях, уровнях их доходов и т.д.
Можно утверждать, что ТНК добиваются конкурентных преимуществ посредством инноваций. Среди них такие конкурентные преимущества, как: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке; использование нетрадиционных приемов маркетинга и др.
Знание теоретических основ инновационных подходов в маркетинге современных ТНК является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении их опыта в деятельности российских компаний. Освоение российскими компаниями методов инновационного маркетинга и их использование во внешнеэкономической деятельности становится неотъемлемым условием укрепления их международной конкурентоспособности.
Пятая группа проблем рассматривает возможности внедрения инновационной маркетинговой политики российскими ТНК и предлагает создание структурно-функциональной модели организационно-экономического механизма их устойчивого развития на внешнем рынке.
Разработка методического обеспечения и организационного сопровождения маркетинговых программ устойчивого развития ТНК должна основываться на методиках использования регрессионного и факторного анализа. Это позволит формировать системы критериев и интегральных показателей функционирования ТНК, определять требуемые маркетинговые мероприятия и выбирать формы взаимодействия их подразделений.
Результаты исследований ученых разных стран, в основе которых лежит корреляционно-регрессионный анализ зависимости эффективности функционирования бизнеса от степени маркетинговой ориентации компании, демонстрируют сильную положительную корреляцию. О положительной корреляции между уровнем маркетинговой ориентации и эффективной деятельностью компании пишут в своих работах О.А. Третьяк, А.А. Банчева, Т.П. Данько, О.В. Китова, Л.Н. Мельниченко.
Исследования позволили сделать вывод, что компании с развитой системой маркетинговой адаптации в результате хозяйственной деятельности имеют большую прибыльность, чем те, которые ориентируются только на результаты производственной деятельности. Адаптация в маркетинге — процесс согласования интересов, задач и притязаний компании и окружающей ее экономической и социально-культурной среды. Адаптация в маркетинге является одним из основных условий, обеспечивающих устойчивое развитие и формирование эффективной модели корпоративного управления.
В этих условиях особое значение для российских ТНК приобретает необходимость формирования национальной модели маркетинговой политики, основанной на инновационных принципах.
Наиболее мощные российские ТНК функционируют в нефтегазовом комплексе, который был взят для анализа транснационализации российской экономики. Среди наиболее крупных российских ТНК нефтегазового комплекса в настоящее время выделяют, прежде всего — «Газпром», «Лукойл», «Татнефть», «Роснефть», «ТНК-ВР», «Сургутнефтегаз». Среди несырьевого сектора — «Вымпелком», «МТС», АФК «Система», «Альфа-групп».
Российские ТНК нефтегазового комплекса сравнимы по зарубежным активам, темпам их роста, а также по количеству сотрудников за границей с конкурентами из других стран BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). В то же время они существенно отстают от крупнейших в мире ТНК из развитых стран. Так, средний индекс транснационализации топ-25 российских компаний вырос за последние три года с 28,5 до 35%. Менеджмент российских ТНК также стал более международным, хотя происходит это не так стремительно, как транснационализация их активов и выход на новые рынки.
В диссертации представлены таблицы, отражающие результаты экономической деятельности российских ТНК нефтегазового комплекса, которые использовались в разработке структурно-функциональной модели организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК (рис.4). Модель включает одиннадцать основных блоков.
1. Блок анализа данных о состоянии внешней среды ТНК – внутри блока формируются группы, отражающие динамику экономических показателей.
2. Блок анализа данных о состоянии внутренней среды ТНК – внутри блока формируются группы, отражающие динамику показателей, характеризующих уровень локальных потенциалов.
3. Блок анализа текущего состояния бизнес-единиц и соблюдения пропорций в распределении ресурсов – внутри блока формируются данные о соотношениях и пропорциях, сложившихся в структуре ТНК.
4. Блок сопоставления имеющегося и требуемого уровня потенциалов – внутри блока проводится тщательный анализ сбалансированности имеющихся потенциалов бизнес-единиц, обеспечивающих формирование инновационных маркетинговых мероприятий по выявленным отклонениям.
Рис.4. Структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма
устойчивого развития ТНК
5. Блок определения возможных темпов развития – внутри блока формируется информация о возможных темпах развития, исходя из имеющегося производственного и инновационного потенциала.
6. Блок определения главной цели и задач программы развития ТНК на основе инновационной маркетинговой политики – внутри блока определяются конкретные цели, перечень задач, программы развития и сроки их достижения.
7. Блок управления бизнес-процессами – внутри блока формируются необходимые изменения существующих бизнес-процессов.
8. Блок проектирования изменений потенциалов – внутри блока формируются целевые показатели и допустимые диапазоны указанных отклонений, учитывая оценку хозяйственного риска.
9. Блок организационного сопровождения программы развития – внутри блока формируется организационное обеспечение программы развития.
10. Блок планирования корпоративных изменений – внутри блока производится расчет плановых показателей; формируются задачи по реализации изменений с учетом временного и затратного аспектов.
11. Блок механизмов реализации и контролинга корпоративных изменений ТНК – внутри блока разрабатываются механизмы оперативного управления и анализа хода выполнения необходимых мероприятий.
В диссертации приведены таблицы для демонстрации расчетов по отдельным компаниям НГК. Для апробации разработанной методики выполнены расчеты интегральных показателей экономической устойчивости четырех наиболее крупных российских компаний НГК: «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «ТНК-ВР» (табл. 1).
Таблица 1
| Состояние интегрального показателя экономической устойчивости ОАО «Газпром» | |||
| Параметры расчета | ∑В= 122,68 | ∑О= 40,457 | ∑О/∑В=0,330 |
| Интегральный показатель |  | ||
где ∑В – сумма всех значений показателей; ∑О – сумма показателей (отклонений) ниже нормы; Пу – показатель экономической устойчивости.
По результатам аналогичных расчетов интегральный показатель экономической устойчивости среди четырех крупнейших НГК компаний России оказался выше у компании ТНК-ВР (для наглядности их сравнение приведено на рис.5).
Базой фундаментального анализа для ТНК могут служить квартальные и годовые отчеты компаний: балансовый отчет ( Balance sheet), отчет о прибылях и убытках (Income statement), отчет о движении денежных средств (Cash flow statement). Соответственно анализ при расчетах состоял из трех этапов.
Рис. 5. Интегральные показатели экономической устойчивости компаний НГК
Анализ расчета показателей экономической устойчивости, приведенный в диссертации, показывает низкое значение индекса кредитоспособности (или степени близости к ситуации банкротства) Z-счет Альтмана компании «Газпром» и «Роснефть» (табл. 2, 3), а лучшие показатели имеет компания ТНК-ВР.
Таблица 2
Варианты значений Z-счета Альтмана и их оценка
| Z-счет | Вероятность банкротства |
| 0 ≤ 1,89 | очень высока |
| 1,9 – 2,79 | средняя |
| 2,8 – 3,0 | невелика |
| 3,0 < | ничтожно мала |
В диссертации отмечается, что одной из особенностей функционирования ТНК по сравнению с другими видами компаний является заметная динамика их структуры. В связи с этим рассмотрен вопрос о влиянии структурных факторов на рост производительности труда.
Таблица 3
Результаты расчета показателя Альтмана
| Компании | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | Среднее |
| ExxonMobil | 4,28 | 4,46 | 3,78 | 4,38 | 2,8 | 3,94 |
| Газпром | 1,75 | 1,78 | 1,6 | 1,7 | 1,39 | 1,64 |
| Лукойл | 4,12 | 4,21 | 4,06 | 4,28 | 2,79 | 3,89 |
| Роснефть | 1,65 | 1,69 | 1,62 | 1,88 | 1,36 | 1,64 |
| ТНК-ВР | 5,49 | 5,99 | 5,38 | 7,01 | 4,81 | 5,74 |
Прирост производительности труда представлен в виде суммы двух слагаемых, одно из которых показывает влияние структурных изменений, получающихся при изменении удельного веса отдельных подразделений в структуре ТНК. Для расчетов использовались формулы 1 и 2.
∆
(1)∆
, (2)где
— влияние структурных изменений на прирост производительности труда (пр. труда); 
— влияние внутрипроизводственных изменений на прирост пр. труда; Пс — пр. труда на отдельном производстве в базовом году; Пн — пр. труда на отдельном производстве в последнем году рассматриваемого периода; ас — численность работающих (числ. раб.) на отдельном производстве в базовом году; ан — числ. раб. на отдельном производстве в последнем году рассматриваемого периода; Ас — общая численность работающих в базовом году; Ан — общая численность работающих в последнем году рассматриваемого периода.Далее рассчитывается общий прирост производительности труда по каждой бизнес-единице (бизнес-сегменту) по формуле 3.
∆П = ∆Пс + ∆Пв (3)
Влияние структурных изменений не везде одинаково, лишь в 2008 году из-за быстрого роста численности работающих в сегменте «Нефтепродуктообеспечение» общий прирост производительности труда в сегменте «Производство» произошел за счет структурных изменений.
Для устранения причин неустойчивости ТНК в диссертации представлен перечень мероприятий по установленным отклонениям. Выявлена необходимость последовательного использования 25 видов мероприятий, рекомендуемых при выявленных отклонениях в деятельности российских ТНК нефтегазового комплекса. В свою очередь, для надлежащего контроля за проведением этих мероприятий предложен организационно-экономический механизм устойчивого развития российских ТНК, модель которого представлена на рис.4. Для российских компаний представляется достаточно ценным использование опыта, приобретенного ведущими ТНК развитых стран. Для формирования инновационной маркетинговой политики российским компаниям НГК необходим определенный ориентир. Поскольку речь идет о политике, то ориентиром здесь может выступать усредненная структура эффективных ТНК развитых стран.
Инновационный подход к выработке стратегии развития российских ТНК может быть связан с формированием основных отраслевых направлений в транснационализации деятельности российских ТНК. Это финансы, обрабатывающая промышленность, наукоемкие отрасли, машиностроение и топливно-энергетический комплекс. При этом российский нефтегазовый комплекс остается самым транснационализированным из всех отраслевых направлений. В целом в основе успешной деятельности компаний лежит рыночно ориентированное управление на основе современных методов маркетинга с применением информационно-коммуникационных технологий и систем. В настоящее время экономический рост современных ТНК можно рассматривать не только в отраслевом или региональном аспекте, но и в функциональном, означающем анализ научных, технических, организационных, управленческих, маркетинговых, социальных и других форм и методов их устойчивого развития.
В заключении содержатся основные выводы и практические рекомендации, касающиеся сущности проблем и особенностей развития инновационной маркетинговой политики современных ТНК.