Особенности инновационной маркетинговой политики современных тнк 08. 00. 14 Мировая экономика
| Вид материала | Автореферат |
СодержаниеIi. основное содержание работы Первая группа проблем |
- Программа дисциплины поглощения и слияния в международном бизнесе для специальности, 143.62kb.
- 1. Назва модуля, 58.68kb.
- Эволюция энергетической политики фрг в условиях европейской интеграции 08. 00. 14 Мировая, 344.45kb.
- Особенности международной инвестиционной деятельности в условиях глобализации 08. 00., 358.88kb.
- Мировая экономика формула специальности, 34.51kb.
- Рабочая программа Специальность 060600 Мировая экономика Специальность 061000 Государственное, 263.96kb.
- Аннотация примерной программы учебной дисциплины «Маркетинг в инновационной сфере», 155.32kb.
- По другим источникам определение транснациональной компании звучит как компания, международный, 9.68kb.
- Программа Для студентов 4-го курса специальности «Мировая экономика», 196.51kb.
- Дисциплина: Маркетинговые исследования, 23.32kb.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности, цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы. В соответствии с целью и задачами исследования, в работе проанализированы и решены пять групп проблем. Первая группа проблем связана с разработкой концептуальных положений инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК), основанных на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития. Транснациональные корпорации являются гигантскими финансово-промышленными объединениями, национальными или интернациональными по капиталу. Появление ТНК приходится на конец XIX века, который стал периодом их активного распространения. Обобщая полученные аналитические данные, можно говорить о том, что в становлении ТНК следует придерживаться позиции ведущих специалистов в области глобализации и транснационализации экономики, различая пять периодов их эволюционного становления и развития. Облик современных ТНК начал формироваться в 90-х годах ХХ века под влиянием разнообразных социально-экономических факторов. К ним относятся: увеличение значимости региональных интеграционно-экономических процессов, ускорение глобализации финансового сектора, ужесточение конкуренции до условий гиперконкуренции, усиление процессов слияний и поглощений, появление международных стратегических альянсов, становление глобальных компаний с вертикально интегрированной структурой, распространение современных технологий и инноваций модернизационного характера, усиление влияния информационной революции через развитие глобальных инновационных сетей и др. Сегодня на 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила примерно 6 трлн долл. – около 1/4 глобального ВВП. На зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10% глобального ВВП и 1/3 мирового экспорта2. Главным движущим фактором в формировании современной концепции ТНК пятого поколения является глобализация экономики. Многие экономисты рассматривают глобализацию как объективный процесс, принципиально изменивший мир. Важно понимать, что нового вносит глобализация в функционирование современных ТНК с точки зрения их инновационной маркетинговой политики. По мнению диссертанта, процесс глобализации требует постоянного двухстороннего изучения, во-первых, с точки зрения его влияния на маркетинговую деятельность ТНК и, во-вторых, комплексной оценки с точки зрения роли маркетинговой политики ТНК в данном процессе. В настоящее время транснациональные корпорации находятся в эпицентре технологических, организационных, структурных и маркетинговых изменений, способных привести к новым направлениям их устойчивого развития. В диссертации проанализированы социально-экономические изменения, которые произошли в деятельности ТНК в условиях финансового кризиса первого десятилетия 2000-х годов. Они подтвердили, что в периоды кризисного и посткризисного развития экономики происходят серьезные сдвиги экономического и социально-культурного характера, которые формируют особенности развития транснациональных корпораций. Среди основных можно выделить следующие:
Современный взгляд на развитие ТНК требует системного подхода при обосновании их устойчивого развития в кризисный и посткризисный периоды. Выявленные особенности позволяют говорить о современных ТНК как о глобальных компаниях, действующих в условиях гиперконкуренции и развития глобальных информационных сетей. Основой их международной деятельности является инновационный подход. Системный подход к анализу явлений в природе и обществе интенсивно развивается в последние десятилетия. Обычно в теории устойчивости под ним понимают сложную многомерную систему, в которой информация из различных областей и сфер научной деятельности может быть интегрирована без искажения в относительно простую модель, формирующую развитие того или иного процесса. Основоположниками системного подхода являются такие ученые, как Людвиг фон Берталанфи, Г. Саймон, П. Друкер, А. Чандлер, А.А. Богданов. В работе показано, что формирование теории устойчивого развития современных ТНК затрагивает два полярных аспекта влияния – системное (систематическое, постоянное) и стохастическое (бессистемное, случайное, спонтанное). О том, что необходима определенная доля спонтанной самоорганизации в управлении и что эти две составляющие – самоорганизация снизу и организация сверху — должны быть сбалансированы, отмечали в своих работах Е.М. Князева и С.П. Курдюмов. По оценкам диссертанта, в условиях усиления влияния глобализационных процессов на деятельность современных ТНК необходимо комплексно оценивать разнонаправленность этих влияний, определяя его как системно-стохастическое. Оценка факторов и закономерностей данных влияний связана с альтернативной теорией равновесия А.А. Богданова, который объединил процессы развития природы и общества на основе принципа равновесия, заимствованного из естествознания. В развивающихся системах одновременно действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, повышение устойчивости вследствие интеграционных процессов, стремление к равновесию, а с другой — понижение устойчивости, вызванное появлением «системных противоречий». Противоречия эти, на известном уровне их развития, способны приводить к кризисам. В условиях новой экономики, «экономики знаний», меняется качественная составляющая экономического роста компаний и как следствие теория их устойчивого развития, основанная только на методологии равновесия. При переходе от индустриального общества к постиндустриальному неминуемо должны возникать новые научные подходы и концепции. В диссертации показано, что прежние методологические подходы к моделированию сложных социально-экономических процессов недооцениваются, среди них: неопределенность будущего, конструктивность хаотического начала в эволюции, роль быстрых процессов в развитии сложных систем, инновационная составляющая и многое другое. Возникает необходимость выхода за пределы идеологии равновесия и изучение теории самоорганизации сложных систем с помощью нового мировоззрения — синергетики. Теория самоорганизации (синергетики) развивалась представителями различных наук – Г. Хакеном, Э. Ласло, Ф. Варелой, И.Р. Пригожиным, А.Н. Колмогоровым, Я.Г. Синая, В.И. Арнольдом и др. Синергию взаимодействия можно определить как новое явление в процессах устойчивого развития транснациональных корпораций. Крупные ТНК через механизмы гиперконкуренции активно удаляют с рынка слабые компании для того, чтобы выйти на вектор стабильного устойчивого развития. Основополагающим условием в конкурентной борьбе становится фактор инновационной маркетинговой активности компании с учетом синергетического подхода. Под синергетическим подходом применительно к разработке маркетинговых решений понимают способ согласованного видения составляющих этого процесса, обеспечивающий определенный порядок в рамках структурной (дерево маркетинговых решений) и функциональной (функции маркетинга, управления и производства) самоорганизации. В свою очередь самоорганизация — процесс самопроизвольного возникновения упорядоченности в системе (в ее элементах, отношениях и свойствах). Исследование синергетических моделей управления социально-экономическими системами становится в последнее время особенно актуальным. С позиции фрактального анализа синергетический эффект может достигаться, если обеспечивается условие самоподобия (при формировании «дерева» маркетинговых целей, проблем и решений). С помощью системно-синергетического подхода появляется возможность сбалансировать противоположности, уравновесить их и только таким путем достигнуть устойчивого состояния. В диссертации проанализированы подходы социально-экономического характера устойчивого развития ТНК. Экономический подход к концепции устойчивости развития ТНК основан на теории максимального потока совокупного ссылка скрыта и может быть произведен при условии сохранения совокупного капитала, с помощью которого и производится этот доход. Эта концепция подразумевает оптимальное использование ограниченных ресурсов и использование экологичных, природо—, энерго— и материалосберегающих технологий, включая добычу и переработку сырья, создание экологически приемлемой продукции, минимизацию, переработку и уничтожение ссылка скрыта. Социальная составляющая устойчивости развития ТНК направлена на сохранение стабильности социальных и культурных систем, а именно на социальную ответственность компании перед обществом. При обосновании инновационных подходов к маркетинговым принципам устойчивого развития ТНК возникает необходимость определить такое понятие, как «инновационная маркетинговая политика ТНК». Одной из первых комплексное теоретико-методологическое обоснование понятия «маркетинговая политика зарубежных компаний» предприняла в своих исследованиях Е.А. Касаткина, которая определяет маркетинговую политику как теорию рыночного и социального конструирования целей концепций, стратегии и тактики деятельности компаний. В своих работах она анализирует и обосновывает маркетинговую политику зарубежных компаний в целом, не выделяя при этом отдельно транснациональные корпорации. Ранее многие экономисты и маркетологи говорили об отдельных направлениях и элементах данного понятия, прежде всего обращаясь к деятельности разных компаний на внутреннем и внешнем рынках. В условиях усиления процессов глобализации и гиперконкуренции необходимо говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а об особенностях маркетинговой деятельности ТНК на внешних рынках, т.е. о международной маркетинговой политике ТНК. Национальная (внутренняя) и международная (внешняя) маркетинговая политика отличаются по использованию маркетинговых инструментов и стратегий, прежде всего связанных с уровнем инновационной активности. Все предшествующие исследования служат теоретической базой для обоснования авторского подхода при разработке концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК (ИМП-ТНК). Раскрывая содержание понятия «инновационная маркетинговая политика», можно говорить о том, что ТНК реализуют новые высокопродуктивные инструменты поддержки процессов принятия маркетинговых решений. При этом они действуют через применение современных инновационных маркетинговых принципов в управлении и программной инженерии; повышение скорости получения данных и их объективности; совершенствование технологии обработки данных и систематизацию маркетинговой информации и т.д. (рис. 1). В современных условиях возникает насущная необходимость определять концептуальные положения маркетинговой политики компаний на внешнем рынке, прежде всего транснациональных компаний. Суть их состоит в научно-обоснованной увязке таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий.  Рис.1. Инструменты инновационной маркетинговой политики в системе основных процессов ТНК В этом контексте концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК представляют собой научно обоснованную маркетинговую теорию, которая основывается на инновационной направленности идеи, эффективной стратегии роста, необходимом оперативном инструментарии комплекса маркетинга. При реализации данных положений должны быть учтены следующие последовательные этапы:
В условиях гиперконкуренции суть концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК строится на том, что инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта. На ее основе формируются все другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, система распределения и система продвижения. Такой подход в маркетинге начал широко проявляться с развитием глобализации и появлением глобальных компаний. С помощью инновационной маркетинговой политики компании обретают возможность вести конкурентную борьбу на внешнем рынке по соответствующим правилам, добиваясь синергетического эффекта. Анализ специфики влияния факторов международной маркетинговой среды на развитие ТНК и обратного влияния, представленный в диссертации, позволил с помощью системно-синергетического подхода разработать совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК, которые легли в основу концептуальных положений их инновационной маркетинговой политики. 1. Принцип глобальности — состоит в возрастании глобализационного эффекта в развитии ТНК. Можно согласиться с мнением известного экономиста Дж. Стиглица, который говорил, что проблема глобализации заключается не в самой глобализации, а в том, как она управляется. С точки зрения маркетинга принцип глобальности проявляется через влияние гиперконкуренции и усиление роли глобальных компаний. Появление рынков с гиперконкуренцией и вытеснение ими рынков с устойчивой конкуренцией обусловлено «подогревом» конкурентной среды, что в свою очередь вызвано неравномерностью развития отраслей, глобализацией рынков, усилением их регулирования, сокращением жизненного цикла товаров (брендов) и технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры на вход в рынки новых конкурентов (стратегии бенчмаркинга и аутсорсинга). Гиперконкуренция является состоянием быстрого роста конкуренции на основе цены и качества, а также создаваемых компаниями стратегических альянсов. Она является эффектом двустороннего действия глобализации. Интернет и рост электронной коммерции позволили компаниям конкурировать на мировом рынке, не ограничиваясь географически ориентированными каналами распределения. В этой связи развитие ТНК можно охарактеризовать как движение между двумя неравновесными состояниями. С одной стороны, позитивные сдвиги в экономике от процессов глобализации и положительная роль ТНК, а с другой — негативные последствия использования результатов глобализации, особенно для беднейших стран, и отрицательная роль ТНК. 2. Принцип регулируемости — состоит в усилении влияния государства на маркетинговую деятельность ТНК. В современных условиях можно говорить о том, что, с одной стороны, из-за стремительного усиления экономической мощи ведущих ТНК мира складывается ситуация так называемых «смещенных центров», когда концентрация капиталов и политической власти происходит в руках крупнейших ТНК, фактически определяющих развитие важнейших отраслей мирового хозяйства. С другой стороны, кризисные явления в экономике большинства стран мира формируют такие транснациональные отношения, которые увеличивают восприимчивость одного общества к другому, изменяя, таким образом, отношения между ТНК и государствами. Роль государства все больше усиливается. По данным UNCTAD, в 2010 году насчитывалось 650 государственных ТНК, которые имеют 8500 зарубежных филиалов по всему миру, а на их зарубежные инвестиции приходилось 11% глобального ВВП. В списке 100 крупнейших ТНК мира за 2010 год представлено 19 государственных ТНК, 56% которых базируются в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, они диверсифицированные и активно действуют в секторе услуг. В настоящее время ТНК рассчитывают на защитные меры государства для их инвестиций за рубежом в виде заключения соответствующих соглашений, исключающих двойное налогообложение, предотвращающих экспроприацию их собственности и национализацию путем гарантий капиталовложений и охраны собственности. По данным UNCTAD, более 2/3 мер в области инвестиционной политики в 2010 году касалось либерализации и поощрения ПИИ. Большинство мер по поощрению и облегчению инвестиций было принято правительствами стран Азии и Африки. Это связано прежде всего с рационализацией процедур допуска и открытием или расширением существующих специальных экономических зон. С другой стороны, 1/3 всех новых мер, принятых в том же году, относилась к категории регулирования и ограничения инвестиций. Принятые ограничительные меры коснулись главным образом отраслей, основанных на использовании природных ресурсов и финансовых услуг. Так, в 2000 году либерализация (поощрение) составляла 98%, а в 2010 г. только 68%. Накопление ограничительных мер за последние годы и сохранение тенденции к их наращиванию повысили риск инвестиционного протекционизма. По оценкам диссертанта, маркетинговые принципы регулируемости затрагивают вопросы антимонопольной политики разных государств в отношении ТНК. Комплексная антимонопольная политика государства в отношении международной деятельности ТНК необходима, поскольку она дает возможность снизить уязвимость, минимизировать социальные издержки, связанные с глобализацией. 3. Принцип интернациональности — состоит в увеличении зависимости отдельных национальных экономик от международной активности ТНК в этих странах. Использование данного принципа опирается на модель интернализации, основанную на идее Р. Коуза о том, что внутри большой корпорации между ее подразделениями действует особый внутренний рынок, регулируемый руководителями корпорации и ее подразделений. Создатели модели интернализации — англичане П. Бакли, М. Кэссон, А. Рагмен, Дж. Даннинг и др. считают, что значительная часть формально международных операций является фактически внутрифирменными операциями между подразделениями ТНК. В настоящее время происходит усиление региональной интеграции корпораций, представляющих собой высокоинтегрированные бизнес-структуры, которые перерастают национальные границы стран базирования, значительно расширяя географию своего присутствия. В этих условиях самой главной из основных способностей ТНК становится способность координировать деятельность в рамках глобальной производственно-сбытовой цепочки (ГПСЦ). ТНК могут принять решение осуществлять такую деятельность самостоятельно (интернализация) или могут поручить заниматься ею другим компаниям (экстернализация), т.е. сделать выбор — производить или закупать. В типичной ГПСЦ корпорации контролируют всю последовательность маркетинговых операций от закупки производственных ресурсов до продаж и послепродажного обслуживания. Для современного этапа развития мировой экономики характерна тенденция появления новых лидеров. Так, если в 1992 году ТНК из развивающихся стран составляли всего 8% их общего количества и исчислялись десятками, то к 2008 году они составляли уже 28% мировых ТНК, с числом в 82 тысячи. ТНК, базирующиеся в странах с переходной экономикой и в развивающихся странах, все активнее выходят на рынки друг друга. По данным ЮНКТАД доля развивающихся принимающих стран в новых инвестиционных проектах ТНК стран с переходной экономикой в 2010 году выросла до 60% (по сравнению с 28% в 2004 году), а объем вывоза прямых иностранных инвестиций (ПИИ) из развивающихся стран в страны с переходной экономикой за последнее десятилетие увеличился более чем в пять раз. Маркетинговая составляющая принципа интернациональности проявляется в том, что в странах базирования и принимающих странах происходит изменение бизнес-среды, а под воздействием кросс-культурных особенностей формируется ее противоречивая (неустойчивая, неоднозначная) составляющая. Противоречивость бизнес-среды проявляется в усилении влияния стохастических факторов: серьезные технологические сдвиги; непрогнозируемый подъем спроса на мировом или местном рынках; психологические аспекты поведения и др. Хотя сама бизнес-среда находится в постоянном движении и подвержена изменениям, особенно значимым в современных условиях является усиление субъективных составляющих, а именно факторов психологического и этического характера. 4. Принцип инновационности — состоит в использовании инновационных видов маркетинга при формировании маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Ускорение процессов передачи технологий и возможности заимствования зарубежного опыта управления в условиях мирового информационного интегрирования, появление глобальных информационных сетей – все это способствует развитию инновационных подходов в маркетинге. Современные структуры маркетингового управления должны быть построены на базе внутрикорпоративных компьютерных систем, позволяющих объединить усилия ранее разобщенных подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов). Эти системы получили название «облачные вычисления» (англ. cloud computing) — технология распределенной обработки данных, в которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. Термин «облако» используется в переносном смысле как метафора, основанная на изображении Интернета на диаграмме компьютерной сети. По оценкам диссертанта, концепция «вычислительных облаков» является самой перспективной современной информационной технологией, которую можно использовать в маркетинговых целях, исходя из экономической выгоды для конечного пользователя (потребителя), обеспечивая эффективность использования инструментов интернет-маркетинга. В свою очередь, интернет-маркетинг становится ключевым инновационным инструментом в общей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Устойчивое развитие и экономический рост современных ТНК будет непосредственно связан с развитием информационных потоков, базирующихся на инновационном развитии экономики и формирующих конкурентоспособность корпораций. 5. Принцип глокализации — состоит в оптимальном использовании глобального (стандартизированного) и локального (индивидуализированного) подходов в международной маркетинговой политике ТНК. Стандартизация деятельности ТНК приводит к глобальному подходу в маркетинге (глобальному маркетингу). Международная маркетинговая политика индивидуализации (локализации, адаптации) ТНК базируется на отличиях рынков разных стран с учетом их кросс-культурных особенностей. Соединение двух подходов, так называемая «глокализация», формирует маркетинговую составляющую устойчивого развития ТНК, позволяя сохранить оптимальный баланс интересов всех участников рынков. Именно в поиске и сохранении оптимального баланса между глобализацией и локализацией заключается инновационная маркетинговая составляющая для компаний, действующих в условиях гиперконкуренции. Появляется необходимость продвигать инновационный продукт как стандартизированный с точки зрения его фирменных атрибутов и стандартов качества, индивидуализируя работу с потребителем, предлагая дополнительные услуги и сервис. 6. Принцип социальности — состоит в адекватной процессам глобализации социально-культурной роли маркетинга в обеспечении устойчивого развития современных ТНК. Анализ социальной роли маркетинга в управлении ТНК показал, что саморегулирования бизнеса для предотвращения процессов, связанных с нарушениями и злоупотреблениями в сфере управления крупными корпорациями, недостаточно. Для деятельности ТНК на внешних рынках требуется разработка инновационной маркетинговой политики, основанной на принципах корпоративной социальной ответственности (КСО). Стандарты в области КСО ориентированы на операции ТНК и обретают все более важное значение для международных инвестиций, активизируя усилия по изменению баланса прав и обязательств между государствами и инвесторами. ТНК через свои зарубежные инвестиции и глобальные производственные цепочки могут оказывать влияние на социальную и экологическую практику бизнеса во всем мире. Этика и психология поведения потребителей изменилась, что ведет к изменению этики и психологии поведения ТНК. Корпорации ведут скрытую игру с потребителями, конкурентами, государством и обществом в целом, т.е. со всеми участниками рынка. Это проявляется в нарушении экологических стандартов под видом создания новых экологичных технологий; в выдаче потребительских кредитов без финансового обеспечения и гарантий; в создании инновационных продуктов, которые могут вредить здоровью; в формировании у молодежи определенного образа жизни и поведения, выгодного ТНК и т.д. Хотя в целом стандарты КСО направлены на поощрение достижения целей устойчивого развития, в рамках международного производства, необходимо избегать превращения их в барьеры на путях торговли и инвестиций. Например, в 2010 году лидеры «двадцатки» рекомендовали странам и компаниям поддержать принципы ответственного инвестирования в сельском хозяйстве (ПОИСХ), разработанные ЮНКТАД, Всемирным банком, МФСР и ФАО, и предложили проработать возможные варианты поощрения ответственного инвестирования в сельском хозяйстве. Проанализировав последствия мирового финансово-экономического кризиса первого десятилетия XXI века, можно прогнозировать изменения в маркетинговой политике ТНК кратко- и среднесрочного характера в следующих инновационных направлениях:
По оценкам диссертанта, в настоящее время кризисные явления в экономике большинства стран мира не закончились, они носят двойственный характер, проявляясь через положительное и отрицательное влияние, и могут быть охарактеризованы как завершившаяся начальная стадия кризиса. Выборочное повторение кризисных явлений в экономике отдельных стран будет продолжаться и в ближайшие пять лет затронет развитие мировой экономики в целом. Поэтому в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики возникает необходимость проектировать надежное будущее компаний |