Газа в жидкие продукты (Gas to liquids gtl), относятся диметило-вый эфир (дмэ), жидкие углеводороды и моторные топлива, получаемые по процессу Фишера-Тропша
| Вид материала | Документы |
- Свойствами которых являются крайне низкая растворимость в воде и хорошая растворимость, 284.54kb.
- Алкогольные напитки, 2292.1kb.
- Эдельштейн Ольге Александровне автореферат, 423.52kb.
- Группа 27 топливо минеральное, нефть и продукты их перегоhки; битуминозные вещества;, 299.9kb.
- Группа 27 топливо минеральное, нефть и продукты их перегоhки; битуминозные вещества;, 299.93kb.
- Viii переработка жидкого топлива, 647.45kb.
- 1. автомобильные топлива, 866.47kb.
- Тема: электрический ток в различных средах, 104.37kb.
- Твердые смазочные материалы, сухие смазки, 200.92kb.
- Лекции Практические, лабораторные, 38.89kb.
Пример документа для подготовки и проведения маркетинговых исследований
1. Описание продукта
К синтетическим жидким топливам (СЖТ), или, по принятой в мировой практике терминологии, технологиям переработки газа в жидкие продукты (Gas to liquids — GTL), относятся диметило-вый эфир (ДМЭ), жидкие углеводороды и моторные топлива, получаемые по процессу Фишера—Тропша.
Причины интереса к проблеме переработки природного газа в СЖТ:
— истощение запасов нефти;
— возрастающие экологические требования к моторным видам топлива;
— создание более дешевой системы транспорта энергоносителей с отдаленных месторождений;
— дополнительная возможность выхода на мировой рынок с новыми энергоносителями и качественными топливами.
Одним из видов СЖТ является синтетическое дизельное топливо (СДТ). СДТ обладает уникальными свойствами, а именно: оно не содержит токсичных веществ, металлов, серы и ароматических углеводородов; совместимо с существующей инфраструктурой топливоснабжения и АЗС. СДТ в сравнении с традиционным топливом нефтяного происхождения характеризуется высоким цетановым числом и низкой температурой застывания.
2. Анализ макросреды
Таблица 1. Анализ макросреды
| Тенденции | Угрозы / возможности | Реагирование | | |||
| Политические | | |||||
| 1. Снижение темпов потребления нефти в развитых странах, где развиты газовые рынки, и сохранение достаточно высоких темпов потребления нефти в развивающихся странах 2. Рост зависимости стран — экспортеров нефти от ОПЕК, использование нефти ОПЕК в качестве политического оружия 3. Поддержка правительством г. Москвы использования альтернативных видов топлива на автомобильном транспорте города | Возможности: Неизбежный перспективный рост роли ОПЕК на мировом рынке нефти ускорит замещение нефти газом в мировом энергобалансе Угрозы: Контроль цен ОПЕК на нефть препятствует проникновению новых видов топлива на рынки | 1. Разработка комплекса мероприятий по захвату доли рынка потребителей моторных топлив 2. Удержание цены СЖТ ниже цен ОПЕК | | |||
| Макроэкономические | | |||||
| 1. Технологии GTL относятся к технологиям, в которых активно проявляется «эффект масштаба», т. е. наблюдается заметное снижение удельных капиталовложений при росте мощностей 2. Ограничение возможностей России для стратегического маневра в сторону уменьшения в структуре экспорта доли сырой нефти с заменой ее продуктами нефтепереработки в силу наличия жесткой конкуренции на этом сегменте энергетического рынка 3. Сокращение номенклатуры экспортируемых товаров в пользу сырьевой группы (товаров низкой степени переработки), составляющей свыше 60% экспорта | Возможности: Внедрение технологии GTL в промышленных масштабах позволит газодобывающим странам или нефтегазовым компаниям превратить в востребованный продукт те обширные запасы газа, которые раньше считалось экономически нецелесообразно добывать и транспортировать потребителю Угрозы: 1. Технология GTL, несмотря на технические нововведения, продолжает оставаться достаточно дорогой, и для реализации крупного проекта требуются инвестиции, измеряемые $1,5-2,0 млрд 2. Эффективность новых крупномасштабных проектов производства СЖТ зависит от цены исходного природного газа 3. Активный процесс вывоза сырьевых ресурсов за пределы Российской Федерации | 1. Ориентация на крупные месторождения с небольшими затратами на добычу газа 2. Требуется создание консорциумов для аккумулирования финансовых ресурсов на реализацию проекта 3. Обеспечение конкурентоспособно-сти российских нефтепродуктов на внешних рынках 4. Восстановление завоеванных ранее рынков в государствах — членах СНГ, балтийских республиках, бывших социалистических странах; продвижение на новые, в том числе азиатские, рынки | | |||
| | Тенденции | Угрозы / возможности | Реагирование | |||
| | Экологические | |||||
| | 1. Вводятся жесткие нормативы на допустимые уровни загрязнения окружающей среды 2. Продолжение глобального потепления климата Земли, которое может привести к катастрофическим последствиям на всех континентах. В связи с этим в 1997 г. 160 стран приняли так называемый Киотский протокол, призывающий промышленно развитые страны сократить к 2008-2012 гг. выбросы газов, способствующих парниковому эффекту | Возможности: 1. Соответствие СЖТ стандартам на моторные топлива, вступающим в силу в Германии с начала 2003 г., в Европейском союзе — с января 2005 г., в США — с 2006 г., открывает большие рынки сбыта в Америке, в Европе и в Азии российским нефтегазовым компаниям 2. Производство экологически чистых моторных топлив путем использования технологии GTL является альтернативой дорогостоящим процессам повышения качества нефтяных моторных топлив | Основной упор на рекламу и PR экологически чистых топлив | |||
| | Природно-ресурсные | |||||
| | 1. В течение ближайших десятилетий мир подойдет к отметке, регистрирующей, что половина существующих запасов нефти будет израсходована и ожидаемая добыча вступит в противоречие с растущим спросом на нефть 2. Возможность наращивания ресурсов нефти только за счет открытия относительно мелких и «тяжелых» с точки зрения геолого-экономических условий добычи и потому дорогих по показателям стоимости добычи месторождений 3. Достаточно благоприятная ситуация с наращиванием добычи природного газа | Возможности: 1. Дефицит нефти станет мощной предпосылкой к переходу на альтернативные источники энергии, в том числе СЖТ 2. Истощение запасов разработанных и «легких» с точки зрения геолого-экономических условий добычи месторождений | Освоение не разрабатываемых в настоящее время «тяжелых» месторождений | |||
| | Научно-технический прогрес | | | |||
| | 1. Технологии GTL могут использоваться при эксплуатации относительно небольших, забалансовых месторождений, находящихся в отдаленных промышленно развивающихся районах, куда приходится завозить дорогие дальнепривозные нефтепродукты и моторные топлива 2. Технологии GTL предоставляют возможность утилизации попутного нефтяного газа с целью получения из него моторных топлив и химических продуктов | Возможности: Вовлечение «тяжелых» месторождений в систему региональных газовых рынков, возможно, при помощи технологий переработки природного газа в СЖТ (технологий GTL) Угрозы: Для новых крупных проектов GTL недооценена проблема масштабного перехода от лабораторных, пилотных, демонстрационных установок к крупным агрегатам и комплексам | 1. Проведение НИОКР с целью усовершенствования технологий GTL 2. Строительство заводов производства СЖТ | |||
| | Социальные | | | |||
| | 1. Удаленность производителей моторных топлив от Европы 2. Отсутствие у производителей моторных топлив транспортной инфраструктуры, позволяющей поставлять топлива в любую точку Европы 3. Близость России к Европе и возможность транспортировки топлив в любую точку Европы | Возможности: Завоевание значительной доли европейских рынков моторных топлив | Разработка эффективного комплекса маркетинга по продвижению моторных топлив из газа на рынки Европы | |||
3. Таблица анализа микросреды
4. Гипотеза целевого рынка
Факт — производство и продажа экологически чистого дизельного топлива ОАО «Газпром».
Аргумент — доставка в любую точку Европы.
Дополнительный аргумент — соответствие европейским стандартам качества.
Кому?
Предприятия-покупатели с предполагаемым объемом закупок до 200 тыс. т.
Где?
Европейские страны с жестким экологическим законодательством.
Когда?
Июнь 2004 г.
По какому каналу?
Каналы маркетинговых коммуникаций:
— отраслевые журналы и научная литература;
— участие в выставках и конференциях;
— прямой контакт с покупателями.
5. Анализ конкурентов
Конкурентами являются нефтяные и газовые компании, удовлетворяющие потребность европейских стран в моторных топливах. Матрицы анализа конкурентов приведены в табл. 2 и 3.
Таблица 2. Сравнение с нефтяными компаниями-конкурентами
| Сильные стороны моего предложения | Сильные стороны предложения конкурентов |
| 1. Значительный рост потребности Западной Европы в дизельном топливе 2. Соответствие продукции европейским стандартам качества | Устойчивые позиции на рынке |
| Слабые стороны моего предложения | Слабые стороны предложения конкурентов |
| | 1. Снижение объемов потребления нефти в развитых странах 3. Высокая цена 4. Низкое качество продукции |
Таблица 3. Сравнение с газовыми компаниям-конкурентами
| Сильные стороны моего предложения | Сильные стороны предложения конкурентов |
| 1. Существующая транспортная инфраструктура 2. Близость к потребителю | Существующее производство |
| Слабые стороны моего предложения | Слабые стороны предложения конкурентов |
| Необходимость строительства заводов | Удаленность от Европы (Малайзия, ЮАР) |
Таблица 4
| Факты | Угрозы / возможности | Реагирование |
| 1. Снижение объемов потребления нефти и значительный рост потребности Европы в дизельном топливе | Возможности: Снижение конкурентности, увеличение рынков сбыта | Разработка и реализация комплекса мероприятий по захвату существенной доли рыночного сегмента |
| 2. Соответствие продукции европейским стандартам качества | ||
| 3. Устойчивые позиции нефтяных компаний на рынке | Угрозы: Нефтяное лобби | Продвижение бренда |
| 4. Предпочтительное отношение цена/качество по сравнению с конкурентами | Возможности: Увеличение рынков сбыта Угрозы: Нефтяное лобби | Разработка и реализация комплекса мероприятий по захвату существенной доли рыночного сегмента |
| 5. Существующая транспортная инфраструктура и близость к потребителю | Возможности: Создание устойчивых позиций на европейских рынках Угрозы: Нефтяное лобби | Продвижение бренда, разработка и реализация комплекса мероприятий по захвату существенной доли рыночного сегмента |
6. Цели и задачи маркетингового исследования
Цель маркетингового исследования: проверка гипотезы целевого рынка.
Задачи маркетингового исследования:
- определить правильность выдвигаемого аргумента для респондентов генеральной совокупности;
- проверить важность дополнительных аргументов;
- определить социодемографические характеристики предприятий, входящих в генеральную совокупность;
- выявить наиболее популярные средства коммуникации;
- получить информацию по конкурентам;
- определить респондентов, не входящих в генеральную совокупность;
- определить максимальную цену приобретения потенциальными потребителями нашей услуги.
7. Анкета маркетингового исследования
1. Занимаетесь ли вы закупками моторных топлив?
Да.
Нет.
2. Укажите географическое расположение вашего предприятия:
Россия;
европейские страны;
другое_______________________________________________.
3. Что для вас наиболее важно при покупке моторных топлив?
Соответствие европейским экологическим стандартам качества.
Цена.
Возможность покупки в кредит.
Условия доставки.
Другое______________________________________________.
4. Ранжируйте то, что выбрано в предыдущем вопросе:
соответствие европейским экологическим стандартам качества;
цена;
возможность покупки в кредит;
условия доставки;
другое_______________________________________________.
5. Важно ли для вас при покупке дизельного топлива, что продукция доставляется непосредственно к потребителю, т. е. в любую точку Европы?
Очень важно.
Важно.
Совсем не важно.
6. Изменили бы вы фирму — поставщика дизельного топлива в пользу ОАО «Газпром», зная, что наши топлива абсолютно не содержат серы, выбросы которой в атмосферу (после отработки дизельного топлива) увеличивают риск онкологических заболеваний?
Да.
Нет.
Затрудняюсь ответить.
7. Какова цель покупки дизельного топлива вашей компанией?
Для собственных нужд.
Дальнейшая реализация.
8. Знакомы ли вам следующие названия?
Lukoil.
Yukos.
Syntroleum.
Shell.
Gazprom.
Conoco.
9. С какими из вышеперечисленных фирм вы сотрудничали?
Lukoil.
Yukos.
Syntroleum.
Shell.
Gazprom.
Conoco.
другие_______________________________________________.
10. На какую сумму (в среднем) ваша компания закупает дизельное топливо ежемесячно?
< $10 тыс.
$10-30 тыс.
$31-50 тыс.
> $50 тыс.
11. Какие журналы вы читаете?
«Oil & Gas».
«Petroleum Economist».
«Platt's International Petrochemical Report».
«Petroleum Communication Foundation».
«European Chemical News».
«Gas-to-Liquids News».
Другое______________
12. Какие Internet-сайты вы посещаете?
www.platts.com.
www.RusEnergy.com.
www.oil.com.
www.gas.com.
www.opecnews.com.
www.fuel.com.
Другое___________________________
13. Зная, что мы доставляем моторные топлива в любую точку Европы, за какую максимальную цену вы бы могли его купить?
$250/т.
$270 /т.
$300 /т.
$350 /т.
14. Какой объем экологически чистого дизельного топлива вы бы хотели приобрести у ОАО «Газпром»?
< 100 тыс. т.
100 - 200 тыс. т.
201-300 тыс. т.
301- 400 тыс. т.
401 - 500 тыс. т.
> 500 тыс. т.
15. Купили ли бы вы дизельное топливо по цене $350/т, зная, что использование топлива такого качества продляет срок эксплуатации двигателей?
Да.
Нет.
Сомневаюсь.
8. Результаты маркетингового исследования
В результате проведенных маркетинговых исследований были определены покупатели, входящие в генеральную совокупность, — предприятия Европы с объемом закупок более 100 тыс. т/год.
Выявлено, что приверженцами нашего основного аргумента — доставка в любую точку Европы — являются 50% опрашиваемых респондентов. Кроме этого, при покупке топлив покупателям также важно:
- соответствие топлив европейским экологическим стандартам качества;
- сохранение здоровья в результате отсутствия вредных выбросов в атмосферу при применении топлив;
- увеличение срока службы двигателей.
Маркетинговые исследования показали, что покупатели знакомы с нашими конкурентами и их продукцией. Основными конкурентами являются: Syntroleum, Shell, Conoco.
Наиболее популярными каналами коммуникаций являются журналы: «Oil & Gas», «Gas-to-Liquids News», «Platt's International Petrochemical Report» и сайты: www.platts.com, www.fuel.com, www.opecnews.com.
Таким образом, проведенные маркетинговые исследования подтвердили гипотезу целевого рынка, определили способы связи с аудиторией и позволили собрать необходимую информацию для расчета объема целевого рынка.
9. Расчет объема целевого рынка
Генеральная совокупность: покупатели моторных топлив (800 предприятий), Европа, объем закупок > 100 тыс. т/год.
Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента:
по результатам анализа анкет маркетингового исследования, выделяем приверженцев нашего аргумента. Приверженцы по аргументу — 50% выборки.
Экстраполяция процентного соотношения приверженцев в выборке на население в целом:
50% выборки — 400 предприятий.
Сегментирование приверженцев по значимому социодемографическому признаку: объем закупок:
100 000 т/год - 5% = 20 предприятий;
200000 т/год - 5% = 20 предприятий;
300 000 т/год - 20% = 80 предприятий;
400000 т/год - 30% = 120 предприятий;
500000 т/год - 40% = 160 предприятий.
Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость:
исходя из выбранной генеральной совокупности будем считать, что все сегменты удовлетворяют требованиям платежеспособности и достижимости.
Выбор целевых сегментов:
выясним, кто будет входить в целевой рынок, для этого определим наиболее привлекательные сегменты. Определим предполагаемый объем продаж в каждом сегменте.
| Сегменты | Приверженцы | Объем закупок |
| 100 000 т/год | 20 предприятий | 100 000 х 20 = 2 000 000 т/год |
| 200 000 т/год | 20 предприятий | 200 000 х 20 = 4 000 000 т/год |
| 300 000 т/год | 80 предприятий | 300000 х 80 = 24000000 т/год |
| 400 000 т/год | 120 предприятий | 400 000 х 120 =48 000 000 т/год |
| 500 000 т/год | 160 предприятий | 500 000 х 160 =80 000 000 т/год |
Привлекательными с точки зрения продаж будут четвертый и пятый сегменты.
Определение объема целевого рынка:
максимальный объем целевого рынка составляет 280 предприятий, которые возьмут 128 млн т/год дизельного топлива.
Пример отчета по фокус-группам Результаты по фокус-группам
Проект «Услуга фирменный магазин бытовой техники». В рамках проекта «Услуга фирменный магазин бытовой техники» было проведено маркетинговое исследование с целью изучения мнения покупателей техники о фирменном магазине бытовой техники (ФМБТ). Задачи исследования:
- выяснить представление покупателей о ФМБТ;
- выяснить мнение о характеристиках и услугах ФМБТ (ассортимент, цены, обслуживание, скидки, подарки) реальных, идеальных и желаемых;
- выяснить мнение о рекламных акциях магазина ФМБТ и основных конкурентах за последнее время.
Представление о фирменном магазине бытовой техники
Если дать определение ФМБТ одним словом, то это КАЧЕСТВО во всех его проявлениях: качество предоставляемой техники, соответственно гарантия послепродажного обслуживания, качество обслуживания покупателя, качество всего и вся, находящегося в магазине. К ФМБТ покупатели предъявляют достаточно высокие требования, выше, чем к обычному магазину: там все должно быть «на высшем уровне», «фирма отвечает, с нее и спрос больше... фирменный магазин больше отвечает за гарантию, качество».
Идя в ФМБТ, покупатель хочет быть уверен не только в том, что продаваемая в нем техника действительно фирменная (фирменную технику можно найти и на рынке), но и получена непосредственно от производителя, а значит, «хорошей» сборки и имеет право на гарантийное обслуживание.
ФМБТ отличается тем, что он помимо производителя предоставляет собственную гарантию на технику. ФМБТ — гарант обслуживания, «заботы о потребителе», того, что в случае поломки «ты не останешься один на один со своей бедой». Правда, некоторые покупатели выражают сомнение в том, что ФМБТ все же выполнит свои обязательства перед покупателем: «Гарантию так обставит, что лишний раз и не выскажешь претензии».
Качественное обслуживание покупателя — это лицо ФМБТ для покупателей. В общем-то, это практически единственный пункт, который в глазах покупателя безоговорочно отличает ФМБТ от рынка, где при желании можно найти качественную технику с гарантией, но качественного обслуживания нет. ФМБТ должен, по мнению покупателей, лучше осведомить покупателя, чем рынок.
При этом «качественное обслуживание» для покупателей включает не только соответствующую работу продавца (которая также является гарантом правильного выбора техники покупателем), но и комфортные условия этого обслуживания. Покупка бытовой техники — важный момент, который должен проходить в условиях, располагающих к спокойному обдумыванию и взвешенному решению. Покупатели техники в ФМБТ отличаются «покупательской грамотностью» и предъявляют высокие требования к обслуживанию: они не станут терпеть хамство, умеют постоять за свои права в случае необходимости. Кроме того, покупка бытовой техники в ФМБТ — это «определенное времяпрепровождение»: «Все-таки приятно прийти не просто на рынок — потолкаться, посмотреть через плечо, увидеть и, наверное, купить, а просто вот действительно, так зайти раз, другой». Не случайно ФМБТ ассоциируется у покупателей со «сказкой», «выставкой», «сном», «рогом изобилия», «горным хрусталем».
Поэтому для покупателей показателем «фирменности» ФМБТ является дизайн торгового зала (внешний вид и расстановка товара), фирменный стиль, внешний вид и манеры обслуживающего персонала. Самым важным критерием фирменности является обслуживание: плохое обслуживание может раз и навсегда отвратить покупателя от магазина: «Назло продавцу не хочется покупать, пойду из принципа в другой магазин». В магазине должно быть уютно, комфортно, он должен быть «большой и улыбающийся покупателю». Такой ФМБТ создает хорошее настроение у покупателя, делает так, что при виде него «хочется улыбаться», а покупки «делать с удовольствием».
Нужно отметить, что реальные ФМБТ достаточно сильно отличаются в глазах покупателя от высокого стандарта: «Мечта, высокий уровень всего, чего нет». Более того, для потребителя все ФМБТ похожи друг на друга. Основной круг отличительных черт ФМБТ (дизайн, фирменный стиль) стандартен, и, делая упор на них, нельзя выделиться. Анализ показывает, что можно выделиться только за счет качественного обслуживания. Во-первых, это самый главный показатель фирменности, а во-вторых, именно этот пункт — слабое звено всех существующих ФМБТ-сетевиков. В-третьих, анализ качественных и количественных исследований показывает, что в данный момент у покупателей техники в ФМБТ нет привязанности к определенному ФМБТ, а есть только привычка посещения ближайшего магазина. «Привязать» к себе покупателя можно в первую очередь за счет качественного обслуживания. Здесь еще нужно использовать нестандартные способы заботы о покупателе (об этом будет сказано ниже).
ФМБТ для покупателей
Они бывают двух типов:
1. Фирменные магазины непосредственных производителей, где представлена техника только одной марки.
2. Фирменные магазины, где представлена техника различных фирм.
ФМБТ первого типа ценятся больше среди «продвинутых» и требовательных покупателей, которые хорошо разбираются в технике и являются приверженцами какой-то конкретной фирмы и ультрасовременных моделей. Приходя в такой магазин, покупатель больше уверен, что здесь качественная техника с соответствующим гарантийным обслуживанием. Но в таком магазине у покупателя нет возможности одновременно наглядно сравнить различные по качеству и дизайну модели. С этой точки зрения для большинства простых покупателей бытовой техники, которые средне разбираются в бытовой технике и не являются приверженцами определенной марки, предпочтителен ФМБТ второго типа.
Нужно отметить, что фирменные отделы бытовой техники — то, что мы определяли как «неспециализированный магазин бытовой техники», многие покупатели также считают ФМБТ. «Проверенная фирма» для покупателей — это:
длительный срок существования;
сеть магазинов;
квалифицированные продавцы;
предоставление собственной гарантии на технику;
наличие среди знакомых покупателей данной фирмы.
Что еще хотят видеть в ФМБТ покупатели? В общем-то, особых требований, как правило, не высказывалось, распространено мнение: «Пусть будет то, что уже есть, но только надлежащего качества. Пусть держат марку, это и так звучит гордо. Все в соответствии этому, и больше ничего не надо». Но несколько предложений все же было выдвинуто:
1. По ассортименту: магазину не обязательно иметь в наличии все возможные модели и модификации товаров. Пусть на отсутствующие товары будет каталог, по которому можно будет посмотреть и заказать необходимую модель.
2. Помимо предоставления каталогов фирм-производителей в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять с собой и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.
3. Поддержка покупателя, создание и поддержание «моральной» связи магазина с покупателем. Фирма, по мнению покупателей, «обязуется поддерживать покупателя в плане того, чтобы он не стал покупателем-однодневкой». У покупателей пока что существует достаточно туманное представление о том, что это такое и как может быть организовано. Поэтому здесь есть свобода действий и простор для нововведений. Такая моральная связь может проявляться как в том, что покупателя знают в лицо в магазине, так и в создании чувства защищенности и заинтересованности в нем со стороны магазина. Покупателю хотелось бы знать, что магазин поможет ему в случае каких-то затруднений и проблем (не обязательно поломки техники): что-то посоветует, может быть, выступит посредником в каких-то сложных ситуациях, будет «вести» его.
Характеристики и услуги ФМБТ
Участникам фокус-групп предлагалось сравнить несколько услуг ФМБТ: выгодная цена, ассортимент, подарки, скидки, обслуживание. На первом месте с большим отрывом оказалось обслуживание, на втором — ассортимент и скидки, цена — только на 3-м месте. На последнем месте — подарки.
Приходя в ФМБТ за покупкой, покупатель рассчитывает увидеть должное внимание к себе, получить квалифицированную помощь продавца и готов платить за это. Покупатели натерпелись за советское время и теперь хотят иметь подобающее обслуживание, поэтому очень болезненно реагируют на плохое обслуживание (тем более что все существующие ФМБТ не отличаются здесь в лучшую сторону, по мнению покупателей). Покупатель может совершить покупку в магазине с плохим обслуживанием лишь в случае, если там будет супернизкая цена или уникальный товар, но в будущем все равно туда не пойдет. Плюс хорошего обслуживания — в возможности услышать мнение профессионала, эксперта и сделать хорошую покупку (а как известно, для группы покупателей бытовой техники в ФМБТ на первом месте при выборе покупки стоит качество, а не цена).
Высокая значимость ассортимента имеет несколько причин. Во-первых, это все та же реакция на прошлое с его вечным дефицитом. Поэтому для покупателя важно «почувствовать себя человеком», у которого есть право выбора. Во-вторых, большой ассортимент — это экономия времени: все можно увидеть в одном месте («важно зайти в одну точку и увидеть все») и легко сравнить. В-третьих, согласно представлениям о ФМБТ, «он вынужден быть большим», поскольку ФМБТ — это место, «гдеможно выбрать». В-четвертых, в магазине с большим ассортиментом происходит формирование и удовлетворение спроса покупателя: «Пришел за утюгом, посмотрел еще что-нибудь».
При прочих равных условиях покупатели прежде всего пойдут в магазин, где, как им известно, хороший ассортимент. Только ради хорошего ассортимента они готовы отойти от своих принципов и пойти в магазин с плохим обслуживанием (так как покупка все же важнее, ради нее можно и потерпеть).
Скидки — это приятно, выгодно (особенно в наше время, как отмечали покупатели). Кроме того, это возможность почувствовать себя «как в цивилизованном мире»: часто, говоря о скидках, покупатели приводили в пример практику сезонных скидок на Западе. Многие покупатели отмечали, что обязательно заглянут в магазин, где есть скидки.
Что значит «хорошее обслуживание»? Это профессионализм, знание психологии покупателя, корректность, неназойливость, желание общаться с покупателем, объяснить доступно, искренность, непредвзятость, внимательность, инициативность, знание товара.
Хороший продавец не должен задавать в лоб вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?», не должен «охаивать технику, которая стоит в магазине», стараться «всучить» товар покупателю.
Покупателей не раздражает первоначальное внимание со стороны продавца (напротив, это приятно). Продавец должен проявлять инициативу, задавая встречные вопросы (потому что покупатели признают, что и сами не всегда знают, что им надо) перед тем, как что-то посоветовать, — иначе его совет вызывает отторжение («откуда он знает, что мне надо?») и подозрение в желании продать во что бы то ни стало. Продавец может что-то посоветовать, но только аргументированно. Объяснение должно быть не столько техническим, сколько бытовым, житейским (в противном случае у покупателя может сложиться представление, что модель слишком сложна для него). В конечном итоге задача продавца — «чтоб я ушла довольная и облегчить мне выбор... чтобы понял, что мне нужно, так как не всегда сама могу понять. И сделал за меня сложную работу».
Большая часть участников фокус-групп склоняется к мнению, что ассортимент в ФМБТ должен быть скорее широким, чем специализированным. Это возможность совместить поход за несколькими товарами. Во-вторых, это соответствует представлению о ФМБТ, который должен быть большой, где всегда должен быть представлен весь товар, где должно быть все — от лампочки до холодильника. К тому же из исследований мы знаем, что для покупателей понятие «электрический мир» еще шире, чем понятие «магазин бытовой техники».
В ассортименте магазина должна быть представлена «хорошая середина»: не только ходовые, популярные модели, но и несколько старых, новых моделей. Представление о ФМБТ как о сказке, выставке обязательно сопряжено с наличием новинок техники. Многие участники отмечали, что в ФМБТ идут с целью посмотреть, ознакомиться с новинками. Старые модели необходимы для того, чтобы сравнить: не всегда старое хуже нового, а стоит дешевле. Плюс это возможность сравнить модели по дизайну, поскольку новые модели могут быть однотипными в плане дизайна. Модели не должны быть «космическими», они должны быть «чисто по нашим запросам», для реальной российской жизни.
Цена на ценнике должна быть как в рублях, так и в долларах; если есть скидка — то и цена со скидкой. Ценник должен быть большим, четким и заметным с большого расстояния. На ценнике должны присутствовать логотип ФМБТ и минимальная информация: главные отличительные технические характеристики модели, страна-производитель.
К скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой — с настороженностью. Узнав о скидках, покупатели обязательно поинтересуются, с чем связаны скидки. Покупатели должны убедиться, что скидки не связаны с плохим качеством товара, что это не надувательство (сначала накрутили цены, а потом сделали скидку), а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.
Понимая, что бесплатно ничего не бывает, покупатели настороженно относятся как к большим скидкам, так и к большим подаркам. К подаркам относятся сдержанно. Подарок должен быть небольшим, соизмеримым со стоимостью покупки.
Реклама ФМБТ
Общим является то, что участники исследования практически не могли вспомнить рекламных объявлений ФМБТ и постоянно скатывались на обсуждение рекламы бытовой техники. Многие полагали, что рекламы ФМБТ нет и больше ее в последнее время не стало. Рекламных сообщений ФМБТ за последние месяц-два вспомнили мало.
Из рекламы ФМБТ в целом (не только за последнее время) покупатели вспомнили рекламу следующих магазинов: X, Y, Z. Реклама X — красивая, а магазин — обычный. У Y реклама запомнилась, потому что навязчивая, но сама реклама непонятная и некрасочная. Красные стикеры Z примелькались в метро.
Реклама за последнее время — щиты в метро X, стикеры Z в метро, реклама Y в газете «Клиент всегда прав». Вспомнили рекламу МММ в метро. Общей является тенденция, когда покупатели не могли вспомнить название ФМБТ, где покупали технику, а помнили только его адрес, или когда путали название магазина.
Из последней рекламы МММ участники ничего не вспомнили. Только одна покупательница сказала, что идет безобразный ролик МММ по НТВ. Как выяснилось, это не наш ролик. Из прошлой рекламы вспомнили рекламу по телевидению, но оценили ее как стандартную.